“一人食”的千億戰場，誰在撈金

史藝敏 葛偉煒

隨著單身獨居群體的日益龐大，單身經濟已經崛起，而在“吃”這一基本需求上的體現，便是“一人食”場景逐漸成為了新常態。

在中國，一人食賽道中的主角是被稱為Z世代的90后、00后，這群占據中國人口27%的年輕人，獨而不孤，追求個性，注重品質和顏值，對一人食的標準更加挑剔，更加追求精致。

當外賣小哥騎著電動車風馳電掣地穿梭于大街小巷時，有一些年輕人正往自熱火鍋的發熱包上倒冷水，也有相當一部分年輕人正在自家的廚房里煮菜、拍照、發朋友圈……在中國的一人食大賽道上，方便速食、半成品、線下餐館、單身廚具……各方“英雄”群起而逐鹿，一出好戲即將上演，大幕正在徐徐拉開。

確實，除了點外賣、下館子，在“吃”這件事上，單身一族們還有很多選擇，例如自熱食品、方便速食、單人廚電用具……

無論是線下餐館、方便速食還是廚電用具，這些針對一人食開發的產品和服務雖然處于不同行業、不同商業模式，但是它們服務的是同一人群。我們嘗試著從它們的實踐中找出了一些共同點。

第一，顏值即正義。對于年輕人而言，不僅是自己的臉蛋兒和身材，身邊吃的、用的一切，都必須高顏值。

第二，品牌乃王道。拉面說聯合創始人九一表示，作為新興速食消費品牌，拉面說任何一款產品上架后都必須做好品牌賣點營銷，源源不斷地通過全渠道打穿消費者心智，否則很容易在眾多同類品牌中被遺忘。

第三，產品是核心。雖然是自熱火鍋市場的后進入者，但是自嗨鍋憑借產品差異化創造了出色的成績。據創始人蔡紅亮透露，在籌備期內，自嗨鍋團隊嘗試了大量火鍋店、100多種火鍋底料。市場上多用30多元/斤的花椒做調料包食材，但自嗨鍋選用的花椒品種是川西大紅袍，價格在160元/斤。

青桐資本投資副總裁李政云就一人食市場的發展趨勢，闡述了幾點看法：首先，未來新速食消費品牌必將向線下渠道拓展；其次，行業整合是大趨勢，尤其在創業項目已經非常多的細分賽道，比如自熱火鍋（包括螺螄粉）；第三，種類多元化，例如，莫小仙開始切入自熱粉、自熱面、自熱米飯，一些諸如重慶小面、酸辣粉等地方性小吃也正在逐漸增加。

未來，一人食賽道上還將發生哪些變化？上演哪些劇目？

史藝敏 葛偉煒

隨著“咚，咚，咚，咚，咚”的標志性音效響起，鏡頭逐漸清晰聚焦到一位拎著公文包、西裝革履的中年大叔身上。每次拜訪完客戶，這位名為井之頭五郎的大叔便會獨自穿梭在東京繁華的大街小巷，尋覓隱藏在邊角一隅中的美食。

這是日本風靡一時的下飯神劇《孤獨的美食家》中的開頭場景。該劇在豆瓣的評分高達9.4分。豆瓣網友紛紛熱評：“一個人吃飯也要尊重自己，認真地吃，認真地生活……”

然而，光有“一個人也要好好吃飯”的生活態度還不夠，吃什么、在哪里吃、如何吃，對于單身一族而言，是每天都要解決的問題。

3年前，四川姑娘陳潔大學畢業，來到上海從事行政工作。繁忙的工作節奏讓陳潔只能通過外賣解決一日三餐，“工作很辛苦、很累，下班后坐地鐵回到家已經很晚了，一個人又懶得做飯，吃外賣都快吃吐了”。

現實中，能像井之頭五郎那樣，下了班還有心力、體力去尋找大隱隱于市的蒼蠅館子的單身一族，或許并不多。但在中國，像陳潔這樣的年輕人不在少數。大數據報告顯示，2019年中國單身人口總數達2.4億，獨居成年人口超過7，700萬。國家統計局和民政部推測，主要城市單身率均超50%。今年7月1日，美團外賣、中國飯店協會、艾瑞集團聯合發布的《2020外賣行業報告》顯示，2019年我國外賣產業規模突破6，500億元，同比增長39.3%。

隨著單身獨居群體的日益龐大，單身經濟已經崛起，而在“吃”這一基本需求上的體現，便是“一人食”場景逐漸成為了新常態。

Z世代唱響一人食

一人食概念起源于日本。20世紀末，日本經濟大蕭條，國民結婚率、生育率逐年降低，少子化現象日益嚴重。官方發布統計數據，在1995～2015年間，日本家庭平均規模構成從2.82下降到2.39。

日本政府發布的《食育白書》針對3，000名20歲以上的國民進行抽樣調查，統計發現，2017年度日本國民在一星期中超過4天獨自進食的人數達15.3%，相比6年前上升了5%。日本龐大的單身青年群體推動了一人食行業的發展。

而談到日本的一人食，不得不提“一蘭拉面”。1960年，一蘭拉面創立于日本福岡縣福岡市，24小時營業。1993年，一蘭拉面開始采用獨立座位的空間設計，每個座位設有左右隔板，隔板前方掛有布簾，方便服務員送面，為消費者營造了獨立、隱私的就餐環境。

據悉，這種“自閉”空間又叫“味集中Counter”，是為了讓顧客在封閉的空間中，集中精神體驗拉面的味道。后來，一蘭拉面取得了這種“自閉”空間的專利。

2013年，一蘭拉面在香港開出海外第一家分店，創造了連續排隊7天7夜的吉尼斯世界紀錄。據說當時吃一碗拉面要排隊4小時。截至2019年10月，一蘭拉面已經開設了83家店鋪，并向北美進軍，剛入駐紐約，便受到大量粉絲追捧。

一蘭拉面的發展軌跡，恰恰印證了一人食市場的巨大潛力。而在中國，這一賽道也正在崛起中。賽道中的主角是被稱為Z世代的90后、00后，一群占據中國人口27%的年輕人，他們獨而不孤，追求個性，注重品質和顏值，對一人食的標準更加挑剔，更加追求精致。

當外賣小哥騎著電動車風馳電掣地穿梭于大街小巷時，有一些年輕人正往自熱火鍋的發熱包上倒冷水，也有相當一部分年輕人正在自家的廚房里煮菜、拍照、發朋友圈……在中國的一人食大賽道上，方便速食、半成品、線下餐館、單身廚具……各方“英雄”群起而逐鹿，一出好戲即將上演，大幕正在徐徐拉開。

一人食：大賽道，不孤單

如果定位在上海，打開某點評，搜索“一人食”，會跳出2，561個結果，一人食火鍋、一人食烤肉、一人食鍋貼……這當中，有傳統餐飲店增設的一人食服務，也有專門開設的一人食餐館。

“痞叔的深夜食堂”位于人民廣場附近，不起眼的門臉、擁擠的座位，裝修布局像極了井之頭五郎經常光顧的日式小餐館。沒有菜單，老板燒什么，食客吃什么。除了美味可口的菜肴，吸引一眾年輕人前往“打卡”的，還有老板的好客與善談。有食客在某點評留言：“18點吃到了22點，整體是個氛圍大于食物本身的店，談天說地聊人生可能才是主旨吧。”

疫情的突然暴發，催生了一些傳統餐飲店，甚至是“局外人”入局一人食賽道，其中最著名的有兩個。

一是海底撈旗下的“十八汆”面館。采用全自助模式，消費者自取餐盤選擇吃食后，通過自助結賬機完成付款。同時，考慮到疫情防控，店內供一人食的長桌用紙板隔了起來。

另一個是7月份開業的宜家上海靜安城市店，其美食區新推出了一人食套餐，為周邊上班族提供全新的午餐選擇。

表面上看，主打一人食的餐館開得風生水起，但某VC機構投資人提出了相對悲觀的觀點：國內的外賣市場相較日本等國家更為發達，理論上，消費者完全可以用外賣替代去線下餐廳堂食。因此，對于專門的一人食餐廳或者提供一人食服務的餐館而言，必須仔細思考如何確保用戶的復購與留存。

確實，除了點外賣、下館子，在“吃”這件事上，單身一族們還有很多選擇。

首先是自熱食品。最早的自熱米飯誕生于2007年，自熱小火鍋則興起于2015年。在今年新冠疫情期間，自熱食品銷量大漲。淘寶數據顯示，1月20日～2月2日期間，自熱食品位列熱銷產品排名第二，僅次于螺螄粉。

與銷量大增同時出現的是激烈的競爭和大量涌入的玩家。根據天貓平臺的數據，2018年，整個自熱食品市場已經涌入超過400家公司。相比之下，2017年還不到200家。

2017年7月，海底撈的供應商頤海國際進入自熱小火鍋市場。第二年，以自熱小火鍋為主的方便速食業務增長超6倍，成為頤海國際僅次于火鍋底料的第二大業務。

除了火鍋連鎖品牌入局外，百草味、良品鋪子、統一、三全等品牌也都加入進來。此外還有一些新入局者。

成立不到3年的自嗨鍋，2018年上線天貓旗艦店，24小時實現“單品銷量全網第一”的成績，三季度實現破億；2019年整體營業額破5億元，實現500%增長；2020年“6·18”期間，線上全渠道銷售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市銷量同比增長9倍。

同樣是創立僅3年的莫小仙，營收突破4億元，位居行業第二；預計今年銷售額可達8億元。今年5月，莫小仙完成了數千萬元的A輪融資，為受疫情影響的資本市場注入一針強心劑。

其次是方便速食。方便面被譽為20世紀最偉大的發明之一。據里斯咨詢的報告，2018年，全世界一共消費了1，036億份方便面，其中，中國消費了402.5億份，相較2016年的低點385.2億份，已經明顯回暖。

與之相對應的是方便面企業的業績表現。2018年，康師傅控股的方便面賣出了239.17億份，同比增長5.73%，統一企業中國的方便面賣出了84.25億份，同比增長5.7%。有媒體評論稱，近兩年方便面銷量復蘇，是因為方便面企業紛紛嘗試走出低端市場，通過自身的產品升級，重新迎合了年輕人的消費需求。然而，市場競爭殘酷，對傳統方便速食企業而言，前景并不樂觀。

2016年創立的拉面說觀察到“自己做太難，方便面太low”的消費者痛點，通過強調面、湯底和包裝的差異化，以及豐富的口味，僅用了一年時間便實現了月銷售額超100萬元；2017年雙11當天，營收136萬元。到了今年第一季度，拉面說的銷售額突破一個億。

拉面說聯合創始人九一表示：“在一人食場景下，一批新興消費品牌能夠興起，背后正是由于單身經濟崛起后，消費者渴望得到比外賣、傳統方便面等速食產品更健康、美味、營養的產品。”

拉面說的市場表現充分說明了消費者對于方便速食的需求變化。天貓食品高級行業運營憶橙曾在接受媒體采訪時說：“我們發現如今消費者買方便速食，不是為了果腹，也不是沒東西吃，是主動走向美食。”

第三是單人廚電用具。如果你留意觀察各種一人食短視頻，就不難發現，除了養眼的美食外，高顏值的烹飪器具同樣惹人關注。煮一碗帶有儀式感的方便面，必須用一口雪平鍋，由碧綠色西藍花點綴的湯面，必須盛放在淺粉色櫻花紋的碗中，再擺上一雙尖頭木筷……

對于Z世代的年輕人而言，既追求方便和效率，也追求品質和格調，在“吃”這個方面，他們愿意為“取悅自己”而花費時間、精力。

根據天貓官方數據，2019年雙11期間，“一人份”廚房電器的同比增速是廚房電器整體增速的2倍，共計售出230萬件迷你廚房電器，其中北、上、廣、深等一線城市的銷量占比達到18%。

而疫情的暴發，催生了消費者的“下廚熱”，致使廚房小家電逆勢增長。中怡康線上監測數據顯示，2020年1～4月，廚房烹飪市場中小容積電飯煲增長22.6%；“6·18”開售半小時，京東平臺上的廚房小家電整體成交額同比增長超過260%，電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等與美食相關的產品成交額同比增長超200%。

“一人份”家電的火爆，讓小家電企業看到了另一片藍海。與此同時，也帶動了如半成品菜肴、小包裝食品的銷售增長。據天貓食品行業小二透露，從近一年的數據看，在天貓平臺上，像1斤裝的大米、小瓶裝的酒這類一人食商品，同比增長高達30%。

找到年輕人的“天”

無論是線下餐館，方便速食還是廚電用具，這些針對一人食開發的產品和服務雖然處于不同行業、不同商業模式，但是它們服務的是同一人群。我們嘗試著從它們的實踐中找出了一些共同點。

第一，顏值即正義。對于年輕人而言，不僅是自己的臉蛋兒和身材，身邊吃的、用的一切，都必須高顏值。

小熊電器洞察到年輕人的這一特質，聯合阿里巴巴設計孵化中心，將可愛的小熊五官元素融入產品設計中，面向單身群體推出萌熊一人食系列廚電用品。熊鼻子開關、熊爪子扣手、熊耳朵壺蓋，再加上仙女粉、清新綠、天使藍等馬卡龍配色，產品一上市便受到年輕人追捧。

第二，品牌乃王道。九一在采訪中表示，目前拉面說在產品、品牌運營、渠道方面的投入比例是3：6：1。她說，作為新興速食消費品牌，拉面說任何一款產品上架后都必須做好品牌賣點營銷，源源不斷地通過全渠道打穿消費者心智，否則很容易在眾多同類品牌中被遺忘。

第三，產品是核心。雖然是自熱火鍋市場的后進入者，但是自嗨鍋憑借產品差異化創造了出色的成績。

據創始人蔡紅亮透露，在籌備期內，自嗨鍋團隊嘗試了大量火鍋店、100多種火鍋底料。市場上多用30多元/斤的花椒做調料包食材，但自嗨鍋選用的花椒品種是川西大紅袍，價格在160元/斤。此外，相比業內大部分企業都是通過添加山梨酸鉀等防腐劑來保證食材的保質期，自嗨鍋采用FD凍干技術，將含有水分的食材在零下60度的真空罐中進行10小時以上的冷凍，保留食材原有的形態，且不失原有的營養成分，口感還原度高。

民以食為天。顯然，這個永恒不變的真理，同樣適用于占據相當人口比例的Z世代年輕人。這群年輕人是連接一人食大賽道里各類玩家的關鍵——了解他們的需求與喜好，便能抓住他們的胃、他們的錢包。

青桐資本投資副總裁李政云就一人食市場的發展趨勢，闡述了幾點看法：首先，未來新速食消費品牌必將向線下渠道拓展；其次，行業整合是大趨勢，尤其在創業項目已經非常多的細分賽道，比如自熱火鍋（包括螺螄粉）；第三，種類多元化，例如，莫小仙開始切入自熱粉、自熱面、自熱米飯，一些諸如重慶小面、酸辣粉等地方性小吃也正在逐漸增加。

在商業社會里，新經濟必然催生出一批新的商業形態，新品牌也將觸發新一輪的商業競爭。未來，一人食賽道上還將發生哪些變化？上演哪些劇目？