肇慶裹蒸粽包裝系統性創新設計

鄢 莉方 海鄧穎敏

(1. 廣東工業大學，廣東 廣州 510665；2. 廣東技術師范大學，廣東 廣州 510660)

肇慶市隸屬于粵港澳大灣區的廣佛肇地區，位于廣東省中西部，歷史悠久，文化底蘊深厚。裹蒸粽是肇慶地區的名產，有著“萬粽之王”之稱，人稱“茶點王”，據史書記載裹蒸粽從南北朝就開始出現，《南史》中“太宮進御食，有裹蒸，帝十字畫之，曰：‘可片破之，余充晚食’”[1]的描述呈現出南北朝齊明帝吃裹蒸粽的趣事：分片吃。由此可見，裹蒸粽由來已久。肇慶裹蒸粽制作工藝已入選省級非物質文化遺產，用本地嶺南特色本土植物苳葉包裹、水草包扎，餡料由糯米、綠豆和肥豬肉組成，口感軟糯，營養豐盛，深受消費者的喜愛。裹蒸粽不僅是名餐美食，更是食補食療佳品，具有補中益氣、止夜尿的作用[2]。但其包裝相對單調，除了金字塔造型特征，其他識別度不高。食品包裝設計除了基本的貯藏、運輸功能外，更應體現食品性質、適用人群及地域文化特征等審美、文化傳播等方面的功能。文章擬以肇慶裹蒸粽包裝設計為研究對象，綜合分析裹蒸粽特點、消費人群及使用功能，挖掘設計機會點，在地域文化特征、功能、造型、材料及生產工藝等方面進行肇慶裹蒸粽包裝系統性創新設計，并用視覺化形式展現。

1 肇慶裹蒸粽包裝設計現狀

目前市場上的裹蒸粽包裝分為三大類：真空原始包裝、禮盒包裝和特色包裝(見圖1和表1)，總體來說，存在以下幾個問題。

(1) 包裝設計水平參差不齊。裹蒸粽包裝既有簡易版又有豪華版，簡易版多由透明真空包裝袋(蒸煮袋)包裝而成，蒸煮袋上貼標簽，印有產品相關信息，簡明扼要，實物一目了然，且成本低廉，但在美觀性、便于攜帶、方便運輸和易于食用等方面有欠缺；豪華版在材質、造型和色彩應用上辨識度強，設計味道濃郁，適用于送禮，但是存在過度包裝、華而不實、材料與空間極大浪費等問題。

圖1 目前市面常見裹蒸粽的包裝設計

表1 現有裹蒸粽包裝設計分析

(2) 包裝設計忽視流程的完整性。食品包裝設計應從“設計—制作—運輸—售賣—使用—廢棄處理”整個循環系統進行考慮，縱觀市面上的現有包裝，“使用”和“廢棄處理”環節卻常常被忽略，進而導致消費者體驗感不佳。如裹蒸粽多用苳葉整體包裹、席草捆綁，食用時需解開席草，剝除苳葉，需額外準備輔助工具(剪刀等)，程序繁雜，食用條件受到諸多約束。對后面兩個環節的忽視導致設計流程不完整，不利于裹蒸粽包裝設計可持續性發展。

(3) 視覺上辨識度不強。市面上的裹蒸粽包裝大同小異，與其他地域的未有明顯區別，辨識度不夠，易引起消費者的視覺混亂。

優秀的食品包裝設計不僅具有保護、貯藏和運輸食品的物質功能，更具有傳遞本土文化的精神功能[3]，突破千篇一律的關鍵在于讓包裝設計具有鮮明的特征，主要體現在造型、色彩、結構，材料與加工工藝等方面，通過這些元素映射出地域文化特色。因此，結合裹蒸粽包裝實際需求進行創新性設計迫在眉睫，從用戶需求及使用情境出發，融入文化元素，打造品牌形象，力爭讓用戶食用裹蒸粽時產生良好的體驗感是文章的主要研究目標。

2 肇慶裹蒸粽包裝設計需求洞察

用戶體驗是指用戶在使用產品或被服務時的心理感受和物質感受。它強調以用戶為中心，把目標用戶當作設計和開發活動的焦點[4]，受到用戶生活習慣與使用情境的約束，情境是動態的變量，是一系列活動場景中人、物的行為活動狀況，需要置入真實的使用環境對用戶行為和需求進行大量的觀察和分析[5]。情境探查、體驗、互動訪談、現場觀察等方式是產品設計中慣用的尋找問題方法，將其借用到食品包裝上，具體分析用戶需求、情境需求，進而探析該需求體現在裹蒸粽包裝功能、造型、色彩、圖案、材料和加工工藝上的需求。

2.1 良好用戶體驗需要

本地人和外來旅行者都愛食用口感好、價值高的裹蒸粽，在同質量產品中，良好的用戶體驗是影響其包裝設計是否受青睞的關鍵因素。① 食用方式更加人性化。糯米是裹蒸粽主要組成部分，蒸熟后的糯米黏性強，易臟手，受食用工具和食用場所的限制，需從此視角對包裝進行創新性設計。② 攜帶方便。走親訪友或者自己食用都需考慮到攜帶的便利性，可從結構及材料視角進行改進，比如大小包裝結合，均可單獨成型，并具有防水、防潮及防碰撞等功能。

2.2 地域文化傳承需要

肇慶裹蒸粽是嶺南文化最有代表性的產物之一，承載著對地域文化傳承與宣傳的使命與責任，亦是區別于其他地區粽子的顯著標志。① 綜合打造品牌形象。現有產品品牌附加值低，需通過塑造及強化其品牌形象提升其價值。② 包裝設計的構成元素與地域文化巧妙融合。比如運用本土特有的綠色環保材料作為包裝原料，既保證包裝設計可持續性發展，又強化其地域特征。

2.3 綠色環保節能需要

現有裹蒸粽存在過度包裝和包裝粗制濫造兩極分化現象，縱觀包裝的整個循環發展過程，可以通過設計環節改變其它環節資源浪費的情況，以實現整個系統可持續化發展，從而達到綠色環保的目的。① 在材料與結構上考慮可回收，比如結構便于拆卸與回收，不用借助其它手段就能實現結構的穩定性和可靠性，以及材料可重復使用等。② 采用模塊化設計理念，讓空間利用最大化，節省生產成本與運輸成本。

3 肇慶裹蒸粽包裝系統性創新設計思路

現代食品包裝除了具備包裝本體的保護、儲運、銷售功能外，更加注重食品包裝的創新、個性、品味、品質、趣味等設計帶來的附加值[6]。食品包裝設計內容涵蓋豐富，涉及面廣，是綜合了物質功能、精神功能的系統工程，肇慶裹蒸粽包裝是集合了品牌形象、文化、功能、創意為一體的系統性創新設計，其設計實踐主要通過品牌名稱、LOGO、色彩、圖案、造型、材料及工藝幾個部分進行呈現。具體構成如圖2所示。

4 品牌形象設計

品牌形象設計包括名稱、LOGO、圖案、色彩等。品牌名稱既要準確傳達該產品的重要特性和賣點，又能讓顧客留下深刻印象；既要符合當前大眾化的語言習慣，讀起來朗朗上口，又要通俗易懂、簡單明了[7]，該品牌命名為“粽品”，“粽”即粽子，代表肇慶裹蒸粽；“品”即品嘗，也有品質之意，意即提供優良品質、口感極佳的粽子。

圖2 肇慶裹蒸粽包裝系統性創新設計思路

文化符號是指包含一定的意義或內容的標志性、代表性的標識，可以是圖形，可以是文字，可以是人物，也可以是一個建筑，甚至可以指示一種思想文化[8]。肇慶曾是西江流域政治中心和軍事重鎮，既是嶺南土著文化和廣府文化的發祥地，也是中原文化與嶺南文化、西方文明與中國傳統文明最早的交匯處[9]。其地域文化有著兼收并蓄的特點，主要集中體現在歷史文化景點(七星巖、鼎湖山、德慶學宮、肇慶古城墻等)、建筑、民俗文化(德慶學宮祭孔活動、“貴兒戲”、包公誕、“麒麟白馬舞”，灰塑等)等多種藝術形式上。

在LOGO的設計上，對肇慶代表性文化的選擇遵循以下原則：① 易于識別，能讓外人接受并理解；② 符號的選擇必須與產品直接相關，能凸顯產品的特性及提升產品的文化內涵。通過對肇慶有代表性的地域文化分析對比，確定以七星巖的山水風景圖和苳葉形象為基本元素展開創新設計，七星巖的喀斯特地貌特征中層巒疊嶂的山與“粽品”中“品”的形象不謀而合，且與裹蒸粽三角形、敦厚樸實的形象極為接近。將七星巖風景畫抽象成點線面結合的圖形，3個三角形由大到小排列組合，結合直線與曲線產生遠近虛實、動靜結合的關系，像由遠及近的3座山被流動的水環繞著，也像被解開的裹蒸粽及散開的草繩，準確地表現了地域文化特征和食品特質。

苳葉特有的紋路被抽象成包裝的基本圖案，以單片紋路清晰的苳葉為基本元素進行層層疊加，形成有序的進深感。有研究[10]表明，消費者在看到物體的第一印象首先是色彩，后者才是產品的具體輪廓和形狀，足以證明色彩設計的重要性。以苳葉的綠色作為主色調，包裝結構優化、材料的環保性與回收或無害化處理給人潔凈、健康的感覺，傳遞出寧靜、包容、祥和的氛圍，符合肇慶地區人民務實、追求平靜生活的精神面貌，輔以黑色，通過對比增強品牌鮮明的識別性。七星巖和苳葉元素的巧妙融入準確無誤地傳遞出該品牌的地域文化性和功能性(圖3～6)。

5 人性化設計

人性化在現代設計理念中的具體體現是：在產品外表美觀的基礎上，根據受眾者的生活習慣來滿足受眾對消費過程中多種功能的要求，以及受眾對情感的訴求[11]。包裝設計不僅用以幫助產品傳情達意，更重要的是讓產品易用性得以延伸，即產品功能通過包裝進一步得到完善和實現；同時，產品所具有的各種功能能夠由消費者觀察后被認知，即功能可見性。因此，包裝的易用性和功能可見性也是包裝的重要屬性。

圖3 肇慶七星巖

圖4 苳葉

圖5 標志

圖6 名稱和圖案

裹蒸粽包裝設計有讓用戶具有良好體驗的需求，結合人群與使用場景對食用過程進行細化分析，現有裹蒸粽是整體包裹，用多片苳葉嚴嚴實實裹住生糯米，然后用繩子捆綁，煮熟后需要用工具剪開繩子，剝開粽葉，并用器皿盛裝，方可借助筷子或勺子食用，整個過程有如下痛點：① 裹蒸粽個大，一個人難以一次食完，如何再次存儲或多人分享食用？② 煮熟后糯米黏性強，易粘手，不易清洗；③ 裹蒸粽的食用需要借助工具和容器方可實現；④ 食用裹蒸粽有一種儀式感需求，不適應快節奏的生活方式。

針對上述痛點進行創新性設計，聚焦具有儀式感的食用方式，試圖提供一種更快捷的食用方式。于是從食用粽子時所需工具(刀、勺子、筷子等)著手，設計將勺子與刀一體化的帶鋸齒的勺子(圖7)，在每個包裝里放置2～3把，材料商使用食用級塑料，在勺子的頂端帶鋸齒，鋸齒有著切割功能，可不再解開繩子，而是割掉頂部的粽葉，然后用勺子挖食，進而解決粘手的問題，也方便多人共享。該種食用方式(圖8)與傳統方式不沖突，用戶可根據自己喜好及食用情境靈活選擇。

6 綠色環保設計

2012年國家出臺的《限制商品過度包裝通則》對過度包裝進行了定義，并且規定包裝的層數不能超過3層、空隙率不能超過25%、包裝成本不能超過15%等[12]，此舉動旨在將綠色環保的理念貫徹到包裝設計中，通過在設計、生產、運輸和消費過程中降低和減少對資源的消耗和對環境的破壞，最終達到節能環保的目的。綜合上述的所有設計需求點，在設計過程中主要考慮以下幾個因素：① 食品本身造型特點，必須依托其進行優化設計；② 擺放方式，最大限度地展現食品特性；③ 方便運輸，主要考慮節省運輸成本和保護食品；④ 單個包裝和整體包裝上都需保持其完整性。總體來說，主要在造型、色彩、材料、結構等方面進行考慮和優化。

圖7 勺子設計

圖8 快捷的創新性食用方式

裹蒸粽是三角形的，單個包裝上也運用等腰三角形造型以保持其獨立性(圖9)，利用其組合方式將6個粽子中心聚集式排布，構成六邊形(圖10～11)蜂巢的形狀，在運輸過程中該造型可以像蜂巢結構一樣，各個體可以科學合理地排列在一起，避免空間浪費，無論是個體還是組合，都將空隙率降到最低。主要選擇卡紙作為主要包裝材料，考慮每個面的獨立性及組合起來后的完整性，將LOGO、色彩、文字、圖案及相關信息根據形式美法則進行排版，每個包裝的視覺中心也需經過精心設計。裹蒸粽包裝的版式設計呈現給用戶的不僅是食品信息還有地域文化價值，整體以黑色打底，將綠色的苳葉及線條狀的紋理、品牌名稱及標志、裹蒸粽組成成分、食用注意事項等因素進行有序排列，在視覺聚焦處著重體現品牌信息及食品重要信息，分別對單品包裝(圖12)和外包裝(圖13)展開圖進行設計。

圖9 單品包裝

圖10 組合包裝

圖11 外包裝

7 結論

聚焦裹蒸粽包裝，分析現有產品不足之處，通過用戶需求及使用情境分析，洞察其創新設計需求，提煉肇慶地域文化符號要素，從品牌形象設計、人性化設計及綠色環保設計等方面對“粽品”裹蒸粽包裝進行系統性創新設計。改變包裝設計重視覺效果忽視功能創新的現狀，注重用戶體驗的同時關注地域文化的傳播，是集合功能、文化價值、視覺等要素的整合性設計，拓展了肇慶地區文化研究領域。

圖12 單個包裝展開圖

圖13 外包裝展開圖