城市文化旅游IP如何實現多元文化可持續發展

郭羿承

(中央美術學院視覺藝術高精尖創新中心，北京 100105)

一、城市多元文化與可持續發展

城市本身是一種文化生活形態，每座城市皆有其不同的歷史傳承、自然風貌、人文景觀等，也形成該城市獨特的多元地域文化。由多元文化所形成的諸如建筑、美術、戲劇、音樂、民間藝術等城市文化元素，也是一座城市在長期的歷史發展進程中所積淀的文化財富。

城市文化的多樣性包括物質和非物質文化兩個方面。前者指城市建筑、園林、教堂、公共文化娛樂設施、交通工具等，后者則以社會心理、價值觀念、道德、藝術、宗教、法律、習俗以及城市居民的生活方式等為主。聯合國教科文組織在2001年發布的《世界文化多樣性宣言》中強調：文化多樣性是發展的源泉之一，其對于人類的重要性就如同生物多樣性一樣重要，并由此創建了全球文化多樣性聯盟，以推動世界文化多樣性發展。

城市的多元文化藉由旅游產業創新推廣，逐漸被符號化，形成城市所獨有的文化IP(intellectual property，即知識產權)。教科文組織于2004年10月推出的創意城市網絡(Creative Cities Network)項目，就是將城市文化IP作為城市發展規劃的核心，旨在通過促進旗下成員城市地域文化發展的經驗交流，從而實現全球化背景下倡導和維護城市文化多樣性的目標。該項目目前已經吸納了72個國家的180個城市加入成為會員。這些成員城市根據自身特點又分為文學、音樂、電影、設計、美食、多媒體藝術和手工藝與民間藝術等7個子領域。隨著創意城市網絡的日益發展，成員城市也在展示自身文化創意對于可持續發展強有力的推動作用的同時，為城市文化與旅游產業的發展積累了豐富的經驗。

城市文化旅游IP(以下簡稱“城市文旅IP”)作為互聯網語境下對于城市文化IP規劃的進一步細化升級，旨在通過推動城市創新發展過程中，所獨有的標志性景觀、地域性資源以及文化價值的規劃，推動城市文旅產業在堅持城市文化多元共存的前提下，實現城市文化與經濟發展的可持續性。

城市文旅IP的多元化發展與城市的可持續性創新發展一脈相承，是基于優質城市文化IP規劃的結果。目前，國內的城市文化品牌發展主要呈現出“兩端分散、中間集中”的梭型分布規律。[1]其中，強勢旅游城市品牌如北京、上海、深圳、杭州、成都等正加快邁向國際旅游競爭舞臺，而大量中小城市旅游品牌發展水平亟待提升。品牌是長期努力堅持的結果。

從消費角度看，文化IP代表某一類標簽、文化現象，可以引起興趣，用戶追捧可能轉化為消費行為；而從運營角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產，可以通過商業化運營、產業化融合，轉化為消費品，實現價值變現。[2]城市文旅IP的規劃實際上是由眾多文化產品所組成，這些文化產品既各自獨立，又相互聯系，構成了整個城市文化創意產業體系。例如，城市景點是獨立的旅游產品，游客在旅游過程中，乘車是交通產品，住宿是酒店產品，步行可以感受城市狀況，問路又感受到城市人的友善和文明，有些產品看似抽象，卻都構成了游客對整個城市文化IP形象的認知。

2005年，我曾在“香港亞洲文化論壇”以“城市美術館”為內容做了主旨發言。當年大會主題是“城市品牌”，邀請包括聯合國知識產權局負責人及包括美國、英國、法國等十數個國家代表，對亞洲各國文化部代表闡述如何以文化塑造城市品牌。“城市美術館”當時還是一個新的觀念，我所謂的“城市美術館”并不是在城市里面搭建一座美術館，而是讓城市成為一座美術館，實現城市文化的可持續性發展。[3]從宏觀語境而言，“城市美術館”這一理念的出現得益于文化在當代世界城市發展體系中整體地位的躍升，文化的繁榮成為了城市發展的最高目標。從微觀語境而言，“城市美術館”理念契合城市轉型發展的需要，許多城市將城市景觀建設視為提升城市形象、打造城市文化品牌的重要途徑。

二、多元文化可持續發展下城市文旅IP的國際化發展

在2020年1月舉行的第50屆世界經濟論壇年會上，來自全球各地的專家學者就“凝聚全球力量，實現可持續發展”這一大會主題展開了熱烈討論。在全球化的發展過程中，各個國家和民族的文化相互交流借鑒、融合促進，又保持著各自的特色，從而呈現出多元和諧共同發展的局面。身處不同地域文化下的每一個城市，也需要找到屬于自己的文化符號和品牌傳播形象，才能在國際文化旅游交流發展中利于不敗之地。和國內很多城市建設的千篇一律不同，國外的一些知名城市大多都有自己獨特標示性與辨識度的城市文化符號。

(一)德國柏林

德國人口數量在歐盟中最多，是目前歐洲第一大經濟體，全球國內生產總值第四大國，引領全球工業化發展。前柏林市長克勞斯·沃維萊特(Klaus Wowereit)曾說：“柏林很窮，但很性感(Berlin ist arm，aber sexy)”。走過了歷史的糾葛，經歷了戰后的自愈，柏林也在2015年超越羅馬成為歐洲第三大目的地城市，僅次于倫敦和巴黎。2016年，柏林迎來了創紀錄的1270萬游客，這一數字也超過其城市人口的3.5倍，是1987年訪問西柏林人數的六倍，同時也是東西德統一后訪問人數的4.5倍。

提起德國首都柏林，通常會先想到在1961年至1989年間將德國分隔的柏林墻。城市技術領域專家迪米特里·赫格曼(Dimitri Hegemann)曾說，柏林墻倒塌是柏林有史以來最好的營銷活動。1990年9月28日，世界最大的露天畫廊“東邊畫廊”在這里正式開放。來自21個國家的180位藝術家在長達1316米的柏林墻段上，創作了不同主題的繪畫作品。1991年，這段柏林墻被列為保護建筑。一段具有歷史意義的繪畫墻體，成為最具代表性的公共藝術作品，彰顯了柏林的城市特色文化，成為該市文旅IP的重要地標。

柏林為了實現城市文旅IP的多元化可持續發展，將來自文化，教育，科學，政治和經濟領域的參與者聚集到一起，并讓每個人都參與其中，將城市打造成多元文化陣地。例如現在柏林市最具特色的城市IP，紅綠燈人形授權產品，可以說是既具有歷史意義，又很接地氣的一個。原本東德所使用的紅綠燈標志，在東西德統一后，由設計師馬庫斯·海克豪森(Markus Heckhausen)取得品牌所有權，開發了一系列衍生品，并舉辦相關特展設立專賣店。

在柏林市的大部分旅游紀念品商店內，都有紅綠燈小人的身影。除了冰箱貼、杯墊、鑰匙圈、開瓶器、保溫杯、雨傘、文具等常見的藝術衍生品，還有服裝、背包、提袋、配件、書架等不同系列的衍生品出售。同時在街頭巷尾也依然可以見到仍在使用的人形紅綠燈標識。如今，紅綠燈小人已成為柏林著名的文化符號之一。城市中常見的紅綠燈，可以成為一個IP，為設計師和城市帶來商業效益及影響力，由此可以看出城市文旅IP的價值不僅止于帶動城市旅游效益，更重要的是透過藝術授權規劃，講好城市的歷史與文化故事，促進城市多元文化的可持續性創新發展。

(二)法國巴黎

說起巴黎這座城市，自然不缺少城市特色文旅IP符號。來到巴黎，就像走進一座美的殿堂，也可以說巴黎就是一座歷史悠久的“城市美術館”。巴黎有展現人類文明的盧浮宮、宗教圣地巴黎圣母院、氣勢恢宏的凡爾賽宮、由火車站改造的奧塞美術館、匯聚現當代藝術精品的蓬皮杜藝術中心、可以裸體游覽的東京宮等，此外巴黎還有隨處可見的公共藝術作品。而在塞納河畔，還有像莫奈(Claude Monet)這樣知名藝術家的故居等待人們去探訪求知。

談及由一位藝術家IP帶動一個區域的可持續發展，法國巴黎南部吉維尼小鎮的莫奈花園可以說是一個經典案例。莫奈花園是法國著名畫家莫奈的故居。在他的故居，還原封不動地陳列著他的收藏品、各式居家用品等。

圖3 巴黎市郊的莫奈花園及其授權衍生品商店

到吉維尼朝圣的各國藝術愛好者絡繹不絕，莫奈給小鎮的人們留下了一筆豐厚的遺產。吉維尼人在自己美麗的家鄉開餐館、賣冰淇淋、開小店、賣各種藝術品和繪畫作品，過得優哉游哉。如果說莫奈自己打造的這個花園是其后期藝術靈感的來源，那么莫奈的作品，則將這個赤橙黃綠青藍紫白的完美色彩組合，猶如畫家手中的調色板的花園莊重地帶向世界，而借由藝術授權的方式，莫奈的IP也再生于世界各地的許多產品之上，讓更多人認識了莫奈、認識了印象派，也實現了法國小鎮藉由文化創意產業走上可持續發展道路。

三、多元文化可持續發展下的城市文旅IP在地化路徑

文化旅游是一種以富含文化內涵的目的地為客體的綜合性旅游活動，不僅有助于保護和開發各民族各地方的特色文化，豐富和完善旅游產品的內涵及價值，還有助于促進地區經濟結構的轉型與發展。文旅IP作為一座城市旅游產業創新發展模式的品牌符號，同時也承載著城市的精神品格和理想追求，體現著城市的吸引力、創造力和競爭力。

對于歷史文化資源，國內的文化部門強調的是保護修繕，而旅游部門強調的是開發利用，這種行政隔閡與管理壁壘導致歷史文化資源在保護與開發方面難以統籌考慮和協調運作。2018年，文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相關機構的調整與合并，也是城市文旅IP可持續發展的基本保障。

從社會文化價值看，旅游作為一種社會化的、場景化的文化傳承途徑，也是城市傳統文化發展和傳承的重要載體。如何為文化與旅游產業的創新發展提供經濟與文化效益的支撐，也是文旅產業融合的未來需要思考的問題。

國內城市文旅IP尚處于起步階段，北上廣深等地已有嘗試，雖然還不成熟，但都有各自特色。以“北京禮物”為例，作為北京市政府在北京奧運會后，為體現古都文化、紅色文化、京味文化和創新文化內涵，展示北京世界城市形象，代表精致工藝和豐富文化創意的政府注冊旅游商品標志性品牌，“北京禮物”的IP標識于2011年創建，此后，經過漫長的項目籌備階段，從旅游紀念品創意大賽中評選出優秀的作品，逐步推出了如紅星二鍋頭、全聚德烤鴨、王麻子剪刀等老字號品牌衍生產品，以及以鳥巢、水立方等奧運場館為造型設計的文房四寶、以北京園林為主題的精美瓷器類現代工藝品。然而，“北京禮物”在文旅IP的打造上，缺乏整體文旅IP授權規劃，以致于從產品設計、商標應用、展陳效果等皆不盡如人意，整體品牌效應也漸趨式微。若能將“北京禮物”重新進行文旅IP藝術授權規劃，或許能讓品牌生命煥然一新。

目前，國內的城市文旅IP發展還存在供給側等方面的問題，未來要滿足人們日益增長的美好生活需要，也需要從粗放經營邁向集約可持續發展，變砸狠錢、賺快錢的“門票經濟”，轉變為講好故事、謀好項目、做好產品的多元有效供給，從供給側發力，打造特色鮮明、高品質的城市文旅IP產品。

隨著國際文化旅游市場的多元化進程加快，以及國內在文化產業融合發展等方面的促進政策不斷出臺，“文化+科技”背景下的旅游夜經濟發展也成為城市發展轉向可持續、多元化產業模式的創新趨勢。諸如賽博朋克的重慶印象、大雁塔的光影秀等城市文化科技創新，在微信、微博和抖音自媒體短視頻平臺上，也獲得了較高的關注度，成為時下的“網紅打卡景點”。這些被“打卡”的城市“網紅景點”背后所反映的是“城市文旅IP”的重要價值。

同時也應看到，互聯網模式快速發展下的自媒體、短視頻平臺在城市文化形象的塑造和推廣過程中，一般很難呈現完整嚴謹的敘事結構。雖然城市的曝光度可以在短時間內通過傳播方式得到強化，但從可持續發展的角度來看，“網紅城市”“打卡景點”最終依靠的還是城市的內在價值——文化IP。因此，實現城市文化的多元化可持續發展，文化IP的合理規劃和推廣是關鍵。

國內很多城市都在積極打造自己的城市文化IP，但在實際上，形成的卻大多是趨于同質化的城市名片，或想藉著開發旅游紀念品塑造城市品牌，這是完全不夠的。城市文化IP規劃能否實現多元文化下的可持續發展，關鍵是要思考如何讓“美”成為城市生活的文化基因。

我在北京大學美學專業的博士論文中曾闡述關于“美在生活”的同心圓理論。其圓心是“美”，而三個同心圓從內到外分別是當代藝術、文化商品和生活型態。“美在生活”是圍繞一個圓心的三個同心圓，用一句話來概述，就是“以美為核心的當代藝術，形成的文化商品，所塑造的生活形態。”

圖4 “美在生活”同心圓

此后，我以“美在生活”同心圓體系為基礎，闡釋“城市美術館”的具體落地模式。提出了以“美好生活、美麗城市”作為城市文化IP的構建核心，通過數字、節慶、展演、公共等當代藝術形式，打造城市文化IP內容體系，通過政府與產業層面的文化商品開發，形成城市文化IP授權體系，最終形成具有沉浸式體驗感的“城市美術館”生活形態，即“城市文化IP同心圓”體系。

圖5 “城市文化IP同心圓”體系

“城市文化IP同心圓”體系是以美為核心的當代藝術，所形成的文化商品，塑造的生活形態。這里所指的當代藝術不是藝術史意義上的當代藝術，而是通過當代的表現形式，包括設計、動漫、短視頻等。融合的第一層面就是講美跟生活和當代藝術之間的關系。第二個環節就形成IP，就是知識產權融入的到各個產業領域，包括制造業，旅游業，建筑業這些。而第三個環節是融合之后所形成的以“城市美術館”為代表的生活形態。基于“城市美術館”概念下的城市文化IP同心圓，具體詮釋了如何通過打造以“美”為核心的文化IP，實現城市文化旅游產業的可持續化發展路徑，同時也是國內城市走出“千城一面”困局，實現聯合國所倡導的多元文化共生共存的重要理論指引。

四、多元文化可持續發展下國內城市文旅IP如何與國際接軌

2014年3月14日，國務院發布了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》。20日，文化部也公布了《關于貫徹落實<國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見>的實施意見》，其中特別提出“要促進文化旅游融合發展，著重以文化提升相關產業產品和服務的附加值，以融合發展拓展文化產業發展空間”的主張。21日，文旅部黨組成員，國家文物局書記、局長劉玉珠(時任文化部文化產業司司長)召開相關發布會。會上，我受邀做了關于《藝術授權——關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的重要途徑》的主題發言，介紹了藝術授權對于文化創意產業融合發展的重要意義。

作為居民文化消費新形式和經濟轉型的新動能，城市文旅產業的可持續性發展，也可通過藝術授權的方式，打造多元文化下獨特的文化旅游IP。

藝術授權將城市里具有代表性的文化內容應用于各種可能的載體上，使得當地特色文化被居民和游客所欣賞了解，使文化滲透進城市的方方面面。其在城市的文化旅游IP規劃中的意義，主要體現在以下幾個方面：

首先，是對城市文化資源的轉化與利用層面。可以將城市中蘊藏的傳統文化充分挖掘出來，轉化為城市的創意資本，提升家具、工藝品、服飾、公共設施等生產生活的文化內涵；其次，是對城市物質空間的改造層面。不僅可以將城市工業遺跡轉化為文化資本，推動城市空間的創意性開發，改變城市的精神風貌，而且通過藝術設計加強文化與城市空間環境的協調，增強城市的文化認同感和情感共鳴；再次，是對城市公共空間的打造層面。對區域地標性建筑的打造，能夠通過其景觀性的設計營造公共活動的空間，激發城市的文化活力和創造力。小至一棟建筑物，大到一座城市皆能以文化提升品味及價值；最后，是對城市文化消費的拉動。城市文化IP的開發與產業融合，可以帶動文化旅游發展，推動城市經濟的體驗式消費。

所謂多元文化共存就是指一個國家或一個民族在社會發展的過程中，在繼承本民族的優秀文化基礎上，兼收并蓄其他國家或民族的優秀文化，從而形成以本國或民族文化為主，外來文化為輔的百花齊放，百家爭鳴的和諧社會氛圍。《論語·子路》中的“和而不同”及費孝通“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，都可以描述這個境界。

世界上的各種文化和民族之間應和諧而又不千篇一律，彼此不同而又不相互沖突；和諧以便于共生共長，“不同”以利于相輔相成。按照“和而不同”的思想，世界各種文化也可以在求同存異中實現可持續發展。

現以山西省大同市為例，說明國內文化旅游IP與多元文化可持續發展的應用。“十三五”以來，國內各地政府陸續出臺了一系列促進文旅產業發展的政策。山西省也將文化旅游作為重點發展方向。大同市委、市政府將文化旅游產業作為產業轉型的戰略性支柱進行決策部署，集中打造“大同”文化品牌，并委由我進行城市文化品牌IP規劃。“大同”這個城市名稱，也為其城市文化旅游IP的打造，提供了先天的優越條件。大同歷史上曾是東西方文化融合之地。大同雖不是一個大城市，但“大同”這兩個字，卻是一個全世界都向往的人類理想社會。通過對大同文化IP頂層架構規劃，可以讓世界看到大同文化和諧共處的歷史。促進世界各國游客走向大同，推動大同文化旅游品牌走向世界，并期盼人類文明走向大同世界。

通過對大同文化IP藝術授權頂層架構規劃、大同文化資源的梳理，并藉由國際通行模式參與國際品牌授權展會，可以使大同品牌形象立足于國際。透過藝術授權的模式，讓大同品牌授權應用于各國產品，通過各類“文化+”的產品推廣大同品牌，讓世界人民在日常生活中了解中國文化，促進中華文化走向世界，吸引國際游客造訪大同，實現山西文化旅游的國際化。并藉由大同文化IP內涵塑造與外延推廣，倡導世界大同的文化可持續發展理念。

通過對大同文化資源的梳理分析所形成的大同文化品牌藝術授權CIS系統(指城市形象識別系統，英文全稱為City Identity System)，主要以大同城市的核心代表性文化形象，如大同古城墻等標志性城市品牌符號，結合大同多元文化背景下所形成的具有大同文化旅游發展特色的大同美食、大同美景、大同美人等衍生文化品牌形象為依托，集中凸顯“美好大同”文化綜合要素在城市文化品牌形象規劃層面的文字符號化利用。

圖6 “美好大同”文化綜合要素

結合大同自身城市化發展的歷史軌跡，以及大同城市多元可持續發展的未來戰略規劃，最終形成大同文化品牌藝術授權的核心要素，即在對大同古城墻的保護、開發和利用的基礎上，借助“美好大同”這一城市多元文化旅游品牌的創建與發展，形成大同城市文化品牌的可持續文化藝術授權體系。以品牌藝術授權的品牌色系、品牌調性、品牌風格、品牌對象和品牌特色幾個組成部分為參照，對大同城市文化旅游IP的多元可持續發展進行規劃。

20多年來，我參與了臺北、北京、上海、成都、東莞、大同、平遙等城市的文化IP頂層設計工作。藉由理論與實踐工作深深體會：文化IP應在各自城市特色的基礎上，以“各美其美、美人之美”胸襟，實現“美美與共、天下大同”的理想，方可實現城市文化旅游IP多元文化可持續發展。