新飛“病入膏肓”

陳都

新飛“折翼”反映出“國際化管理”的水土不服。

昔日，中國冰箱業“四朵金花”之一的新飛，在最近六七年間，由新加坡豐隆亞洲公司（以下簡稱豐隆亞洲）苦心注入的企業文化得到的卻是“和者寡、隨者稀”的結果。曾經標榜“雖無名垂宇宙之野心，但絕不做歷史上來去匆匆過客”的新飛，早被同行撇遠，而近日員工集體“維權行動”令其病灶更為凸顯。

三次換標

9月19日，新飛新的標識“Frestec新飛”在上海正式亮相，流暢的英文線條之上，是以橙色和紅色組成的一只“海鷗”，底下寫著：“新飛您的信心之選”。對這樣的換標，新飛電器總裁吳俊財的解讀是，“原有的標識不夠柔和時尚，這樣做是為更加貼近年輕消費群體，也更契合國際市場。”

但在新飛電器的一些員工看來，換標沒有繼承原有公司“鷹”的文化。

與前兩次對標識修改不同，這一次，新飛品牌的標識終于全面“脫了俗”。新飛電器的控股方豐隆亞洲解釋為，品牌重塑不僅僅是品牌Logo的改變，也不僅僅是標識、設計、態度、個性的組合，也包括客戶體驗和期望。換標的目的是，謀求將中國馳名商標發展為全球認可的國際品牌。豐隆亞洲認為，這樣的換標簡而言之就是一個承諾，其充分體現了公司在質量、科技創新、信用度的傳承。

7年前，豐隆亞洲以5.1億元人民幣從新鄉市政府手中獲得新飛電器公司39%的國有股權，取得絕對控股權后便開始了對新飛“國際化”的改造。

這一年，豐隆亞洲首先對新飛注冊的商標標識進行了加工和修改，將原有圖案中“鷹”的翅膀，由平行改為了上翹，圖案下方增加了“中國·新加坡合資企業”的漢語字樣。同時，將當時的廣告語“新飛，倡導綠色生活”改為了“新飛，暢享綠色生活”。

而對于第三次換標識，曾任新飛黨委工作部部長等職的李連印表示質疑，傳承了28年之久的雄鷹標識，在市場競爭日趨激烈而殘酷的關鍵時刻被更換，顯然不太明智。

新飛電器公司的一些員工，對于老鷹變身海鷗的標識，絕大多數也不認可，他們認為變化應該基于已在消費者心目中形成的標識基礎之上。

吳俊財則認為：“現在買冰箱的群體多為18歲～35歲，這些年輕人比較青睞色彩柔和有時尚感的品牌。在冰箱行業競爭激烈的時候，新飛在注重質量之外，還必須注重品牌形象。”他認為，“換標還要考慮到20年、30年后消費者的理念，因此我們的標識設計也必須更加超前一些。”

夢斷多元化

目前，新飛電器不得不面對的一個現實是——嚴重的虧損。

據新飛電器內部人士的說法是，去年新飛電器虧損高達2億元，今年上半年新飛電器就已經超過了1億元。而此次新飛換標之舉被認為是挽救頹勢的關鍵步驟。

顯然，這種品牌經營與同行相比較，新飛顯得過于步履蹣跚。根據李連印的說法，2001年之前，新飛始終在搞產品經營，而兄弟廠家早已啟動品牌經營，這是導致新飛發展多年徘徊不前的原因之一。盡管由于堅守這種產品經營，曾經創造過穩居行業老二的輝煌，尤其在上世紀90年代中期，新飛連續數年實現利潤絕對值高于海爾。

至今讓李連印等人自豪的一組數據是，在1992年-1996年，新飛以平均每年40%以上的速度高速增長，品牌價值曾經一度進入中國最具價值品牌的前十位。但從1996年之后直到2000年，新飛利潤率從16%逐漸跌到6%以下，由于利潤的急速縮水，使得新飛依靠單個產品支撐市場和品牌的局面日趨艱難。

2000年李根上任之后，就啟動了多元化步伐。此后一年，他對外宣布了新飛的經營戰略，即以冰箱（柜）為主業的同時，推出新飛空調器產品。

而在被外資全權控股的張冬貴時代，意欲在多元化之路上有所建樹的新飛，卻被新飛電器內部人士評價為：“虧得一塌糊涂，主要是空調行業。”

李連印后來總結原因時稱，“當企業選擇進入一個新的行業的時候，需要具備一系列先決條件，比如經驗、資金等等，如果這些不具備，勢必會走入陷阱。” 他認為，多元化之路的“夢斷”，“不是技術問題，不是設備問題，更非市場問題，關鍵是管理方式沒有搞好，最終一年不如一年。”而在這個時間節點上，在沒有多少制造業管理經驗的豐隆亞洲團隊入主新飛之后，卻廢棄了此前形成的“扁平化管理”模式，從而造成最終導入的國際化管理文化基因，在新飛遭遇了“水土不服”。

外商管理遭抱怨

2006年，在獲取新飛電器90%股權的同時，豐隆亞洲也獲得了新飛電器的經營權。作為豐隆亞洲委任的第一任董事長張冬貴，在新飛電器采取的首要策略之一，就是管理制度的革新。

一位在新飛電器工作了10多年的基層管理人員說：“以前在中方管理的時候，辦事情應該找誰很清楚，很快也能辦成；現在是誰都當家，但是誰都不能拿主意，以前一天能辦的事，現在經常沒有一個星期辦不下來。”

對此，李連印認為，高度集權、寶塔式的垂直管理模式，伴隨新飛規模擴張和員工隊伍擴大，這種模式造成中層環節缺少決策自主權。

豐隆亞洲出臺的制度、規范和流程，雖然決策程序嚴謹了，但中間層次和環節越來越繁瑣，基本廢棄了以前的扁平化管理體系，使得新飛在快速變化的市場競爭面前反應越來越遲鈍。

在最近的新飛工人與豐隆亞洲的風波中，工人們將矛頭直指由豐隆亞洲任命的人力資源部、生產制造部、及財務部。“這些高管對待工人的管理方式非常粗暴，太讓新飛員工失望。”

一位新飛電器的基層管理人員表示， 豐隆亞洲經營新飛電器以來，公司前后換掉的中高層達10多人，新上任的高管沒能帶領新飛取得好的業績及改善工人的待遇。10月9日，數千名職工聚集在公司總部門口，要求管理方維護員工的基本權益。現場的工人稱，廠方已經連續10年沒為工人漲過工資，目前一線工人月收入僅千元上下，不僅遠低于沿海地區家電同行，就連新鄉當地2000多元的平均工資水平都遠未達到。

外資股東與國資交惡

在家電資深觀察家洪仕斌看來，“新飛電器當前的命運是三分市場、七分人禍”。新加坡豐隆只是一家貿易投資公司，在進入新飛電器之前沒有任何家電業務運營經驗。更為重要的是，圍繞新飛電器的做大做強目標，新加坡豐隆與新鄉市政府的目標長期不統一，“一個想養豬賺錢，一個想活躍當地經濟”。

希望通過投資實現短期獲利的新加坡豐隆集團，顯然不愿意在新飛電器上面消耗更多的人力、物力。新鄉市政府卻希望借助對方的資本實力快速做大新飛電器，帶動當地的就業、稅收等經濟發展。因此，僅圍繞新飛商標，雙方已經將矛盾公開化。

目前，除了豐隆集團控制的新飛電器，從事冰箱、洗衣機、空調的生產和銷售，新飛集團還通過新飛商標投資并成立多家公司，進軍廚衛小家電、冷凍冷藏等特種車輛等多個領域。由于新飛電器旗下的冰、洗、空等主營業務的業績持續下滑，使整個企業陷入“產品更新換代速度放慢、人員跳槽頻繁，甚至還出現生產線和工廠關停”的惡性循環之中，這進一步激化了新加坡豐隆與當地政府的矛盾。

有消息稱，新鄉市政府已經在著手利用新飛品牌，展開新一輪的產品多元化擴張，計劃委托浙江的代工廠生產冰箱、洗衣機等產品。另一方面，新加坡豐隆集團也在引進曾擔任霍尼韋爾中央空調業務負責人的阮建平出任豐隆亞洲總裁兼新飛電器董事長，并完成對歐威爾空調亞洲業務80%股權以及飛達仕空調品牌所有權的收購。而日前將鷹變成海鷗的“新飛”新標識，更意味著新加坡豐隆與當地政府已經徹底決裂。