【摘? 要】隨著網絡新媒體日新月異的發展變化,高校官方微信公眾號已經成為建設和傳播學校形象的主力軍。河北醫科大學是一所百年老校,2016年,學校也走上了“省部委共建高校”的快車道。本文以“框架理論”為基礎,以河北醫科大學官方微信公眾號為研究對象,以期在“健康傳播”的大背景下,做好醫學院校的整體形象傳播。
【關鍵詞】框架理論;官方微信公眾號;形象塑造
1.河北醫科大學官方微信公眾號簡介
河北醫科大學官方微信公眾號于2015年3月18日開通,目前為止已有5年多的歷史。開通至今,粉絲量達到5.8萬,平均每期閱讀量達3000次。
河北醫科大學是河北省重點骨干大學,初名北洋醫學堂,1894年由直隸總督兼北洋大臣李鴻章于天津創辦,是中國近代第一所官辦西醫院校。2016年,教育部、國家衛生計生委、河北省人民政府正式簽署共建河北醫科大學協議。
河北醫科大學官方微信公眾號的主旨就是“以弘揚和傳播醫大文化和精神為己任,將致力于發布醫大權威信息,展示醫大校園生活,服務師生與社會。”河北醫科大學官方微信公眾號的報道傳遞著學校的最新動態信息,滿足受眾對于學校發展信息的求知欲;受眾通過學校官方微信公眾號的相關報道來認識河北醫科大學,從而在自己的心目中建構起一個河北醫科大學的整體形象觀念。
2.河北醫科大學官方微信公眾號對學校形象塑造的框架分析
“框架理論”的概念最初是由貝森特提出,后經過戈夫曼在《框架分析》中將這個概念引入到了文化社會學。他在該書中指出:“所謂框架,指的是人們用來闡釋外在的客觀世界的心理模式,或只在某個特定時間用來理解社會境遇的一套特定期望,所有我們對于現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴于一定的框架”。本次研究是在“框架理論”的基礎上,采用內容分析法,對河北醫科大學官方微信公眾號如何建構學校形象,進行了統計。為了保證統計時間上的連續性和完整性,本研究選取的時間段為2019年9月1日至2020年1月10日(這個時間段為教學日歷中完整的一學期)。
2.1微觀層次結構框架分析
從微觀層次來說,每個報道的版面、數量、如何呈現等因素都是“框架理論”差異化的表現。
根據統計,在2019年9月1日至2020年1月10日的這132天里,河北醫科大學官方微信幾乎天天都推送微信內容,共推送206條消息,其中有77天每天推送2條消息。從推送的形式上來看,大多數是圖文結合的方式,其中有少部分是純文字信息;無其他形式的推送內容。從推送時間上來看,大部分是在17:00-21:00,占到了總推送條數的90%,可以說每天推送時間相對固定。
2.2宏觀層次結構框架分析
宏觀層次的考量主要是基于事件從歸因和影響等維度的構成,也就是微信內容在題材上有哪些傾向性,以此來分析其對學校形象塑造的影響程度。
一般來講,我們可以把新聞分為硬新聞和軟新聞,前者是指關系國計民生、國家發展大局的新聞,后者則是指一些帶有人情味、趣味性的新聞。通過統計,在2019年9月1日至2020年1月10日的時間段內,河北醫科大學官方微信公眾號共發布硬新聞156條,占比75.7%;發布軟新聞50條,占比24.3%。
3.河北醫科大學官方微信公眾號對學校形象塑造的問題
3.1“高大上”內容居多,缺乏“接地氣”
從題材上劃分,河北醫科大學官方微信公眾號以硬新聞偏多,這就表明整體文風偏嚴肅性。從筆者編輯微信公眾號的經驗來看,河北醫科大學官方微信公眾號很多時事新聞都是從其網站上“搬”過來,并沒有進行加工,直接呈現給受眾。
3.2平臺互動性差,師生呼應得不到解決
筆者在運營微信公眾號期間,也隨機采訪了師生對于河北醫科大學官方微信公眾號的使用體驗,其中大多數的回復就是“互動性差,回復不及時”。筆者每次打開官微后臺,都能看到留言達幾十條甚至上百條,由于受到主客觀因素,不能一一回復,這就造成了一些師生的訴求沒有得到及時解決。這樣的一個很大后果就是,會造成對于學校的負面輿情。
3.3新媒體聯盟的缺失
沒有形成校園新媒體聯盟的合力,是全省乃至全國各大高校普遍存在的問題。高校新媒體運營者也應該借鑒這種做法,摒棄“單打獨斗”的摸索狀態,首先要在校園內加強微信新媒體聯盟的建立,統籌各部門、二級學院的微信公眾號,建立通訊員隊伍,整合新媒體人才,暢通投稿機制。其次要加強與本地高校以及醫藥類院校間的合作,有效實現信息的互通。
4.提升高校官方微信公眾號在塑造學校形象方面的建議
4.1傳播正能量,講好學校故事
堅持講好中國故事、傳播好中國聲音,是黨的十八大以來宣傳思想工作的重要理論創新,也是做好新形勢下對外宣傳工作的根本遵循。在題材選擇上,一定要注意多宣傳學校的“大事和喜事”,讓師生看到發展改革中的學校應有的精神風貌。同時,河北醫科大學已有126年的辦學歷史,官微應該多挖掘歷史上為學校改革發展做出貢獻的人物,進行宣傳。
4.2堅持原創性,暢通反饋渠道
互動性強能增加用戶粘性,使得用戶在有訴求時,第一時間能夠選擇微信公眾號來解決。用戶對于微信內容的選擇具有主觀能動性,微信的點擊量全靠受眾的“點與不點”,這就要求微信公眾號要制作具有原創性的作品,讓師生能夠喜聞樂見。同時,還要暢通反饋渠道,可以安排專人對師生反映的問題進行解答。
4.3優化運營者,組件媒體聯盟
當下,信息領域的核心競爭就在于人才隊伍的建立。作為微信公眾的運營者,思維一定要跟得上互聯網的發展,平時要多關注一些時事熱點,包括政治性、娛樂性等等,緊跟時代步伐。同時,還要加緊對學校內媒體聯盟的打造,充分利用各種資源,形成一種宣傳學校的合力,這樣才能起到更好的傳播效果。
參考文獻
[1]韓姝.框架理論下重慶三所高校官方微信的內容分析[J].重慶第二師范學院學報,2015,28(6):115-118.
[2]豐誠誠.框架理論下主要官方媒體對曲阜孔子文化節形象塑造研究[D].遼寧:渤海大學,2018.
基金項目:2019年度河北省醫學人文社會科學研究基地(河北醫科大學社會科學界聯合會)青年研究人員能力提升項目(項目編號:201919)。
作者簡介:王學嘉(1990.02-),男,河北石家莊人,碩士研究生,助理研究員,研究方向為新聞宣傳與大學生思想政治教育。