后疫情時代鄉村旅游營銷探討

胡慧敏 何燕燕

【摘要】2019年末一場突如其來的疫情給我國文旅產業帶來了巨大的沖擊，隨著疫情的減輕業界學者們把旅游業復蘇的目光首先投向了鄉村旅游。從此次疫情對旅游業的影響及疫情對旅游消費心理的影響入手，分析了后疫情時期鄉村旅游特有的優勢，結合后疫情時期鄉村旅游復蘇存在的問題，對后疫情時期鄉村旅游的營銷策略進行了探討，以期能為疫情后鄉村旅游的率先復蘇提供助力。

【關鍵詞】疫情影響;鄉村旅游;旅游營銷

【中圖分類號】F592.7;F327

【文獻標識碼】A

在體驗消費發展的趨勢下，隨著疫情的控制，國內新增病例已下降為個位數。疫情從輸出變為輸入。目前很多景區已經在陸續開放，江西的SA級景區已全部開放，但人們出游的情況不容樂觀，鄉村旅游在這特殊時期，其優勢凸顯，在疫情即將結束和結束后如何通過營銷等方式引導旅游消費者做出旅游決策值得探討。

1 疫情對旅游業的影響

此次新冠肺炎國內感染人數多達80000人，且正好趕上了春節旅游黃金周，其對旅游業的影響程度遠超2003年的非典。

1.1 對旅游業短期影響

1月24日，文化和旅游部發布《關于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業經營活動的緊急通知》，旅游業被迫按下了暫停鍵。艾媒咨詢分析師認為，參考2019年春節期間的旅游收入，2020年整個春節期間，旅游行業損失至少在5000億元以上，相當于一季度國內生產總值2%左右。

1.2 對旅游業長期影響

2020年春節期間，旅游企業遭遇了寒冬。由于突如其來的疫情，旅游景區原本針對春節旺季做的宣傳營銷等費用功虧一簣，暫停營業期間還要支付員工的用工成本以及景區的日常維護費用，很多企業資金運轉困難，特別是有些中小企業因為疫情的影響倒閉。從旅游業長期發展來看，旅游業完全恢復還需較長時間。

2 疫情對旅游者消費心理的影響

2.1 求安全心理增強

受疫情影響，大規模的集群消費減少，消費者對景區防疫措施更加關注，當地疫情情況也將納入旅游者消費考慮因素之內。旅游者出于安全角度考慮，將率先考慮在周邊地區旅游。

2.2 不少旅游者不確定疫情后是否要出游

中國康輝旅游集團、艾威聯合旅游顧問機構、亞太旅游協會三家機構合作《疫情過后游客出游意愿調研報告》顯示：雖然有60%的被調查者表示會考慮外出旅游，但仍然有27%的被調查者暫時還不能確定，有13%的調查者不考慮外出旅游。

2.3 旅游消費偏向休閑，放松

受疫情影響，人的外出需求被嚴重壓抑，各地陸續開通疫情防控心理疏導。2月25日，鐘南山院士在接受央視記者采訪時表示： “開放景區對人們的健康心理都有好的作用”。疫情過后，人們的旅游消費將偏向休閑、放松，親近大自然。

3 后疫情時期鄉村旅游的優勢

3.1 國家政策支持

2019年國務院中央一號文件強調大力發展休閑農業和鄉村旅游。2020年是我國實現全面小康和脫貧攻堅的最后一年，后疫情時期國家將支持鄉村旅游加快發展步伐，利用旅游帶動貧困地區發展，推動全面小康目標的實現。由于疫情的影響我國經濟損失慘重，特別是服務業。國家出臺政策復工復產，逐步恢復經濟發展，各地文化與旅游局也出臺相應政策，逐步恢復景區開放，后疫情時期鄉村旅游將得到發展。2月18日江西省文旅廳印發《江西省旅游景區疫情防控期間安全開放工作指南》，省內景區逐步開放，婺源思溪延村、汪口、曉起三個景區也于2020年2月23日起正式恢復對外開放。截止目前，包括婺源江灣、篁嶺、石門山峽谷等，共有22個景區對外開放。3月中旬，國家為恢復經濟，鼓勵消費，各地政府向市民發放消費券其中就包括了鄉村旅游消費券。

3.2 鄉村旅游更具安全感，契合消費心理

鄉村旅游一般距離居住地較近，從心理學的角度分析人們對近距離的旅游安全感更強。疫情過后影響人們出游最主要的因素在于對健康安全的擔心。鄉村地區相對開闊，空氣流通性強，只要做好防疫措施，被感染的概率還是比較小的，因此旅游風險較低。另外鄉村旅游主要以觀光游覽，體驗生活為主，相較于其他旅游項目，旅游安全系數更高，更符合疫情后人們的消費需求。婺源景區在恢復景區開放上也是做足了工作，景區、酒店開放前對內外環境采取了全方位消毒防疫措施，對員工進行專業的防疫安全培訓，并且制定了系列應急保障預案，以確保廣大游客的安全。并要求游客進入景區、酒店時佩戴好口罩并配合體溫測量。

3.3 鄉村旅游親近大自然，適合疫情后心理治愈

鄉村和田園因其生態優美，生活節奏慢而具有天然的療愈效果，正好契合到經過一段時間的恐慌和封閉的城市居民的消費心理。旅游者在鄉村體驗從事種植、垂釣、飼養、步行等活動，可以放松心情，感受鄉村人文氣息，緩解疫情帶來的壓抑感。婺源屬于亞熱帶季風氣候，根據李蘭娟院士推測的疫情結束時間，婺源正處于春夏交接之際，氣候溫和濕潤，適合游客出游。

3.4鄉村旅游支出較少，停工收入減少人群無心理負擔

鄉村旅游活動大部分在周邊地區進行，旅行距離相對較短，費用較遠程游來講更低。人們較長時間居家躲避新冠疫情，可支配收入減少，鄉村旅游在金錢成本上具有優勢。鄉村旅游因其距離短的特點，可選擇自駕、公交、打車等多種出行方式，旅游交通方便。婺源地處贛皖浙三省交界的黃金地帶，從時間和金錢成本上考慮，是附近省份地區游客的不二之選。

4 后疫情時期鄉村旅游復蘇存在的問題

4.1 衛生安全有待改善

綠色、健康、生態本身就是鄉村的代名詞，但是垃圾、污水旅游廁所的衛生狀況讓不少游客望而卻步。2018年江西省委托第三方機構對全省50家景區進行暗訪，在10家國家5A級景區中婺源為最低分，專家組建議給予警告處理。隨著不少景區逐步開放，游客扎堆游讓不少業內專家和旅游者擔憂：景區人員聚集性強，流動性大，恢復開放健康防御措施是否到位？會不會出現游客感染現象呢？

4.2 景區營銷方式過于傳統

過去的鄉村旅游產業大多在做線下的生意，線上的生意涉及的比較少。于是在疫情時期由于人們出行不便，高度依賴線下體驗的景區便陷入了困境。而且受疫情影響，傳統的旅行社分銷方式已不能適應景區的發展，那么景區營銷又該如何創新呢？

4.3 旅游產品和服務脫離消費者需求

目前的鄉村旅游存在產品單一、缺乏創意等情況，隨著消費需求的提高，現在的旅游產品已不能滿足游客多層次的需求。服務消費者的潛在需求無法轉變成鄉村旅游企業的實際行動，導致鄉村旅游產品吸引力小。旅游產品同質化、缺乏文化內涵、體驗性不強，服務人員素質差、固有化服務，形成了旅游產品和服務脫離消費者需求的問題。2018年3月，游客在婺源賞花被莫名其妙強收200元衛生費引發熱議，由此折射出景區服務存在的問題。

4.4 營銷戰略分散化

鄉村旅游目的與多業態的相關產業鏈缺乏共融共生的營銷宣傳，營銷戰略相對分散，沒有產生互利共贏的宣傳效果。鄉村景區沒有較好的將文化和旅游機構采取的各種營銷策略、宣傳策略，結合自己的經營大方向制定營銷戰略。文旅企業存在單打獨斗的情況，整個景區的營銷戰略分散，營銷效果沒有達到最大。

5 后疫情時代鄉村旅游營銷——以江西婺源為例

5.1 營銷內容突顯安全衛生

受疫情的影響人們的出游心理產生了變化，行業專家預測：衛生、安全將會成為旅游者選擇旅游目的地的首要因素。因此改善衛生，保障安全是推進鄉村旅游營銷的基礎。

5.1.1整改景區環境，創建生態景區。政府制定景區環境衛生管理標準，定期回訪對不符合標準的景區要責令整改。景區管理部門領導開展環境衛生大清掃活動。通過整改景區環境，打造生態景區，消除過去人們對鄉村臟亂差的刻板形象，讓生態、健康成為鄉村旅游的代名詞。

5.1.2 實行景區預約制度，做好各項景區安全工作。在此次疫情后不少景區不僅推出預約制度，還對游客之間的間距做出要求，打消部分人們對景區人員聚集而產生的安全顧慮。從這個角度看，景區預約制度是一個好的營銷策略。疫情后期景區要求游客進入佩戴口罩，同時景區消毒工作也不能放松。婺源景區為景區開放做好準備：對全體員工進行了專業的防疫安全服務培訓，制定應急保障預案，以確保游客的安全。同時景區要求廣大游客朋友們進入景區時自覺佩戴好口罩并配合體溫測量。

5.2 “互聯網+”創新景區營銷方式

線上直播銷售，不僅可以拓寬營銷渠道，增加景區收入，還可以為景區培養潛在粉絲。推廣線上“云游”參觀，激發游客的旅游動機，為后疫情時代鄉村旅游復蘇做好準備。隨著新媒體的崛起，婺源景區集團開始積極與各平臺開展合作，與新浪微博共同策劃國內首個“賞花任性指數”人氣互動PK活動，活動關注人次達3.4億，話題討論達132萬條，讓婺源油菜花從國內數十個賞花勝地中脫穎而出， “一戰成名”。2018年篁嶺開通抖音官方帳號利用景區本身的田園風光、徽派建筑、人文氣息吸引了不少關注，總點贊量達300多萬，有20多萬的粉絲。疫情宅在家讓消費者更加習慣了線上獲取信息，利用抖音、微博等自媒體平臺創新景區營銷方式越來越受歡迎。

5.3 線下傳統營銷多樣化

5.3.1 結合鄉村資源特色構思節慶營銷，消費者的需求是市場營銷的核心，疫情過后長時間悶在家的人們對美好春光充滿渴望，鄉村景區吸引了不少旅游者。但是想要抓住旅游者，還要開發具有特色、多類型的旅游產品，舉辦有關節慶文化活動。如：婺源文廣新旅局和婺源旅游股份有限公司將舉辦“2020年第二屆婺源油菜花旅游文化節”。

5.3.2 打造個性化服務營銷。口頭宣傳營銷是一種節約成本且效果極佳的營銷方式。景區對工作人員進行標準化服務培訓，提高服務質量，提升游客旅游體驗感。隨著旅游者消費層次的提高，個性化服務更能提升游客對景區的滿意度。利用服務標準化和個性化結合讓游客印象深刻，打造景區口碑，達到營銷效果。

5.4 推出各種優惠政策

目前湖北多市宣布對援助該市的醫護人員景區酒店免費的政策，有些景區甚至向全部醫護人員免門票。通過政府和景區給予優惠達到宣傳營銷的效果。3月8號婺源風景區發布在3月8號到3月31號對全國游客采取購買公司旗下任意一個“4A或SA景區”門票即可贈送江嶺賞花通告，吸引了眾多游客。

5.5 推進系統營銷

系統營銷能夠節約企業營銷成本，而且對消費者需求的判斷更加專業。通過系統營銷樹立鄉村旅游地區的整體形象，利用品牌的力量吸引游客。在疫情的打擊下不少中小企業倒閉，存活下來的中小企業實力較弱，而營銷需要大量資金。企業想要引來客源可以借助政府力量，進行系統營銷。2020年2月25日，婺源“婺篁水夢”聯盟宣布成立，江西婺源旅游股份有限公司、婺源縣鄉村文化發展有限公司、江西婺源翼天文化旅游股份有限公司與江西水墨上河文化開發有限公司這四大景區以做大做強婺源旅游大品牌為目標，主動出擊，利用各自優勢，實現抱團發展，這種作法值得借鑒。

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[3]張燕萍，基于互聯網+背景下的鄉村旅游營銷模式探討[J].農業科技.2016（ 11）：56-58.

[4]汪珊蘭.“婺篁水夢”聯盟成立，做強旅游品牌[N].上饒日報， 2020-03-07.

[作者簡介]胡慧敏（1998-），女，江西撫州人，在讀本科生;何燕燕（1983-），女，江蘇人，副教授，碩士，研究方向：旅游管理。