政務微信用戶持續使用行為及用戶契合的調節作用研究

陳明紅 潘子璇 曾慶彬

基金項目：國家自然科學基金項目“基于HSM的移動互聯網用戶信息搜索行為研究”（項目編號：71603295）;廣東省自然科學基金項目“大數據信息資源云建設與深度挖掘研究”（項目編號：2016A030313334）。

作者簡介：陳明紅（1983-），女，副教授，碩士生導師，研究方向：社交媒體信息行為、知識共享。潘子璇（1997-），女，碩士研究生，研究方向：用戶信息行為。曾慶彬（1996-），男，碩士研究生，研究方向：政務信息資源管理。

摘要：[目的/意義]探討影響政務微信用戶持續使用行為的關鍵因素及作用機制，以期為我國政務微信服務優化提供理論依據和實踐支持。[方法/過程]借鑒刺激-機體-反應模型，將技術因素和社會因素作為刺激，用戶契合作為調節變量，構建政務微信用戶持續使用行為模型。利用偏最小二乘法對問卷數據進行分析，對模型進行驗證。[結果/結論]移動性正向影響有用性感知和易用性感知;服務質量正向影響有用性感知，對易用性感知沒有顯著影響;主觀規范和信任兩個社會因素均正向影響有用性感知和易用性感知;有用性感知和易用性感知作為機體正向影響持續使用行為，用戶契合對易用性感知與持續使用行為之間的影響關系具有負向調節作用。鑒于此，本文進行了廣泛探討并給出了對政務微信服務實踐的啟示。

關鍵詞：政務微信;持續使用行為;刺激-機體-反應模型;用戶契合

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.009

〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2020）11-0085-14

A Study of Government WeChat Users Continued Use

Behavior and User Engagements Moderating Effect

Chen Minghong1Pan Zixuan1Zeng Qingbin2

（1.School of Information Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China;

2.School of Information Resource Management，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Exploring the key factors on influencing users continued use behavior of government WeChat，which helps to provide the theoretical basis and empirical support for Chinese government WeChat service optimization.[Method/Process]Drawing on Stimulus-Organism-Response（SOR）model，this study recognized technology factors and social factors as stimulus，using user engagement as moderating variable，and built government WeChat continuance usage model.Then a questionnaire survey was conducted for data collecting.Data analysis and model testing are conducted by the method of the Partial Least Squares.[Result/Conclusion]From the results，mobility was positive correlated both with perceived usefulness and ease of use.In addition，service quality positively impacted perceived usefulness，but it didnt significantly influence perceived ease of use.The two social factors，subjective norm and trust included，positively influenced perceived usefulness and ease of use，both of which，were considered as organism play important role in determining continued use behavior.Finally，user engagement played a negative moderating role between perceived ease of use and continued use behavior.Based on the above，the related results were discussed in the aspect of theory and enlightenments of government WeChat service practices were put forward.

Key words：government WeChat;continued use behavior;SOR model;user engagement

移動互聯網技術與社交媒體的發展迭代不僅為社會和經濟帶來顛覆性轉型，也推動了電子政務發展模式創新，促使我國政治生態環境發生巨大變化。在“互聯網+政務服務”實施方案的推進下[1]，政務管理與公共服務通過使用移動互聯網、社交媒體等新技術滿足公眾多樣化需求的目標進一步明確，各級政府加大力度建設“互聯網+政務”，互聯網政務服務平臺化和移動化的速度加快，越來越多的政務服務逐漸由PC端向移動端轉移，移動政務發展迅速。2018年，國務院針對政務新媒體的發展情況，提出政務新媒體的建設需要健康、有序地逐步推進，再次強調構建政務新媒體矩陣對我國政務服務的重要意義[2]，這意味著政務新媒體將在政務信息公開、輿情應對以及政務服務等工作中發揮越來越重要的作用。目前的移動政務主要有兩種形式：一是提供政府門戶網站的手機版，其內容與電腦版大致相同，用戶通過掃描二維碼或在手機瀏覽器中輸入網址便可隨時隨地獲取政府信息和服務;二是由政府開發APP或與微信、支付寶等第三方合作搭建政務服務平臺。從使用情況看，由于政府直接提供的服務平臺在運營效率與服務水平上存在較多不足，政府網站的手機版使用率較低，公眾的接受度和滿意度不高，對比之下，第三方平臺在技術、人力、便利性等方面具有明顯優勢[3]。其中，微信公眾平臺因其具有用戶規模大、強關系連接、兼容性強、使用簡便等特征，成為移動政務服務的主流平臺和渠道。據調查，我國已有31個省（區、市）通過微信向公眾提供政務資訊與服務[4]。

政務微信有利于實現政務服務理念從“以政府為中心”向“以用戶為中心”轉變，在政府服務創新、公信力提升、執政方式轉變等方面具有積極的推動作用，其影響力與日俱增，然而，與微信的商業應用相比，政務微信的關注度和使用率仍然較低，同時存在著交互不及時、內容同質化、強制使用、沉沒成本低、隱私泄露等問題，導致用戶忠誠度不高。相關研究表明，用戶持續使用乃是信息系統成功之關鍵[5]，因此，有必要深入研究政務微信持續使用行為機理。用戶使用政務微信獲取信息和辦理業務的過程也是用戶對政務微信技術體驗以及社會關系維持的過程。受到用戶契合影響，只有當政務微信與用戶高度契合時，用戶才會對政務微信產生較強的認同感、關注度和參與度，并具有持續使用政務微信的熱情和動力。因此，用戶契合為使用行為研究提供了很好的視角。目前，關于用戶契合對持續使用行為的研究不多見，本文采用刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型構建政務微信持續使用行為的一般框架，研究社會性和技術性兩類刺激因素以及用戶契合對政務微信持續使用行為的影響。

1研究基礎

11政務微信的相關研究

作為移動社交媒體在政府管理方面的創新應用，政務微信受到了來自政治、新聞與傳播、圖書情報等領域學者的密切關注，從政府和公眾兩個視角加以研究。政府視角的研究主要圍繞微信對政府服務模式的變革展開討論，大多學者贊同政務微信是政府20的重要組成部分，有助于提升政務服務水平。陳海春等分析了政務微信服務與其他公共服務模式在業務流程、交流方式、服務方式和工作透明度這4個方面上的差異[6]，政務微信的應用和發展在電子公共服務體系的建設過程中發揮了極大的推動作用[7]，在服務型政府的構建中扮演積極推進的角色[8]。也有學者指出政務微信的不足，唐斌等分析了微信在公共治理的負面影響[9]。公眾視角的相關研究成果豐碩，學者們嘗試用信息系統研究領域的經典理論和模型對政務微信使用行為加以解釋，陽翼等采用“使用與滿足”理論分析政務微信用戶的各種需要[10];張曉娟等采用SERVQUAL模型構建了政務微信服務評價模型[11];李宗富等將政務微信置于信息生態的背景中，對影響服務質量的相關因素進行了分析[12];朱多剛等以UTAUT模型為基礎研究人們對移動政務的采納情況[13];汪岳新利用TAM模型分析用戶采納政務微信的關鍵因素[14]。已有研究取得了豐碩的研究成果，但對政務微信持續使用行為及影響機理關注不夠。

12SOR模型及其應用研究

刺激-機體-反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型來源于環境心理學，由Mehrabian A等l提出，該模型表明機體是人的內在心理狀態，受到外界環境刺激會產生一定的反應[15]。在SOR模型中，S是指引起機體反應的各種刺激，包括技術、社會、情境等多方面因素;O是指反應的主體，主要表現為知覺和情緒;R是指機體的反應，是機體的傾向性行為，包括接近或回避兩種反應。SOR模型清晰地展示了個體行為過程及各種因素的前后因果關系，已成為多種情境下用戶行為研究的一個簡約框架。對于社會化商務行為，Zhang H等研究3種技術特征作為刺激對用戶體驗和用戶參與意愿的影響[16]，周濤等將社區質量和社會支持作為刺激因素分析用戶的使用、分享行為機理[17];對于面向微信營銷的用戶信息行為，薛楊等將信息平臺和信息質量特性作為刺激，將微信沉浸視為機體，信息關注與信息分享作為反應，構建了用戶信息行為的SOR模型[18];對于網站價值評估，網站內容個性化刺激機體感知到樂趣，進而形成用戶粘性[19]。對于政務微信，用戶采納和使用是一個復雜的行為過程，必然會受到各種刺激因素影響而形成相應的情感和行為傾向，采用SOR模型研究政務微信持續使用行為有利于理清各影響因素的前后因果關系。

13用戶契合的相關研究

契合創建于心理學領域，意為相稱、適應或勝任的狀態。營銷學領域將其引入后衍生出了顧客契合、品牌契合、用戶契合等多個概念。用戶契合是一個復雜的多維概念，目前還沒有統一的界定，已有研究主要有維度論和內涵論兩種取向：前者是指將用戶與系統之間的契合分成多個維度;后者對用戶契合的研究更為具體，更強調作用方式層面上的內在維度。兩類研究基本認同用戶契合是用戶在與相關產品和服務互動過程中對其所產生的正面的認知、情感和行為。王芳等較早研究用戶契合問題，引入顧客契合概念研究其對用戶-圖書館關系質量的影響[20];徐穎等研究了顧客契合對知識共享行為的影響[21];童萬菊等研究了高校圖書館微信服務用戶契合影響因素[22]。目前有關用戶契合的研究很有限，但用戶契合能夠兼顧影響信息行為的技術特征和社會因素，為用戶持續使用行為研究提供了新的視角。

綜上所述，隨著移動政務的迅速發展以及微信的普遍使用，有關政務微信特征與功能、用戶采納和使用成為重要議題，學者對此進行了廣泛探討并取得較多成果，為本文奠定了良好的理論基礎。從現有研究看，大多采用單個理論模型研究政務微信采納意愿，對采納行為的研究不充分，并且很少關注用戶契合的影響作用。本文采用SOR模型，從信息系統采納的一般過程和普遍規律出發，構建政務微信持續使用行為過程模型，深入分析政務微信的技術因素和社會因素如何通過機體影響持續使用行為，同時探討用戶契合的調節效應。

2研究設計

21研究假設

以SOR模型為理論框架，將政務微信具有的技術因素和社會因素作為外界刺激（S），將用戶對政務微信的有用性感知和易用性感知作為機體（O），將用戶持續使用行為作為最終反應（R），根據S、O、R這3類要素的前后因果關系和作用范式，構建政務微信持續使用行為過程模型，如圖1所示，用戶契合作為調節變量，作用于機體與反應之間的影響關系。

1）技術因素與用戶感知之間的關系

相對于其他電子政務系統，政務微信更加不受時空限制，服務方式和質量更易于接受，因而，本文將政務微信的移動性和服務質量作為技術因素。其中，移動性是政務微信最基本和最典型的技術特征，是指隨時隨地可用。諸多研究表明，信息系統的移動性對用戶感知具有重要影響。例如，陳明紅等研究表明，移動社交媒體的移動性對有用性感知具有顯著的正向影響[23]，Trakulmaykee N等調查移動旅行用戶、徐向東等調查移動圖書館用戶也得出類似結論[24-25]。對于政務微信而言，其移動性會給用戶帶來方便、實用的體驗，用戶在移動互聯網環境下借助多種便攜式設備可隨時隨地便捷地使用政務服務，并有效、便捷地完成相關事務。因此，本文提出以下假設：

H1a：政務微信的移動性正向作用于有用性感知。

H1b：政務微信的移動性正向作用于易用性感知。

在營銷學領域，顧客對服務的期望與其感知服

務水平進行對比后形成的主觀判斷稱為服務質量[26]，服務質量對用戶感知與評價產生直接影響。信息系統領域學者借鑒這一觀點，研究用戶信息行為意向和實際使用行為，發現服務質量能夠正向作用于有用性和易用性感知。例如，Hilmi M等指出，學習管理系統的服務質量與易用性感知之間具有正相關關系[27]。在政務微信使用過程中，服務質量越高，其推送的內容更易于理解、切合需求、針對性強，且導航清晰、操作簡易、使用方便，使用戶越容易感知到有用和易用，換言之，服務質量對感知有用性和感知易用性之間很可能具有正向相關關系，相關假設如下：

H2a：政務微信的服務質量正向作用于有用性感知。

H2b：政務微信的服務質量正向作用于易用性感知。

2）社會因素與用戶感知之間的關系

人們使用政務微信時具有一定的社會心理，表現為心理壓力或心理認同等心理狀態，本文將這些心理狀態視為用戶使用政務微信所感知到的社會因素，包括主觀規范和信任。主觀規范是指人們在決策過程中因受到人際關系或媒體影響感知到的社會壓力[28]。許多研究指出，社會壓力會左右人們對信息系統的有用性判斷、易用性感知、信念和行為意愿，如對于移動商務采納。Lu J的研究表明，用戶對移動商務的有用性和易用性感知受周圍群體、親朋好友壓力影響[29];Singh N等發現，使用壓力和社會影響能夠顯著調節用戶對移動錢包服務的感知滿意度[30]。對于移動社交網絡服務，Nikou S等發現，周圍人的觀點對用戶感知具有重要影響[31]。政務微信是基于微信平臺的一種服務，微信本身的社交特性決定了社會因素對政務微信用戶感知具有不可忽視的影響，用戶常常與群體中大多數保持一致，如對于獲得親友推薦或大眾好評的政務微信，人們更容易認可其價值和易用性。據此，本文提出以下假設：

H3a：用戶的主觀規范正向作用于有用性感知。

H3b：用戶的主觀規范正向作用于易用性感知。

信任是社會關系的重要體現，是個體對他人未來行為的期望和心里認定，包括誠實、善意、正直、能力等因素[32]，誠實是指個體信守承諾、坦誠相待，善意是指個體不會為了自身利益而犧牲他人利益，正直是指遵循雙方認可的規則，能力是指個體具有足夠的知識、技能和特性來完成相關任務。在網絡環境下，信任是用戶對信息系統特性和能力感知的促進因素，如Gefen D等指出，用戶對電子服務的信任是對其有用性感知的決定因素[33];Luo S F等揭示了消費者對電子商務的信任對其有用性和易用性感知具有正向影響[34]。在使用政務微信辦理預約、登記、辦證、提現等業務時，通常需要提供身份證、銀行卡等個人信息，用戶很有可能因為擔心這些隱私信息泄露而產生不安全感，這些不安全感會降低用戶對政務微信的有用性和易用性評判?？梢姡湃闻c有用性、易用性感知具有正向影響關系，相關假設如下：

H4a：用戶對政務微信的信任正向作用于有用性感知。

H4b：用戶對政務微信的信任正向作用于易用性感知。

3）用戶感知與持續使用行為

ECM-ISC模型及其已有的應用研究為用戶對信息系統的有用性感知和持續使用行為之間的影響關系提供了有力的支撐，若用戶認為系統有用，就會為了滿足其自身需要而繼續使用。例如，網絡直播用戶的持續使用行為受到有用性感知的正向影響[35];用戶對在線學習系統的有用性感知與持續使用行為之間具有正相關關系[36]。對于政務微信，用戶對其有用性感知對持續使用行為同樣具有重要作用，如果政務微信能夠為用戶提供有用的服務，服務績效達到用戶期望，那么用戶就會產生持續使用行為。

用戶使用某種產品或服務時所感知的容易程度與努力程度即為感知易用性。許多研究引入感知易用性以擴充ECM-ISC，認為感知易用性能對持續使用行為產生重要影響。例如，用戶感知到的易用性對于泛在媒體系統的持續使用具有重要影響，發揮著顯著的正向影響作用[37];商務平臺的易用性能夠正向地影響到用戶的持續使用行為[38]。在使用政務微信過程中，用戶同樣遵循最小努力法則，易用性仍是用戶產生持續使用行為的有效依據，若政務微信操作繁瑣，使用不便，很可能會使用戶產生抵觸心理和情緒，從而放棄該服務。因此，本文具有如下假設關系：

H5：有用性感知正向作用于持續使用行為。

H6：易用性感知正向作用于持續使用行為。

4）用戶契合

已有研究證實，用戶契合對關系維護和用戶忠誠具有積極作用。Brodie R J等對在線品牌社區的研究發現，用戶契合能夠讓用戶產生更強的忠誠度，與產品和服務建立更加緊密的關系[39];So K K等[40]和林艷等[41]的研究也證明了品牌契合對顧客忠誠具有重要影響;王芳等的研究表明，顧客契合對承諾、依賴以及用戶-圖書館關系質量具有重要影響[20];王高山等指出，顧客契合能夠正向影響電子商務網站的持續使用行為[42]。本文借鑒Verleye K等的研究，認為用戶契合包括意識關注、熱情參與和社會聯系3個方面[43]，對政務微信持續使用行為具有正向影響。當政務微信與用戶契合度高時，用戶更有興趣、更熱情地持續使用政務微信，也更愿意參與社會互動和交流，同時削弱感知有用性和易用性對政務微信的影響，因而提出以下假設：

H7：用戶契合正向作用于持續使用行為。

H8a：用戶契合對有用性感知與持續使用行為之間的關系具有負向調節作用。

H8b：用戶契合對易用性感知與持續使用行為之間的關系具有負向調節作用。

22測量工具

采用問卷調查方法獲取數據，問卷包括9個變量，其中每個變量包含3～4個問項，一共34個問項。全部題項借鑒現有研究的成熟量表，以確保量變量和題項的內容效度，并且根據研究對象和情境加以修改，形成初步量表。所有問項參考如下：移動性和服務質量改編自Park E等[44]和Zhou T[45]的研究，主觀規范改編自Hsu C L等的研究[46]，信任的4個問項主要參考Cheung C等的研究[47]，感知有用性和感知易用性改編自Davis F D等的研究[48]，用戶契合參考Verleye K等的研究[43]，持續使用行為主要參考了Bhattacherjee A[49]和周濤等[50]的研究。問卷中的全部問項均采用7點Likert量表進行測量（1=完全反對，4=中立，7=完全贊成）。在此基礎上，通過電話、網絡和面對面的方式對幾位資深用戶和領域專家進行訪談和咨詢，并據此對初始問卷的題項順序進行調整，對幾個問項措辭進行修改，最終形成正式問卷。

23數據獲取與樣本特征

以關注并使用過政務微信公眾號的用戶為調查對象，在廣州市政務服務中心派發問卷，邀請市民填寫問卷時首先詢問是否使用過（至少1個）政務微信公眾號，符合該條件的用戶才能作為本研究的調研對象，為了提高填寫問卷的積極性，課題組為作答者準備了小禮物作為回饋。前后1個月時間里，一共派發400余份，回收問卷357份，通過對連續10個問項選擇相同答案、回答內容產生前后矛盾、回答內容缺失等情況造成的無效問卷進行剔除，最后得到有效問卷312份，有效率為87%。樣本的描述統計如表1所示。

3研究結果

本研究共有14條路徑，樣本量為312，考慮到樣本規模和正態分布的情況，且數據已滿足樣本量大于路徑的10倍這一偏最小二乘法（PLS）的使用條件，因而采用PLS作為結構方程建模方法進行分析。

31測量模型

測量模型分析主要從效度和信度兩個方面進行評估。首先，效度評估涵蓋了內容效度、收斂效度和區分效度3個方面的評估，對于內容效度，本研究的所有問項均參考已有研究的成熟量表，且進行了小范圍訪談和咨詢，經過了多次討論和反復修改，因而測量變量的清晰度和相關度得以保證，內容效度良好;對于收斂效度，一般采用平均方差抽取量（AVE）進行測量，AVE的數值超過05可以做出變量收斂效度較好的判斷;對于區分效度，需要觀察潛在變量的AVE數值與其所對應的變量間相關系數兩者的大小關系，區分效度良好的判別標準為前者數值大于后者數值。其次，信度評估的標準有兩個：一是組合信度（Composite Reliability，CR）的數值;二是內部一致性系數（Cronbachs α）的數值，以兩者的數值大于07作為測量模型信度較好的判別標準。

從表2所示的分析結果可以得知，全部潛在變量的AVE數值、CR數值以及Cronbachs α數值都滿足上述判別條件，因此可以判斷測量模型的收斂效度和信度良好。

如表3所示，全部潛在變量的AVE數值都滿足了超過其所對應的變量間的相關系數的要求，各潛在變量之間的差異明顯，測量模型的區別效度較好。然而，由于部分潛在變量間的相關系數較高，需要進行多重共線性檢驗，檢測方差膨脹因子（VIF）是否小于10，容差（Tolerance Values）是否大于01[51]。利用SPSS中的回歸模塊進行計算，得知所有VIF值在2072～4159之間，所有容差值在0240～0483之間，說明不存在多重共線性問題。

32結構模型

圖2為PLS分析結果，圖中R2是自變量對因變量的解釋能力的判斷標準，若R2取值在02以上，可以判斷因變量被自變量解釋的程度較高。計算結果表明，政務微信公眾號持續使用行為的被解釋方差為603%，說明603%的持續使用行為可以通過該結構模型解釋，即結構模型具有良好的預測能力。此外，采用路徑系數和顯著性水平進一步判斷假設是否成立，除H2b（服務質量→易用性感知）、H8b（用戶契合對有用性感知與持續使用行為之間的關系的調節）不顯著外，其余假設均成立，各前因變量都對結果變量具有顯著的正向影響。

注：顯著性水平*代表p<005，**代表p<001，***代表p<0001，ns意為無顯著影響。圖2結構模型分析結果

33持續使用行為及其影響的差異性分析

為揭示不同年齡用戶政務微信持續使用行為及用戶契合感知差異，將樣本分為18-30歲和30歲以上兩個群體，統計兩個群體對持續使用行為和用戶契合各問項的選擇情況，分別匯總兩個變量的每個Likert分值，繪制成折線圖，橫坐標代表每個問項對應的Likert分值，縱坐標代表選擇每個Likert分值的用戶數。如圖3所示，兩個年齡段的多數用戶選擇了5、6、7，極少數人選擇了1、2、3，說明多數用戶愿意持續使用政務微信，兩個用戶群的差異在于：18～30歲用戶選擇5和6的人數更多，30歲以上用戶選擇7的人數更多，說明30歲以上用戶持續使用政務微信的意愿可能更為強烈。

如圖4所示，兩個年齡段的極少數用戶選擇了1和2，小部分用戶選擇了4，多數用戶選擇了5、6、7，并且兩個年齡段用戶選擇1和7（分別表示政務微信用戶契合度非常低和非常高）的人數相差不大，說明多數用戶認為政務微信與自己的契合程度較高，但也有少量用戶不能判斷政務微信的用戶契合度。此外，相較于18～30歲的用戶，30歲以上用戶選擇6的人數更多，說明政務微信與這部分用戶的契合度更高。

兩個年齡段用戶政務微信持續使用行為的影響差異如圖5所示，18～30歲和30歲以上用戶持續使用行為結構方程模型的結構路徑系數存在較大差異。對于有用性感知，18～30歲用戶的信任度對有用性感知具有顯著影響（影響系數為0256，p<001），30歲以上用戶的信任度對有用性感知沒有顯著影響。對于易用性感知、移動性、服務質量和主觀規范對易用性感知的影響均存在很大差異。對于持續使用行為，有用性感知和用戶契合的影響是不同的，18～30歲用戶的有用性感知對持續使用行為沒有顯著影響，但30歲以上用戶的有用性感知卻具有顯著影響（影響系數為0438，p<0001）;18～30歲用戶感知到政務微信與用戶的契合度對持續使用行為具有顯著影響（影響系數為0336，p<0001），但30歲以上用戶感知到政務微信與用戶的契合度對持續使用行為沒有顯著影響。

注：Y表示18～30歲的用戶，O表示30歲以上的用戶;顯著性水平*代表p<005，**代表p<001，***代表p<0001，ns意為無顯著影響。圖5持續使用行為的影響差異

34中介效應與調節效應

1）中介效應

在SOR模型中，外界刺激因素（S）可能影響結果變量即反應（R），為深入分析政務微信持續使用行為影響機理，采用三步驟法檢驗外界刺激中的技術因素和社會因素的中介效應。如表4所示，分別分析自變量對因變量、中介變量的影響，最后在控制中介變量對因變量影響作用的前提下分析自變量對因變量的影響，影響不顯著時說明自變量對因變量影響被完全中介了，影響顯著則說明自變量對因變量的影響被部分中介。從分析結果看，除服務質量對持續使用行為的影響作用被有用性感知完全中介外，其余自變量對因變量的影響均被部分中介，這說明O（有用性和易用性）在S（技術與社會因素）與R（持續使用行為）的關系中具有顯著的中介效應，當用戶認為政務微信的移動性好、服務質量可靠，并且信任度和主觀規范度高時，會產生較高的價值評判而認為政務微信是有用的、易用的，進而促進政務微信的持續使用。

2）調節效應

用戶契合在易用性感知與持續使用行為之間的關系中具有顯著的負向調節作用，如圖6所示，高用戶契合條件下易用性對持續使用行為的影響（b=0265，p<001）低于低用戶契合條件下易用性對持續使用行為的影響（b=0515，p<001），說明用戶契合度的提高會減弱易用性對持續使用行為的促進作用。

4研究分析與結論

41討論

SOR模型是研究政務微信持續使用的有效框架，當機體受到外界技術因素和社會因素的刺激后，會形成用戶感知與評價，并在用戶契合的調節下產生持續使用行為的反應，分析其影響過程和作用機制，可得到以下結論。

1）政務微信的技術因素和社會因素是用戶感知和評價的有效刺激，對其產生重要影響。對于外界刺激與機體之間的8個假設，除服務質量和感知易用性之間的影響關系不顯著外，其余假設均得到驗證，說明技術因素和社會因素是刺激用戶感知與評價的前置動因。移動性和服務質量兩個技術因素能夠顯著地正向影響用戶的有用性感知，主觀規范和信任兩個社會因素對有用性和易用性感知都能夠產生顯著的正向影響，分別與周濤等[52]、Hilmi M F等[27]的研究結論一致。這說明移動性對于用戶感知和評價非常重要，政務微信不受時空限制為用戶提供信息和服務的特性促使用戶感知到其獨特價值，不僅可以節約時間和成本，還提高了服務效能和效益，認同其有用性和易用性。此外，與社會進行互動和交流是使用政務微信的必備環節，在這個過程中用戶的信任和主觀規范等社會因素會對政務微信的有用性和易用性感知產生影響。對于服務質量與用戶感知之間的假設關系，計算結果顯示服務質量對感知易用性沒有影響，與之前的假設不一致，可能的原因是移動性對易用性的影響過大，從而弱化了服務了對易用性的影響，即用戶過于看重政務微信隨時隨地可用的特性所帶來的便利，而忽視了政務微信通過提供及時、有效、可靠的服務而產生的便捷性。此外，對于不同年齡階段的用戶，技術因素和社會因素對用戶感知的影響存在差異，18～30歲用戶對政務微信的移動性感知對易用性的影響最大（影響系數為0485，p<0001），30歲以上用戶對服務質量的感知對有用性的影響最大（影響系數為0360，p<0001）。

2）用戶對政務微信的感知與評價作為機體因素，是連接刺激和反應的橋梁，在兩者之間發揮重要的中介效應。用戶對政務微信的有用性感知和易用性感知既是外界刺激的作用結果，同時又是反應結果的影響因素，對政務微信持續使用行為具有顯著的正向影響。有用性和易用性是政務微信可用性及服務效果的直接體現，表征的是政務微信能否實現和在多大程度上實現用戶既定目標，是預測用戶持續使用行為的重要指標。當用戶感受到政務微信使用方便、及時、操作簡單等易用性特征，以及認可政務微信是獲取政務信息和政務服務的有效工具和認可其在提高政府施政和公共服務水平中發揮的重要作用時，對政務微信的易用性、有用性感知就會促進持續使用行為的發生。政務微信的技術因素和社會因素利用用戶感知與評價的中介作用對持續使用行為產生影響，通過增強有用性和易用性感知來促進政務微信持續使用行為。在用戶感知影響差異方面，18～30歲用戶和30歲以上用戶的有用性感知對持續使用行為的影響差異較大，18～30歲用戶的有用性感知對持續使用行為沒有顯著影響，30歲以上用戶的有用性感知具有顯著影響（影響系數為0438，p<0001）。

3）用戶契合能夠有效促進政務微信持續使用行為，并且在機體因素和反應結果之間起到重要的調節作用。用戶契合能夠正向影響持續使用行為，這與王高山等[42]的研究一致。當政務微信提供的資源、服務和技術與用戶的價值需求、情感需求、認知需求等相匹配時，用戶和政務微信之間具有較高的用戶契合，用戶在通過政務微信進行政務信息獲取、政民互動、政務辦理的過程中更有可能產生正面的認知和情感，擁有更多、更好的交互體驗，因而會對政務微信具有忠誠、依賴等心理，并產生與之保持長期關系的意愿，從而對政務微信的持續使用行為產生正面積極的影響。此外，用戶契合在易用性感知與持續使用行為之間的關系中具有顯著的負向調節作用，用戶契合度的提高會減弱易用性對持續使用行為的促進作用。這說明當政務微信與用戶產生較高的契合度時，用戶更有興趣、更具熱情地持續使用政務微信，當用戶對政務微信產生保持持久關系的強烈意愿時，用戶對政務微信的依賴、忠誠等心理能夠使其在一定程度上忽略或克服易用性上存在的不足，削弱易用性感知對政務微信持續使用行為的影響。從年齡看，不同年齡用戶感知到的用戶契合對持續使用行為的影響具有較大差異，18～30歲用戶感知到政務微信與用戶的契合度對持續使用行為具有顯著影響（影響系數為0336，p<0001），而30歲以上用戶感知到政務微信與用戶的契合度對持續使用行為沒有顯著影響。

42理論貢獻

本文以SOR模型為基本框架，將用戶契合作為調節變量，構建政務微信持續使用行為理論模型，并用問卷調查數據進行驗證，得到了一些有價值的結論，其理論貢獻體現在以下3個方面。

1）在移動政務領域首次引入SOR模型，研究外界刺激通過機體影響政務微信持續使用意愿及行為的作用機制，驗證了SOR模型對于移動政務研究領域的適用性，并深化了移動政務的相關研究。采用SOR模型按照“刺激-機體-反應”的邏輯分析政務微信持續使用行為，不受固有模型和固定變量限制，而是從行為規律和本質特征出發分析各影響因素及其前后因果關系，有助于將外界刺激、用戶感知與評價、持續使用行為之間的影響路徑和作用機理揭示得更為清晰和全面。

2）SOR模型并沒有規定刺激具體包括哪些因素，本文從微信技術特征和用戶對政務服務的現實需求出發識別技術刺激和社會刺激兩類因素，對現有的研究成果進行了很好的擴充。目前多數研究主要從政務服務的技術特征出發，采用技術接受模型、期望確認模型、信息系統成功模型等，研究用戶對政務服務的服務采納、持續使用意愿、服務質量與滿意度評價的影響因素，鮮有學者研究信任、主觀規范等社會性因素所產生的影響。本文綜合技術和社會兩個維度的刺激因素，深入研究政務微信持續使用行為的發生機理，為深刻理解政務微信持續使用行為范式提供了很好的啟發。

3）在分析具體的行為過程和影響機理時，引入用戶契合作為調節變量，整合多個模型，更加深入地揭示政務微信持續使用行為路徑。Bhattacherjee的ECM-ISC固然簡單有效，但考慮不夠全面，包含的變量少，且最終指標是持續意愿而非行為，難以完整、具體地展現和解釋持續使用行為全貌。從用戶契合視角探究政務微信的技術特征和社會特性對持續使用行為的影響，并對18～30歲和30歲以上兩個用戶群進行差異性分析，可更加深入和全面地揭示政務微信持續使用行為過程與影響機理。

43實踐啟示

從實踐視角看，本文對于政務微信服務提升以及如何促進用戶持續使用政務微信具有一定的借鑒意義。

1）把握新媒體技術發展趨勢，充分利用微信的技術特性，提升服務質量。從技術上看，微信具有自組織、跨平臺、去中心化等特性，從而使得信息表達更加自由、信息傳遞更加精準、信息交流更加暢通，因而逐漸介入政府管理與公共服務事務中，成為政府施政和服務民眾的新平臺和新工具。目前，許多黨政機構及組織開通了微信，政務微信賬號數量不斷增長，政務微信在宣傳政策、展示政府特色、傳遞資訊、政務辦理等方面發揮了重要作用。然而，政務微信畢竟是基于商業目的開發的移動社交應用平臺，其公共屬性沒有很好地賦予和彰顯，存在以下問題：管理者不夠重視，政務微信角色定位不清，運營和管理流程不規范，信息內容單調、重復，回復不及時，與公眾互動不足，服務效能低下。對此，政務微信管理者應該高度重視，將微信作為政府管理和公共服務的重要工具，掌握政務微信的技術特征和信息傳遞規律，利用政務微信推進政務公開，提高政府在新媒體環境下的服務能力和水平。

2）注重政務微信與用戶的互動，增強用戶信任，提高政務輿論導向的積極性，提升的推廣和運營效果。政務微信本質上是政務服務社交平臺，其信息傳播是基于社會關系的，因而主觀規范、信任等社會因素對政務微信使用具有重要影響。盡管目前政務微信數量迅猛增長，但其建設與運營仍處于探索階段。不少政府部門將政務微信作為形象工程，既沒有充分利用微信加強政府與民眾間的互動，也沒有對社會輿論進行積極引導，不僅降低了政務微信的社會價值和公眾期望，還有可能陷入信息傳播的“塔西佗困境”，一旦公眾對政務微信失去信任，無論政府部門怎樣努力都難以提升其公信力和社會認同度。因此，為了提升政務微信的社會影響力，增強其輿論引導力，政務微信營運者首先要提高信息素養和新媒介能力，密切關注最新的實時動態，獲得不同年齡用戶的關注和支持;其次，實時與公眾互動，對于公眾提出的問題和留言，要積極回復并處理妥當，提升互動效率和效果，形成良好的社會口碑，以此擴大用戶群;第三，增強政務微信之間的互聯互通，并利用政務微信聯絡社會資源，以整合資源發揮集群優勢，擴大其社會影響力。

3）盡可能滿足公眾需求，增強政務微信的用戶契合度。與傳統媒體相比，基于微信平臺的政務信息傳播格局發生了變革，由政府發布、大眾被動接收的單向傳播模式轉變為多方發布、多方接收、多主體交流的多向互動傳播模式，用戶對政務微信的有用性和易用性感知以及契合度是用戶考慮是否持續使用政務微信的關鍵因素，并且有用性和用戶契合的影響作用因用戶年齡的不同而存在差異，18～30歲的年輕用戶群體更加看重政務微信在情感和認知與自身的契合程度，而30歲以上的用戶群體更加看重政務微信的有用性。因此，政務微信營運者需要重視系統資源和服務與用戶的價值需求、情感需求、認知需求等多方面的契合程度，通過積極調研用戶需求，全面了解民情民意，在服務內容和方式上盡可能滿足不同年齡用戶的多種便民服務訴求，提高政務微信的用戶契合度，增強用戶忠誠度，與用戶保持長久緊密的關系。例如，在開通政務微信時，不跟風，不從眾，而是從自身部門特征和行政職權出發選擇合適的賬號類型，側重提高民眾辦事的便利程度、提升服務效率的可開設服務號;旨在拓寬信息發布渠道，提高發布效率和傳播廣度的可開設公眾號。此外，還可以借鑒微信在商業、娛樂等領域成功推廣和應用的經驗，根據用戶群體特征排版布局，推送符合其價值需求、認知需求和情感需求的信息內容，利用微信維系政府與公眾間的情感，增強公眾使用政務微信的粘性。

5結語

本文以SOR模型為基本理論框架，引入ECM-ISC、TAM中的經典變量和營銷學領域的用戶契合概念，構建政務微信持續使用行為模型，探討政務微信用戶受到外界技術和社會因素刺激時，如何產生有用性和易用性感知，并將其影響傳遞至持續使用行為反應過程，分析用戶契合在此過程中調節作用。研究結果表明，政務微信的移動性與服務質量兩個技術因素、主觀規范與信任兩個社會因素均對用戶感知產生顯著影響，是機體的有效刺激，用戶對政務微信的有用性感知、易用性感知皆可引發最終的反應結果，對持續使用行為具有重要影響。本文從SOR模型的基本框架出發，揭示了政務微信持續使用行為的發生機理及影響機制，為深刻理解政務微信持續使用行為范式提供了很好的啟發，也為政務微信服務提升提供了重要依據和針對性策略。

本文也存在不足之處，主要體現在以下4個方面：第一，政務微信持續使用行為具有動態性，在不同的時間節點，行為狀態會有新的特征和變化，本文采用特定時間的橫截面數據進行分析，難以揭示政務微信使用行為及影響因素的動態變化，今后可結合眼動實驗、計算機仿真等方法動態跟蹤用戶行為，以揭示不同時間段政務微信使用行為特征與影響因素;第二，政務微信是一個復雜的社會-技術系統，用戶使用政務微信過程中，除受到技術因素和社會因素刺激外，還可能受到用戶心智、使用習慣、情境等因素的調節作用，本文尚未考慮，下一步的研究可對此進行擴展，以期更加深入和全面地揭示政務微信持續使用行為規律，提高研究結果的普適性;第三，不同政務機構的政務微信定位不同，在層次和功能上存在差異，本文沒有細分政務微信，而是針對所有政務微信做調查，數據有失偏頗，今后將對不同層次和功能的微信開展細致而深入的調查;第四，僅將用戶劃分為18～30歲和30歲以上兩個用戶群，年齡差不明顯，且多數用戶具有本科以上學歷，可能導致研究結論缺乏普適性，后續研究將會彌補這一不足，增加調查樣本的多樣性和全面性，加強對中老年、殘疾人等弱勢群體的關注和研究。

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（責任編輯：陳媛）