疫情給營銷敲響警鐘

約翰·戴維斯

受數據采集、分析等最新技術手段的過度影響，市場營銷現已偏離了其核心任務——洞悉人心。新冠疫情以一種極其殘忍的方式提醒我們，人類的生存條件脆弱無比，社交聯系是所有人的必需。電子表格不可能成為人類的交談對象，它無法在我們面臨復雜挑戰時提供建議，也不會在我們情緒低落時讓我們振作向上。我們最基本的人性、共情能力以及彼此間的分寸感，是我們應付緊張與焦慮情緒的重要法寶，可是這些能在營銷人員的市場份額數據、組合分析以及其他分析工具里找到嗎？

商學院一般會講授STP法，即市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）與市場定位（positioning），但是STP往往成為營銷團隊的固定套路，機械地用于策劃工作，從中只能產生出枯燥無味的結論。

今天，市場營銷的擁躉必須認識到，STP框架已經過時了，取而代之的是CAM，這三個字母分別對應著發掘理由（cause）、培養擁躉（advocacy）和提升意義（meaning）。

發掘理由 理由被定義為顧客的個人目標、信念或需求。相比傳統的市場細分法，發掘理由能夠為人們揭示更豐富的客戶信息。

培養擁躉 擁躉代表的不只是企業的經濟收益，還有在產品服務之外為社會創造的更大價值，而且擁躉會把他們的熱情傳遞給更多的人。營銷人員必須把客戶的理由轉化成持續的擁護。

提升意義 所有人都無一例外地希望自己活得有意義。如果要在社會上發揮出實實在在的影響力，真實可信必須是不折不扣的。提升意義需要營銷人員理解客戶，有同理心，與客戶的互動貼心周到。

約翰·戴維斯

危機之下，人們靠什么保持樂觀？幽默？孩童的笑聲？朋友的意外來電？和家人分享食物的快樂？或與同事伙伴們一起頭腦風暴？因為新冠疫情，人們無論身處何地，都不得不保持社交距離，在線上虛擬環境里辦公，但此時此刻我們比以往任何時候都依賴人際聯系來重新振作精神，擺脫孤獨情緒。研究表明，人們在社交時壓力水平會減弱，催生并強化共同的使命感。

新冠疫情帶來的第一波沖擊過后，我們消化吸收了工作方式轉變所造成的巨大影響，對于世界各國病亡人數也有大致的估量，是時候該目光向前，抱著樂觀態度，努力重新開始了。所謂“常態”一夜之間發生了改變，我們該從中吸取什么教訓？無論接下來會怎樣，我們又該有哪些日常必需的步驟呢？對于企業而言，最重要的一點是，疫情是一個無比特殊的機會，讓它們利用起遍布全球的組織與業務，發揮積極向善的作用，促使人們重新規劃人與人之間的聯系，在這個過程中，市場營銷可以起到關鍵作用。為什么？因為市場營銷說到底是根植于人類心理學。如果實施得法，市場營銷能夠讓人們在實證基礎上深入了解人群特點，幫助企業滿足社會需求。

但目前的問題在于，市場營銷人員因為受到數據采集、分析等最新技術手段的過度影響，已經偏離了營銷的核心任務——洞悉人心。我們從數據中看到規律，并推斷其含義，但衡量指標本身并不能揭示出隱含其中的人群行為特點。

衡量的局限性

商學院一般會講授STP法，即市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）與市場定位（positioning），這已成為識別和觸達客戶的指導性框架。但是STP往往成為營銷團隊的固定套路，機械地用于策劃工作，從中只能產生出枯燥無味的結論。新冠疫情以一種極其殘忍的方式提醒我們，人類的生存條件脆弱無比，社交聯系是所有人的必需。電子表格不可能成為人類的交談對象，它無法在我們面臨復雜挑戰時提供建議，也不會在我們情緒低落時讓我們振作向上。我們最基本的人性、共情能力以及彼此間的分寸感，是我們應付緊張與焦慮情緒的重要法寶，可是這些能在營銷人員的市場份額數據、組合分析以及其他分析工具里找到嗎？

衡量方法的進步讓人盲目自信。我們會以為市場營銷學讓企業定位更加精準，對市場更有把握。但事實上，盡管數據分析使得人們能夠更精確地衡量不同營銷投入所產生的影響，但采用什么營銷行為還是要看營銷人員能否找到真正有意義的東西可以激發人們的情感，讓他們感覺自己被理解、被尊重。簡而言之，衡量的精確性雖然得到了提升，但營銷人員創造意義的能力并沒有相應提高。

我這么說并不是要貶低那些試圖衡量績效的營銷人員。我對500多家企業及其領導者做過研究，并在此基礎上寫了幾本專門討論衡量指標的管理類著作。但我一直提醒讀者不要只是沉迷于數字衡量，而忽視了對于人群特質的理解，這兩方面都要下力氣研究，同步推進，不能厚此薄彼，畢竟對“人”的理解加深了才能產生實際效果。

今天，市場營銷的擁躉必須認識到，STP框架已經過時了。我們需要重新定義市場營銷學中理解客戶的方法，這樣企業及其領導者不管是否遭遇危機，都能夠更加聚焦于幫助客戶。

那用什么來取代STP呢？答案是CAM，這三個字母分別對應著發掘理由（cause）、培養擁躉（advocacy）和提升意義（meaning）。

發掘理由 理由被定義為顧客的個人目標、信念或需求，顧客一直為這些目標或需求尋求驗證，以及與之契合的事物。相比傳統的市場細分法，發掘理由能夠為人們揭示更豐富的客戶信息。如果能一步步地理解客戶所處環境的影響因素，那么不同人群之間的共同興趣點就能夠被揭示出來，傳統的營銷方法在這方面的作用不明顯。

最近美國布洛芬品牌廠商Advil制作了一條電視廣告，廣告片主角是62歲的滑板達人尼爾·昂格爾（Neal Unger），他的花式滑板玩法通常被認為是小年輕的專利。如果一位營銷人員能夠想到利用理由來篩選客戶，那么他不難發現62歲的尼爾和17歲的滑板少年存在共同之處，隨后通過引申推理，把年齡懸殊的兩類人玩滑板的理由歸結為個人自由的表達。而這一理由容易被傳統市場細分方法所忽視。通過尋找深層理由，營銷人員能夠設計出更有影響力的營銷方案。

所謂理由存在高低兩個層次，我們可以將它們定義為“小理由”和“大理由”，前者是個人問題，具有個體特征：我有一個問題（或目標），我需要一個解決方案（或前進道路）。舉個簡單例子：我需要和家人朋友網上聯系，但我已經習慣了和他們當面溝通，那我該怎么辦？今年，也就是2020年，這個問題一下子變得非常普遍，一個通用的解決辦法是使用Zoom視頻會議技術，由于大多數國家為了控制疫情，普遍實施了“封城令”“居家令”，這一軟件的使用頻率急劇上升。

而“大理由”指的是社會的集體需求，因此它帶有社群特征，就如同一個支點，通過它可以撬動復雜的社會共性問題。舉例來說，新冠病毒帶來生存危機，科學家們需要快速降服病毒，好讓不同的國際組織有效介入，減少災難痛苦，最終為社會創造持續長久的價值。

由于疫苗在2021年之前難以問世，因此各類醫療組織需要建立統一的衛生保健規范。每天勤洗手、使用消毒劑正逐漸成為各國人民的新常態，但這很快就導致洗手液和消毒劑的供應不足。疫情之下，直接關乎全局的是各國的醫療工作者，因為他們直接接觸眾多病毒攜帶者。為了解決這個重大問題，德國個人護理產品領軍企業拜爾斯道夫（Beiersdorf）調整其生產線，用于大規模生產醫用級別的消毒劑，并運送給各家醫院和一線醫護人員。此舉降低了醫護人員感染病毒的可能性，也減少了在醫療系統內其他病患當中傳播病毒的風險，或者醫護人員在工作之外可能接觸到的人群染病的風險。

培養擁躉 在傳統的市場營銷方法中，瞄準最具商業可行性的客戶包含了一個前提假設，那就是對企業而言存在一個最低公共需求——財務吸引力。但聚焦最低公共需求顯然失之偏狹，它減掉了人們的眾多特性，每個人的突出個性在這里被磨平了。當一個個客戶被抽去了人格特性，變成了以貨幣為單位的數據點，所謂市場營銷就成了數字練習，在此驅使下，企業決策者總想著以最小的投資代價，博取最大化財務收益。這種營銷方式對于追求預算效率的經營者而言具有一定吸引力，但企業創造長期價值的能力有可能因此受到削弱，因為在將統計數據做到完美的同時，客戶的真實呼聲被壓制了。與此同時，營銷人員很難提供有說服力的、定性的客戶洞見，并在此基礎上形成更有實際價值、更能反映事實的客戶描述。

如今，營銷人員的責任是培養擁躉。擁躉對于企業而言至關重要，因為他們代表的不只是企業的經濟收益，還有在產品服務之外為社會創造的更大價值，而且擁躉會把他們的熱情傳遞給更多的人。如何培養擁躉呢？一種方式是以人為本的設計（humancentered design， HCD），也就是在產品設計的每個步驟都從使用者的視角進行考慮。這種方式能促使企業洞察客戶行為，并預判客戶的潛在需求。營銷人員必須把客戶的理由轉化成持續的擁護：做到這一點就可以吸引到對公司充滿熱忱、忠誠不渝的顧客，就像球隊培育出龐大的球迷群體那樣。

在把顧客培養為擁躉方面，巴塔哥尼亞（Patagonia）是一個典范。公司自成立之日起就以環保為己任，在努力讓大眾享受戶外運動時，盡量降低對自然環境的影響。他們的誠意付出成就了非常高的品牌忠誠度。在客戶看來，公司的使命源于環保責任，而不是發財賺錢。但巴塔哥尼亞的財務表現也相當出色。顧客在公司網站上轉售穿過的舊衣服，一個二手服裝的二級市場應運而生。巴塔哥尼亞還成立了風險投資基金，意在幫助為緊要環境問題尋求解決方案的初創企業。公司的責任感在此次新冠疫情期間也得到了充分體現。2020年3月13日，巴塔哥尼亞對外宣布關閉所有門店、辦公樓和加工廠。但職員會因此失業嗎？不會，他們和那些能在家辦公的員工一樣，都可以正常領到工資。三周之后，巴塔哥尼亞恢復了線上業務，并發表了一份聲明，明確表示服裝銷售“并非必不可少”，公司在聲明中特別感謝了為戰勝疫情而付出努力的醫護、政府公務員以及其他專業人士。

巴塔哥尼亞并非孤例。人們發現有社會責任感，在環保方面積極行動的企業正越來越受到市場認可。2018年，愛德曼國際公關公司（Edelman）對4萬名消費者做了一項調查，發現有59%的受訪者出于“信念驅使”做出購物決策。買還是不買，看這家企業的社會責任感。2020年，愛德曼公布其最新調查成果，其中有71%的受訪消費者表示，如果看到某個品牌以贏利為重，人次之，那么他們就會失去對該品牌的信任。

堅持培養擁躉和有社會責任感的行為，并不一定要（大可不必）以犧牲財務業績為代價。營銷人員培養擁躉實際上能帶來一個間接效果，那就是財務收益的提升。企業為社會公益出力，更多的客戶會受其感召而來，成為它的擁躉，從而形成一個創造價值的良性循環。

提升意義 所有人都無一例外地希望自己活得有意義。在過去，市場營銷只是專注于提出定位說辭，來吸引目標市場人群，但這種“從企業出發，由內而外”的傳播策略在20年前便不再奏效。數字化社交媒體將我們帶入了一個各種影響力交互的新時代，之前“從企業出發，由內而外”“自上而下”“單向”的傳播方式被“從客戶出發，由外而內”“自下而上”“持續互動”的新模式所取代。掌握品牌商譽的不再是企業，而是市場。還沒從舊有營銷思維框框中跳出來的企業領導，猶如困在水位不斷上漲的孤島，處境岌岌可危。圓滑的企業說辭在聽眾看來是油嘴滑舌，可信度不高。

如果要在社會上發揮出實實在在的影響力，真實可信必須是不折不扣的。提升意義需要營銷人員理解客戶，有同理心，與客戶的互動貼心周到。新冠疫情危機下，更需要與客戶良性互動。一些企業加大力度，提煉出產品和服務的意義，令人耳目一新。 Adobe將其“創意云”（Creative Cloud）應用程序套裝提供給學校使用；福特汽車（Ford）為租車客戶或通過福特信貸（Ford Credit）購車的客戶提供還款寬限；福特還和通用電氣（GE）一起生產了5萬個呼吸機；希爾頓（Hilton）與萬豪（Marriott）主動發起了“希望旅館”（Hotels for Hope），讓醫護人員免費入住醫療中心附近的旗下酒店。

一場新冠疫情暴露出了傳統市場細分、目標市場選擇與市場定位的不足之處。這場危機提醒了我們人際聯系有多么重要。營銷人員必須通過發掘理由、培養擁躉和提升意義，構建品牌與客戶的密切聯系，幫助他們保持樂觀向上的心態，即使遭遇嚴峻挑戰與巨大危機也不消極沉淪。