曲藝演出行業線上直播模式分析

張小衛 胡玉強

2020年，新冠肺炎疫情的發生和線下演出市場的整體萎縮，在某種程度上倒逼傳統曲藝演出行業加快了融入互聯網的時代腳步。筆者在今年3月份針對296家曲藝演出經營實體做過一次行業調研①，結果顯示，有36.15%的受訪對象選擇借助各類新媒體平臺進行線上推廣，一些院團開始發揮說唱優勢，試水或拓寬線上渠道，互聯網曲藝方興未艾，各類線上新媒體推廣方式還在探索之中，2020年或將成為曲藝行業線上迭代升級元年。

一、曲藝線上推廣的基本模式

（一）基于曲藝作品的內容版權進行合作

如酷我音樂與北京嘻哈包袱鋪、西安相聲新勢力的合作即以獨家版權為核心，酷我音樂每季度向相聲團體支付版權費和宣傳費，相聲團體每個季度新產生的演出音頻都會在酷我音樂獨家上線。此外，酷我音樂還與相聲、評書等曲藝行業的20多個團體開展了密切的合作，旨在通過新的形式傳播優質內容，為曲藝行業的發展開辟一個新的探索方向。

（二）制作各類短視頻

依靠用戶制作上傳短視頻內容是各類短視頻平臺吸引流量的主要方式。目前，大量曲藝經營實體和個體曲藝人注冊平臺賬號，上傳短視頻內容主要為幽默短劇、曲藝演出音視頻、珍貴曲藝影像資料、曲藝表演培訓等，其中不乏一些短視頻制作比較精良，如湖南笑工場青年相聲俱樂部制作的《哈利油傳》系列，演員邵峰制作的《快樂的小邵哥》系列，演員陳佩斯父子制作的《宅家父子》系列等。

（三）線上直播

這是目前各類直播平臺最為熱衷的商業模式，也是主要的營利渠道。直播主體主要依靠粉絲打賞作為收入來源，直播收入與平臺進行分成，收入多少與個人名氣、粉絲數量、直播內容等密切相關。曲藝演出本身所具備的娛樂性、互動性、形式靈活性和內容豐富性，使得曲藝演員比較容易適應線上直播這一形式。在線下演出尚未完全恢復正常的狀態下，線上直播已經成為眾多曲藝人不得不嘗試的新選擇。

二、曲藝線上直播屬性分類

（一）按照直播主體分類

1.院團直播

這類直播主體為曲藝院團，依托院團的整合能力對直播內容進行設計包裝策劃，展示院團整體實力和風采。如上海評彈團官方抖音號自2月13日上線以來，憑借其獨特氣質，為喧囂的抖音直播間帶來一股清流，開啟“品評談彈抖音薈”系列直播活動，先后策劃“評彈中的真與假”“評彈與疫情防控”“評彈與中醫”“評彈與上海”等主題直播，“中國最美聲音”吸引了更多年輕網民的關注；黑龍江省曲藝團與省歌舞劇院合作，在快手平臺推出“踏樂尋舞，漫步云端”云劇場綜藝晚會，截至7月19日已連續推出12期，每一場直播都進行了主題策劃，場均觀看人數在1300人左右，其中，5月2日的直播吸引了8762人觀看，點贊數30000次，收到“打賞”7123元。

相比國有曲藝院團，民間曲藝院團對直播的熱衷程度則更高，北京嘻哈包袱鋪、大逗相聲社、上海品歡相聲會館、成都哈哈曲藝社、大同云海曲藝社、河南非遺有范兒等眾多小劇場最早即進行了網絡直播試水，積累了豐富的經驗。如嘻哈包袱鋪的直播與MCN機構合作，根據大數據分析，對每場直播進行專題內容打造，在3月28日的首場直播中，負責人高曉攀將相聲與流行文化融合，先后展示了相聲基本功、快板搭配神曲《驚雷》、以抖音神曲“857”為背景音說《報菜名》、吉他彈唱、跳抖音舞、貫口、繞口令、山東快書等形式得到了充分展示，依靠平臺推流，當期觀眾最高122萬人同時在線，直播間累計點擊達1億次。

2.曲藝演員個體直播

這類直播指曲藝演員個體進行的直播行為，相對院團直播，個體直播的演員數量更多，演出的時間、內容隨意性更強，直播效果差異也十分巨大，兩極分化現象明顯。以西安相聲新勢力演員玉浩為例，其依托超高人氣在直播平臺“一直播”的總粉絲數超過了166萬人，2月12日的直播中，觀眾人數峰值達到315.1萬人，這樣龐大的觀眾數量是線下演出時不可想象的。與此同時，大量的普通曲藝人也活躍在各類直播平臺中，單期直播觀眾數量差別巨大，多的有幾萬人，少的僅有3-5人，收入更是寥寥，隨著時間的推移，當直播效果和收入都不甚理想且很難看到起色時，這些曲藝人就會逐漸失去直播動力。對大部分個體曲藝人來說，進行直播更多只是一種被動選擇的權宜之計，通過筆者觀察，在線下演出還沒有完全放開的時期，演員個體直播的活躍度非常高，而在6-7月份，一些地方逐漸放開線下演出之后，各個平臺的線上直播頻次和時長都大幅下降。

（二）按照演員所屬曲種分類

1.相聲、小品、二人轉演員

相聲、小品、二人轉演員因為具有天然的互動娛樂性以及本身具備眾多才藝，使得他們成為各類直播平臺主動招募的對象：如3月25日，荔枝APP首個相聲頻道開業，匯聚全國各地近300名相聲演員，以主播形式進行線上開箱比賽；抖音開啟全民直播計劃，在全國范圍廣泛招募相聲、二人轉演員開通賬號進行在線直播，并提供官方認證、平臺流量曝光、直播資源推薦、直播廣場曝光、抖音熱搜等獎勵。新浪早在2019年3月27日即在新浪微博上注冊名為“微博相聲曲藝”的內部官方賬號，為了響應疫情期間國家對曲藝演出事業進一步扶持的號召，“微博相聲曲藝”推出了“微博戲劇現場”，通過和笑果工廠、單立人喜劇及嘻哈包袱鋪、大逗相聲等品牌的合作，共同打造出了線上小劇場。值得一提的是，相對于知名院團，一些不知名的曲藝社團其實很難獲得大的互聯網平臺直播項目的邀請和推廣，僅憑一己之力，很難在海量的自媒體直播演出中脫穎而出，這類院團本身知名度不足，加之沒有頭部優秀的互聯網媒體平臺進行推廣，在競爭中往往處于被動地位，線上直播效果不明顯。

2.三書類及鼓曲唱曲類演員

三書（評書、快板書、山東快書）及眾多的鼓曲唱曲類演出的受眾面本身更加小眾，通過對各直播平臺的調查我們發現，這些曲種從業者中，從事網絡直播的鳳毛麟角，活躍度和影響力普遍較低。像在多個直播平臺同時開播的評書演員張怡、在抖音平臺的評書演員“隔壁老齊”，這類長期每天堅持進行直播并擁有固定粉絲群體的極少，有幾位陜北說書演員在快手平臺活躍度較高，其觀眾也僅限于本地粉絲，很難在網絡空間做到大范圍的普及和推廣。高速短平快的娛樂性需求是網絡直播空間生存的不二法門，這迥異于傳統線下演出的鋪平墊穩，網絡用戶會在不同的直播間頻繁切換，這極其像是一個巨大的線上撂地演出空間，曲藝演員在這里的競爭對象包羅萬象，能不能獲得關注、留住觀眾、掙得“打賞”，對很多曲藝演員來說是艱巨的新考驗。

（三）按照直播內容分類

1.原汁原味的曲藝演出形式

曲藝院團的直播內容，通常選擇這類傳統直播內容，原汁原味把線下演出在線上進行還原。如天津謙祥益與天津北方演藝集團合作，在后者的直播平臺上，嫁接入演員的劇場演出。這類內容其觀感等同于觀看電視直播，要達到好的觀感體驗，對直播技術手段、畫面設計、鏡頭語言等提出了更高的要求，一般的民間團體和個體從業者很難實現，并且在泛娛樂化的網絡空間，傳統的曲藝演出大多缺少流量明星，并不容易吸引關注，導致直播效果不盡理想，粉絲量少，打賞收入不足以支撐演出成本。這一點在包括嘻哈包袱鋪、蘇州一笑堂、哈哈曲藝社、沈陽鼎泰茶社的線上直播實踐中，得到了印證。

2.綜藝才藝展示

這與大部分網絡才藝主播相同，曲藝演員通過展示個人才藝吸引關注。如很多相聲演員在對以往相聲段子的處理上，不得不將其拆開并且碎片化成若干小包袱，展示說、學、逗、唱的基本功底，二人轉演員則更是以說、唱、伴、舞、絕等看家本領吸引粉絲。

3.聊天互動

這是直播平臺中最為常見的一種直播內容。通過與粉絲互動交流完成直播，直播中時常和其他主播進行連麥PK。事實上，在一場直播中，與粉絲聊天互動交流往往占據大部分的時間，這里更加考驗主播的話題設置、聊天技巧等。

4.帶貨

演員直播帶貨這種創收的形式，在疫情期間也迅速發展，部分曲藝演員參與其中，它依托的是知名演員的流量、影響力，以及對產品銷售的轉化力。一些演員也走進各地扶貧攻堅的帶貨直播間，依靠自身影響力助力當地扶貧脫貧工作。

三、曲藝線上直播模式存在問題及解決途徑

（一）目前曲藝直播存在的問題

1.目前大多數的曲藝從業者對新媒體線上操作和運用還不是很熟悉、很熟練，很多合作方式還在探索試水之中。

一些直播方式也較為傳統，還沒有發揮曲藝演員的優長和特點，更難以短期內形成穩定的營利模式。

2.大部分從事線上直播的演員收入以觀眾“打賞”為主，知名度高的小品、相聲、二人轉演員，因為粉絲量大，往往更容易獲得收益，一些小曲種、低知名度，特別是傳統鼓曲唱曲類演員則較難在短期內通過線上取得收入。

3.隨著疫情風險等級的下降，一些地區逐步放開了線下演出，一些直播效果本就不佳的演員，逐步放棄了線上直播。

傳統曲藝行業過多依賴線下演出，營利模式單一，易受不可抗力影響。

（二）曲藝線上直播路徑探索

此次疫情期間，較多線上模式的探索進一步加快了“互聯網+曲藝”的步伐，也讓我們看到了一些營利的方向與可能性。但是，線下演出向線上轉移如果單純進行生硬的嫁接，還不足以實現收益。互聯網曲藝與小劇場曲藝是兩個不同的概念，從線下到線上需要轉換傳統劇場演出思維，依靠專業的新媒體運營人才，以版權為基礎，打造獨特的IP資源，把曲藝演員的技藝、創意，與互聯網思維模式、與企業的需求有機結合，轉換成更多線上的產品和服務，逐步形成線下為主、線上為輔的營收格局，逐步探索多元經營的可能性，實現科學可持續的營利。這恐怕需要傳統曲藝界引入更多的線上智慧！

注釋：

①張小衛、胡玉強、煒熠：《新冠肺炎疫情對當下曲藝演出經營實體影響調查分析》，《曲藝》，2020年第5期。