網(wǎng)紅工廠的生意經(jīng)

張程

隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅正在成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中最得意的人群之一。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)，隨之者眾，且通過對(duì)接各種商業(yè)資源，網(wǎng)紅們也在不斷創(chuàng)造財(cái)富神話。這種龐大利益的誘惑，使得不少人對(duì)網(wǎng)紅心向往之。由此也催生了一批為謀取網(wǎng)紅背后經(jīng)濟(jì)利益，專業(yè)打造網(wǎng)紅的組織——MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）。

MCN是一個(gè)從西方舶來的詞，但卻是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要的一個(gè)參與角色，它主導(dǎo)和鏈接了生產(chǎn)、流通以及內(nèi)容的變現(xiàn)。通俗的理解，MCN機(jī)構(gòu)就是一個(gè)“網(wǎng)紅工廠”，他們將“素人”通過專業(yè)培訓(xùn)，賦予資源和流量，從而運(yùn)營(yíng)成一個(gè)網(wǎng)紅IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），然后對(duì)接商業(yè)資源，從而獲利。這個(gè)流程對(duì)他們來說已經(jīng)輕車熟路，打造一個(gè)網(wǎng)紅就像是生產(chǎn)一個(gè)流水線產(chǎn)品一樣簡(jiǎn)單。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方興未艾，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繁花似錦的當(dāng)下，這種商業(yè)模式正在被快速?gòu)?fù)制和延展，伸向眾多的領(lǐng)域。

MCN的興起

國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)的發(fā)展與社交媒體興起、短視頻爆發(fā)緊密相關(guān)。2012年—2013年，國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)開始向4G時(shí)代轉(zhuǎn)型，以微博為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)興起，短視頻等娛樂形式也順勢(shì)而昌。2015年后美拍、快手、抖音、火山小視頻等媒介平臺(tái)紛紛上線，推動(dòng)短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展。短視頻由于時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容突出、觀看場(chǎng)景多樣，又具有較低的創(chuàng)作門檻和較高的參與度，迅速獲得了用戶的青睞，并由一二線城市深入到低線城市、從年輕化用戶擴(kuò)展至銀發(fā)群體，逐步構(gòu)建了全民化的流量紅利，成為泛娛樂領(lǐng)域近兩年用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。到2019年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已超8億。

另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的消減，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶爭(zhēng)奪加劇，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。在這種背景下，各個(gè)平臺(tái)方都希望擁有海量的內(nèi)容生產(chǎn)者，以拉動(dòng)流量的增長(zhǎng)，于是紛紛推出了相關(guān)的扶持與補(bǔ)貼政策。

微博是國(guó)內(nèi)最早介入MCN的平臺(tái)，2016年9月，微博啟動(dòng)MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測(cè)，在短視頻領(lǐng)域與超過200家視頻MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接入合作，包括魔力TV、蜂群文化、二更視頻、蘇州大禹、一條等;2017年5月，微博又推出垂直MCN合作計(jì)劃，開啟近50個(gè)垂直領(lǐng)域扶持內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)，包括娛樂明星、體育等，并投入30億元成立MCN扶持基金。抖音于2018年開啟了MCN戰(zhàn)略;騰訊在2017年推出企鵝號(hào)MCN百億計(jì)劃后，在2018年重啟微視項(xiàng)目推出30億元小視頻補(bǔ)貼政策。

資本扶持與內(nèi)容補(bǔ)貼進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。其中頭部PGC（Professional Generated Conten，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者）在流量競(jìng)賽和內(nèi)容補(bǔ)貼戰(zhàn)略中更受到資本的青睞，在提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的過程中出現(xiàn)了由單一賬號(hào)向多賬號(hào)矩陣孵化的模式，形成了頭部PGC向?qū)I(yè)MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

自2016年開始已有MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了融資，從2016年至2019年，中國(guó)MCN行業(yè)融資數(shù)量分別為165起、136起、79起、35起，融資輪次主要集中在A輪及天使輪。通過梳理部分MCN機(jī)構(gòu)融資情況，可以發(fā)現(xiàn)此前階段的MCN機(jī)構(gòu)融資方更多來自基金和投資公司。例如紅杉資本投資二咖傳媒，華映資本和前?；鹜顿Y快美妝，辰海資本、芒果文創(chuàng)投資微念科技等。資金輸血對(duì)MCN機(jī)構(gòu)簽約主播、提升內(nèi)容制作能力等方面均具有支撐作用。

隨著行業(yè)發(fā)展及機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加，優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容聚合和持續(xù)輸出能力與變現(xiàn)能力顯現(xiàn)，進(jìn)而更加受到資本的青睞;與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容與流量競(jìng)爭(zhēng)加劇下，同樣開啟了投資，以對(duì)優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行資金支持來鎖定合作。例如2019年—2020年期間，微博投資了網(wǎng)星夢(mèng)工廠、歪果仁研究協(xié)會(huì)，字節(jié)跳動(dòng)投資泰洋川禾和風(fēng)馬牛傳媒，騰訊投資了大鵝文化、小象互娛、分子互動(dòng)等。相較于投資機(jī)構(gòu)融資，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的投資不僅能夠滿足MCN機(jī)構(gòu)的資金需求，更能在平臺(tái)流量、品牌資源及扶持政策方面獲得背書，深入平臺(tái)生態(tài)建設(shè)從而獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

此外，資本的入局同樣加速了行業(yè)內(nèi)的分化。經(jīng)過跑馬圈地式的發(fā)展后，行業(yè)在資本加持下，資源與流量進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)聚集，發(fā)展成為行業(yè)巨頭甚至進(jìn)行資本化，而不具成長(zhǎng)性的尾部MCN將逐漸面臨淘汰，具有垂直化、專業(yè)化和特色化的MCN、內(nèi)容賬號(hào)或被頭部收購(gòu)，或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行資源整合。例如2020年3月國(guó)內(nèi)兩大游戲MCN小象互娛與大鵝文化正式合并，成為全新的匯聚優(yōu)質(zhì)游戲主播、職業(yè)選手資源和打造高品質(zhì)內(nèi)容于一體的游戲MCN公司。

快速發(fā)展、蛻變

自2015年開始，MCN行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，隨著更多流量平臺(tái)的崛起，增量流量推動(dòng)國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量由2015年的160家迅速增長(zhǎng)至2019年的20000家以上，市場(chǎng)規(guī)模由2015年的8億元擴(kuò)張至百億元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)至約116億元。

從MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模分布來看，MCN簽約賬號(hào)的數(shù)量逐年增長(zhǎng)，簽約50個(gè)賬號(hào)以上的MCN數(shù)量顯著提升，尤其是500個(gè)以上的MCN數(shù)量占比在2019年上升尤為明顯;此外，頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)的占比達(dá)到90%以上，可見隨著國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸認(rèn)可MCN機(jī)構(gòu)提供有效、專業(yè)服務(wù)的能力，簽約專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行職業(yè)化發(fā)展也成為眾多內(nèi)容生產(chǎn)者選擇發(fā)展的路徑。簽約賬號(hào)及作者數(shù)量的增長(zhǎng)使得MCN機(jī)構(gòu)在組織規(guī)模上發(fā)展壯大。

據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，至2019年國(guó)內(nèi)45%的MCN機(jī)構(gòu)人員規(guī)模已達(dá)到100—300人，在2016年50%以上的MCN機(jī)構(gòu)僅有10—30人規(guī)模。人員規(guī)模的擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬巷@示出MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展架構(gòu)更加完善，崗位及功能日趨完整。掌握頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者及專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的MCN更具有與平臺(tái)和廣告主的議價(jià)能力和變現(xiàn)能力，頭部MCN機(jī)構(gòu)的營(yíng)收規(guī)模已達(dá)到億級(jí)。

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，廣告營(yíng)銷是最主要的變現(xiàn)方式。2018年約有80.6%的MCN機(jī)構(gòu)采用廣告營(yíng)銷方式變現(xiàn)，到2019年采用此種模式變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)占比上升至98.9%。2019年國(guó)內(nèi)廣告整體刊例花費(fèi)持續(xù)下降，但KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）整體投放增長(zhǎng)63%至490億元規(guī)模，受到美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等快消類廣告主的青睞;2019年微博、抖音、小紅書、B站等主流平臺(tái)KOL廣告收入均有不同程度增長(zhǎng)，廣告刊例價(jià)格以平臺(tái)腰部KOL增長(zhǎng)幅度較大，在MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)服務(wù)下，腰部、尾部KOL的廣告營(yíng)銷價(jià)值將逐漸被充分挖掘。

隨著KOL營(yíng)銷模式的走紅，也有很多負(fù)面案例在起作用。例如許多機(jī)構(gòu)為了獲利，采用“刷數(shù)據(jù)”等作弊手段，將一些原本沒有關(guān)注度和影響力的網(wǎng)紅包裝成了紅人，并向廣告主高價(jià)兜售，其效果可想而知。因此對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷效果的質(zhì)疑逐漸成為了行業(yè)發(fā)展的瓶頸。廣告主也逐漸轉(zhuǎn)變了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的訴求。

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2019年品牌主投放KOL的核心訴求已經(jīng)從品牌宣傳轉(zhuǎn)移至“帶貨”;MCN機(jī)構(gòu)同樣將電商變現(xiàn)逐步調(diào)整為較為核心的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，2019年電商變現(xiàn)模式的占比已經(jīng)達(dá)到96.6%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，明星或網(wǎng)紅KOL直播帶貨轉(zhuǎn)化率都在75%以上，2019年以來電商直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)226%至4338億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到9610億元，約占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。

概念被熱炒

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆之后，網(wǎng)紅概念炒作隨之在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起。

2019年4月，主業(yè)虧損、市值只有17億元的上市公司星期六砸下18億元，跨界收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)——專門做網(wǎng)絡(luò)直播的MCN機(jī)構(gòu)，簽約了王祖藍(lán)等10多位演藝明星。

2019年底，網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒全網(wǎng)走紅，并被央視等主流媒體“點(diǎn)贊”，然而此時(shí)一則“網(wǎng)紅李子柒是星期六旗下藝人，每月帶來一千萬(wàn)利潤(rùn)”的傳言突然刷屏，而這一傳言直接使得星期六瞬間就成了“網(wǎng)紅概念股”龍頭，一個(gè)月內(nèi)16個(gè)漲停板。

在這種情況下，星期六針對(duì)市場(chǎng)傳言并未第一時(shí)間澄清。反倒是見股價(jià)大漲，股東先發(fā)了減持公告，而后一天才發(fā)聲表示“李子柒不是公司簽約藝人”。也就是說，一個(gè)假消息讓公司股價(jià)翻了好幾番。

然而這樣的事情并不是個(gè)案。2019年12月，有媒體報(bào)道上市公司引力傳媒涉及網(wǎng)紅項(xiàng)目，隨后該股被視為“網(wǎng)紅概念股”，12天10漲停，漲幅超過170%。同樣在股價(jià)瘋漲之后，引力傳媒的股東一邊減持，一邊聲明。引力傳媒聲明表示，2019年四季度已開始布局短視頻、MCN營(yíng)銷業(yè)務(wù)。但目前處于發(fā)展初期，尚未形成成熟的商業(yè)模式。其市場(chǎng)認(rèn)可度及盈利模式尚存在不確定因素。而在股價(jià)“異常波動(dòng)”期間，引力傳媒控股股東一致行動(dòng)人均減持公司股份240萬(wàn)股。粗略計(jì)算，此次減持套現(xiàn)金額達(dá)3755.2萬(wàn)元。

一邊是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)風(fēng)火火，誰(shuí)人都想搭上這趟“時(shí)代快車”;另一邊，不少人把握時(shí)機(jī)，借著概念瘋狂炒作。數(shù)年時(shí)間，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從一百多家增長(zhǎng)到兩萬(wàn)多家，然而其中能成為頭部的必定是少數(shù)，能生存下去的也不會(huì)太多，多數(shù)恐怕難以逃脫關(guān)門的厄運(yùn)。面對(duì)“風(fēng)口”還應(yīng)理性。