文化傳播視域下當代日本動漫探微

張雅妮

眾所周知，日本自2006年開始實施“動漫外交”戰略以來，通過動漫在全世界有效傳播了本國文化和日式價值觀，擴大了日本文化的國際影響力，提升了國家形象。在2020年《美國新聞與世界報道》公布的全球“最佳國家”排行榜中，日本排名全球第三。在這項排行榜中，日本2019年位于第二，2018年和2017年位于第五，2016年位于第七，一直是入選前十位中唯一的亞洲國家，且文化影響力單項得分穩居第六位。在早一點的2005至2014年英國GlobeScan國家形象環球民意調查中，日本也是長期排名前6名[1]。一項研究表明，當今青少年中對日本通俗文化感興趣的人占比達到43.86%，而其中動漫的比重最高，達到66.45%(1)魏然.中國青少年對日本通俗文化的消費及其對日印象——基于問卷調查的分析與考察。。由此麻生太郎曾對日本動漫工作者大加贊賞：“你們的工作出色抓住了包括中國在內的許多國家年輕人的心，這是我們外務省永遠也做不到的事情。”

日本動漫既成功締造了文化外交的神話，也為日本帶來了巨大的經濟收益[2]。目前日本動漫的產業規模、受眾數量均排在世界首位(2)文化產業全球化：從美國電影、日本動漫到中國游戲.DoNews.2018.08.31.。日本現已成為世界上最大的動漫制作和出口國，歐洲播放的動漫作品80%出自日本，日本動漫產品占全世界動漫市場的份額也已達65%[3]。

由此，國內外不乏諸多關于日本動漫的研究，多聚焦于對“動漫外交”的具體措施進行梳理，或對日本動漫產業發展模式進行探析，對日本動漫所取得的成果和對中國的啟示已有了非常詳盡的總結。而隨著日本動漫產業在全球影響力的急劇擴張，其內涵、外延和所處的時代環境也較之前發生了重大變化，需要我們從文化傳播的角度對整個日本動漫現狀有更新的全面審視。

一、日本動漫的變化及現狀

(一)動漫內涵的變化：從AC到ACG到ACGN

1917年，下川凹夫制作的《芋川椋三玄關·一番之卷》問世，標志著日本動漫正式誕生。早期的動漫特指“動畫”和“漫畫”的合稱，而隨著日本動漫的一步步發展，其內涵也隨之不斷擴大[4]。

1995年，日本動漫的內涵首次由“AC”(Animation、Comic)擴展為“ACG”(Animation、Comic、game)，將電子游戲也歸入廣義的動漫。21世紀后，輕小說(Novel)開始受到廣泛關注和熱捧，成為ACGN產業中的最新加入部分。2016年9月28日，全球二次元產業聯盟(Global ACGN Industry Alliance，ACGN)正式成立。至此，今天的日本動漫內涵正式從廣義上被定義為Animation(動畫)、Comic(漫畫)、Game(游戲)、Novel(輕小說)四部分[5]。

(二)動漫題材的變化：從低幼題材到極致多樣化題材

早期的日本動漫和其他國家一樣，主要是面對低幼群體，在內容和題材上也比較單一。但隨著動漫的放送方式和發行渠道越來越多樣，不同發行渠道帶來了范圍更廣、數量更多的受眾群體。同時，由于日本實行電視臺播放分時段制度，深夜時檔的欄目為大膽嘗試新題材的動漫作品提供了傳播平臺。由此，以“腦洞大”著稱的日本動漫，在題材和內容上也越來越多元化。據統計，目前日本動漫的主要題材已有戰爭、青春、英雄等40多類(3)信息來源于百度貼吧詞條“日本動漫”。具體指戰爭、機器人、動力鎧甲、戰斗冒險、青春、美少女、美少年、寵物、刀劍、魔法、超能力、神話、傳說、歷史、情感、生活、校園、反派角色、孤兒、心理學、懸疑、推理、不死小強、破壞、穿越時空、喜劇、悲劇、雙重人格、英雄、妖怪、妖魔、怪物、理想、殘酷、重要物件、后宮、治愈、惡搞、內涵等。。

輕小說方面最受歡迎的是校園題材(4)經典作品有《涼宮春日的憂郁》《龍與虎》《學生會的一己之見》。和奇幻題材(5)經典作品有《漆黑的子彈》《空之境界》《零之使魔等》。。動畫中最有影響力的則是熱血少年動畫(6)以全球三大動漫——《海賊王》《火影忍者》《死神》為代表。和搞笑動畫(7)經典作品有《銀魂》為代表。。漫畫的題材比輕小說和動畫更加廣泛，目前最受歡迎的主要有針對男性少年的熱血漫畫和針對少女的戀愛漫畫，以及男性向的后宮作品和女性向的乙女作品。同時，一些更加小眾的題材也深受歡迎，如《食戟之靈》這樣的美食題材和以《浪客行》為代表格斗題材，等等。除了單一題材，還有一類是將青春、校園、戀愛、奇幻、科幻、恐怖、推理等各種元素交織，這類創作一般緊跟流行文化，如異世界轉生題材(8)經典作品有《Re：從零開始的異世界生活》。、超能力題材(9)經典作品有《機甲(高達)》。、怪談類(10)經典作品有《姑獲鳥之夏》。等。

優秀的動漫作品還會誕生大量的同人志(11)是指和通過正規商業渠道出版的商業雜志、漫畫、小說等書籍刊物相對應，由某一動漫作品或動漫人物的粉絲在原作的基礎上進行不拘泥于單一表現形式的二次創作，然后自行出資出版小數量的書籍、刊物，并且通過這些書籍、刊物進行小范圍的學習交流。。由于同人作品完全是出于粉絲對原作的熱愛而對情節自行腦補重組而創造的，出版和傳播也靠自費，因此創作門檻很低，自由度極高，題材、畫風和表達方式上也更加天馬行空不受限制，滿足了大量動漫迷的小眾嗜好，也催生出眾多新的動漫題材(12)目前同人志的創作方式主要有以下七類：原作向、架空向、加入原創角色的原作向、加入原創角色的架空設定、OOC、KUSO、崩壞。從受眾來看可分為女性向、腐向、男性向、百合向、成人向、全年齡。，有時同人作品甚至比原作更有影響力。

(三)動漫傳播方式的變化：從單一媒介到組合媒介

隨著互聯網的發展和日本ACGN產業的不斷壯大，傳統的日本動漫傳播方式也已發生了顛覆性改變。

首先體現在漫畫傳播方式由紙質形式向數字形式轉變。以前讀者只能通過在書店購買實體書籍才能閱讀，現在可以在網絡上購買在線觀看，即使是在國外更新率也與日本國內幾乎同步。目前日本數字漫畫最主流的載體是漫畫APP，常用的有COMICO、MANGA ONE(小學館)、MANGA BOX(DeNA)等，讀者可在APP上下載喜歡的漫畫進行閱讀。2017年，日本紙版漫畫的銷售額從2014年的3 569億日元跌至2 583億日元，而數字漫畫的銷售額從2014年的887億日元上升至1 747億日元。從這一年起，數字漫畫書的銷量開始超越傳統的紙質漫畫書[6]。

在動畫領域，傳統的動畫是以單一的電視播放為傳播方式，進入21世紀后，日本動畫的傳播開始轉為靠多種媒介聯合推進。包括電視播放、影院放映、網絡點播，并輔之VOA銷售帶動游戲、玩具、食品等衍生產品經營。而在海外市場最主要的傳播渠道則是通過各大視頻網站購買版權來引進并在網絡上播放。

再者，同人志文化的興起催生了許多新的傳播方式，如游戲盤、有償下載、郵購、場販、茶話會等，或掛靠Twitter、P 站、とらのあな、A 店官網等網站進行作品的分享傳播[7]。

二、當今日本動漫文化的特色

(一)內容中充分植入日本民族風土文化

在文化符號的植入方面，日本動漫的做法非常極致。動漫中的場景經常會百分之百地還原日本現實中的實景，細致到某個街角、某個大樹都能在現實中找到原型。動漫將這些普通的文化符號經典化甚至神圣化，讓眾多曾經不太知名的取材地成了特色的旅游景點。每年有大量世界各地的動漫迷們為了一睹現實中的動漫場景，專門去日本旅游，這一活動在日本動漫粉絲群中被稱作“圣地巡禮”。例如：日本的大洗町，原本只是一座人口不到兩萬的無名小鎮，但在人氣動畫《少女與戰車》中被選為背景地之后，從此成為一大旅游熱門城市，大量本國與海外游客的涌入大大振興了當地的經濟。日本動畫協會還專門聯合相關景點的當地政府，與角川、日航、全日空等公司合作成立了“動漫觀光協會”，征集并評定了88處“動漫圣地”。“圣地巡禮”既宣傳了日本文化，又極大地推動了旅游業的發展。

此外，當代日本現實社會生活文化也在動漫中有著深刻的體現。如《回轉企鵝罐》《物語系列》等作品反映日本“怪獸家長”以愛為名義將自己的意志強加于孩子的當代親子關系問題；《花開物語》《銀之匙》《無頭騎士異聞錄》等作品深刻反映了日本轉校生文化等。人們通過這些動漫不僅了解了日本正面、美好的一面，也能接觸和了解到日本社會文化中陰暗、現實的一面，一定程度上更加激發和滿足了人們的叛逆和獵奇心理，使世界對日本社會文化的認識更加全面和立體。

(二)價值內核立足各國人民共同情懷

日本動漫作品通常傳達和宣揚的都是世界各國人民都認可的價值觀。以日本動漫中全球影響力排前5的作品為例：灌籃高手講述了一群高中生在不斷的籃球比賽中如何團結同伴、戰勝對手的故事，其內核要素是當代日本高校的體育社團文化；七龍珠講述了一群正義斗士相互幫助、突破自我、戰勝邪惡力量的故事，其內核要素是融入了歐美、中國神話要素的日本科幻；名偵探柯南講述了一位偵探在同伴的幫助下用智慧和勇氣破案的一系列故事，其內核要素是在歐美和日本盛行的推理小說文化；海賊王講述了一群海盜在互相幫助中不斷突破自我、戰勝對手的故事，其內核要素為航海冒險和伙伴文化；火影忍者則講述了古代日本時期的忍者們在亂世中守護家園、追求和平的故事，其內核要素為忍者文化和日本傳統神話時代。

上述重要日本動漫作品的價值內核的選取并沒有考慮最具日本特色的“武士道”“恥文化”“上下尊卑”“寂滅文化”等，而是采用了“同伴”“守護”“勵志”“贏得勝利”等全人類共通的價值情懷。這使得日本動漫在傳播時極易被不同文化背景的人群接受。同時，宣揚這些正能量的價值觀，也不會引起其他國家的政府和民眾對于“文化侵襲”的戒備心理，更利于消除文化壁壘，提升傳播效果和普及度[8]。

(三)構建形成成熟的產業聯動機制及衍生產業鏈

日本動漫早期一般是先出版漫畫，經過市場的檢驗后如果收到良好的反響，再據此改編制作成動畫。而隨著日本動漫產業的迅猛發展，人氣IP的商業價值開始被進一步深挖。由漫畫向動畫的單向改編已經演變為以IP為核心，動畫、漫畫、游戲、輕小說四個領域互相改編、發展和促進。從產業商業角度來看，日本動漫界各領域形成了一個完整、高效、成熟的產業鏈，動漫企業的某個單位只針對聯動產業鏈上的某一個環節，分工明確，周密配合[9]。

此外，隨著日本動漫的發展，目前已誕生了眾多衍生產業。如周邊(13)周邊是指以游戲、動漫為主概念的玩具、食品、飾品等等實物，同時也包括音樂、圖像、光碟、書籍等文化產品。常見的種類有景品(僅限日本有售)、食玩、Tonobiz、模型、可動人型、超合金、人偶，以及最為著名的扭蛋。和手辦(14)手辦(フィギュア)是周邊的一個下屬分類，最早是日本機甲動漫中出現的機器人拼裝模型，后來特指動漫角色為原型的人偶，甚至建筑物汽車等模型。是動漫衍生產業中利潤最高的環節，也是支撐日本動漫產業發展的重要支柱，一般都由玩具廠商購買IP版權后進行制作和銷售，并舉辦相關的展會來宣傳；聲優演唱會是眾多國內外粉絲狂熱追捧的盛會，好的日本動漫聲優收入極高，享受著“偶像天王”般的待遇(15)如《亂馬1/2》早乙女亂馬(女)的配音聲優年收入約9 000萬。水樹奈奈之類的頂級聲優甚至會年收入偶爾達上億日元。，偶像聲優文化也已逐漸傳播到世界各國(16)最著名的便是2012年以歌手出道的知名聲優花澤香菜，除了出唱片、開個人演唱會，還參加了2019年的北京春晚，演唱了代表曲《戀愛循環》，為更多中國粉絲所熟知。；還有Cosplay(17)cosplay是指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫作品、游戲中以及古代人物的角色。是一種集服飾、化妝、表演于一體的扮裝文化現象。當代的cosplay一般以動畫、漫畫、游戲、電玩、輕小說、電影、電視系列劇、特攝、偶像團體、職業、歷史故事、社會故事或是其他自創的有形角色為目標，刻意穿著類似的服飾，加上道具的配搭，化妝造型、身體語言等等參數，以人力扮演成一個“活起來”的角色。極大地拉動了日本服裝消費，并對日本時尚行業產生了巨大影響；匯聚全球日本動漫粉絲的盛會——漫展(18)又稱同人販售會，亦叫同人展或同人祭，最早是動漫或者游戲愛好者對所喜愛的作品進行二次創作(既同人志)后互相分享交流的集會，后來逐漸發展為ACGN愛好者之間專門展示、交流和出售各類二次元文化商品的平臺，如一些絕版或限量版的同人本也僅可在漫展買到。再到后來漫展的內容愈發豐富和多元化，為了進一步擴大宣傳，現場出現了cosplay，以及游戲愛好者組織的現場比賽等，甚至會有日式偶像表演的綜合交流活動。Comic Market每年都有上萬的同人社團和企業參加，會上會發布數百萬種的同人商品。每年舉辦期間，經常會出現由其導致的印刷廠爆滿、交通癱瘓、旅館滿員現象。即使是被稱作十年(2016年)來規模最小的一次“Comic93”，三天也合計有55萬人次入場[10]。

龐大的衍生產業鏈極大地擴大了日本動漫在國際上的粉絲群和文化影響力，也為日本帶來了巨大的經濟收益。

三、當今日本動漫戰略持續良性發展的原因

(一)政府對動漫發展的強力扶持

動漫的傳播在國家戰略層面得到了日本政府的重視。早在2002年，學術界就提出“酷日本”戰略，希望將動漫和電子游戲等日本的優勢產品推廣到全世界，并形成文化，培養海外愛好者群體，以達到改善國際形象、促進經濟發展的目的。

學術界的提議完全符合日本政府的訴求，也具備執行基礎。日本政府在2004年《內容產業振興政策》報告書中，進一步提出計劃從國家戰略、法律保護、產業發展三個維度來著手推進“酷日本戰略”。2009年，日本首次將“酷日本”列入日本國家發展戰略。2010年菅直人內閣成立“酷日本室”，標志酷日本戰略正式實施。同時，日本政府還做了大量工作來輔助“酷日本戰略”，比如從“政府開發援助”項目中撥款24億日元購買動漫播放版權，再無償贈送給一些發展中國家，以實現全球愛好者擴張的目的；2006年提出“動漫外交”理念，并在海外設立動漫電視臺、創作“動漫文化大使”；在機構設置方面，專門外務省設立文化外交戰略科，旨在向全球推廣日本的動漫、食品等特色文化[11]。

日本政府在機構設立、資金支持、產業推動、宣傳推廣等方面均作了大量工作，都成為日本動漫在全球取得巨大成功的重要基礎。

(二)動漫人才的可持續培養和成長

動漫在日本是一個非常熱門的專業，不論專科、本科還是研究生教育階段，都有學校專門開設動漫專業，專業的水準也是全球領先。全日本開設動漫專業的學校共計35個，具體見表1，其中不乏許多日本名校甚至世界名校。

表1 開設動漫專業的學校名單

除了擁有眾多培養動漫人才的學校，日本地方政府和民間文化團體還經常聯合舉辦面向零基礎社會人員的公益性動漫講座。講座會根據學習對象的年齡段和學習基礎制訂不同的課程方案，并邀請專業人士為零基礎的愛好者講授動漫的制作、策劃等內容。

為了鼓勵動漫作品創作，日本動漫界設立了各類“新人大賞”，用以發掘、培養和宣傳動漫創作者，并對優秀作品進行獎勵和宣傳。幾大出版社每年舉辦的“輕小說大賞”既為動漫創作提供了大量、優秀的腳本來源，還發展成了培育優秀新生代作家的搖籃。許多輕小說的作家收獲足夠人氣后開始轉型，創作純文學內容，成長為正統文學界的重量級作家。如村山由佳、櫻庭一樹等輕小說出身的作家轉型后甚至問鼎了日本通俗文學的最高獎項——直木獎。此外，日本還大力開發和培養國外的動漫創作人才，為此于2007年設立國際漫畫獎，對國際上對于動漫做出突出貢獻者進行表彰。

“新人大賞”和國際漫畫獎的設立極大地激發了國內外年輕人投入動漫腳本創作的熱情，也催生出更多優質動漫腳本作品。而其他動漫創作從業者在日本社會的認同度，也遠比中國的高。動漫監督、原作、腳本、制作等工作人員與動漫中的人物角色一樣受到粉絲們的喜歡，其出鏡率都非常高，媒體對于這些人員的報道也非常多，這些動漫從業者就像明星一樣，頻繁出現在各類綜藝節目中。

在這種環境下，日本動漫從業者們既有學習深造的良好環境，又有可以長期發展的工作平臺。高收入與高社會地位保證其能夠更加長期穩定地從事專職工作，專業技能的積累也更有保證。

(三)因地制宜進行個性化對外輸出

文化差異是文化產品海外傳播的一大障礙。不同國家和地區，鑒于不同的文化背景和經濟發展階段，對文化產品的內容也有著不同的偏好。為了開拓新的海外市場、突破文化壁壘，日本動漫企業力爭能讓自己的動漫作品盡可能貼合對象國讀者或觀眾的喜好，為此諸多公司會選擇和當地公司進行合作研發作品，或者雇傭熟悉當地文化的動漫制作人參與創作。在向國外輸出動漫前，也會對各國的經濟、政治、社會、文化等各個層面進行周密調研，“投其所好”式地針對不同國家推廣不同風格的動漫作品。在傳播方式上，也會根據各國政策法規、社會環境、消費習慣甚至國民特點進行個性化調整。如《鐵臂阿童木》進入美國時，為了迎合美國人的需求，特地在內容上進行了一系列改編，每集的播放時長也修改至符合美國電視系統播出要求，并且將片名也改為更符合美國人口味的《原子小飛俠》[12]。

同時，產業界在政府的支持下，大力培養精通海外文化和市場的文化產業人才。2019年，經產省專門將10億元投資于內容產業制作人才的海外培養，計劃在世界12個國家和地區成立專門的培訓學校，以期在全球各地培養出精通當地文化和市場的動漫人才。