后疫情時(shí)代傳統(tǒng)旅行社的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策研究

鄧曉華（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）

■“新冠”疫情對(duì)傳統(tǒng)旅行社的影響

2020年初，一場突然襲來的“新冠”疫情，對(duì)人民群眾的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，也對(duì)旅游業(yè)造成了重大打擊，旅游業(yè)可謂是“一片哀嚎”，作為旅游業(yè)的龍頭，旅行社在疫情期間遭受了重大損失。疫情同時(shí)深深改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)旅行社目前的經(jīng)營模式形成新的沖擊。

（一）經(jīng)濟(jì)損失慘重

根據(jù)疫情發(fā)展，2020年1月24日，國務(wù)院文化旅游部向各文化旅游廳（局）發(fā)文要求全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營及“機(jī)票+旅游”產(chǎn)品。為配合文化旅游部的文件精神，各地旅游管理部門積極出臺(tái)了相應(yīng)政策，以限制人員的流動(dòng)來有效切斷病毒傳播路徑，確保人民群眾生命安全和身體健康。

團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)旅行社最核心的業(yè)務(wù)，被暫停后意味著旅行社旅游業(yè)務(wù)的停止，絕大部分旅行社在業(yè)務(wù)暫停期間幾乎是顆粒無收。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2019年春節(jié)期間，全國旅游接待總?cè)藬?shù)為4.15人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元，2020年同期及節(jié)后旅游接待幾乎全部停止，損失高達(dá)至少5000億元。

疫情得到有效控制后，我國旅游業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，3月18日文旅部在國務(wù)院召開的發(fā)布會(huì)上表示將有序扎實(shí)推動(dòng)文化和旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；7月14日，文旅部發(fā)布通知，有條件恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營跨省（區(qū)、市）團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)，但中、高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)除外，出入境旅游業(yè)務(wù)暫不恢復(fù)。為此，地方政府出臺(tái)了相應(yīng)配套政策，和旅游企業(yè)一起積極推動(dòng)旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是旅游業(yè)在短時(shí)間內(nèi)仍然無法恢復(fù)到疫情前水平（詳圖1）。

（二）國民消費(fèi)方式發(fā)生深刻變化

這場疫情對(duì)人們的生產(chǎn)、生活、消費(fèi)產(chǎn)生了深刻影響，在一定程度上對(duì)中國的消費(fèi)模式進(jìn)行了重塑，由于線下采買渠道阻斷，大量消費(fèi)者將消費(fèi)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，增強(qiáng)了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣。

■后疫情時(shí)代傳統(tǒng)旅行社面臨的挑戰(zhàn)分析

（一）全球疫情防控形勢依然嚴(yán)峻

疫情發(fā)生后，在黨和政府強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)下，全國上下快速響應(yīng)，通過艱苦卓絕的努力，我國的疫情得到了很好的控制。4月29日后，全國疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，境內(nèi)疫情總體呈零星散發(fā)狀態(tài)。相比我國疫情得到有效控制的大好局面，全球疫情發(fā)展情況卻不容樂觀。

（二）旅游產(chǎn)品老化

目前旅行社提供的大部分是跟團(tuán)旅游產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品多年一成不變、毫無新意。我國旅游市場經(jīng)過幾十年的迅猛發(fā)展，游客出游趨于成熟，需求呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，原有的老產(chǎn)品已經(jīng)無法游客的多樣化需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越完善，人們出行方式變得多樣化，極大提高了出行的便利性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，豐富了人們對(duì)交通、住宿、餐飲、票務(wù)服務(wù)的獲得渠道，游客完全可以繞過傳統(tǒng)旅行社獲得旅游過程中所需的各種單項(xiàng)服務(wù)。這些變化必然導(dǎo)致人們出游方式的改變，自駕、自助游將會(huì)占據(jù)越來越大的比例，從2020年五一小長假出游方式統(tǒng)計(jì)看，自駕、自由行已經(jīng)成為主要的出游方式（詳圖2），嚴(yán)重?cái)D壓傳統(tǒng)旅行社的生存空間。

（三）營銷方式落后

由于傳統(tǒng)旅行社客源市場地域性明顯，在產(chǎn)品宣傳渠道商仍然依賴于報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的影響力每況愈下已是不爭的事實(shí)，特別是在年輕人群體中傳統(tǒng)媒體相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體已失去了優(yōu)勢。

（四）惡性競爭頻發(fā)

旅行社行業(yè)門檻較低，旅行社數(shù)量快速增長，據(jù)文化與旅游部歷年全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查公報(bào)數(shù)據(jù)，2009年第四季度全國共有旅行社21649家，經(jīng)過10年發(fā)展，截至2019年12月31日，全國旅行社總數(shù)增長為38943家，旅行社數(shù)量暴增79.88%。雖然旅游人次增長速度也很快，但因旅游者出游方式發(fā)生深刻變革，跟隨旅行社出游的游客比例逐年降低，旅游市場競爭日益激烈。旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新不足，各旅行社產(chǎn)品雷同，同質(zhì)化競爭激烈，導(dǎo)致旅行社的競爭手段單一，旅行社之間大打價(jià)格戰(zhàn)，零負(fù)團(tuán)費(fèi)團(tuán)頻現(xiàn)，帶來服務(wù)問題投訴量居高不下。

■后疫情時(shí)代旅行社的機(jī)遇

疫情給傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇，主要表現(xiàn)為政府層面的政策支持和消費(fèi)市場的積極變化。

（一）政府高度重視，積極促進(jìn)旅行社復(fù)工復(fù)產(chǎn)

為促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，度過難關(guān)，各級(jí)政府和部門出臺(tái)了一系列的扶持政策和措施。文化和旅游部辦公廳2020年2月5日發(fā)布通知，要求暫退旅行社現(xiàn)有交納數(shù)額的80%質(zhì)量保證金，2年后再予補(bǔ)足；2月27日再次通知要求各地要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厝嗣胥y行分（支）行的政策協(xié)調(diào)，為中小微文化和旅游企業(yè)資金需求盡最大可能爭取額度；同日，要求各地方文旅部門采取有效措施保持疫情期間導(dǎo)游隊(duì)伍穩(wěn)定，為后期旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展儲(chǔ)備能量。各地積極出臺(tái)配套支持措施，減小旅行社經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，激發(fā)旅游市場消費(fèi)潛力，加強(qiáng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)指導(dǎo)。

（二）疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者身心健康意識(shí)

由宏利5月發(fā)起的宏利亞洲關(guān)懷調(diào)查（Manulife Asia Care Survey）數(shù)據(jù)顯示，中國45%的受訪者表示他們開始更關(guān)注自身的心理健康狀況，公眾的健康意識(shí)通過疫情得到進(jìn)一步提升。旅游作為一種新的生活方式，可以陶冶情操、放松身心，提高游客的身心健康和幸福指數(shù)。隨著疫情的結(jié)束，人們必將對(duì)旅游有更大的需求，養(yǎng)生旅游將受到人們的重視，成為下一個(gè)爆發(fā)的旅游市場。在研學(xué)旅游市場，關(guān)于身心健康的相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)廣受師生和家長的歡迎。

（三）疫情期間積壓的旅游需求可能集中暴發(fā)

疫情期間，在全國人民上下一心抗疫背景下，人們的空間流動(dòng)行為受限，原本的旅游需求短時(shí)間內(nèi)受到限制，直到3月18日文旅部表示將有序扎實(shí)推動(dòng)文化和旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，逐步放開省內(nèi)團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)。在政府扶持和企業(yè)的共同努力下，清明、五一和端午三個(gè)小長假，旅游業(yè)有了一定恢復(fù)，全國旅游接待總量分別旅游恢復(fù)率分別達(dá)到2019年同期的38.92%、58.97%和50.85%，但疫情的負(fù)面影響還是很明顯。隨著疫情的結(jié)束，前期積壓的旅游需求將可能集中爆發(fā)，對(duì)旅行社屬于重大利好。

■后疫情時(shí)代傳統(tǒng)旅行社的對(duì)策

（一）重塑產(chǎn)品線，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)向深度發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)收入得到極大提高，帶來了旅游市場規(guī)模的擴(kuò)大，旅游者的構(gòu)成越來越復(fù)雜，旅游需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量也提出了新的要求。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展豐富了人們獲取信息的渠道，改變了人們固有的生活方式，傳統(tǒng)旅行社原有的信息差優(yōu)勢基本喪失，依靠信息差賺錢差價(jià)的時(shí)代一起不復(fù)返。在未來的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，必須重視旅游者在需求上的變化，開發(fā)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，才能贏得市場。

（二）優(yōu)化營銷渠道，科技成果應(yīng)用與傳統(tǒng)手段充分融合

傳統(tǒng)旅行社銷售的渠道主要依靠門店，旅游者要了解產(chǎn)品具體信息，必須親臨門店，在網(wǎng)絡(luò)科技高度發(fā)達(dá)的今天，這種模式已然無法適應(yīng)市場發(fā)展。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營方式，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較差，一旦出現(xiàn)重大的市場波動(dòng)，就有可能遭受滅頂之災(zāi)，本次疫情中傳統(tǒng)旅行社的表現(xiàn)就充分的反映了以上問題。通過本次疫情，傳統(tǒng)旅行社也探索出了一些新的路徑，提升了自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。如憑借長期積累的市場資源，擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)范圍，和其他平臺(tái)合作，銷售非旅游類產(chǎn)品，開拓了資金收入來源；深耕旅游市場，積極迎合旅游者多樣化、個(gè)性化需求，推出小眾化的旅游產(chǎn)品。

（四）聯(lián)合化經(jīng)營，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)合作

我國旅行社行業(yè)總體表現(xiàn)為小、散、弱的局面，在和線上旅游的市場競爭中，無論從產(chǎn)品豐富度、產(chǎn)品宣傳、資源獲取還是產(chǎn)品價(jià)格上和線上旅游企業(yè)相比均處于不利地位。同時(shí)，疫情極大改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式，線上消費(fèi)比重越來越大。在此背景下，傳統(tǒng)的旅行社需要化零為整、抱團(tuán)取暖，通過多種形式、多種渠道進(jìn)行全方位合作，以抗衡線上旅游企業(yè)的競爭，在后疫情時(shí)代旅游市場恢復(fù)增長中健康發(fā)展。