短視頻中的健康傳播探析

韓雨薇

[摘要]國家戰略對于健康傳播的重視和5G時代下短視頻平臺的進步，對健康傳播的發展起到了積極作用。本文立足于抖音平臺，先總結了短視頻中健康傳播的內容類別，對每一類別在2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間的新發展進行了歸納。后以“醫路向前巍子”為例，試圖總結抖音平臺中醫生KOL短視頻的特點和規律。

[關鍵詞]短視頻;健康傳播;抖音;KOL

隨著移動互聯網的日益普及和5G時代的發展，以微微信公眾號、知乎、抖音等為代表的自媒體的社會影響力越來越大。在這樣的背景下，如何充分利用多種媒介，進行健康傳播就顯得尤為重要。本文試圖以本次新冠肺炎疫情期間抖音平臺上的健康傳播類別下的短視頻為例，探析健康傳播下的傳播內容類別及其疫情下的新發展。

一、研究語境與背景

“沒有全民健康，就沒有全面小康?！边@句話自2014年12月習近平總書記考察江蘇鎮江市世業鎮衛生院時提出。習近平總書記在十九大上提出“要把人民健康放在優先發展的戰略地位”，順應民眾關切，對“健康中國”建設作出全面部署，凸顯出中國共產黨“堅持人民主體地位”的執政本色。他在十九大上重申、強調，明確顯示了“健康中國”上升為國家戰略的兩大要義：“全”與“民"。全民的健康傳播離不開全民性的平臺。

2020年初，抖音發布《2019抖音數據報告》，公布了2019年抖音的日活、用戶分布等各細分數據?！秷蟾妗方y計指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶超過4億。抖音已成國內最大的知識傳播平臺。這說明，在移動互聯網時代，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸興起，使得包容，促進，共享和共同創造知識成為可能。短視頻傳播是內容傳播的一種新的媒體形式。隨著移動終端的普及和5G網絡的加速，短視頻的傳播由于其巨大的發展前景而迅速獲得主要平臺和資本的青睞。"

但是，目前關于抖音與健康傳播的研究非常有限，筆者以“抖音”“健康傳播”為詞條在中國知網數據庫中檢索，只有7篇相關文獻：陳瑤分析了抖音平臺上健康傳播的現狀和其傳播效果"，郝玉佩以“丁香醫生”抖音號為例，探討了短視頻領域健康交流的現狀，并提出了優化策略”，黃楚新分析了新冠肺炎下，短視頻在信息傳播方面功能與作用"，王佳以《養生堂》官方抖音號"BTV養生堂”為例對主流媒體官方抖音號的健康傳播進行了探討5，王勇安總結了健康傳播在抖音短視頻平臺中的問題和提升路徑等等。在快速發展的背景下，可以看出，盡管短視頻平臺抖音上的發展迅速，但學術界仍缺乏相關的系統研究。

基于以上文獻，首先，抖音上關于健康傳播短視頻的內容分類尚不明晰，而具體內容的細分對于健康傳播來說至關重要，不僅可以幫助抖音創作者抓取內容分類上尚未被發掘的領域進行創作，也可以對健康傳播的全民化、全面化有一定積極影響。其次，仍存在一些問題需要引起重視，優化問題才能實現長足發展。

二、健康類短視頻分類

大健康時代已經來臨，越來越多的健康行業入駐短視頻領域，諸如食品、運動、中醫等。從市場上看，抖音上的健康短視頻月播放量超百億，所以抖音也成為了健康美麗產業品牌營銷的必選陣地。

（一）健康食品

1.品牌登上抖音熱榜擴大影響力

抖音早在2018年年底就推出了“品牌熱DOU榜單”，旨在反映品牌在抖音上傳播聲量，并展示給用戶具有公信力的短視頻營銷品牌。“品牌熱DOU榜單”分為幾個板塊，其中就有“食品飲料”榜單。每期榜單周一發布，展示上周排名前30名的品牌及數據詳情。，上榜的榜單有諸如伊利、光明等品牌。這些品牌通過發布優質視頻，每周上榜，從而擴大自己在短視頻領域的營銷影響力。受疫情影響，食品的剛需邏輯已經充分演繹，越來越多的品牌選擇和抖音平臺合作進行食品推廣。

2.愛心助農活動借助抖音直播帶貨

疫情之下，抖音發起了“援鄂復蘇”計劃，羅永浩加入其中。在4月16日20點的直播中，羅永浩在抖音直播間1分錢義賣湖北洪湖藕帶，為湖北農產品銷售助力，10.8萬件藕帶15秒售空。此外，抖音與湖北省政府聯合發起“湖北重啟抖來助力一抖音援鄂復蘇計劃"，和湖北一起打好經濟發展的“第二仗"。“市長帶你到湖北”的兩場直播與短片相結合，以促進宣傳，累計銷售湖北特色產品89萬件，銷售額達4471萬元。通過抖音直播，把湖北特產以更，直觀的方式推薦給了全國各地網友，以線上連接起線下，為湖北企業復工提供了新路徑、新選擇。抖音直播帶貨把湖北特產推向了全國，為疫情后湖北經濟恢復按下加速鍵。

（二）健康科普

1.專業人士助力用戶健康管理

抖音中的生活健康類短視頻播放量不可小覷，已成為健康傳播的一大方式。相較于傳統的長篇文章，短視頻更生動、易懂，短短15秒便能科普1個健康小知識，簡明扼要，使得用戶對辟謠內容更容易接受。丁香醫生等賬號均是科普類賬號的代表。這些健康類抖音號產出的內容可以分為三大類，包括生活常識誤區的解釋與科普、飲食健康類辟謠、疾病預防和治療的科學信息傳播。這些健康類的賬號通過真人出鏡、動畫科普等方式，讓用戶覺得親切可信，同時也為賬號本身帶來了更大的品牌曝光。

2.疫情下的健康知識傳播案例

在全民防控疫情自行隔離期間，互聯網輿論場的信息規模明顯擴大，信息傳播發酵的速度更快，民眾每天接觸大量的輿情信息，卻難辨真偽，難免會滋生恐慌情緒。張文宏教授、自媒體回形針、人民網肺炎知識問答挑戰等健康傳播內容之所以獲得大眾的廣泛關注、取得良好的傳播效果，正是因為它們契合了全媒體時代的傳播特點，實現了有效傳播。

（三）減肥健身

1.抖音線上線下結合展示運動魅力

抖音上的運動類視頻總播放量超過5000億，其中跑酷是抖音上最熱門的運動，相關內容高達1694萬條。不同年齡段對于運動的喜好大不相同，18-23歲的年輕用戶熱愛球類運動，24-30歲喜歡健身的用戶在各年齡段中占比最高，而35-40歲的用戶則更熱衷極限和水上運動。抖音上的各種熱門運動視頻層出不窮，用戶也樂于模仿并加入運動行列，這種通過線上和線下相結合的形式，展示運動的魅力，將用戶從宅生活中解救出來，同時推動運動內容向新形態轉型，也使得一些運動健身類的賬號在抖音上火爆。

運動戰疫：全民云健身

居家運動打卡是疫情之下運動健身的新形式。用戶宅家時間過長，也激發了線上健身活動的需求。抖音也開啟了為期兩周的“線上健身房”活動，邀請蔣夢婕、陳一冰等健身達人和明星，號召用戶在家做運動。與其他開展“線上健身房”平臺不同的是，抖音專門為健身推出了相關的小游戲“別撞墻”“殺毒達人”。如用戶需在規定時間內，完成“墻上”的深蹲、聳肩、拉伸等動作，否則將會撞到前方的“墻"。這既發揮了抖音休閑小游戲的特性，也讓健身增加趣味性，一時之間吸引了大量用戶的參與?！岸兑艚∩矸俊毕嚓P話題視頻，得到2.9億次播放。

三、健康類短視頻內容特點——以“醫路向前巍子”

根據健康中國發布的《2019年健康科普視頻洞察報告》中發現，超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，且有半數以上用戶愿意為健康科普內容付費;在觀看此類視頻后，用戶對于醫療信息、專家問診、掛號等服務有明確的需求;而從內容生產者來看，同樣有9成以上的醫生對生產健康科普視頻表達出了興趣。這說明，用戶端需求強烈，生產端意愿明確，健康科普視頻內容熱度高。

據筆者觀察，抖音平臺上關于健康傳播的內容類別多種多樣，但之中減肥健身相關的賬號占比最多，個人醫生類賬號次之，再之為機構、醫院等官方賬號。這反映出目前用戶對減肥健身以及修飾體型的訴求最為強烈，個人醫生產出的專業疾病科普和用藥建議也是用戶關心自身健康的重要知識來源。這之中，個人醫生類賬號的粉絲量和點贊數在幾十萬及以上量級的不在少數，個別醫生的粉絲量甚至超過了千萬，顯示出擁有專業醫學知識的醫生對健康關注用戶的吸引力也非常強。粉絲量級達到千萬的賬號中，“醫路向前巍子”這一賬號表現最為突出?！讹w瓜數據》顯示，“醫路向前巍子”這一賬號在健康類賬號排行榜中，排名為第二位。本文認為，以這一賬號為例較具有代表性。

通過觀察“醫路向前巍子”的視頻發現，具有以下特點。

（一）視頻封面標題

視頻標題多做到簡明扼要，利用疑問及懸念來吸引用戶，善于使用疾病相關的數字來直觀體現利害關系。注重完整敘述主題，過半帶話題。封面標題呈現核心，精煉、簡短、字大的特點。善用數字、提出疑問、利用反轉或懸念也是該賬號科普類短視頻的特點。還充斥著吸睛詞匯，如，救命、致命、致死、致癌等?！搬t路向前巍子”的視頻標題通常是“話題+關注我，了解更多醫學知識”這樣的模板，且字數通常在30字以內，簡明扼要。

（二）內容選取

作為醫生KOL，疾病專業知識講解仍然是最受關注的內容類型。視頻選題面向大眾?！搬t路向前巍子”賬號的運營者，作為急診外科醫生，視頻內容從兒童到老年人、從頭屑止癢到新冠肺炎疫苗進展、從日常健康知識到專業儀器科普等等內容，都有涉及。采用通俗語言進行科普，傳播的是正確、適用于大眾的醫學知識。還涉及到醫護人員生活趣事的分享、新冠肺炎疫情期間醫生同事的辛苦工作等，這部分內容選題傳遞了醫者精神。還有自我介紹及個人感受分享的內容，例如，4月268發布的視頻，內容是：在下夜班的路上和大家講一個上班過程中發生的關于八十歲老大爺就診中有趣的事。這種視頻選題也拉近了醫生與粉絲之間的距離。

（三）制作技巧

場景的選擇主要以醫院、病房等為背景，穿搭通常為白大褂、手術服、防護服等醫護服裝，增強了身份辨識度與可信度。視頻的開頭或結尾固定文案。開頭文案多強調身份、體現權威、增強可信度。例如，“我是巍子，急診科醫生。”：結尾文案多引導關注。例如，“我是巍子，學習更多小知識，關注我！”而且一般通過固定機位和長鏡頭來講述科普內容。音樂的選擇上通常是自己的原聲講解，有時會輔以緊張型音樂，多用于非解說類視頻，以渲染情緒、營造氛圍。與其他泛娛樂內容不同，疾病科普以及用藥建議等較為專業的知識是需要相對長的時長才能解答清晰，所以多數視頻時長長于一分鐘。

結語

自2018年開始，抖音平臺陸續推出了多項政策，意在提升平臺上健康科普以及知識類內容的數量和質量。相關的公立醫院以及政府機構如國家衛健委也相繼在平臺上開設了賬號，平臺與機構以及協會推出多個健康知識科普的專場活動。但是健康類內容在短視頻環境中仍然屬于藍海領域。健康類賬號目前在整體抖音環境中的占比相對較低。對比不同類型賬號體量及傳播表現來看，休閑娛樂類賬號明顯屬于紅海領域，行業競爭度高，而健康類內容屬于知識技能型，行業內從業者相對較少，且優質賬號的比例不高，仍屬藍海細分賽道。抖音上最吸睛的仍是泛娛樂及時事類賬號，健康類賬號運營水平仍處中下游。

在新冠肺炎疫情期間，抖音已經成為獲取疫情信息的平臺，并根據疫情進行了積極內容調整。2月108發布的《抖音2020年春節數據報告》顯示，春節期間，抖音用戶共搜索了4373萬次和武漢疫情有關的內容。抖音用戶共發布1608萬句帶有“武漢加油”的評論，2303萬句帶有“辛苦了”和128萬句帶有“白衣天使加油”的評論，394萬個和平安有關的視頻，而帶有“心愿”的視頻有5.2萬個都和健康有關。在傳遞防控信息之外，抖音憑借自身平臺優勢，從精神陪伴層面積極傳達“抗疫正能量"，抖音對于健康傳播形式的積極探索，體現出平臺引導用戶居家隔離，并提升用戶生活質量的社會責任感。雖然仍然存在健康知識科普類短視頻制作形式單一、科普的健康信息良莠不齊等問題，但不可否認的是，抖音開啟了普及健康知識的新方式，結合短視頻和直播的形式，拓寬了健康傳播的渠道和方法，為健康傳播提供了優質平臺。面對已經到來的5G時代，抖音承擔健康傳播和社會責任的發展任重道遠。

參考文獻：

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[5]王佳主流媒體官方抖音號的健康傳播探討——以《養生堂》官方抖音號“BTV養生堂”為例[J].新聞世界，2019（11）：38-40.