你的價格套餐為什么不能省錢

現(xiàn)在的電訊市場，各種價格套餐滿天飛，不同的套餐滿足不同的消費者的需求。我打出去的電話比較少，打進來的電話比較多，就選擇“25元月租+打入免費+打出0.1元”的套餐，而女兒則打進的少，打出的更少，于是就選擇了一個“0月租+打入0.1元+打出0.3元”的套餐。這種看似合理的選擇，大多數(shù)的消費者都會，不需要經(jīng)濟學(xué)家教人們怎樣選擇。可見張五常教授說得對，經(jīng)濟學(xué)的作用僅僅在于解釋現(xiàn)象而已。但是到月底結(jié)算話費的時候，往往發(fā)現(xiàn)不管選擇怎樣的套餐，錢并沒有少花。這是為什么呢？我們可以先用經(jīng)濟學(xué)對價格套餐進行解釋，然后再來分析為什么。

一、價格套餐是為了把消費者分類以便區(qū)別定價

考慮張三和李四是某商品的兩個潛在消費者，在該商品的單價為1元時，張三愿意購買8個，而李四愿意購買5個；當(dāng)單價為2元時，張三愿意購買5個，而李四愿意購買4個；單價為3元時，張三愿意購買3個，李四愿意購買3個；當(dāng)價格升為4元時，張三愿意購買0個，李四原因購買2個。為了方便比較，把這些數(shù)據(jù)列成表：

現(xiàn)在考慮廠家如何定價才能取得高利潤。不妨假設(shè)成本為零。如果統(tǒng)一定價為1元，則張三買8個，李四買5個，利潤=15×1=15元。如果定價2元，則利潤為18元，如果定價為3元，則利潤為15元；價格為4元，則利潤為8元。顯然，定價為2元，利潤最高（18元）。

問題是，還有沒有別的定價方式，使得利潤更高呢？

如果商家知道上面這個數(shù)據(jù)，則顯然商家會發(fā)現(xiàn)，采用分別定價的方式，可以提高利潤：對張三，開價是2元，對李四，則開價3元，這樣，張三買5個，支付10元，李四買3個，支付9元，商家總共獲得利潤19元。經(jīng)濟學(xué)上，這種分別定價由一個名次——價格歧視。但問題是，商家對上面這個表中的數(shù)據(jù)不一定完全了解。例如，知道這些數(shù)據(jù)，但不知道哪一列是張三的，哪一列是屬于李四的。在這種情況下，商家如何搞價格歧視呢？

辦法之一就是搞“價格套餐”。例如，商家定出兩個套餐：

套餐1：買5個就2元/個——顯然，這個套餐只有張三接受；

套餐2：買3個就3元/個——顯然，這個套餐只有李四接受；

當(dāng)然，如果商家知道上述數(shù)據(jù)，它還能夠設(shè)計出對商家更有利的價格套餐。例如，考慮下列兩個套餐：

套餐3：固定3元+每個2元；

套餐4：固定0元+每個3元；

顯然，張三會選擇套餐3，而李四則只會選擇套餐4。這樣，商家共獲得利潤3+10+9=22元。套餐3中的“固定3元”，類似于月租或者會員會，是商家榨取消費者剩余的一種招數(shù)。

事實上，商家難以獲得各類消費者的需求曲線的準確信息，所以，上述類似套餐1和套餐2這樣的套餐很少見到。但是，商家可以通過市場調(diào)查大體獲得各類消費者的大體的需求曲線的傾斜度，然后通過制定類似套餐3和套餐4的價格套餐，就可以把不同類別的消費者區(qū)分開來。也就是說：商家大搞價格套餐，是為了把消費者分離開來，以便搞價格歧視，價格歧視的目的就是盡可能地榨取消費者剩余。這就是經(jīng)濟學(xué)用于解釋價格套餐的一個理論假說。

二、可驗證含義與驗證

問題是，從這個理論假說出發(fā)，我們能夠推出什么可驗證的含義嗎？如果能，則這個理論假說就算是有科學(xué)的解釋了，如果不然，這樣的理論假說就沒有科學(xué)意義。我下面就由這個理論假說——商家搞價格套餐是為了把消費者區(qū)分開來以榨取消費者剩余——出發(fā)，來推導(dǎo)出一些可驗證的含義來。

當(dāng)商家面臨的需求曲線比較平坦時，消費者剩余很小，一個特例是，當(dāng)商家面臨的需求曲線是完全水平，即消費者只愿意接受一個惟一的價格，這時，消費者剩余為0。既然在任何他接受的價格水平下，任何消費者的消費者剩余都是為0，那么，邏輯上我們就可以推出：這種情況下商家不能通過搞價格套餐把消費者區(qū)分開來。由于商家面臨的需求曲線平坦的含義是商家的市場份額很小以致只能是價格的接受者，或者說商家沒有壟斷勢力，所以，我們就得到一個可驗證的含義：對于商家很多或者潛在商家很多，以致任何商家都沒有壟斷勢力的市場，不會存在價格套餐。在農(nóng)貿(mào)市場里，我們沒有見到價格套餐。農(nóng)產(chǎn)品的商家眾多，沒有價格套餐。路邊的擦皮鞋市場，盡管看到的商家——擦皮鞋的non農(nóng)村婦女或兒童——不一定很多，但事實上由于進入門坎很低，潛在競爭者又很多，所以，擦皮鞋市場顯然也是不具備壟斷勢力的商家，所以也不會出現(xiàn)價格套餐。

另一個對立面，即商家面臨的需求曲線是很陡的時候，也就是說，商家是壟斷者的時候，商家可以通過價格套餐把消費者區(qū)分出來并實行價格歧視，這是可驗證的含義了。

具備壟斷勢力的關(guān)鍵是兩個必要條件：一是潛在競爭者進入市場的進入成本比較高，二是消費者選擇別的廠商的成本也比較高，這兩個條件缺一不可。換言之，這兩個條件缺少其一，這個市場中的商家就不具有壟斷勢力。因此，按照我們上面得出的理論假說，這樣的市場也就不會搞什么價格套餐。我們還可以進一步推論：市場勢力越大的廠商，越有積極性搞價格套餐。

這個推論更具有可驗證性。因為，現(xiàn)實生活中，不容易把“完全沒有壟斷勢力的廠商”和“有一些壟斷勢力的廠商”區(qū)分開來。

當(dāng)然，上述理論假說成立的一個隱含條件是政府不能實施價格管制，如果政府實施價格管制，規(guī)定了一個唯一的價格，壟斷廠商要想搞價格歧視已不可能，那就無所謂什么價格套餐可言了。

三、建議

對于那些具有壟斷勢力的廠商，適當(dāng)搞一些價格套餐以賺取更多的利潤。例如，建議校園內(nèi)快餐店的小老板多搞幾種價格套餐，也許能夠增加收入。

對于政府，我們可以建議說：看到價格套餐不順眼，就取消各種限制企業(yè)進出市場的限制，只要競爭足夠充分，套餐會減少。當(dāng)然，只要取消了各種管制，即使仍然存在價格套餐，那應(yīng)該是好現(xiàn)象。因為，那表明，企業(yè)一定取得了某種壟斷勢力。而這種壟斷勢力是市場自由競爭的結(jié)果，這種壟斷勢力多多益善。