自媒體時代“標題黨”的控制路徑研究

張憧 周鴻

[摘要]當今社會，自媒體依靠其獨特的草根性巳經成為人們在網絡發聲的重要渠道，同時也是人們日常生活中獲取信息的主要渠道。而自媒體發布的新聞標題作為直面公眾的外衣，其作用不言而喻。然而，在獨家新聞、流量至上的利益驅使下，一些自媒體內容生產者為獲取受眾黏性，出現“標題黨”現象。本文對“標題黨”現象進行了深入地探討，對其產生演變、泛濫原因和特質危害進行系統性的總結，提出現階段有針對性的控制路徑。

[關鍵詞]自媒體時代;標題黨;控制路徑

現代人因為標題黨，每天花在無意義閱讀上的時間大大提升，而“怎樣做一個成功的標題黨”卻成為了自媒體之間的熱門討論話題，這好像形成了一種約定的默契。“標題黨”現象是一種傳播行為。新聞標題是否具有一定的吸引性、是否蘊含某個社會現象，或能否與當下流行結合，關系到整個新聞文體及自媒體運營的成功。

一、自媒體時代“標題黨”的定義

標題黨是指在以互聯網為代表的論壇或媒體，上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。

網絡自媒體的出現給新聞傳播領域帶來了深刻的變化，其生產的碎片化、效率高的網絡新聞符合當代人“淺閱讀”的習慣，已逐漸成為公眾獲取信息的主要形式之一。在閱讀淺新聞時，受眾首先接觸到標題，一個有吸引力的標題在很大程度上決定了受眾是否繼續閱讀，濃縮精煉的標題包含核心信息，好的標題不僅可以節省讀者的閱讀時間，而且有利于理解新聞本身。新聞標題往往和鏈接掛鉤，單擊新聞標題便可以跳轉到內容頁面，標題即入口，人們要獲取信息就必須讀題，于是則有人預言這將是“讀題時代”的到來。

二、自媒體時代“標題黨”產生原因及危害性

一般認為，“標題黨”新聞起源于19世紀末美國的“黃色新聞潮”，這里的“黃色”與我們國內定義的性暗示不同，它代表著將人們的閱讀習慣向一種淺顯、低俗的方向引進的煽情新聞。惡性“標題黨”攜帶的信息本質就是煽情新聞，采取夸張刺激的手段來刺激受眾，滿足受眾的窺私欲望。最初“標題黨”的出現是為廣告服務的，吸引受眾閱讀來提高廣告點擊率獲得利潤，但隨著網絡技術的發展和新媒體的興起，人們進入掌上閱讀時代，“標題黨”也逐漸入侵新聞領地。

（一）自媒體時代“標題黨”產生原因

現代移動客戶端的普及將網絡新聞“標題黨”的現象推向了極致。自媒體平臺要在海量信息中為自己發布的新聞爭奪高點擊率，其頭條“套路化”“震驚式”似乎已經成為必然，“標題黨”的出現也就在意料之中的，對“標題黨”產生的特點進行具體分析，可以得出以下幾點：

1.自媒體的“自我”屬性

新媒體時代的關鍵詞之一就是“信息自由”，這是一個人人皆可發言的平臺。自媒體不同于主流媒體、權威媒體，它具有草根性的特點，個人使用在線媒體渠道發布和接收信息的方式有所放寬，權限得到突破性的放大。與傳統的信，息發布方法相比，網絡技術為信息發布提供了發展平臺和方法，信息發布的起點越來越低，導致網絡信息發布有激增趨勢。在這方面，混入其中的“標題黨”相比較傳統的信息的傳播速度來說，有“舉一反三”之效，傳播速度迅猛，影響更加深遠。

2.自媒體時代“標題黨”傳播規律

惡性“標題黨”的本質不是為了網絡信息傳播，其最終目的是為了引起關注，從而獲取更多的經濟利益。它們最主要的特征是編輯的新聞呈現題文不符、文不對題、內容蒼白空洞、噱頭突出、刻意夸大等?！皹祟}黨”會刻意地去強調某些字眼，如“震驚”“是中國人就轉”等，撰寫簡單，容易上手，且在文章點擊率上效果極其明顯，是一些自媒體工作者的傍身“技能”之一。更甚至于只在標題中放入邊緣信息，隱藏關鍵信息，如某公務人員因請假穿著便裝順帶處理最后一項工作，新聞卻只表達“某公務人員工作時身著清涼便裝"，并附有毫無情境依據的照片，給公眾展示一種表面的真實，增加了信息的模糊性，加之“震驚"“沒想到”“還有這種操作”等有強烈情緒表達的詞匯吸引受眾，這類標題黨式的文章內容往往與受眾預期有較大的差別，極易誤導受眾。

3.傳播者的錯誤引導

這一點要分兩個方面，一是自媒體中的意見領袖，是普通的自媒體工作者。這里的意見領袖指的是一些平臺的自媒體大V，其誤導性在于在大量粉絲群或者是公共社交媒體上發布的不懷好意的話語信息以及特定的話題條目。新時代網絡傳播特有的平民化特點意味著話語權的分數，也就是人人都是業余記者，準入門檻降低，個人自媒體數量龐大。普通的自媒體工作者也呈現年輕化趨勢，職業素養不高，"黨性”意識薄弱，無需負責任，沒有權威性，于是怪力亂神，只是為博眼球，罔顧質量。

4.新時代網絡閱讀方式

新時代的閱讀是將標題和文本鏈接相結合，標題最直觀的影響受眾的選擇?！皹祟}黨”的敘述策略主要以“煽情+夸張+驚悚+變態”為手段作為主要的制作導向，抓人眼球。受眾在“掌中”進行搜索和閱讀，對新聞時效的要求在不斷提升，新聞的數量和發布速度不斷增進的同時，其內容往往得不到保證。在惡性競爭中，各個自媒體一波波的攻勢令人目不暇接。

（二）自媒體時代“標題黨”的危害性

1.浪費受眾的時間，容易養成“淺閱讀”習慣

某些自媒體平臺為了吸睛吸粉，表面以安利好物、講解民生習俗等為噱頭吸引受眾，實則內容空洞，淺薄煽情，與標題呈現的完全不符，受眾耗費大量時間對“標題黨”新聞的內容進行篩選再閱讀，久而久之，易養成只讀標題不求甚解的習慣。囫圇吞棗的跳躍式閱讀也是如今網絡暴力、反轉新聞最大的成因隱患。

2.受眾對“標題黨”防范心增強，易錯過真正有價值的信息，造成“狼來了”的悲劇

近幾年，讀者的閱讀習慣從客戶端轉向微信公眾號之類的輕媒體，公眾號數量多、更新快，商業利益和粉絲量直接相關，個中博弈激烈無比，“標題黨”現象比APP、網頁客戶端中更加突出。由于編輯成本小，公眾號上類似"你一定不知道.."“中年人必看...的空泛標題一直為人們所詬病。官方媒體的微信公眾號陣地也逐漸被大環境蠶食，例如澎湃新聞的微信推送中就有"23歲小伙為保護母親被當街刺死，嫌犯是......的省略式標題，這種現實中具有反轉性新聞的報道聯系上“標題黨"，極易使受眾失去閱讀興趣，接收不到新聞中的有效信息。

3.嚴重污染版面，觸目驚心

以網易、新浪、鳳凰等為代表，版面失守嚴重較為典型的是UC瀏覽器中的UC頭條。UC頭條的特點是眾多的訂閱號和各家網絡媒體新聞綜合后會根據算法機制，自動為受眾推送喜歡的新聞信息。受眾一旦誤入“標題黨”新聞的陷阱，就容易被算法捆綁，陷入軟文和“標題黨”的新聞之中。其中，標志性事件就是人們對于UC震驚體的熱議，“震驚！中央保健局51張機密圖，張張能保命！速度收藏轉發！”、“震驚！5顆就能要人命？正大量上市，你肯定吃過！趕緊看！"，這些以震驚開頭，以感嘆號結尾的標題在UC頭條中比比皆是，其中不乏軟色情、擦邊球的新聞信息，充斥著瀏覽器的首頁，對社會風氣和精神文化的傳播造成極大的損害。

4.侵害當事人名譽權，產生不良社會影響

“標題黨”新聞主要出現在社會新聞和文娛新聞這兩大類中。因為娛樂新聞的尺度本就比較寬泛，新聞容錯率高不易被查處，且讀者讀之一樂，網民記憶性較低，“標題黨”帶來的危害不是那么明顯。但社會新聞與娛樂新聞不同，愛以名人為噱頭的“標題黨”所創造的流量文章很容易侵犯到新聞當事人或當事機構的名譽權，當事人或機構若澄清不及時，非常容易陷入輿論漩渦，造成不必要的法律糾紛，降低受眾對新聞媒體的信任度。更多的“標題黨”處于侵權與“玩笑”的暖昧地段，相關法律對文字性的修辭判定界限模糊，不少新聞當事人或當事機構面對“標題黨”有苦難言。

目前，網絡信息的傳播主體呈現多元化，這種不確定性和多樣性造就了新媒體功能界限的模糊，為“標題黨”提供了可乘之機。社會步入后真相時代，受眾的情感需求凌駕于事實真相之上，輿論的影響力超過事實。受眾一方的自由是可以根據自身興趣去主動接觸信息，但是縱觀網絡，“標題黨”成為受眾“興趣”的提供者，當受眾的自由被限制在“標題黨”的誘導性信息中時，原本的選擇自由也就失去了意義。如今，官方媒體的新聞工作者也開始在新聞報道中加入情感因素，標題注重硬新聞的軟化，追求浮于表面的所謂可讀性，值得警惕。

三、自媒體時代“標題黨”的控制路徑

新媒體時代，并不是所有的標題都是“標題黨”，存在即合理，我們并不反對運用正確的辦法制作新聞標題，要正確認識“標題黨”的利與弊。就目前的發展狀況來看，“標題黨”更多的是其潛在的危害性，如誤導、愚弄、欺騙受眾;新聞當事人聲譽及心理受損，損害新聞公信力;嚴重危害社會風氣，激化社會矛盾，不利于建設和諧社會?！皹祟}黨”傳播現象已成亂流，肆無忌憚的沖刷著互聯網的桎梏，成為社會研究的共性問題。針對自媒體“標題黨”問題，應該重點從自媒體行業內部自臺、網絡傳播環境外部強制等控制層面闡述應對的具體策略。

（一）完善自媒體信息審查制度，重視“把關人”角

將自媒體信息審查制度提上日程，對于越界行為進行有效的懲戒機制。網站、平臺等在建立之初就要對其后產生的自媒體進行標準審核，善于發現一些被限流的“標題黨”自媒體為了繼續盈利而開發的其他賬號，從源頭上扼制惡性“標題黨”行為。其次，在已有的后臺數據庫自動審核情況下，必須加入人工二次審核。將一些經數據庫審核疑似“標題黨”信息統一整理進行人工審核，防止漏網之魚?！鞍殃P人”應積極承擔社會責任，時刻關注各自媒體平臺的動向，營造良好的網絡環境，并且給予實質性的懲罰，以儆效尤，以極強的監督力度和完善的內部協調制度落實新聞的“外衣"和“內里"。

（二）提高公眾媒介素養，增強信息辨識能力

網絡傳播時代公眾具有極大的自主性，閱讀新聞的權利始終掌握在自己手中，當面對信息來源不明的新聞時，公眾應多一份理智，摒棄對一些關鍵詞如“紋身女孩"“單親”“少數民族”的刻板印象，應積極培養自己的媒介信息特別是“標題黨”“營銷號”的判斷能力，提升自己對于表面新聞和謠言抵御能力。在不確定信息面前，等待主流權威媒體的發聲。同時明確受眾的媒體監督權，受眾可以依據法律條文、道德規范、行為準則等標準，以多種形式對無良自媒體新聞媒介和新聞傳播者進行監督。

（三）政府制定監管措施，加強整治力度

針對“標題黨”傳播現象的特發性、影響交互性、領域多樣性和傳播迅速性等，政府部門應做好系統的分析掌控。自一些針對“標題黨”的整改規定出臺以來，網絡平臺上的新聞亂象有所緩解，但移動終端方面，除了官方的媒體進行了大規模整改修正，新起自媒體“標題黨”現象仍然嚴重，更有甚者點擊標題之后出現的不是新聞，而是所謂軟文。針對這樣的結合體，審查人員只能憑借“標題黨”的特點，快速應激，靈活應對，減少對公眾生活的影響。另外，政府應聯系相關平臺，出行相關政策改進自媒體盈利方式。例如，著重以新聞的點贊量、評論量、轉發量等公眾自主行為來計算其總流量，而不是簡單的用新聞

點擊量的方式來換算收益。

（四）建立行業征信制度，提高從業人員職業素養對于自媒體這個行業，首先在內部要進行細分，設置一定的準入門檻，從而提高整體工作者的職業素養。對不同方向的自媒體從業人員設置不同標準，首先成立個人或民間組織平臺的內容生產者必須接受相關方向的資格培訓，對于社會嚴肅新聞方向的自媒體，更是要提高其從業者標準。另外，自媒體行業應該建立一個聯合征信制度，定期地梳理自媒體的違例次數、信用數值等，然后公示失信造謠、標題黨的賬號名單，對長期違反規定或者嚴重違反規定的自媒體采取封號下架措施，以作警醒?！皹祟}黨”式拔苗助長的行為只會加速自媒體的衰亡，真正能令他保持活力的，只有內容?？v觀真正長久鮮活的自媒體，都是正能量、段子、搞笑視頻、明星八卦、獵奇（冷知識）、時事應有盡有，這樣承載著豐富體量的自媒體，才能讓受眾真正感受到誠意，才是真正的粉絲黏合劑。自媒體從業者必須緊抓時事熱點，掌握流行語動向，善用標題而不濫用，始終讓受眾感到新鮮有趣，在內容中尋找共鳴，才能夠持續受眾的好奇心。

結語

自媒體時代的“標題黨”現象始終存在著規范問題，部分自媒體認為要想獲得受眾的訂閱必須依照詢問者內心的疑問來撰寫標題，忽視信息本身的內容，模糊信息的來源，配上不對題的刺激性插圖，使用極具引導性的詞匯話語，甚至直接引用網絡評論和社交媒體中的信息必不可取。從新聞標題上看到的并非就是事實的全貌。新聞工作者要做的就是始終堅守初心，恪守新聞真實性原則，為自己所發布的信息負責。同時，國家相關監管部門出臺具體的法律條文來規范自媒體的傳播內容與形式，讓內容生產者“有法可依”，從自媒體行業內部自治、網絡傳播環境外部強制兩個層面提出相應的解決對策和控制路徑。

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