精準裂變：讓用戶量爆炸式增長

朱少鋒

很多人對裂變的認識存在誤區，錯誤地把裂變當成一場活動，而實際上裂變應該是整個運營體系中的一環，是一個要持續去做的過程。企業如果想要追求持續性增長，就一定要掌握裂變的底層邏輯，設計好裂變流程，把裂變的每一個環節都流程化，這樣裂變就可以源源不斷地做下去。一個公司可以沒錢投放，但不做裂變營銷，是萬萬不可的，因為裂變營銷有著其他營銷方式不具備的優點，如下所述。

1.成本低：只需要有原始的種子用戶，就可以低成本啟動。

2.速度快：只要找好引爆點，裂變速度極快，用戶會實現指數級增長。

3.高轉化：裂變基于現有種子用戶群體不斷擴散，吸引的是相同屬性的人，人群精準，再加上擁有口碑背書，利于轉化。

在人口紅利逐漸減弱，流量成本水漲船高的當下，裂變式營銷無疑是用最低成本、最快速度、獲取更多流量的最佳手段。本文將從人性的角度出發，揭秘裂變的底層邏輯，什么樣的活動用戶愿意參加，什么樣的活動用戶愿意轉發。

裂變的底層邏輯

裂變是什么？大家都知道細胞分裂，1個細胞裂變成2個，2個裂變成4個，4個裂變成8個。裂變營銷模式和細胞分裂模式相似，其核心在于找到合適的用戶，讓用戶成為傳播者，通過產品與用戶、工作人員與用戶之間的社交，促進用戶對產品的信任、傳播和銷售，實現一傳十、十傳百的指數級傳播。

裂變的底層邏輯是什么？現實中，每一個背著增長KPI重擔的人都夢想著策劃一場刷屏級的裂變活動，實現用戶的井噴式增長。我在做增長咨詢顧問的過程中，跟很多企業的增長團隊有過近距離接觸，發現大部分人只知道理論知識，但是一到活動的具體執行，就會感到迷茫，從活動的策劃到活動規則的制定，再到禮品的篩選，都不知如何下手。

下面將把裂變活動剖解開來，從裂變的底層邏輯、用戶參加裂變活動心理以及裂變活動的常見形式等方面進行闡述，讓裂變活動變得可復制、可持續。

裂變的底層邏輯由4個部分構成：裂變誘餌塑造、裂變人群匹配、裂變文案包裝和裂變工具選擇。

1.裂變誘餌塑造

為了刺激用戶積極參加裂變活動，在裂變活動策劃階段，需要根據用戶需求準備一個高價值的誘餌，吸引用戶產生轉發、分享等裂變行為。

下面將從誘餌產品選取、價值塑造、誘餌價值發布3個方面對誘餌價值進行拆解。

（1）誘餌產品選取。

誘餌產品的選取非常重要，因為裂變活動提供的誘餌一定得是對目標人群有價值的產品，用戶才會樂于主動參與活動。一個好的誘餌產品，必須符合低成本、高價值、可持續、相關聯這4大關鍵點：

低成本：通過裂變活動吸引來的用戶只是一般粉絲，因為沒有成交，用戶的質量不是特別高，并且粉絲數量可能非常大。所以從成本控制角度出發，一定要選取低成本的誘餌產品。

高價值：只有用戶非常需要、對用戶來說價值非常高的產品，才會引發用戶轉發、分享。需要注意的是，這里的高價值，指的不是高價格，而是用戶真的需要這個誘餌，認為誘餌的價值很高。

可持續：裂變是一個長期的活動，如果活動做到一半，吸引來大量粉絲，但是沒辦法提供產品，就會讓粉絲的體驗變差。因此，誘餌的選擇一定是成本比較低、可以批量獲得的東西。

相關聯：誘餌是裂變用戶對企業的第一印象，所以一定要選取與企業產品、服務相關的誘餌，控制粉絲的精準性，為后面的轉化成交做鋪墊。

明確了誘餌選取的關鍵點之后，接下來介紹3種效果好、成本低的誘餌作為參考。

首先，要說明一點，這里介紹的誘餌準確地說應為虛擬誘餌。如果是為了控制活動預算或者測試粉絲參與度的話，虛擬誘餌再合適不過了。

常見的虛擬誘餌有以下3種：

*干貨包。

根據目標人群的需求及其所在行業的特點，搜集一些干貨電子書、教學視頻等，制作成干貨包?？梢栽O置成邀請5名好友參加活動即可得到，配合“小裂變”等裂變工具，實現自動通過好友、自動打招呼、自動關鍵詞回復、自動審核、自動發放干貨包等動作，實現裂變流程自動化，無須人工客服介入，成本幾乎為0。因設置成邀請5名好友門檻較低，可提升粉絲參與的積極性，所以干貨包可以說是目前最佳的活動獎品類型。

*產品優惠券。

無論是對于線上商家還是線下的實體店商家而言，優惠券都是天然的提升轉化率和引流的好工具。

因為用戶都有厭惡損失的心理，認為有優惠券，不花就虧了，有了優惠券，即使對于不是迫切需要的產品，也會產生沖動消費，這是提升活動附加價值的一個重要且有效的手段，而且還可以使用跨品類發券的方式，讓用戶產生多次購買。

*紅包。

想要快速漲粉，發放紅包毫無疑問是最快最有效的方式。但是，通過紅包吸引到的粉絲可能不夠精準，成本也較高，不能體現出品牌的特性，所以不建議單獨作為誘餌使用。可以設置一些低額的紅包，搭配其他禮品一起使用，這樣做便可以加快裂變速度。

（2）價值塑造。

誘餌的價值塑造過程對用戶的熱情影響巨大，誘餌的價值足夠高，能更好地吸引用戶參與活動。因此，我們要通過圖片、短視頻、GIF圖等多種形式，讓用戶全方面了解到誘餌的高價值。

（3）誘餌發布。

誘餌發布可以多渠道進行，可以將“種子”理解為一種誘餌，將撒種子的流量池看作誘餌的發布渠道。

2.裂變人群匹配

為什么看起來近乎相同的裂變模式，最終效果卻南轅北轍呢？主要原因在于傳播的“人”不對。

比如，拼多多主打下沉市場，目標用戶從來不是一線城市的白領群體，即使加大活動補貼，讓部分白領參與轉發拼團、砍價活動，在這些白領的社交圈中也不會有太大的回應，因為他們自身和社交圈不符合這個活動的調性。即使給出足夠的利益驅使他們轉發了，也不會在他們的社交圈產生裂變反應。

只有結合實際場景對潛在用戶進行多維度的定向匹配，才能針對正確的人群給他們足夠的動力去傳播。所以，人群匹配度要符合調性，這需要提前做好用戶畫像分析。

3.裂變文案包裝

無論活動的獎品多么誘人，用戶對你的活動沒有興趣、沒有信任、沒有欲望、沒有好奇，即使你貢獻再多的價值，都是徒勞。所以，文案包裝對于裂變活動非常重要，起到建立信任、放大欲望的作用。因此，在做裂變活動前，一定要先寫好各個環節的簡易文案模板，確保參加裂變活動的人，無論是小白還是大咖，都能夠按照活動設計的流程進行到最后。

在包裝文案時，一定要時刻想著以下4個問題：

（1）你的產品為什么用戶要花錢、時間去體驗？

（2）你的產品有哪些獨特性？怎么證明？

（3）粉絲為什么要把你的產品推薦給別人？

（4）能給粉絲帶來什么額外好處？

4.裂變工具選擇

關于微信裂變活動，一般參與的人非常多，單純靠工作人員添加微信好友、發送獎品是絕對吃不消的，還需要一個專業的微信crm管理工具來實現自動回復和標簽管理。市場上配合裂變活動的工具有很多，經過對比篩選，一些微信crm工具，可以實現自動化裂變，降低人工成本，功能大致如下：

*引流模塊：自動手機號加人、群加人、活動二維碼加人、自動通過好友、自動打招呼、自動關鍵詞、回復自動拉群、自動定時分發多種消息（圖文、音頻、小視頻或者上述組合）。

*運營模塊：跨好友聊天對話、監測對話、接管線索分配、朋友圈群發、群標簽、多群轉播、好友統計、群活躍統計、交易統計、內容營銷、管理客戶、旅程管理、客戶資產安全管理、云備份防封。

在這個社交商業時代，微信裂變的營銷效果有目共睹。曾經的增長依賴渠道、依賴投放、依賴流量主，但是在微信生態內已不奏效，完全可以采用裂變營銷，用小小的種子用戶池，迅速裂變擴散開來。

常見的12種裂變活動形式

裂變活動的形式多種多樣，下面總結了市場上比較常用的12種裂變方式供大家參考。

1.集贊裂變——微信公眾號漲粉

集贊有獎是微信公眾號最常用、也最簡單的一種玩法，無須開發新功能，只需準備一張海報、一篇推文就可以了。集贊裂變活動的簡易流程：轉發海報、文章至朋友圈—集贊滿XX—截圖發送微信公號后臺—人工審核—發送獎品。獎品多以上文所說的干貨包為主。集贊活動可根據點贊人數設置階梯獎勵，但要注意，除非獎品價值非常高，活動設置的點贊數不要超過100人，門檻過高會降低用戶參與欲望。

2.任務裂變——微信公眾號漲粉

任務裂變就是通過獎品吸引用戶參與活動，用戶邀請N個好友關注后，即可獲得相應獎品。任務裂變是目前公眾號漲粉用得最多的一種玩法，可借助第三方工具來完成，減少人力成本。

我在2019年6月分享的“教你如何從0開始，搭建日進斗金的個人號矩陣”公開課案例，該活動設置多個獎勵階梯：“邀請3名好友助力，獲得運營干貨包”“邀請5名好友助力，即可免費聽課”“邀請20名好友助力，即可+小助手微信，進入高階運營群”，一套活動裂變實現了公眾號裂變、個人號精準增粉、流量群搭建3個目的。同時，借助第三方工具“小裂變”，只需活動開始前在“小裂變”后臺設置活動規則，裂變活動進行中，無須任何人工參與，即可自動完成裂變。該活動不僅低成本，而且高效率地實現了精準引流，活動形式值得借鑒。

3.分銷裂變

分銷裂變是一種用戶通過活動頁面生成專屬的海報或鏈接，好友通過專屬的鏈接購買產品，則該用戶可獲得相應傭金的活動形式。分銷裂變活動常見于知識付費刷屏海報以及社交電商群。

比如，用戶A點擊App內商品鏈接可以生成專屬海報，其朋友B通過掃描A的專屬分銷海報產生購買行為，A可以獲得一定比例的分銷提成。在金錢的激勵下，用戶轉發動力更足，裂變效果更好。

4.測試裂變

測試裂變指經常在朋友圈刷屏的各種性格心理測試、星座測試、看面相測試、抽取幸運簽等的活動形式。

為最近比較火的面相測試活動截圖。測試類裂變活動就是一個萬金油的模型，無論什么時候做，都會有很好的用戶量，若結合當下熱點，效果會更好。

5.集卡裂變

集卡類活動是一種用戶完成某項任務即可獲得一張卡片，集齊所有卡片即可參與抽獎的活動形式。春節期間各大平臺都在做集卡活動。

6.砍價裂變

拼多多砍價模式是通過用戶邀請朋友“砍一刀”的方式進行拉新，其他電商類互聯網產品也在使用類似的裂變模式?？硟r裂變的基本邏輯是，發起者A對商品發起砍價，A邀請的好友B點入活動鏈接、點擊砍價按鈕即可完成一次砍價，再根據互惠心理，被邀請人B也可以發起新一輪砍價，形成循環砍價裂變。

砍價活動要注意兩點：第一，要控制參與砍價的人數以及最終的價格；第二，砍價活動剛進行時，力度一定要大，讓用戶覺得很快就可以砍到最低了，降低用戶對于活動難度的預期，后續再適當減緩砍價力度。

7.拼團裂變

1個發起人（團長）下單，再需邀請4人參團才算拼單成功，享受團購優惠價格。拼團（組隊）裂變的基本邏輯是，發起者對商品發起團購，再根據互惠心理邀請一定數量的團員參團，形成拼團裂變。為了保證拉新效果，活動規則也可以設置成老團長邀請一定數量的新用戶參團才算拼團成功。拼團裂變與上文提到的集卡裂變活動類似，只是增設了購買門檻。

8.課程裂變

課程裂變常見于教育類產品，通過限時免費聽直播、前500名領學習資料、進群聽課等方式吸引新用戶。

特別要注意的是，并不是只有教育類產品才適合課程裂變，其他行業的產品也可以根據目標用戶的需求痛點找專業講師設計課程，在講師講課過程中突出自家產品是如何解決用戶痛點的這一環節，相當于做了一個針對目標人群而且有專家背書的口播廣告。

9.邀請裂變

邀請裂變是最常見，也是最基礎的拉新增長方式，平臺根據被邀請人的狀態給獎勵、給返傭，基本上每家互聯網公司做活動時都會優先使用這種方式。

10.助力裂變

助力裂變是邀請裂變的衍生形式之一，是指通過邀請好友點擊助力可以獲得更多福利。好友助力可以加速發起者的搶票速度。

11.社群裂變

社群裂變是效果比較好的裂變形式。

12.紅包裂變

紅包裂變是用戶體驗產品后獲得一個大紅包分享出去，自己可以領取紅包、朋友也可以領取紅包的形式。外賣的紅包裂變截圖，活動要求用戶在點餐后將紅包鏈接分享到群、朋友圈才能拆紅包，好友也可以通過點擊紅包鏈接獲取優惠，形成紅包裂變。

5個做裂變活動的注意事項。

（1）收集和整理裂變增長的案例，做成案例庫。

（2）發現熱點、爆點，不要等，快速行動、快速迭代。

（3）注意觀察數據，根據數據反饋及時進行細節調整。

（4）裂變開始前必須擁有種子用戶。

（5）為保障投放效果，在大規模投放前需要進行多輪測試。

讓用戶積極參與裂變活動的黃金公式

裂變活動有個特點，要么沒人參加，要么就是刷屏級的火爆。其實，無論是裂變活動還是其他類型的活動，讓運營最困擾的問題就是“冷場”，用戶不愿意做出參加活動、加入社群、購買產品等動作。為什么用戶不會按照期望的方式去行動呢？是什么促使用戶行為的發生呢？要想讓人按照你的期望改變行為，設計出用戶積極參加的活動，就要理解促使行為發生背后的邏輯。斯坦福大學研究行為科學的教授Fogg提出了FBM模型（FoggBehaviorModel），這是一種有效探尋人類行為原因的模型。借助這套模型可以相對容易地了解人類行為背后的驅動因素，讓用戶積極參加到活動中。Fogg認為，要使人們行動起來，有三個要素必不可少。

1.充分的動機

F B M行為模型可以用公式來呈現，即B=MAT。這個模型假定，只有當一個人有充足的動機，有能力去完成，并且有一個觸發器來刺激的時候，一個行為才最有可能發生。動力決定了用戶是否愿意采取行動。用戶為什么要做這件事情？請給他一個理由。接下來從驅使用戶采取行動的8個核心動力來進行具體分析。

（1）懶惰。

比如，活動流程上簡單易懂；點擊后立即有反饋；VIP付費不用完成指定操作即可直接進入等方面。

很多人說現在是一個碎片化的時代，在我看來，現在已經是一個粉塵化的時代，用戶越來越沒有耐心。所以，用戶參與活動的前提一定是可以快速進入活動，快速參與，舍棄掉一切復雜流程。用戶的每一步操作都可能造成流失，所以在設計活動頁面時，一定要思考每一個頁面是否都是有必要的呢？文字是否有贅述？要去繁留簡，把最重要的內容傳遞給用戶，讓用戶在看到的第一眼就明白，參加活動用戶能獲得什么，應該怎么操作，讓用戶按照活動設計的流程順利進行。

（2）創造。

比如，情人節結婚證；創造自己的頭像；創造自己的軍裝照等。隨著活動數量的不斷增多，很多公司已經舍棄簡單的模板活動，開始做定制化的活動。因為現在的“80后”“90后”“00后”們強調個性，追求與眾不同。

比較典型的案例是情人節期間刷屏的結婚證。定制結婚證活動為什么能火？首先，它結合了情人節領證的熱點；其次，結婚證上有自己的名字、照片，更加真實，無論是出于惡搞、還是玩笑，這類定制的創意活動總能吸引大量的用戶參與。

（3）好奇。

比如，隨機的抽獎概率；未知的神秘獎品；沒見過的活動形式。好奇心為人類帶來刺激與樂趣。人們都想去品嘗更多的美食，去更多未知的地方。因為好奇，他們想知道我沒吃過的東西到底什么滋味兒？我沒去過的地方風土人情如何？

如何把用戶的好奇心理應用到裂變活動當中？用常見的幸運轉盤游戲舉例，對于用戶來說，不知道最終獲得的獎品是什么，對獎品充滿好奇與期待，再加上點擊抽獎按鈕是一個非常簡單的動作，所以說大轉盤、刮刮卡這種活動的形式用戶都非常愿意參加。

（4）稀缺。

比如，第一名只有一個；獎品只有5個；限時搶購。稀缺性可以從限定名額與限定時間兩個角度出發。首先，解釋限定名額，如果給每個參與者都發同樣的“陽光普照”獎，獎品單價低，用戶的積極性會很低，不愿意參加；獎品單價高，會導致成本過高。所以在獎品設置時，要突出名額的限制，并且一二三等獎獎品的價值要拉大差距，讓用戶感受到獎品的稀缺。其次，限定時間的角度出發，設置活動倒計時等，規定用戶必須在有限的時間內完成規定的任務才能獲得獎勵，可以加強用戶參與活動的急迫感。

（5）貪婪。

比如，每年的雙十一購物狂歡。

貪婪是人的天性，每個人都希望獲得更多的錢、物、權、名、利。拿網盤產品做裂變活動舉例“轉發活動即可獲得XXT空間”，很多用戶明明很清楚用不了這么大的存儲空間，但還是想要分享，想要獲得。

（6）色欲。

人都有愛美的天性，像?；ㄐ２荽筚?、選秀大賽都是利用了人的色欲。

（7）攀比。

比如，排行榜。在裂變活動中，可以利用用戶的攀比心理，設置排行榜、進度條和勛章等形式來刺激用戶，讓其獲得成就感。

（8）窺探。

測試兩個人了解程度活動、讓朋友匿名評價活動、誰翻了你的朋友圈。

我曾經做過一個效果不錯的裂變活動，一次活動公眾號的粉絲數量增加了33萬，PV達到2000萬。并且，這次活動所有的獎品贊助，包括線上流量，大部分都是通過BD來置換的。也就是說，實現了低成本、快速增粉。

*構建裂變式傳播。

什么是裂變式的傳播？當用戶A參與活動后，發現分享、傳播這個活動到朋友圈或者微信群等渠道，可以獲得更多物質或者精神上的益處，用戶A會主動進行分享。A朋友圈的朋友B看到。A分享的活動后，對活動感興趣，B會參與活動、轉發活動，影響更多的人。周而復始，一個人變成兩個人，兩個人變成四個人，活動的傳播鏈條就成為指數級的增長，這就是裂變式傳播。