辦賽營城興業視域下的龍泉驛城市營銷升級策略研究

孔稚鳳 郭莉 朱睿

【摘 ?要】隨著世界多極化、經濟全球化、文化多樣化的飛速發展，大型體育賽事在現代城市營銷上的作用和效應日益凸顯。本研究緊扣我國城市發展新征程，提出了辦賽營城興業視域下的龍泉驛城市營銷升級策略。

【關鍵詞】辦賽營城;龍泉驛;城市營銷

隨著世界多極化、經濟全球化、文化多樣化的飛速發展，大型體育賽事在現代城市營銷上的作用和效應日益凸顯。城市營銷就是以城市在區域中的合理定位為前提，運用一系列市場營銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進行挖掘和整合;在充分發揮城市整體功能的礎上，通過城市知名度、美譽度的提升以及城市有形、無形資產的增值，滿足目標市場（投資者、游客和居民等）的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總和。①事件營銷是城市營銷的重要方面，主要指通過舉辦某一（類）既定主題事件，在盡可能大的范圍內形成一定時期內密集的傳播效應，以求提高事件或以事件為載體的產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。②

改革開放以來，我國現代大型體育賽事歷經百年的邁進，展現出高 效、獨特且影響力極廣的城市營銷及品牌傳播效應，持續增加了相關城市對目標受眾的吸引力，提升了城市受眾的美譽度與忠誠度，轉化豐厚了中國城市發展的承載和無形資產，因此，體育賽事的成功舉辦與我國當代城市的現代化發展的聯系日益緊密，可謂是當代城市進步和發展的有效助推器，可大大提升城市的知名度和綜合實力。

一、研究的背景及意義

（一）城市營銷是提高城市競爭力的有效手段

我國“城市營銷時代”已經到來，城市的精華與價值構成了城市的品牌形象。建設一個成功的城市品牌形象，并進而對其進行良好的利用和運營，既可以帶來城市無形資產的增值，也能帶來城市有形資產的溢價，因此在城市發展中，要想充分發揮城市功能，必須持續進行城市營銷管理，加大提升城市價值與城市競爭力。

隨著我國全面深化改革開放與創新，我國社會經濟得到了快速與穩健的發展，城市城鎮化水平持續提高。在新的時代背景下，我國城市化發展已經邁入了新征程，為了更好的適應國內國外形勢的新變化，我國城市需要發展新的增長點。

（二）體育賽事與城市營銷存在密切關聯與互動

隨著全球城市化進程的逐漸加快，城市之間資源競爭的形勢也愈加嚴峻。因此，為了適應新的競爭形勢，對于城市的形象的開發、發展與維護已成為加快我國城市化發展的重要議題。其中，越來越多的城市管理者肯定和重視大型體育賽事在城市文化、政治、經濟等方面的功能和效應，并推動城市將大型體育賽事的舉辦作為城市經濟發展、文化傳播以及社會發展的助推器，加大增強城市競爭力和對外塑造城市品牌形象。

通過大型體育賽事來塑造城市形象已經成為我國眾多城市的共識，一線城市如北京、上海、廣州、深圳等也注重承接國際大型賽事。然而，國際性賽事爭相上市，但真正能達到巨大效果，打造出城市品牌的并不多，因此如何正確發揮大型體育賽事的作用，將城市發展與體育賽事營銷相結合已經成為了城市發展的重要課題。

（三）加大辦賽營城興業下的城市營銷具有重要的理論意義

根據對相關文獻的梳理，現階段研究主要集中在賽事的發展趨勢，提供以及帶來的社會文化效益，以及賽事的營銷狀況及方法的等方面，主線是從市場營銷學來進行城市形象建立，以及從城市戰略方向來定位城市營銷方法，在體育賽事與城市相結合的文獻研究中，重點會放在宏觀上體育賽事對于城市經濟、文化、社會的影響，本文希望通過具體賽事案例來對城市營銷做更詳細可量化的研究，據體驗與認同兩個關鍵詞制定賽事和城市的測量要素。今年是成都大運會的籌辦期，龍泉驛區在依托體育賽事營城興業，加大城市營銷升級上面臨寶貴的機遇和嚴峻的挑戰，怎樣以專業的素養、務實的行動推動形成龍泉驛區城市營銷的良好效益，推動“先進汽車智造區、美好生活品質城”取得新進展，亟需加大理論指引與研究深化。

（四）加大辦賽營城興業下的城市營銷具有突出的顯示意義

現階段越來越多的城市管理者將體育賽事營銷作為全球化戰略的重要工具來提高城市的競爭力。近年來龍泉驛區堅持以建設全域國際化公園社區為目標，以場景營造為著力點，以迎大運為契機，厚植“依靠市民辦大運”理念，做好辦賽營城興業的“大文章”。因此深入調研龍泉驛區的發展現狀，分析賽事和城市之間的關系，可以為龍泉驛以及成都市更好地舉辦賽事，以賽事更好地為城市營城興業發展生力提供可供有益參考。

二、加大辦賽營城興業，提升龍泉驛城市營銷的策略

（一）精細辦賽營城興業的發展規劃，促進城市聯合營銷

體育賽事的組織、規劃和控制過程是進行城市營銷，實現組織目標，契合城市發展愿景的過程，它涉及城市的基礎設施、生態環境、產業經濟、公共服務、社會文明、地緣政治等諸多方面。這些方面紛繁復雜、相互影響，必須用一個統一的愿景和戰略加以整合。對此，一是要加強和細化龍泉驛區辦賽營城興業的發展規劃，通過營銷策略的組合運用，更充分激活體育賽事所包含的有益元素，促進賽事與成都城市的聯合宣傳，在賽事推廣的過程中更有效融入成都城市文化品牌的推廣，加大塑造成都城市國際化的良性正面形象。可以借鑒北京、深圳主辦奧運會、亞運會、大運會等國際賽事的經驗，在期間，北京出臺了《北京奧運行動規劃》《2008北京奧運會食品安全行動綱要》《北京市大型社會活動安全管理條例》《亞運城市行動計劃》《住房改造伴亞運的行動綱要》《亞運惠民項目整體實施方案》《迎大運突發公共事件衛生應急預案》等政策，深圳出臺有《深圳市市容環境提升行動計劃》《深圳市綠道網專項計劃》《2011深圳市食品安全專項整治工作方案》《深圳市公共體育場館惠民服務開放管理辦法》《深圳生態文明建設行動綱領（2008-2010）》等，從多方面進一步規范和實踐政府辦賽下的城市發展行動，對此龍泉驛區可結合《成都世界賽事名城建設綱要》進一步提升城市辦賽營城興業的愿景，持續完善提升城市交通、住宿、環衛、就業、文化等環境，夯實區域城市營銷的直接內核，實現賽事效益的最大化。

二是要促進城市聯合營銷，實施推進城市和知名賽事的"品牌聯合"戰略，將體育賽事品牌營銷與城市品牌營銷聯合，深度塑造和提升城市的軟實力和競爭力。可以借鑒蘭州的經驗，2015年在蘭州舉辦的國際馬拉松賽事就明確提出，將“蘭馬”打造成首個基于絲綢之路經濟帶上“用跑步傳遞友誼，以體育連接世界”的馬拉松賽事的“一帶一路”戰略思想，強調以“蘭州國際馬拉松”為載體，聯合“絲綢之路”沿線馬拉松舉辦城市結成合作賽事聯盟③。對此，龍泉驛區要抓住“體育+”機遇，科學加大職業體育聯盟的引入和建設，通過體育賽事促進城市營銷轉型升級。

三是加大體育精神在城市精神中的融入，注重以賽事的互動體驗提升強化城市品牌建設。奧運會等大型體育賽事所傳遞的“更快、更高、更強”的頑強拼搏精神，不僅僅是一種體育精神，更是展現城市活力與魅力的社會意識形態和城市精神的重要內容。可以參考借鑒北京奧運會和深圳大運會在舉辦期著力宣傳“新北京、新奧運”“從這里開始”等城市精神和品牌形象，將成都大運會建設等體育賽事品牌塑造演繹成本區域特有的盛大城市節日，依托區域的生態文化、三國文化、客家文化、會館文化等更充分展示區域的人文特色。

（二）持續辦賽營城興業的供給承載，促進市民全面發展

人是城市的主體和核心，以大型國際體育賽事推進城市營銷的核心目的在于促進人的全面發展和城市的可持續性發展，即是以人為中心實現城市各種資源的可持續性發展。

對此，龍泉驛區一是要加大體育賽事下成都生態和基礎設施等物質承載向城市經濟和人文的內生性轉化。大型國際體育賽事不僅為辦賽營城興業留下了大量的場館建筑、綜合設施等物質財產，更為增強市民運動健康理念和綠色生活方式，倡導城市社會文明，改善市民人際關系，提升城市認同感和歸屬感，提供了大量的精神遺產，厚植了城市人文和人的全面發展的重要載體。對此，龍泉驛區要依托大型國際體育賽事舉辦帶來的城市資源豐富，城市的基礎設施改善，城市生態環境整治等，積極引導受眾對體育運動和城市發展的熱情，厚植提高成都市民的健康水平和城市的文明素質，加快促進城市現代化進程。要借助各類營銷手段、媒體報道及多元客戶的口碑效應等向城市民眾傳達成都特色、成都精神等信息，提升廣大國際民眾對成都城市形象和品牌的認可度和美譽度。

二是更充分了解和尊重城市民眾對體育賽事舉辦的價值訴求和參與意愿，提升拓展成都城市空間和功能，為城市經濟社會繁榮及市民的全面發展創造更加美好的生活環境和平臺。龍泉驛區要更充分考慮體育場館設施建設賽后服務于受眾的可能性，避免完成任務式工程，可借鑒武漢市將體育馬拉松路線設計為文化旅游專門線路，增加觀賽者的停留時間，利用舉辦賽事的契機拉動住宿業、餐飲業、娛樂業的經濟收入和社會影響力，南京青奧會建設的青奧體育公園體育場館群，賽后開發為南京江北地區的全民健身中心等做法，打造屬于成都龍泉驛的獨特的公共運動與社會交往空間，還要更充分了解成都主要受眾群體對成都城市的感知與期待值之間的差距，分析國內外市場不同目標受眾的感知和評價，做好體育賽事前、中、后期的綜合營銷和多元服務，持續濃厚賽會的城市營銷氛圍。

三是注重依托體育賽事促進城市社區的城市營銷參與，既注重在體育賽事舉辦過程中更好調動社區服務推進成都城市形象營銷，更在體育賽事舉辦后，持續提升成都城市營銷上的社區依附、社區關心、感知收益、公眾支持。可借鑒深圳市政府在籌備大型體育賽事階段加大社區引動，產生良好城市營銷輻射效應的做法，加大體育賽會修建城市特色場館，以社區開展的體育文創設計賽等，加大體育賽會相關資源的受眾吸引，加深民眾對成都城市的了解，強化情感聯系，提升成都城市營銷的效應。

（三）持續辦賽營城興業的供給承載，促進市民全面發展

大型國際體育賽事拉動相關產業發展所帶來外來投資的增長和城市政府對民生投入的追加，為人的全面發展提供了經濟支撐。據統計，北京市政府為配合 2008 年北京奧運會的舉辦，共配建全民健身工程 6069 個，總配建面積419萬平方米，總投資達7.26億元，全市100%的街道、鄉鎮和 100% 的行政村配建了全民健身配套設施，并規定北京市的小學、中學、大學在公休日向社會全面開放體育設施，讓有限的社會資源得到充分的利用④。大型國際體育賽事的申辦條件促成了城市的可持續發展。

對此，龍泉驛區一是要緊扣長江經濟帶、“一帶一路”、成渝雙城經濟圈等發展導向，加大對體育賽事與區域發展的研究，深刻認識體育賽事尤其是大型賽事對城市格局和區域發展的影響，發掘體育賽事在城市綜合競爭力提升上的注力因子，可借鑒廣州亞運會的經驗，其通過賽會承辦進一步深化了城市東移、西聯、南拓、北優的發展戰略，打造了新的城市中軸線，解決了早期工業化和快速城市化遺留的無序建設問題，為城市的可持續發展，創造廣闊空間。⑤龍泉驛區要借蜀都大道東延線建設、成洛大道、東安新城的建設，打造成都東進更堅實的基礎。

二是整合各類資源，依托大運會等大型國際體育賽事牽線搭橋形成城市營銷的規模效益。2015年3月28日國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，其中在合作重點第5點“民心相通”中專門提到“積極開展體育交流活動，支持沿線國家申辦重大國際體育賽事”。⑥龍泉驛區要以城市營銷戰略目標為指向，著力深化體育賽事對城市經濟環境、文化環境、功能環境、科教與歷史環境、自然與規劃環境等上的發展助力，提升城市在文化旅游、國際消費、社會治理等方面的綜合競爭力，提升城市國際形象和影響力。

三是打造響亮的成都體育賽事文化品牌，因地制宜，豐富化、特色化城市營銷的模式和策略。大型國際體育賽事正日益成為國民經濟發展的新增長點。2015年10月，國務院出臺的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中特別強調“推動體育賽事發展，打造一批有吸引力的國際性、區域性品牌賽事，加強與國際體育組織等機構的交流合作，積極引進國際精品賽事”⑦。對此，龍泉驛區可以充分借鑒上海的經驗，上海舉辦的APEC會議，北京舉辦的奧運會，并強調了事件舉辦的關鍵四點：從城市特色出發、有一定規模性、不與其他城市雷同的唯一性、加大宣傳和公關活動。（樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略[J].當代傳播，2006（5）：58-60.）

參考文獻：

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[3]鄒文華.青奧..與南京城市營銷：國外經驗分析及啟示[J].體育科學研究.2018.06.

[4]常德勝.大型體育賽事促進杭州城市品牌建設與傳播的路徑研究[J].浙江體育科學.2018.05.

[5]陸小晨，黃海燕 .借助體育賽事開展城市營銷的系統模式研究[J].當代經濟.2017.08.

注釋：

①劉東鋒.城市營銷中體育賽事與城市品牌聯合戰略研究[J].武漢體育學院學報，2008，42（5）：38-41.

②張卉.體育賽事與城市營銷———國外經驗分析及啟示[J].Physical Education and Society Management，2011（2）：30-34.

③蘭州馬拉松欲與“一帶一路”馬拉松城市聯盟[EB/OL].http：/ /sports.qq.com/a/20150409/065395.htm，2015-04-09.

④張現成.廣州居民對亞運舉辦民生舉措的知覺和滿意度及其對凝聚力的影響[D].武漢：華中師范大學博士學位論文，2011.

⑤成功，于永慧.體育賽事與城市發展：以廣州亞運會為例的一項實證研究[J].體育與科學，2013，34（4）：33-38.

⑥王子樸，朱亞成.“一帶一路”體育賽事現狀分析及發展方向[J].西安體育學院學報，2016，33（4）：390-395.

⑦國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[Z].國發〔2014〕46號，2014-10-20.

基金項目：

本研究為2021年龍泉驛區哲學社會科學規劃項目

作者簡介：

孔稚鳳，成都大學副教授。

郭莉，成都大學講師。