試論新媒體時代下傳統媒體的轉型與發展

一、新媒體與傳統媒體的差異

新媒體是一種現代化的媒體發展形式，其在傳統媒體應用的基礎上，進行數字技術、網絡技術、互聯網數字終端設備等要素的系統融合，有效地提升了信息傳播的效率與質量，滿足了人們信息服務需要。從本質上講，新媒體是一種數字化的信息傳播手段，其具有價值性、原創性和效應性的特征。與傳統媒體相比，兩者在傳播機制、路徑和形態上具有較大差異。

新媒體具有多個信息發布源，大量移動終端的投入使得每個人都可能成為信息發布的主體。同時從信息傳播過程來看，受信息傳播機制、路徑和形態改變的影響，媒體在輿論引導中的難度不斷增大。此外，基于多元傳播主體，新媒體傳播中的監督和管理難度增大，容易因負面輿論對社會和諧穩定造成影響。基于此，有必要在新媒體環境下，對傳統媒體的運作模式進行優化和升級，進一步發揮其在新環境中的輿論引導作用。

二、傳統媒體創新發展要求及困境

（一）傳統媒體創新發展的要求

新媒體環境對傳統媒體的發展提出了全新要求，在傳統媒體轉型升級中，其應充分發揮先進技術的基礎支撐作用，對媒體傳播的內容進行優化，然后在傳播理念、運行機制、報道內容綜合中，構建立體化、多樣化的信息傳播機制。從傳統媒體創新發展過程來看，其要適應新媒體大環境，還應系統掌握新媒體環境對傳統媒體的基本要求、時代要求和規律要求。

就傳統媒體發展基本要求而言，在轉型升級過程中應保留并鞏固自身優勢，然后借助新媒體工具，進一步提升自身傳播內容的影響力，保證自身的權威性和社會公信力。而從時代要求來看，傳統媒體應進行自身的合理定位，然后在了解新舊媒體差異的同時，通過新媒體平臺來擴大宣傳渠道，保證新時期傳統媒體用戶群體、關注流量等維度的滿足。

此外，傳統媒體與新媒體的融合還應掌握媒體行業發展的基本規律，在創新發展中，其應基于自身的特征、類型和職能定位，對采、編、發的各個流程進行優化，這樣實現傳統媒體對社會現實的快速反應，進而形成高效化的新聞信息生產機制，滿足服務群眾的目標發展需要。

（二）傳統媒體創新發展的困境

1.媒體傳播格局失衡

對于傳統媒體而言，在融合發展中存在較多問題，一方面，本身缺乏新媒體技術方面的人才，使得其技術優勢和人才優勢不足。另一方面，有部分傳統媒體在轉型中出現了職能重疊的問題，其在媒體轉型中僅實現了形式上的轉型，實質性內容并未發生改變，這在一定程度上造成了媒體傳播生態、區域影響力和發展結構等要素的失衡。

2.傳統媒體影響力衰落

相比于傳統媒體的傳播方式，新媒體技術下的多元信息傳播更加符合移動智能、自由選取的信息傳播規律，有效地滿足了人們的信息獲取需要。受其影響，受眾對傳統媒體的選擇傾向較少，這在很大程度上降低了傳統媒體的社會影響力。

3.大眾互動交流較少

新媒體時代下，“主動發聲”成為普通大眾真實的心理訴求；在這一訴求下，有較多的用戶希望通過媒體終端和平臺來進行互動、交流，表達個人意愿；然而受傳統媒體終端設備的影響，其缺乏與受眾交流的能力。另外，有部分傳統媒體仍然將自己局限于“媒體”這一定位當中，在信息內容制作和傳播中，缺乏平臺意識和服務理念，這使得傳統媒體未能建立信息傳播機制和互動溝通模式；久而久之，關注傳統媒體的群體有所減少，媒體機構發展空間也受到了限制，這些問題制約了傳統媒體的轉型與發展。

三、新媒體時代下傳統媒體轉型升級的具體方法

（一）注重新聞素材內容的優化

為所有受眾提供高品質的新聞素材和內容是媒體建設發展的前提。對于傳統媒體而言，要實現自身與新媒體環境的深度融合，就必須牢牢把控精品內容這一關鍵要素，然后通過新媒體技術，解決自身信息過剩問題。具體而言，在長期發展中，電視臺、報社等傳統媒體機構都具有良好的內容生產能力和完善的創作團隊。新時期，要推動傳統媒體向新媒體的轉型升級，媒體機構應回歸內容本質，然后系統化地進行自身資源優勢整合，從信息內容層面進行精耕細作，然后創造出優質且具有深度和信息傳播價值的內容，為自身的轉型升級創造有利條件。

（二）以團隊建設激發媒體活力

傳統媒體向新媒體的轉變需要一支具有較高專業素養的團隊作為支撐。從媒體行業發展過程來看，采編團隊建設是媒體機構生產優質內容的基本保證。在以往工作中，傳統媒體人員在信息采編、新聞報道中積累了大量經驗。新媒體環境下，媒體傳播的內容更加專業化。對此，對既有的采編團隊，應在鞏固自身專業能力的同時，擴大新媒體技術的宣傳和教育，隨后，依據新媒體環境對傳統媒體行業的要求，系統化開展專業學習和技術實踐學習，這樣能建立一支“復合型”的采編團隊，使得傳統媒體機構的采編隊伍煥發活力，進而更好地適應新媒體環境下傳統媒體轉型升級及發展需要。

（三）增強品牌效應，擴大社會影響

傳統媒體在社會輿論引導過程中發揮著重要作用，而在新媒體環境下，傳統媒體的社會公信力、影響力均有所衰落。故而在傳統媒體與新媒體融合發展中，還應注重媒體自身影響力與競爭力的增強，即傳統媒體機構應立足長遠，打造辨識度、影響力深遠的媒體品牌。一方面，在媒體宣傳中，應積極創新新聞信息內容，通過新穎、價值突出的新聞內容，吸引大眾的眼球，以此來獲得一大批穩定的受眾群體。另一方面，傳統媒體在轉型中，還應注重把控新媒體對傳統媒體提出的三個要求，即傳統媒體應將新媒體環境基本要求、時代要求和規律要求作為發展目標，不斷提升自身影響力。此外，在創新發展中，傳統媒體還應基于“一體化融合”的媒體傳播體系，加強自身與受眾的聯系，進而在線上互動與線下傳播中，彰顯為民精神，提升大眾認可度。

四、結語

新媒體環境對傳統媒體的發展造成了深刻影響。新時期，媒體工作者只有充分認識到新媒體與傳統媒體的區別，然后在了解新媒體環境對傳統媒體發展要求的基礎上，進行傳統媒體轉型升級的策略優化，這樣才能實現傳統媒體與新媒體環境的有效融合，繼而在增強傳統媒體的傳播力、影響力和公信力的同時，促進傳統媒體的現代化可持續發展。