電視媒介營銷傳播的模式和方向探索

錢磊

[摘要]當下隨著新媒體的迅猛發展，進一步加劇了媒體市場的競爭，電視媒體想要獲得更好的發展，必然需要加強營銷傳播模式的改革與創新。文章以電視媒介影響傳播的模式和方向為研究對象，首先立足于電視媒體發展的全過程，對電視媒介營銷傳播模式進行了討論分析，隨后分析討論了電視媒介營銷模式傳播方向，希望能夠為相關研究提供一定的參考。

[關鍵詞]電視媒介;營銷傳播;方向探索

電視媒介作為重要的內容制作主體之一，營銷主要對象是電視觀眾和廣告客戶，近年來隨著移動互聯網的飛速發展，再加上各種新媒體的強勢崛起，倒逼電視媒介在營銷傳播方面不斷的進行改革。通過對電視媒介營銷傳播的模式和方向進行探索分析，這對于推動電視媒體行業實現可持續發展具有重要意義。

一、電視媒介營銷傳播模式

（一）受眾被動接受傳播模式

在電視媒介營銷發展之初，媒體技術并不發達，在媒體市場方面依然是電視媒體“一家獨大”的局面，在這一背景下，受眾被動接受傳播模式應運而生。這種電視營銷傳播模式簡單來說就是一種“填鴨式”營銷傳播模式，由于觀眾在媒體信息接收方面沒有其他選擇，因此只能被動地接受這種營銷傳播模式的信息灌輸。電視媒介在傳播時，也很少考慮觀眾的感受，采用的多是一些硬性的廣告信息對觀眾進行密集的信息輸出，這種電視媒介營銷傳播模式最為簡單也最為高效，主要的倚仗就是電視在初始發展階段仍是一種比較稀缺的資源，因此可以肆無忌憚地進行信息的單向灌輸傳播。

從我國電視媒介產業的發展來看，在上世紀80年代后期，電視才開始在全國范圍內普及，因此在這一階段的電視媒介的發展過程中，受眾被動接受的電視媒介營銷傳播模式依然比較盛行，在這一時期，節目制作者只需要進行快速的節目制作，從而確保電視能夠有持續的內容輸，成功將播出的時間填充起來。而對于電視媒介營銷人員而言，此時的電視臺時間仍是比較寶貴的時間，深受各大廣告商青睞，因此在實際進行電視媒介的營銷傳播時，廣告商與電視媒介經營者直接進行買賣電視播出時間交易，用于播放一些硬性的電視廣告，直到今天，在一些媒體不發達的地方鄉鎮地區，依然存在很多地方的地面頻道，這些地方頻道存在的作用就是使廣告時間盡可能的增多，這同時也是地方電視媒體盈利的核心。從中我們也能夠認識到，當下以受眾被動接受電視媒介營銷傳播模式并沒有徹底消亡，依然活躍在信息媒體傳播不發達的鄉鎮地區。

（二）受眾主動參與傳播模式

伴隨著移動互聯網絡的飛速發展，電視媒體一家獨大”的地位開始動搖，受眾在信息接收方面，也不再僅僅依賴于電視這一單一媒體，很多受眾受網絡的自由性影響，越來越希望自己參與到媒介傳播過程中去。電視媒介傳播營銷終究需要以觀眾為本，滿足觀眾實際需求，因此受眾主動參與的電視媒介營銷傳播模式應運而生。相較于受眾被動接受的電視媒介營銷傳播模式而言，受眾主動參與的電視媒介營銷傳播模式更加人性化，更加注重拉近與受眾的距離，鼓勵受眾參與到電視媒介營銷傳播過程中來，例如曾經火爆一時的“免費撥打訂購電話”便是一種典型的受眾主動參與的電視媒介營銷傳播案例，通過在電視上勸誘性地介紹一種產品，并留給消費者一個免費撥打的訂購電話，讓消費者在觀看電視廣告的同時，直接撥打免費熱線購買，還有的在電視，上專門開設一檔“民生類”節目，借節目之名進行廣告產品宣傳，讓觀眾直接參與到節目錄制過程之中，這些都是一些比較典型的受眾主動參與的電視媒介營銷傳播案例。

受眾參與模式的形成與完善標志著電視媒介的營銷傳播進入了一個新的發展階段。此時的電視媒體已經感受到了來自互聯網絡媒體的“威脅”，因此在電視營銷方式方面積極改變策略手段，受眾在這一過程中自身角色發生了重大變化，從原本的電視營銷廣告被動的接收“容器”逐步成為具有表達權利與參與權利的主體，在一定程度上也成為了電視媒介信息的義務傳播者，此時的電視媒介營銷開始注重受眾的觀看感受，尊重受眾信息接收的主體地位，通過加強營銷者與受眾的互動，從而讓受眾參與進來提高信息傳播的效果。受眾在參與電視媒介營銷的過程中，通過與營銷者的互動，能夠拉近二者彼此間的距離，此時的電視媒體不再是一個掌握“媒體話語權”的高高在上的主導者，能夠“走下神壇”與受眾進行親密互動，從而在獲得受眾的信任與認可后在短時間內使得節目有轟動的效果，進而提高電視媒介的整體收視率，促使廣告營銷影響力得到進一步提升。從傳播類型上來看電視媒介營銷的受眾參與模式已經不再局限于一般的大眾傳播，開始逐漸向人際傳播、組織傳播等多種類型方向發展，主要目的就是進一步擴大廣告營銷的影響力，更好地進行節目以及商品的宣傳。

（三）受眾搜索模式

隨著移動互聯網絡的迅猛發展，智能終端設備（比如智能手機、ipad等）的不斷普及，各種以公眾號、短視頻作為媒介的新的媒體形式強勢崛起，電視媒體因此受到了重大沖擊，受眾在信息接收方面也有了更多的選擇，此時的電視媒介在營銷傳播方面開始徹底從賣方市場進入了買方市場，因此電視媒介在營銷傳播方面同樣需要積極作出改變，在這一背景下，受眾搜索模式應運而生。在受眾搜索模式之中，受眾的角色再一次發生了轉變，已經從原本的信息接受者與傳播者轉向信息搜索與電視資源整合者，信息搜索模式給了受眾更大的自主權限，受眾已經不再依賴于傳統電視，網絡點播與視頻APP已經是當下受眾最為熱衷的一種新的收視方式，在這一形勢下，同樣需要電視媒介營銷傳播時迅速做出轉變，應樹立以服務受眾為本的營銷傳播理念，注重打造傳播品牌價值，加強對基于信息技術的各種營銷手段的利用，實現電視媒介營銷立體化的傳播。這一階段受眾在傳播行為中的手段也更加多樣化，每一個受眾都可以利用一些公眾號、自媒體等在網絡上發表自己的收視感受，這些感受將會為電視媒介的營銷傳播帶來非常好的效果。總而言之，在受眾搜索階段，電視媒介的營銷傳播活動會迎來更多的機會，但同時也要面臨更多的挑戰。

二、電視媒介營銷模式傳播方向

（一）電視媒介020營銷傳播模式

電視020營銷模式簡單來說就是直接從網上和線下入手，吸引更多消費者，然后將他們引導回電視屏幕前。電視媒體020營銷模式的重要價值就在于通過一些線下常態化的活動方式為廣告客戶和消費者之間搭建起零距離的溝通橋梁，有效提高營銷傳播效果。當下傳統電視媒體經營已經開始從廣告模式逐步向產業模式轉變，電視媒體作為內容供應商，應積極進行改革，在利用電視欄目進行品牌的內容營銷的同時，還應積極探索品牌落地的營銷模式。傳統電視媒體本身的收視率、所占的市場份額以及長期以來積累的觀眾規模等都是其商業價值能夠變現的法寶。例如央視作為電視媒介的領軍人物，在節目營銷方面也可以，采用“020";營銷模式，從電視熒屏轉到現象劇場，積極打造打通“電視+劇場”的產業鏈。不久的將來，電視媒介或許將迎來全新的"020”時代。比如《謝天謝地你來拉》節目在營銷方面不再滿足電視熒幕播放形式，當下已經開始打造線下劇場版開啟全國巡演錄制模式，從而能夠與觀眾面對面交流互動，觀眾從原本的“要我看”變成了“我要看"，更有助于打響節目的知名度。

（二）口碑傳播營銷

網絡的飛速發展為電視媒介受眾提供了一個開放性的互動平臺，觀眾可以在網絡平臺上自由發表自己的看法，這為電視媒介營銷傳播活動中的口碑傳播營銷發展奠定了堅實的基礎。在實際進行電視媒介營銷過程中，可以加強對網絡信息傳播優勢的利用，通過打通電視營銷與網絡宣傳的渠道，實現電視媒介的口碑在網絡上的營銷傳播，促使輿論經濟發揮其最大的作用價值，這同時也是未來電視媒介營銷重要發展方向之一。

（三）智能拼裝營銷

如今在電視媒介營銷方面，越來越離不開互聯網絡的身影，通過在互聯網的幫助下，能夠使得電視媒介在營銷方面更加精準的進行自身定位，絮狀客戶目標，實現更加精準化、智能化要求。對于智能拼裝營銷而言，簡單來說就是受眾能夠結合自己關注的資訊類型去設置一個電視媒介終端集合體，每個受眾同樣也可以基于自身愛好，自主建立一個屬于私人的互聯網平臺。隨著智能拼裝的個性化時代來臨，需要電視媒介營銷者提高認識，積極探尋個性化定制節目服務的道路，促使電視媒介營銷傳播效果得到有效的提升。

語結

隨著信息技術的不斷發展，電視媒介營銷在傳播模式方面也在隨之發生改變，從發展趨勢上來看，在營銷傳播方面越來越注重受眾的觀看感受。未來在電視媒介營銷發展方面，將會從電視媒體向線下轉向，以此為電視媒體帶來更多受眾，同時還會更加注重受眾個人需求，如此才能夠有效提升營銷宣傳效果。

參考文獻：

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