圖書發行折扣的經濟學分析及調控建議

吳迪

[摘要]隨著市場競爭的不斷加劇，圖書出版企業面臨的生存壓力不斷加大，實施必要的價格折扣已經成為必然趨勢。本文主要對圖書發行折扣進行經濟學分析，以此明確圖書發行折扣的意義。同時本文提出相應的對策建議對圖書發行折扣進行必要的調控，以此為制定圖書發行折扣策略提供相應的參考。

[關鍵詞]圖書;發行折扣;經濟學分析;調控建議

近年來，我國不斷支持出版行業的發展，以此營造出全面閱讀的良好氛圍，圖書承載著文化傳播和經濟收益的雙重任務，而圖書發行折扣就具有十分重要的經濟學意義。本文主要對實體圖書發行折扣進行經濟學分析，認為圖書發行具有市場和政策兩方面的重要原因。隨著市場競爭的不斷加劇，借助發行折扣可以有效提升圖書銷售數量，而出版社則會降低部分利潤，但可以為其獲取更多的市場資源。因此要根據市場供求關系現狀，借助經濟學分析方法對圖書發行折扣行為進行分析，同時要輔之以相應的調控建議，確保出版企業能夠在市場競爭中獲取主動權，并提升其市場份額。

一、圖書發行折扣的原因分析

（一）市場原因分析

圖書類產品除了教材之外，其價格彈性都相對較高，消費者對其價格的敏感度較高。隨著出版印刷技術的改進和數字圖書的普及，對傳統圖書造成了沉重的打擊，因此傳統圖書的價格受到嚴重的沖擊，在市場中出現了供過于求的現象。在市場中，供過于求的商品價格下降是最為常見的，所以在出版企業市場占有率下降或者圖書銷售遇到難題時，出版企業會考慮適度進行圖書發行折扣，將其作為有效的銷售手段，進而可以擴大銷售額和市場占有率。因此從經濟學方面來講，圖書發行折扣主要是擴大銷售額和提升市場占有率，進而提升出版企業的競爭優勢。

（二）政策原因分析

圖書商品具有其特殊性，因此使得出版企業具有較強的正外部性，所以圖書產品的銷售和普及有助于社會發展，從經濟學角度來看，具有正外部性的商品應該得到相應的補償，但實際卻不盡人意。而出版企業發行的圖書具有一定的排他性，具有正外部性的商品通常都出現供應不足的現象，而負外部性圖書則會成為出版企業關注的重點。所以政府部門就進行必要的干預和調控。比如通過稅收減免和財政補貼等方式鼓勵出版企業的圖書發行，進而降低其成本，并提升出版企業的發展空間。

對于有些特殊性的圖書等出版物，一般也會有發行折扣。比如，教育部要求對中小學教材出版物進行降價進而降低家長負擔。一些壟斷發行的圖書價格會受到政府部門的管控，出版企業需要根據國家政策要求適度降價，也成為發行折扣的重要原因。

（三）比較優勢原因分析

在現代化信息技術的推動下，互聯網時代發展迅速，而數字書籍也成為人們生活中不可缺少的重要組成部分，且與紙質圖書相比更加廉價和方便。網絡書籍的整體運作成本較低，而效率則較高，因此使得傳統圖書出版企業為贏得競爭不得不采取價格折扣策略。盜版圖書和數字圖書加劇了市場競爭，造成圖書市場出現嚴重的價格混亂，不利于傳統出版企業的發展。而出版企業的固定成本較高，為求得生存不得不進行必要的折扣。

二、圖書發行折扣的經濟學分析

在信息爆炸的當前，圖書出版行業所面臨的競爭不斷加劇，圖書發行價格策略成為最有效的競爭手段之一。科學有效的價格策略可以提升出版企業的銷售量、市場份額，并充分調動采購商和經銷商合作的積極性。在需求彈性較大的前提下，發行折扣則是圖書價格策略的重要組成部分，通過發行折扣可以擴大圖書的銷售總額。通常情況下，出版企業會針對大客戶實施必要的折扣優惠，其本質就是進行成本與利潤的分割。但是，圖書出版行業具有寡頭和壟斷競爭的雙重形態，因此影響市場平衡的因素相對較多，而圖書產品屬于需求彈性較大的商品，所以其需求曲線是一條相對平行的曲線。

在需求模型中，邊際成本曲線與邊際收益曲線重合時，企業實現利潤最大化，此時的均衡價格高于成本價格。如果出版企業通過價格折扣將一部分利潤進行出讓，則需求曲線就會向右下方進行傾斜。所以，出版企業在進行發行折扣時要充分考慮具體圖書的需求和數量。圖書發行折扣會因為訂購數量的增大則不斷增加，而圖書價格與訂購數量呈現出明顯的反比狀態。這主要是因為圖書的價格需求彈性較高，購買者對價格的敏感度較高。同時那些購買量較大的客戶會對圖書出版企業帶來更多的經濟收益，所以為吸引和留住這些大客戶，出版企業不得不進行必要的發行折扣，以此提升市場占有率和市場規模。

從分析來看，圖書訂購數量越多則其價格就越低，所以大客戶所拿到折扣要遠遠高于一般零售商，而價格就代表了歧視，這是市場經濟發展的必然結果之一，價格折扣也成為圖書市場的競爭杠桿，是非完全競爭市場理論的重要內容。科學合理地利用價格折扣可以實現消費者與出版企業的雙贏，出版社可以通過發行不同版本的圖書來提升利潤空間，消費者可以擁有更多的選擇權，同時能夠充分享受價格優惠。

三、圖書發行折扣的調控建議

（一）以利潤為基礎進行發行折扣調控

通常情況下，通過提升單品種的圖書發行數量來獲取更多的利潤已經變得十分常見。雖然少品種和大印量的方式成本相對較低，但是會造成圖書產品的大量堆積，所以很多圖書出版企業會通過發行折扣提升利潤空間。借助發行折扣調控可以帶來很多意想不到的回報，比如可以在發行整體水平較低時，通過發行折扣可以對各批發商、零售商進行產品的輸送，以此迅速搶占市場，不僅會提升競爭力，還會帶來十分可觀的收益。而發行折扣帶來的利潤主要劃分為三個層面，一是占據發行價格優勢，迅速提升市場占有率;二是提升圖書質量，加強產品優勢：三是降低成本，提升交易精度和利潤空間。

因此，圖書出版企業應該堅持以利潤為基礎進行發行折扣調控，出版企業的根本目的就是獲取利潤，市場競爭的不斷加劇使其生存壓力不斷加大，而要對現有獲利能力進行分析，制定預期的利潤目標，在此基礎上制定相應的發行折扣策略，并根據利潤目標對其進行調控，根據市場需求對發行折扣進行適度調整，以確保出版企業能夠獲得預期的利潤。

（二）以擴大銷售為基礎進行發行折扣調控

在完成對利潤空間的把握之后，圖書出版企業可以根據自身的實際情況，選擇相應的發行折扣方法，以此提升其圖書的銷售量。

其一，根據不同銷售對象確定發行折扣。在圖書流通過程中，其所經歷的層次越多，其成本就越高，因為各層渠道都會抽取一定的利潤。不僅要考慮中間商的利益，還要充分調動各銷售商合作的積極性，以此確保流通渠道的正常運作。所以，圖書出版企業應該根據銷售對象適度調控其發行折扣，根據預期利潤對其進行合理分配，確保各級銷售對象都能夠獲取相應的利潤。

其二，根據不同圖書的購買數量及其類別和質量確定發行折扣。對圖書出版企業而言，不同品種的圖書在銷售難易度、綜合成本方面均存在較大的差異，比如外語類圖書、兒童類圖書、教輔圖書等。而出版企業的專業化優勢及管理能力也存在一定的差異。所以，圖書出版企業可以針對那些競爭力強的圖書降低發行折扣力度，對于那些舊書和直銷的圖書可以適度加大發行折扣，以此實現快速銷售，搶占市場。

其三，通過降低發行成本實施相應的價格折扣。如前所述，與數字圖書相比，圖書出版企業的固定成本較高，所以出版企業可以通過降低物流成本和印刷成本等方面提升銷售量，實現資金的快速回籠，緩解圖書出版企業的資金難題。同時，圖書發行商還應該借助出版社及圖書作者的知名度進行必要的宣傳，使得銷售商能夠主動聯系和爭取折扣，進而實現多方共贏，提升各自的獲利能力。

（三）以客戶關系管理為基礎進行發行折扣調控

在激烈的市場競爭中，客戶關系管理成為企業生存和發展的關鍵，而圖書出版企業所面臨的市場競爭不斷加大，因此必須要強化客戶關系管理。大型的固定客戶是出版企業進行圖書銷售和獲取利潤的關鍵所在，所以要通過適度的發行折扣使得大客戶感受到出版企業的誠意，進而可以在市場中更加有效的穩定與大客戶之間的關系，并不斷吸引新的客戶，以此確保圖書出版企業的銷售量，提升其市場占有率和盈利能力。

結語

圖書與一般商品不同，圖書承載著重要的社會價值，在信息爆炸和市場化行為不斷普及的當前，采取相應的價格折扣才能確保圖書出版企業在市場競爭中提升市場占有率和市場規模。但是對圖書發行折扣產生影響的因素較多，是市場和政策兩方面因素共同作用的結果，而在高質量產品基礎上實施發行折扣策略可以為出版企業實現經濟利益和社會效益的最優化，因此實施必要的發行折扣調控已經成為必然選擇。

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