受眾體驗視角下的高校檔案文創(chuàng)研究

孟薔

摘 要?受眾體驗視角下的高校檔案文創(chuàng)是受眾體驗平臺完備、文創(chuàng)受眾主體社會化、文創(chuàng)受眾詮釋個性化、受眾體驗和文創(chuàng)開發(fā)踐行后的必然選擇，其可通過受眾體驗文創(chuàng)元素尋覓、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品背景故事、文創(chuàng)產(chǎn)品成品、文創(chuàng)產(chǎn)品系列化開發(fā)來踐行，可依靠檔案文創(chuàng)繩墨的遵守、自我退化開發(fā)模式的規(guī)避和“盆景”至“森林化”開發(fā)模式的漸進來保障。

關(guān)鍵詞 受眾體驗 高校檔案文創(chuàng) 文創(chuàng)產(chǎn)品

中圖分類號 G273.5 文獻標識碼 A 收稿日期 2019-12-02

Abstract Cultural creation of university archives from the perspective of audience experience is the inevitable choice when the audience experience platform is complete， the main body of audience of cultural creation is socialized， the interpretation of audience of cultural creation is personalized， and audience experience and cultural creation development is practiced. It can be implemented by letting audience experience the search for cultural creation elements， the design of cultural creation， the background stories of cultural creation， the complete products of cultural creation， and the serial development of cultural creative products. And it can be safeguarded by complying with rules and regulations of archives cultural creation， avoiding the development mode of self-degeneration， and promoting the development mode from “bonsai” to “forest”.

Keyword audience experience; university archives cultural creation; cultural creative products

高校檔案文創(chuàng)是高校檔案館根植館藏檔案資源，以象征性和創(chuàng)意性理念為導(dǎo)向，以強可塑性檔案文化信息為對象，設(shè)計出易于為公眾接受、傳達高校精神特性的創(chuàng)意產(chǎn)品，是高校檔案館外化檔案文化內(nèi)涵、創(chuàng)新檔案利用路徑、彰顯檔案社會效益的重要舉措。截至2019年12月2日，筆者在中國知網(wǎng)以“文創(chuàng)”為主題詞，檢索到5980篇文章，以“檔案文創(chuàng)”為主題詞進行主題檢索，檢索到32篇文章，以“博物文創(chuàng)”為主題詞檢索到53篇文章。檢索結(jié)果中只有2篇涉及高校檔案文創(chuàng)，如孫琳的《高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究》[1]30-32論述了高校檔案文創(chuàng)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略，薛芳的《高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)策略研究》[2]132-135分析了高校檔案文創(chuàng)的意義和路徑，1篇涉及受眾參與理念的檔案文創(chuàng)研究，如許曉彤的《宜家效應(yīng)視角下地域特色檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究》[3]24-28將宜家效應(yīng)引入檔案文創(chuàng)研究，但缺少受眾體驗視角下的高校檔案文創(chuàng)研究，筆者擬開始這一論題的研究。

一、受眾體驗理念走進高校檔案文創(chuàng)之必然

受眾體驗是指“接收者對事物的切身體會、真實感受以及在深刻理解基礎(chǔ)上對事物產(chǎn)生情感并生成意義的活動”[4]11，這一過程使受眾從“價值接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐瑑r值創(chuàng)造者”，其在受眾體驗平臺完備、文創(chuàng)受眾主體社會化、文創(chuàng)受眾詮釋個性化、受眾體驗和文創(chuàng)開發(fā)踐行后必然走進高校檔案文創(chuàng)。

1.受眾體驗平臺完備后之必然。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以“二微一端”、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一代信息技術(shù)增加了檔案館和檔案受眾之間即時性的雙向交流，改變了以產(chǎn)品生產(chǎn)者——檔案館為主體的傳統(tǒng)營銷模式，強化了檔案館和受眾之間的聯(lián)系。新媒體的交互性、個性化以及用戶的普及化，可以實現(xiàn)“任何時間、任何地點、對任何人群”的泛在式傳播。為適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展，高校先后開始了門戶網(wǎng)站、微博、微信平臺的建設(shè)，筆者以42所“雙一流”高校為調(diào)查對象，以上網(wǎng)訪問門戶網(wǎng)站、在微信搜索高校公眾號、查看中國高校微信影響力排行榜的方式，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的“雙一流”高校均開設(shè)了門戶網(wǎng)站和微信平臺。

2.文創(chuàng)受眾主體社會化之必然。“20世紀后半葉以來，西方檔案界發(fā)生了重大話語權(quán)轉(zhuǎn)向，即以國家為基礎(chǔ)的司法——行政檔案話語轉(zhuǎn)向以更廣的公共政策和公共利用為基礎(chǔ)的社會——文化檔案話語。”[5]83其表明主體社會化是檔案文化傳播發(fā)展的必然選擇，新媒體環(huán)境下，檔案文化的編研與傳播，不再是檔案工作人員的“獨角戲”，檔案受眾、信息技術(shù)人員等都成為檔案文化傳播的重要力量。檔案受眾不僅是檔案文化的被動消費者，更是檔案文化的主動建構(gòu)者與傳播者。

3.文創(chuàng)受眾詮釋個性化之必然。高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出對象有泛在化的所有受眾群體，也有小眾化的個別受眾群體。高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體大多為在校師生、校友、學生家長、兄弟院校等，這一受眾群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的期待是具有高校特色、美觀實用、富有文化內(nèi)涵等，該群體希望能夠輕松愉悅地從文創(chuàng)產(chǎn)品中獲取知識、感受學校文化魅力、體驗藝術(shù)化生活，其特點是對高校感情深厚、嫻熟使用新媒體、樂于表達自身創(chuàng)意，但缺乏創(chuàng)意表達的渠道。

4.受眾體驗和文創(chuàng)開發(fā)踐行后之必然。近年來，國內(nèi)高校不同程度上開展過師生廣泛參與的受眾體驗活動，如清華大學[6]于2011年舉辦的“時間郵筒”活動，收到了5500多封記錄祝福、夢想的信件和500多張與百年清華息息相關(guān)的寶貴照片;西北工業(yè)大學官方微信公眾號[7]因“致十年后的自己”時間膠囊活動榮登2018年3月19日至3月25日“中國高校微信影響力排行榜”的亞軍。除受眾體驗的活動外，不少高校開展過文創(chuàng)開發(fā)的實踐，如香港中文大學[8]31開發(fā)的U盤、書簽、徽章、折扇、文件夾等文創(chuàng)產(chǎn)品;杭州師范大學[9]74開發(fā)的文創(chuàng)系列產(chǎn)品——水墨下沙系列、徽章系列、服飾系列、文具系列等;北京工業(yè)大學[10]開發(fā)的文創(chuàng)品牌——“集品”品牌;“清華、北大、復(fù)旦等高校開設(shè)的文創(chuàng)產(chǎn)品商店”[11]30等。

二、受眾體驗的高校檔案文創(chuàng)開發(fā)之路徑

受眾體驗的高校檔案文創(chuàng)即文創(chuàng)產(chǎn)品受眾——在校師生、校友、學生家長、兄弟院校等，以“文化、精選、愉悅、創(chuàng)意”的“4C”[12]134文化創(chuàng)意設(shè)計觀為引導(dǎo)，借助“二微一端”——微博、微信、APP移動客戶端等平臺介入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程——文創(chuàng)元素尋覓、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品背景故事、文創(chuàng)產(chǎn)品成品、文創(chuàng)產(chǎn)品系列化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。

1.受眾體驗檔案文創(chuàng)元素尋覓。受眾體驗檔案文創(chuàng)元素尋覓過程，即受眾可通過提供文創(chuàng)元素、參與文創(chuàng)元素的選擇、感知文創(chuàng)元素的發(fā)現(xiàn)背景等路徑體驗檔案文創(chuàng)元素的尋覓過程，這一體驗拉近了受眾與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的距離，受眾由文創(chuàng)產(chǎn)品的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑒?chuàng)造者。高校檔案館可開展以畢業(yè)為主題的創(chuàng)意元素征集活動，通過媒體平臺面向全校師生征集創(chuàng)意元素，并結(jié)合館藏資源從中選取契合主題的創(chuàng)意元素;也可開展以校園風景為題的文創(chuàng)活動，并結(jié)合館藏檔案資源選取創(chuàng)意元素，對入選的多款創(chuàng)意元素、多款創(chuàng)意樣品其美觀度、實用性、文化性等方面在全校范圍內(nèi)進行投票;亦可圍繞某個創(chuàng)意元素的發(fā)現(xiàn)制作微視頻，呈現(xiàn)文創(chuàng)元素的發(fā)現(xiàn)過程，拉近受眾與文創(chuàng)元素之間的距離。

2.受眾體驗檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。受眾體驗檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程，可以為檔案文創(chuàng)帶來時尚化、個性化的設(shè)計，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注入新的血液，增強文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力和文化內(nèi)涵。高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計模式主要是高校檔案館與文創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合的設(shè)計模式，這一模式雖能快速完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，但不能準確定位文創(chuàng)受眾需求，還容易引發(fā)因文創(chuàng)公司相同而造成文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，無法突出學校特有的文化內(nèi)涵和精神傳承。為彌合這一弊端，高校檔案館可以用經(jīng)濟鼓勵和精神鼓勵相結(jié)合的策略，依靠設(shè)計專業(yè)師生和相關(guān)學生團體來完成文創(chuàng)設(shè)計。如海洋大學可以邀請視頻海大制作團隊的學生制作視頻類的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以邀請藝術(shù)設(shè)計類的師生參與實物文創(chuàng)產(chǎn)品的制作。此外，還可通過文創(chuàng)比賽的方式集思廣益強化文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性和趣味性。

3.受眾體驗檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的背景故事。2017年，央視推出《國家寶藏》節(jié)目。該節(jié)目立足于中華文化寶庫資源，用鏡頭語言對每一件文物的前世今生進行梳理與總結(jié)，讓觀眾在一眼萬年中感悟傳統(tǒng)文化的深厚與自豪。次年，其在天貓商城開設(shè)“你好歷史旗艦店”，與天貓聯(lián)合首發(fā)數(shù)款天貓定制文創(chuàng)新品。借鑒這一模式，高校檔案文創(chuàng)可以通過文字、圖片、視頻等多種形式多渠道展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的背景故事。以海大為例，可以以引領(lǐng)“五次藍色海洋浪潮”的藻、蝦、魚、貝、參為創(chuàng)意元素，挖掘“五次藍色海洋浪潮”的背景故事或文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程，制作成凸顯海大特色、富有文化內(nèi)涵的微視頻、小故事，視頻、故事制作中著重強調(diào)與文創(chuàng)元素相關(guān)的教授、科學家。同時，邀請“五次藍色海洋浪潮”的締造者、推動者加入文創(chuàng)工作，視頻、故事制作完成后，將成品投放于門戶網(wǎng)站滾動播放。

4.受眾體驗檔案文創(chuàng)產(chǎn)品成品。受眾體驗檔案文創(chuàng)產(chǎn)品成品，可以DIY或半DIY理念為導(dǎo)向，仿效宜家家具的模式制作受眾體驗的拼圖、模型、繪本等，如海大可面向來校史館參觀的小學生推出海大培育的魚、蝦、貝品種的拼圖和繪本，以及東方紅系列調(diào)查船的組合模型。此外，可采用“文化+科技”的體驗?zāi)Ｊ剑ㄟ^VR、AR等技術(shù)讓觀眾身臨其境，充分體驗檔案獨特的文化魅力與歷史底蘊。如“故宮通過VR等技術(shù)，讓《韓熙載夜宴圖》動起來”[13]2，受眾通過點擊可感知畫中的歷史、藝術(shù)和人物信息，同時可聽到當年的琴聲，看到當年的舞姿;同濟大學博物館[14]通過VR技術(shù)帶觀眾走進敦煌，領(lǐng)略莫高窟的繪畫和藝術(shù);海大可通過VR、AR等技術(shù)帶受眾感受東方紅系列調(diào)查船的航行軌跡、海域風光等。

5.受眾體驗檔案文創(chuàng)產(chǎn)品系列化開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一項系統(tǒng)的可持續(xù)工程，需要不斷推陳出新，已經(jīng)開發(fā)并投放市場的系列產(chǎn)品需要不斷進行優(yōu)化完善，產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門需要充分合作，協(xié)力構(gòu)建持續(xù)發(fā)展模式。受眾體驗檔案文創(chuàng)產(chǎn)品系列化開發(fā)過程，即受眾借助新媒體平臺對某一可塑性較強的文創(chuàng)元素系列化開發(fā)過程提出寶貴的建議和意見，產(chǎn)品開發(fā)者依據(jù)實際情況作出調(diào)整，如臺北故宮“朕知道了系列產(chǎn)品有便箋紙、書簽、月歷、紙膠帶”[15]76，但最受歡迎的是引入年輕人創(chuàng)意設(shè)計的第四件創(chuàng)意產(chǎn)品——紙膠帶。這種可持續(xù)的開發(fā)模式更容易產(chǎn)生情節(jié)化的心理場景，吸引受眾關(guān)注，同時可減少因?qū)徝啦町惗苌氖鼙妼ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的負面評價。

三、受眾體驗的高校檔案文創(chuàng)需規(guī)避之問題

受眾體驗的高校檔案文創(chuàng)需面臨文創(chuàng)開發(fā)者侵權(quán)與被侵權(quán)、文創(chuàng)受眾侵權(quán)與被侵權(quán)、受眾參與深化而引發(fā)的自我退化式開發(fā)、文創(chuàng)”盆景”興于檢查衰于檢查等問題。為化解這些問題，高校檔案文創(chuàng)需做到以下幾點。

1.繩墨“二位一體”受眾體驗的高校檔案文創(chuàng)開發(fā)，掌控好個性化表達和法律之間的平衡。受眾體驗視角下的高校檔案文創(chuàng)受眾既是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者，也是文創(chuàng)產(chǎn)品利用者，這種“二位一體”的檔案文創(chuàng)開發(fā)模式便于受眾意愿的表達，益于文創(chuàng)產(chǎn)品個性化的呈現(xiàn)，卻也容易引發(fā)受眾抄襲、受眾隱私權(quán)被侵犯、受眾版權(quán)被侵犯等法律問題。故而，高校檔案文創(chuàng)開發(fā)時應(yīng)做到：第一，熟悉商標品牌相關(guān)的法律，做到不侵權(quán)、不抄襲。第二，設(shè)定相關(guān)的規(guī)則約束受眾的體驗過程。受眾體驗活動開始前，聯(lián)合法律專業(yè)人士參考已出臺的文創(chuàng)相關(guān)法律法規(guī)——如上海的《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（簡稱“上海文創(chuàng)50條”）[16]和成都的《建設(shè)西部文創(chuàng)中心行動計劃（2017-2022年）》[17]制定適合自身的受眾參與規(guī)定，繩墨受眾參與行為。第三，維護自身的合法權(quán)益，防止被抄襲、被侵權(quán)。為此，高校檔案館在設(shè)計自己的微視頻時可以延續(xù)自身的視頻制作風格，也可以通過水印、禁止下載或品牌注冊來防止自身的合法權(quán)益被侵犯，如寧海縣檔案學會2013年申請了全國首個檔案文化品牌商標——“微視檔”[18]。第四，采用技術(shù)手段保障受眾參與的積極性，如通過區(qū)塊鏈技術(shù)將數(shù)字作品的作者、內(nèi)容和時間綁定，實現(xiàn)創(chuàng)作即確權(quán)、交易即授權(quán)、發(fā)現(xiàn)即維權(quán)，保護受眾提交的創(chuàng)意元素、創(chuàng)意方案不被侵權(quán)。第五，保護受眾的隱私權(quán)和版權(quán)。未經(jīng)授權(quán)，不得公開或傳播包含受眾個人信息的文創(chuàng)產(chǎn)品故事和文創(chuàng)產(chǎn)品，通過購買或授權(quán)的方式保護受眾體驗的版權(quán)不受侵犯，如臺北故宮“通過購買的方式從兩位學生處獲得紙膠帶產(chǎn)品的版權(quán)”[19]78。

2.增強高校檔案文創(chuàng)內(nèi)功修煉，規(guī)避自我退化的開發(fā)模式。自檔案管理系統(tǒng)、檔案數(shù)字化、校史館、文創(chuàng)產(chǎn)品等工作開展以來，各檔案館均走上與企業(yè)合作的開發(fā)模式，與數(shù)字化企業(yè)合作推進數(shù)字化、與檔案軟件公司合作開發(fā)檔案管理系統(tǒng)、與文創(chuàng)公司合作設(shè)計建構(gòu)校史館等。合作開發(fā)為社會創(chuàng)造了諸多就業(yè)崗位和一定數(shù)額的經(jīng)濟效益，龐大的市場需求催生并支撐了數(shù)以萬計的檔案服務(wù)企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，據(jù)《中國檔案服務(wù)企業(yè)藍皮書》的2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“以檔案管理為經(jīng)營范圍的檔案服務(wù)業(yè)企業(yè)多達11642家，企業(yè)數(shù)量方面規(guī)模較大，數(shù)量井噴式增長，在地區(qū)分布上也是遍布全國各地呈網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展格局，企業(yè)注冊資金在千萬以上的比較多”[20]47。這種聯(lián)合開發(fā)模式雖然能高效完成相關(guān)工作，但暗含著檔案館自身能力的退化隱憂。受眾體驗檔案文創(chuàng)開發(fā)，受眾參與淺使受眾參與概念變?yōu)橐粋€噱頭，參與深是否會衍生出檔案館自身退化的問題。因而受眾體驗的高校檔案文創(chuàng)開發(fā)在理念上不能形成對企業(yè)和受眾的過度依賴，聯(lián)合開發(fā)時著重修煉高校檔案館的文創(chuàng)內(nèi)功，即注重培養(yǎng)自己的人才隊伍，可以將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)交予企業(yè)，但核心的發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)元素、設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品的能力必須要牢牢掌握。高校檔案文創(chuàng)可以在文創(chuàng)研發(fā)初期依托企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，期間不斷積累自己文創(chuàng)開發(fā)的核心能力，并逐漸形成自己的文創(chuàng)團隊。

3.以“盆景”式開發(fā)為濫觴，漸進步入“森林化”開發(fā)模式。“九層之臺，起于壘土”，高校檔案的文創(chuàng)之“臺”可參考前述路徑結(jié)合自身具體情況建起受眾體驗的文創(chuàng)開發(fā)“盆景”。同時，避免因應(yīng)付檢查而培植文創(chuàng)“盆景”，因檢查結(jié)束而棄養(yǎng)“盆景”、棄置文創(chuàng)的狀況出現(xiàn)。“盆景”培植成功后，在人力、財力允許的情況下，可步入“森林化”開發(fā)模式。首先，逐漸擴大文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量，注重消費分層，開發(fā)多維產(chǎn)品，立體化文創(chuàng)產(chǎn)品類型。其次，多元化營銷模式，檔案部門可以依托實體銷售，借助“二微一端”，采用校內(nèi)校外、線上線下多種營銷渠道。再次，設(shè)立專職的人員或部門從事文創(chuàng)開發(fā)工作。最后，掌控好經(jīng)濟效益和社會效益的平衡。我國高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品主要為贈送校友的非營利性消費品，缺乏競爭的模式難以形成規(guī)模化生產(chǎn)。高校檔案文創(chuàng)可以在文創(chuàng)開發(fā)之初以追求社會效益為主，待發(fā)展到一定之規(guī)模時必須追求經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。但追求經(jīng)濟利益并不代表要一味追求商業(yè)價值，毫不考慮文化產(chǎn)品的文化屬性，唯利是圖地攫取文化市場的超額利潤，也不意味著會改變檔案館的單位性質(zhì)，影響其公益性。

四、結(jié)語

新媒體語境下，緣于文創(chuàng)受眾主體社會化、文創(chuàng)受眾詮釋個性化以及高校受眾體驗和文創(chuàng)開發(fā)的踐行，受眾體驗理念必然走進高校檔案文創(chuàng)，受眾可借助“二微一端”等平臺介入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程——文創(chuàng)元素尋覓、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品背景故事、文創(chuàng)產(chǎn)品成品、文創(chuàng)產(chǎn)品系列化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，卻也需依靠檔案文創(chuàng)繩墨的遵守、自我退化開發(fā)模式的規(guī)避和“盆景”至“森林化”開發(fā)模式的漸進的策略，化解可能出現(xiàn)的文創(chuàng)開發(fā)者侵權(quán)與被侵權(quán)、文創(chuàng)受眾侵權(quán)與被侵權(quán)、受眾參與深化而引發(fā)的自我退化式開發(fā)、文創(chuàng)“盆景”興于檢查衰于檢查等問題。

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