農產品電商發展模式研究

蒲雨池 畢文泰

[提要] 近幾年，中央一號文件均提及“互聯網+”農產品出村進城工程等重要舉措，推進優質特色農產品網絡銷售。“電商+品牌”已經成為農產品發展的最新路徑。但是，在農產品電商發展過程中仍然伴隨著一些問題，為此提出相應的建議。

關鍵詞：電商扶貧;鄉村振興;農產品電商

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年7月21日

一、引言

2020年初，疫情蔓延，農產品滯銷嚴重，隨著農產品銷售市場的發展，銷售新模式——直播帶貨興起。在“史上最強帶貨員”習近平走進直播間后，對廣大農戶參與電商銷售農產品給予了方向性的指引和堅定的鼓舞。隨之，各市、縣委書記相繼走進直播間為各地農產品代言、宣傳和銷售。針對農戶農產品滯銷問題，多家電商平臺組織實施了“愛心助農”計劃，淘寶（天貓）、京東、拼多多等組成了線上農產品銷售的全域網絡，最大力度推介各地滯銷的特色農產品。根據我國商務部數據顯示，2020年我國一季度涉農商品銷售旺盛，農產品電商直播超過400萬場，農產品網絡零售額達936.8億元，同比增長31.0%，肉禽蛋、糧油和蔬菜的增長較為快速，增速均在70%以上;其中，我國832個國家級貧困縣農村電商實現逆勢增長，網絡零售額達565.6億元，同比增長5.0%，高出全國農村平均增速1.9個百分點，農產品網絡零售額83.2億元，同比增長49.7%。如此壯舉均得益于“互聯網+農業”的有效踐行。本文從農戶角度出發探討我國農產品電商發展路徑和新模式，并基于我國農產品電商發展的實際情況和我國當前農業背景，對農產品電商所出現的問題給予相應的政策和建議。

二、農產品電商發展模式

我國農產品電商銷售模式主要分為B2C廠商對消費者模式（平臺型、綜合型和垂直型）、O2O線上線下協同模式以及C2C消費者對消費者模式。

（一）B2C廠商對消費者模式。B2C（Busines to Consumer）模式開創了電商銷售的先河，該模式包括平臺型、綜合型和垂直型。平臺型農產品電商銷售是指廠商作為賣方和消費者作為買方通過第三方平臺進行農產品交易，消費者在該平臺上搜索想要的農產品，下單后支付給平臺相應費用，廠商根據消費者的下單需求發貨，經由物流公司配送，消費者收到農產品需在平臺點擊確認收貨，平臺在收到指令后會將該農產品的款項打到農產品廠商賬戶，即完成了平臺型電商購買的流程。國內具有代表性農產品營銷平臺有淘寶、拼多多、亞馬遜等。該類電商平臺的特點是，作為平臺電商并不銷售產品而是給銷售產品的商家提供銷售平臺。綜合類電商代表者有京東、1號店等，該類電商的特點是從采購到銷售以及售后服務等環節均獨立完成。垂直電商即專注于同一類產品銷售的平臺，沱沱工社、華蕎網等都是專注于農副產品的銷售電商。

相較于傳統營銷模式，對商戶而言，B2C模式具備減少交易成本、時間成本，增加消費群體的優勢;對消費者而言，能夠更精準、有效地完成購物，節省人力成本。

（二）O2O線上線下協同模式。O2O（Online-Offline）模式是廠商可以通過互聯網將實體店面開在線上，并在線上的虛擬店面內將線下實體店的所有售賣物品以及服務等陳列出來展現給消費者。消費者通過線上虛擬店鋪內進行產品的搜索與選擇，并在互聯網上完成金錢支付，最終在線下進行該商品的體驗。即通過互聯網，廠商把想向消費者傳達的信息推送給消費者，在線上完成金錢的交易，在線下進行消費和體驗。O2O模式完美地結合了線上、線下模式的優點，買方能夠精準地檢索到最合適自己的產品，賣方能夠拓寬銷售渠道。例如：盒馬鮮生、永輝生活等。

（三）C2C消費者對消費者模式。C2C（Consumer to Consumer）即個人之間的交易模式。通過社交平臺，例如微信、QQ等，通過分享的方式宣傳商品。個體農戶會通過朋友圈分享的方式將農產品信息發布在朋友圈，消費者通過朋友圈獲得信息對商品進行選擇和購買。該方式省去過多的中間商，有效地實現了產銷對接，減少中間成本，農戶能夠獲得更多利潤。但是，由于客觀局限性，該種模式只適用于小規模電商的發展，對于生產保質期短，急于銷售的農產品來說，農戶選擇該種模式有利于個體農產品電商的發展。

三、農產品電商新模式

（一）C2B消費者對廠商團購模式。C2B（Consumer to Busines）模式是傳統工業時代B2C模式的顛覆性模式，不同于B2C以廠商為中心的營銷模式，它是以消費者為中心，消費者作為該模式的驅動力，掌握著市場的方向和話語權，體現了當今消費模式的革新。在該模式下，能夠將分散的且有相似需求的消費者集合，商家向大眾消費者普及個性化、定制化服務，實現以銷定產，在零庫存的情況下，先進行產品銷售，然后再進行供應鏈運作，或者供應鏈已經就緒，但必須根據銷售的情況來決定生產的排布。體現了當今農業現代化、信息化發展的革新。

（二）直播模式。直播模式是主播團隊通過直播平臺開通直播間，在直播間里主播對產品進行實時的講解與宣傳，同時會吸引廣大在線用戶，用戶進入直播間后可以在觀看直播的同時參與直播間評論與主播進行交流，站在消費者角度傳達消費需求。為了獲得更多關注，實現更大的變現，主播們會根據粉絲的要求推銷更令消費者滿意的產品。從這種角度出發，主播們便是以消費者為中心，主動迎合消費者需求，與C2B模式完美結合。

四、農產品電商現存問題

（一）農民意識不夠強烈。由于我國農民的受教育程度和接受新事物能力相對偏低的客觀現實，農民意識力不強，同時對接受新事物的風險感知又強烈，會負向影響農戶電商行為，因此不利于農產品電商的發展，也是導致我國農業發展緩慢的主要原因。不利于實現脫貧以及鄉村振興的實現。

（二）缺乏電商人才。由于直播行業的興起，各大平臺的網紅也來瓜分農產品電商的紅利，然而對于缺乏專業知識，只圖一時利益的網紅們來說，過度消費農產品電商會給消費者帶來抵觸心理。但同時，農產品電商銷售不僅需要對農產品屬性進行了解，更是要求農民具有物流配送、倉儲以及根據市場變動實時制訂營銷方案等方面的能力。對于知識水平欠缺，能力有限的農民來說，重新掌握一門新本領實屬難上加難。雖然各地政府均有農產品電商方面的宣傳與培訓，但是對于年齡偏長、接受事物較慢的農戶來說單純而非系統的電商培訓很難實現農戶對農產品電商的獨自操作。因此，需要農產品電商方面的專業人才，深入到農戶，給農戶營造全面系統的農產品電商大環境，帶領農戶擺脫貧困，奔向小康。

（三）物流配送問題。農產品倉儲、物流以及配送問題是農產品電商發展的三大關鍵點。然而，面對零散的消費者，他們訂單量小，金額少，下單既分散又隨機，時間跨度又大，在既能保證配送及時又能維護成本的前提下，就需要有一個完整的冷鏈物流體系得以保證農產品電商銷售的完整性。然而，在我國廣大農村，尤其是貧困地區，基礎設施建設落后、交通運輸條件差等問題導致運輸成本高，直接影響農戶參與農產品電商銷售，阻礙農村農產品電商的發展。

（四）農產品安全問題。根據馬斯洛需求層次理論得知，隨著人民生活水平的提高，更多消費者關注的并非商品買不買得到，而是商品足不足夠好。很多消費者出于情理消費，止于農產品安全問題。我國人口眾多，農產品需求廣大，因此以次充好的現象不免發生，這樣不僅不利于提高顧客粘性，嚴重時則會導致社會事件問題的爆發。

（五）農產品品牌與引領作用不突出。農民的品牌意識淡薄。沒有規范的品牌形象，對于想購買農產品的消費者來說魚龍混雜的市場現象很難抉擇最終的購買。然而，良好的品牌形象可以加強消費者依賴度，提升消費者重復購買率，從而增加農民收入，有助于擺脫貧困。

五、對策及建議

（一）增強農民農產品電商發展意識。打破習慣性思維，培養農戶互聯網思維。政府做好相關培訓以及信息的灌輸，強化農業不斷現代化、信息化發展意識。營造新型農村集體經濟組織，增強農民主體意識。著力于打造新型農民，只有農民意識形態的改變，才有農產品電商的實質性發展。

（二）培育、儲備電商人才，吸引優秀人才返鄉。培養“村紅”是對農產品電商發展的最直接、最專業方式。響應國家號召，實現高校、研究院等相關部門對農村農民進行定點培訓。同時，吸引大學生等優秀人才返鄉創業，可以實現專家培訓人才，人才培訓農民的局面。帶動鄉村振興，助力打贏脫貧攻堅戰。

（三）完善農產品冷鏈物流體系。加強農產品物流設施建設，尤其是在貧困山區，可因地制宜建設農產品倉儲園區、農產品中轉站、農產品物流園區等。實現我國中西部與東部的連通。從長效建設機制來看，實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流工程尤為重要，不僅要解決“最后一公里”的問題，“最初一公里”問題仍不容忽視。

（四）建立健全農產品追溯體系。食品安全是民生基礎保障。嚴格執行品質監督管理制度，保證每件農產品均可溯源，從農產品的生產，到流通，以及物流的追蹤等每個環節，消費者都可根據每件農產品獨一無二的“身份證”進行查詢。讓消費者“徹頭徹尾”地放心。

（五）塑造農產品品牌，加強農產品品牌引領作用。響應國家號召，實施農業品牌提升計劃，爭取做到中央一號文件所提倡的：“一村一品”、“一縣一業”。探索合理品牌故事，品牌故事是農產品網貨品牌與消費者之間的情感紐帶;提高農產品價值，挖掘鄉村價值為鄉村振興發展奠定經濟基礎。對具有地理標志的農產品進行品牌注冊，并適當宣傳，提升品牌以及鄉村知名度，助力鄉村發展。

六、結語

我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾在鄉村最為突出，我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的特征很大程度上決定于鄉村。然而，農民作為農村的主導者，很大程度上決定了農村的發展，這體現了習近平所說的“小康不小康，關鍵看老鄉”。在助力脫貧與精準扶貧的過程中，農產品搭上了電商的“快車”，幫助貧困戶建檔立卡，對廣大農戶進行電商培訓，讓廣大農戶學會并有效運用互聯網思維，激發農戶依靠自身資源實現脫貧、增收、逐步奔小康的內生動力。

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