旅游目的地感知形象與投射形象匹配度研究

【摘? 要】旅游目的地形象的研究逐步受到廣泛關注，但目前許多研究多傾向于對單一旅游目的地形象的測量，導致研究結果缺乏參考性與實操性。本文從不同的研究主體出發將旅游目的地形象分解為供給方投射形象與需求方感知形象，采用內容分析法對重慶旅游目的地形象從供給與需求兩個角度進行分析，并對兩者差異性進行討論，進而對感知形象與投射形象匹配度進行分析，最后有針對性的提出優化重慶旅游目的地形象的建議，有利于旅游管理部門充分認識到互聯網傳播背景下旅游目的地形象投射的特點，進而有效地整合旅游目的地形象，從而對旅游目的地形象進行塑造，提升旅游目的地形象的吸引力和競爭力，為細分市場的選擇以及增強市場影響力具有重要指導作用。

【關鍵詞】感知形象;投射形象;匹配度;優化建議

一、引言

在互聯網傳播的背景下，旅游行業對于將網絡作為目的地形象傳播渠道日益重視起來。此外，旅游業的不斷成熟使旅游者對于旅游目的地的感知更加深入，旅游目的地與游客的關系也從單一的輸出向更加深入的交流轉變，而這種交流體現在游客在游覽過程中對旅游目的地元素選擇并加入自己的認知兩者融合后以照片或文字的類型進行輸出，相對于傳統的文字社交來說，由于圖片承載信息傳播更加直觀，對于傳播者各方面的限制也更低，因此照片為旅游目的地形象的傳播提供了新的載體，旅游者游覽過程中所拍的照片某種程度上融入了其對這一旅游目的地的情感傾向。許多學者從研究主體的角度出發，將旅游目的地形象分為旅游目的地感知形象和旅游目的地投射形象。由于國內對旅游目的地投射形象的研究起步稍晚，對于旅游目的地投射形象與感知形象進行對比的研究尚存在許多空缺，因此導致在旅游目的地形象建構時投射形象與感知形象的關聯度較小，難以相輔相成構建一個完整的匹配度較高的目的地形象，導致國內旅游目的地形象建構認可度較低且定位模糊。

在綜上背景之下，本文通過構建基于圖片元數據的旅游目的地形象測量框架，并采用新浪微博游客所“曬”出的旅行圖片及旅游官方微博圖片元數據為樣本，應用內容分析法借助NVivo 12.0軟件對研究樣本進行簡單編碼并結合ROST CM6進行文本處理，通過提取描述重慶旅游目的地投射形象和感知形象的高頻特征詞以及詞匯的共現情況分析，討論旅游目的地感知形象與投射形象二者相同性與差異性，并進行匹配度分析，從而有針對性地提出優化和塑造旅游目的地形象的建議，對于旅游管理部門充分認識互聯網傳播背景下旅游目的地形象投射的特點，進而有效地整合旅游目的地形象，提升旅游目的地形象的吸引力和競爭力，并對于細分市場的選擇以及增強市場影響力具有重要指導作用。

二、文獻綜述與理論基礎

（一）旅游目的地形象研究綜述

1、旅游目的地形象概念

1971年外國學者J.D.Hunt 在其著作《Image：a factor of image》[1]一書中首次提出“旅游目的地形象”一詞，并對形象在旅游目的地開發中的作用進行分析與闡述，他認為旅游地形象是旅游者對非慣常所在的所形成的印象、想法及信念的匯總，由外界環境與人腦之間的作用形成。由此開啟了對于旅游目的地形象的研究序幕，同時隨著研究的不斷推進，對于旅游目的地形象的定義也隨之不斷完善，但是對于旅游目的地形象這一概念，國內外學者并沒有產生統一且完善的具體定義，對于不同研究角度會產生不同的概念界定。Echtner C（1993）[2]通過研究將情感因素引入到旅游目的地形象的定義中，將其分為認知形象、情感形象和意動形象三個層次，而且得到廣泛的認可，同樣Baloglu&McCleary，Dobni & Zinkhan等學者在研究中也均突出了情感的成分[3]。雖然不同的學者從不同角度對旅游目的地形象進行闡述，總體分析其定義均以旅游者為研究視角進行分析與定義，將旅游目的地形象視為感知主體（旅游者）心理態度的體現。

2、旅游目的地形象構成

由于目前國內外學術界對于旅游目的地形象的概念尚沒有形成統一的闡述，研究角度選取的不同會導致旅游目的地形象概念界定的不同，那么對旅游目的地形象的構成與維度分解也會有多種多樣的結果。以研究主體的不同，旅游目的地形象由旅游需求側的感知形象（Perceived Image）和旅游供給側的投射形象（Projected Image）構成，本文通過對旅游目的地感知形象與投射形象的匹配度進行分析，分析其差異性，進而對旅游目的地形象構建提供優化建議。Fayeke和Crompton[4]在對以上的分類完善后加入了混合形象（Complex image）。Echtner C[5]在研究中引入情感因素，認為旅游目的地形象由認知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和意動形象（Conative image）組成。國外學者早期以旅游信息源為角度，將旅游目的地形象分解為原生形象（Organic image）和引致形象（Induced image），原生形象指旅游者自身從身邊各種資源與途徑，如音頻視頻資料、紙質資料、親友介紹等途徑對某一旅游目的地產生的印象;音質形象指通過旅游企業、政府或旅游組織宣傳而產生的形象。

（二）旅游目的地感知形象研究進展

旅游目的地感知形象這一概念的界定是從旅游需求側即旅游者角度進行分析，指旅游者（包括潛在旅游者）對某一旅游目的地情感、認識及印象，這主要來源于對旅游者心理活動的研究，故而學界認為，以旅游者心理角度為研究對象的旅游目的地形象都可屬于對旅游目的地感知形象的測量，而本文基于ABC態度理論、形象結構理論及認知心理學的角度將旅游目的地感知形象分解為認知形象、情感形象和整體形象三個要素進行分析。國內外對于旅游目的地感知形象的研究多集中于感知形象的形成過程、構成要素及影響機制、不同旅游者感知形象的差異、同一旅游目的地感知形象的時間變化，近年來對感知形象的測量亦逐步受到重視。

（三）旅游目的地投射形象研究進展

投射形象這一概念常用于旅游目的地營銷的研究，是從旅游供給側即旅游營銷組織、政府、旅游企業等的角度進行分析，也即認為他們為旅游形象的塑造者，指這一團體塑造并對外宣傳的希望旅游者看到的目的地形象。[10]旅游目的地投射形象最早由Kotler在20世紀90年代提出，由于起步較晚，故而國內外對于投射形象的研究不是很多，多集中于對國家、城市、某一地區的研究。研究方法包括問卷調查、結構訪談及材料分析等，近年來在互聯網的推動下，對于網絡文本的內容分析、質性材料分析逐步增加，豐富了對旅游目的地投射形象的研究方法，但仍然處于發展階段，研究內容與方法上有待提升。

（四）基于新媒體圖片的目的地形象測量研究綜述

基于新媒體圖片的旅游目的地形象測量，目前國內外大致分為兩種研究，一種是通過圖片進行空間上游客運動軌跡的研究，即新媒體圖片的LBS（Location Based Service）研究，另一種是基于對于圖片內容進行表征分析的研究，多采用雇傭游客拍照法獲借助計算機技術通過網站獲取研究樣本，進一步對研究樣本進行內容分析，從而獲取圖片背后所體現的旅游目的地形象，本文擬以旅游者發布在新浪微博的圖片和重慶旅游官方微博所發布的圖片作為研究樣本，采用圖片內容分析法，借助NVivo12.0軟件，分別對重慶旅游目的地感知形象和投射形象進行分析，進而分析其匹配程度，分析差異性，有針對的提出優化建議。

三、研究設計

本文在旅游目的地形象分解上，以“研究主體的不同”為理論基礎，即將旅游目的地形象分解為旅游需求側的感知形象（Perceived Image）和旅游供給側的投射形象（Projected Image），進行測量，在旅游目的地感知形象方面，參考基于ABC態度理論、形象結構理論及認知心理學的角度的分解，將旅游目的地感知形象分解為認知形象、情感形象和整體形象三個要素進行分析。

基于“旅游形象三維連續體測量模型”參考眾多國內外學者對旅游目的地形象研究常用維度及圖片研究旅游目的地形象常用維度分析總結的常用測量維度，并結合本文測量樣本圖片元數據所具有的文本與圖片表征內容相結合的特性，本文用建筑類替換環境維度，此外由于上文常用維度居民友好程度通過照片難以直觀體現與辨別，因此本文采用人物及生活方式替代，本文最終確定的測量維度為：歷史建筑/遺跡、建筑、基礎設施（交通、餐飲、住宿、購物）、民俗文化、生活方式、休閑娛樂六個維度進行測量，并在測量中根據重慶市獨特資源特點進行調整與細分。

四、研究分析

（一）案例地分析

重慶市簡稱“渝”或“巴”，因其獨特的地勢特點和氣候條件又稱“山城”、“霧都”和“江城”，是我國西南部唯一一個直轄市，因此自然資源豐富多彩，同時擁有山、水、林、泉、瀑、峽、洞多種自然資源，且歷史文化深厚，為重慶市旅游發展提供了得天獨厚的條件，更有“中國火鍋之都”、“中國會展名城”、“世界溫泉之都”等美譽。

（二）研究樣本數據分析

本文通過采用Python簡單編程對2018年4月—2019年4月一年間重慶旅游官方微博（@重慶市文化旅游委）以及以“重慶旅游”為關鍵詞搜索旅游者發布的關于重慶旅游的微博圖片以及評論進行數據挖掘，共提取重慶旅游官方微博圖片4689張，通過計算機隨機抽取1563張圖片作為投射形象測量的樣本，旅游者微博旅游圖片共提取2009張，并以評論量超過10（確保一定的瀏覽量）為條件隨機篩選574張圖片作為重慶旅游目的地感知形象測量的樣本，運用NVivo12.0軟件對樣本按照前文確定的分類維度進行簡單的編碼，編碼結果如下表1。

（三）重慶旅游目的地感知形象分析

在對重慶旅游目的地感知形象的分析方面，在分類維度中占比由高到低分別為歷史遺跡建筑及景觀景點（55.05%）、基礎設施（24.91%）、休閑娛樂（16.38%）、民俗文化（2.61%）、生活方式（1.05%），數據分析顯示，旅游者前往重慶旅游對旅游地形象的感知受旅游吸引物影響最大，毋庸置疑，但其區別于其他旅游目的地的一點在于對基礎設施的感知，這是由于重慶獨特的地勢特點導致城市道路及城市交通、軌道交通等也成為重慶的特點之一，為重慶市旅游發展吸引大量游客，對元數據詞頻分析中這一點也得到驗證。

重慶旅游目的認知形象方面，以其獨具特色的建筑與交通為主要組成部分，獨具特色的道路與縱橫交錯、上天入地、穿樓跨江的重慶軌道交通在旅游者主觀上是重慶旅游目的地形象最好的代表，而重慶傳統的景點景區以及夜景在旅游者感知中也占比較大為重慶旅游目的地形象的建構提供重要內涵。

2、情感形象分析

在對圖片分類編碼的基礎上，對元數據中的評論及描述信息進行提取，并對文本進行分詞及詞頻統計，對高頻形容詞進行提取，對旅游目的地情感形象進行分析。在情感形象方面，美麗、絢爛、動人、大氣等高頻形容詞，反映了重慶旅游資源富足、風景風光美好的情感形象，重慶道路及地勢特點為旅游者提供了視覺與感覺上的新奇體驗，由此震撼、魔幻、立體、奇幻等成為情感形象的重要部分，璀璨、萬家燈火、繁華、靈動、輝映等對夜景及城市生活的情態反應上也占據了重要地位，壯美、朦朧、清幽、郁郁蔥蔥、形態各異、層層疊疊、青山綠水、靜靜對于自然旅游景區景點的情感反應上也具有重要組成。

3.整體形象分析

旅游吸引物維度累計頻數為253，占比57.11%，基礎設施累計頻數93，占比21%，休閑娛樂累計頻數16，占比3.61%，旅游環境累計頻數56，占比12.64%，地方氛圍累計頻數25，占比5.64%。在占比最大的旅游吸引物的部分，人文類累計頻數為200，超過一半以上占據重要地位，其中尤其以建筑、古鎮、古道、洪崖洞、解放碑、老街、會館、祠堂、三峽、索道、大橋等歷史文化景點最為重要，而涂鴉、藝術、街頭、雕塑、龍燈等藝術文化/民俗文化類次之，而對于自然類旅游吸引物的頻數體現相對較少;而在累計頻數排名第二的基礎設施類中，尤其以道路、輕軌、軌道等交通方面居多，這也與高頻詞匯、高頻形容詞與名詞的統計基本吻合，得益于重慶獨特地勢特點和交通特色;旅游環境方面則更加突出年代、絢爛、朦朧的環境氛圍。

由此反映出了，旅游者對重慶旅游目的地整體形象的感知上對洪崖洞、解放碑、老街、會館、三峽、索道等占比更大，對于縱橫交錯的城市軌道交通的感知程度同樣很高。

（四）重慶旅游目的地投射形象分析

在對重慶旅游目的地投射形象的分析方面，本文通過對獲取的1563張重慶旅游官方微博（@重慶市文化旅游委）通過新浪微博發布的旅游圖片進行分析編碼，并進一步提取了26401字符的元數據文本材料，通過對1563張圖片進行編碼，發現在分類維度中占比由高到低分別為歷史遺跡建筑及景觀景點（59.31%）、民俗文化（20.86%）、基礎設施（11.90%）、休閑娛樂（4.22%）、生活方式（3.71%）。

數據分析顯示，重慶旅游官方微博在對旅游目的地形象的宣傳與建構時更加側重于對歷史遺跡建筑及景觀景點，民俗文化的宣傳，在文旅融合的背景下，官方微博在宣傳上除了對傳統旅游資源，如歷史遺跡、自然風光等景區景點的宣傳與推廣外，更加注重民俗文化的宣傳，更是提出了“曬文化·曬風景”“文旅扶貧”等理念，在旅游資源的宣傳上注入了文化傳承的新觀點。

五、重慶旅游目的地感知形象與投射形象匹配度分析

基于上文對重慶旅游目的地感知形象與投射形象差異性進行分析的基礎上，對兩者匹配度進行分析，首先，官方投射形象在旅游目的地形象投射中追求文旅融合的過程對于維度的細化和旅游者感知的考慮沒有起到相互輔助的作用，以基礎設施方面為例，旅游者對于重慶獨特的地勢所帶來的獨特的道路交通特點具有強烈的興趣，在旅游者感知角度，去往重慶旅游打卡網紅輕軌，感受魔幻8D城市成為重慶市旅游目的地形象的重要建構，但在官方投射角度，基于文旅融合的背景下，官方對于民俗文化的傳播與推廣更加重視，想要通過對民俗文化結合旅游的旅游目的地投射達到文旅融合、文旅扶貧的作用，重慶官方微博由此產生“曬文化·曬旅游”的旅游目的地投射形象，但在旅游者方面認可度并不高。

其次，在旅游吸引物這一維度下，感知形象尤其以建筑、古道、洪崖洞、解放碑、老街、三峽、索道、大橋等歷史文化景點最為重要，而涂鴉、藝術、雕塑、龍燈等藝術文化/民俗文化類次之，而對于自然類旅游吸引物的頻數體現相對較少;但是在投射形象方面武隆、仙女山、花海、梯田等地文景觀是重要組成部分，古鎮、古道、洪崖洞、解放碑、老街、會館、祠堂、三峽等歷史文化景點次之，接著便是涂鴉、藝術、街頭、雕塑、龍燈等藝術文化與民俗文化，由此得出旅游者感知形象方面人文類景觀所占比重大于民俗文化大于自然類景觀，而投射形象方面自然類景觀大于人文類景觀大于民俗文化。因此，體現了官方投射方面對于自然及文化的投射力度之大，但沒有找到平衡導致所投射的“山水之城·美麗之地”旅游者感知程度也并不高。

由此，重慶旅游目的地形象感知形象與投射形象的匹配度仍存在許多不足，投射形象只有與感知形象相輔相成才能為旅游目的地營銷與宣傳提供助力，針對以上問題，本文從問題出發，有針對性的進行問題分析，提出優化建議。

六、優化重慶旅游目的地形象的建議

（一）旅游官方投射形象要從多個維度更加細化的建構

在互聯網的高速發展，多種多樣的網絡資源為旅游者出行提供參考，而旅游官方投射形象是旅游供給方所建構的服務于旅游目的地形象宣傳與營銷的形象，好的投射形象構建將直接對旅游地客源市場產生影響。而重慶旅游官方微博（@重慶市旅游發展委）對重慶的投射形象的豐富度將為旅游者提供重要參考，根據本文研究，重慶旅游官方微博在旅游吸引物、基礎設施、休閑娛樂、旅游環境、地方氛圍五個維度的宣傳上，旅游吸引物所占比率為72%，高達一半以上，尤其對于地文景觀及歷史文化景點最多，而對于基礎設施、休閑娛樂、旅游環境、地方氛圍較少涉及，導致投射形象不夠豐富，光有景點景區，缺乏環境氛圍的輔助，致使旅游者對目的地形象的了解不夠豐滿多面。旅游官方微博應從多個維度更加細化的建構，為旅游者提供全方位了解旅游目的地的參考資料。

（二）官方投射形象應與感知形象相輔相成，以實現對旅游目的地形象的完善

投射形象是供給方所構建的服務于旅游營銷與宣傳的目的地形象，而感知形象是旅游需求方對旅游目的地形象的意識與感覺，營銷與宣傳的對象就是旅游者，投射形象的構建如果不與感知形象相聯系，投射形象就不能發揮其在營銷與宣傳中的作用，投射形象的毫無意義。文本通過對比重慶旅游感知形象與投射形象，發現在感知形象方面被游客廣為認可的是其獨特的道路交通設施，魔幻8D城市、網紅輕軌、立體山城等成為吸引旅游者前往重慶旅游的重要因素，因此，官方微博在投射形象的建構時應對旅游者這方面的需求納入考慮進行投射，以吸引更多旅游者，并使旅游投射形象更加貼近旅游者實際需求，以達到與感知形象相輔相成共同作用的結果。

（三）文旅融合背景下旅游官方投射形象的傳播應找到文化與旅游融合的平衡

在文旅融合的背景下，旅游官方投射形象更加注重對民俗文化、藝術文化的宣傳，重慶旅游官方微博由此提出“雙曬”（曬文化 ·曬旅游）的投射形象，也相應發布一系列文旅扶貧的項目，以期通過文旅融合對旅游目的地文化挖掘并發展旅游達到扶貧的作用，如重慶酉陽苗繡、巫山三大“生態寶貝”（玉米、土豆、紅薯）等文旅扶貧項目，重慶旅游官方微博對此進行大力宣傳，但游客認可度卻不盡如人意，所以官方投射形象的傳播中應找到文化與旅游融合的平衡，太偏重文化會導致旅游變的沉重降低游客體驗滿意度，太偏重旅游則難以到達文旅扶貧的初衷，所以怎樣在文旅扶貧中找到文化與旅游融合的平衡是文旅融合背景下官方投射形象傳播的重要指導意義。

結語

本文在研究方法及數據分析上尚存在許多不足，如在研究對象方面，官方投射形象選取重慶旅游官方微博作為研究對象，沒有對比旅游營銷組織投射形象的差異，樣本相對片面;在研究方法的運用中多以定性分析為主，沒有充分結合統計學的相關理論給予數據定量分析的支持;在數據分析圖片元數據的選擇上仍然不夠多面，應對更對元數據進行挖掘，充分對圖片信息進行分析。在研究中仍不夠周到與完善，在未來的研究中應該對圖片元數據進行更深層次的分析與挖掘，如對圖片表征內容的分析，有益于充分分析圖片所蘊藏的巨大信息，此外由于近期視頻博客vlog（video weblog）盛行，圖片已經不能滿足旅游者對旅游過程及旅游體驗的記錄，因此對于視頻的分析將更加能夠對旅游者感知形象的分析提供參考。

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作者簡介：

郭旭（1996—）西南民族大學旅游與歷史文化學院旅游管理專業碩士研究生，研究方向為區域旅游發展與規劃。