故宮文創產品運營模式及影響力探究

郝佳貝

摘要：故宮文創產品的成功營銷，使文創成為了博物館經濟領域中最具影響力的元素。基于此，本文詳細闡述了綜藝、IP、供應商合作這幾種故宮文創產品運營模式，并介紹了故宮文創產品在故宮營收、博物館文化經濟、文化傳承這三個方面的影響力，希望能夠為我國文化經濟的發展提供助力。

關鍵詞：故宮文創;文化傳承;營收能力

引言：文創產品是指一種通過將文化資源與文化用品融合在一起，構建出的具有較高附加值的文化創意產品。而故宮文創產品作為我國典型的特色文創產品，其將故宮元素、中國文化背景賦予文創產品，使產品具有更加深厚的內涵，增強了我國傳統文化在現代人生活中的滲透力。

一、故宮文創產品運營模式

（一）綜藝模式

自故宮推出了《我在故宮修文物》這一現象級紀錄片后，有6 萬余人

在豆瓣上打出了9.3的高分，其后故宮開始在衛視綜藝、網絡綜藝平臺上推出《國家寶藏》、《博物奇妙夜》等綜藝片，開啟了綜藝運營模式。但故宮對文創產品開展的綜藝模式運營工作，則開啟于2019年《上新了？故宮》這一同時在衛視綜藝平臺、網絡綜藝平臺開播的大型文化季播綜藝節目，而此時恰逢故宮的600歲生日，使得該綜藝本身就帶有文創的意味。從其內容來看，該綜藝歸屬于當前最熱門的真人秀形式，且在每一期，由頂尖跨界設計師與高校設計專業學生共同組成的團隊，都會推出一個故宮文創綜藝衍生產品，使得故宮文創產品能夠以更親民、熱度更高的方式走入大眾的視野，全面提高了消費者對故宮文創產品的認可度，樹立了一個文創產品綜藝運營模式的成功典范。

（二）博物館IP模式

故宮作為一個爆款博物館IP，自該IP成立以來，僅微信端就能夠達到10W瀏覽量，而對于該IP下的文創產品來說，其在淘寶上的粉絲量已經達到了223萬，并且在銷量上呈現出極為火爆的狀態，例如：文創產品故宮口紅，僅上線1h不到，其銷量就已經突破了5000件，見證了IP運營模式下，故宮文創產業旺盛的生命力。在此過程中，IP模式作為幾年來在影視、游戲、周邊產品等領域中，應用效果最為顯著的運營模式之一，就目前來看，采用IP運營模式之后的周邊產品、游戲、網文等文化內容產業圈，往往會迅速爆紅，并成為互聯網巨頭追捧的對象，而故宮文創產業其在性質上，接近周邊衍生產品產業，其在采用IP模式后，也具備了較強的互聯網巨頭吸引力，并獲得了更大的流量，使故宮的博物館IP運營模式得到了巨大的成功。

（三）供應商合作模式

截止到2018年，故宮已經推出了11936種文創產品。在此過程中，故宮曾經采用了常規的品牌外包運營模式，但最終流入市場的產品質量良莠不齊，甚至一度影響到故宮的形象，因此，故宮重新協調了自身的供應商合作模式，打造了一系列實用、可愛的生活潮品，增強了文創產品的運營效果。在新的供應商合作模式下，故宮每推出一批文創產品之前，都會要求工作人員根據上一批產品的銷售情況，規劃出該批文創產品的主題、方向、思路，然后將這些內容以會議、培訓等方式，向供應商傳達。之后，供應商出具產品設計，交予文創部審批，并待審批合格后，開始試銷，此時，如果試銷效果好，則增加訂單，若不好，故宮方就會與供應商共同商討原因，經過調整后，再次試銷3 個月，若依然不好，則下架。最后，故宮方還要綜合各項信息，分析各項創意的優勢，使下一批文創產品能夠保留優勢，消除劣勢，以強化供應商合作模式的落實效果。

二、故宮文創產品影響力研究

（一）營收影響力

自從故宮文創產品成功營銷以來，其銷售額早已突破了10億，累計收益可達15億，有1500家以上A股上市公司營收。但事實上，故宮開始營收到現在的歷史也只不過10多年，最早故宮的營收渠道是門票，期間文創產品逐步成為了營收渠道之一，但其帶來的收益也不過1.5億左右。而現如今，故宮將文創產品與互聯網相結合，使故宮的文創收入僅僅經過5?? 年，就實現了10倍的增長，樹立了文創產品在故宮營收中的主要地位。而在這種營收水平迅速上升的背景下，原本開放區域僅為30%，文物藏品99%沉睡于庫房的故宮，已經達到了80%以上的開放率，增強了故宮本身的吸引力，使得游客參觀營收水平得到了提升，由此可見，故宮文創產品對故宮本身的營收水平產生了巨大的影響。

（二）博物館文化經濟影響力

我國歷史悠久，文化底蘊深厚，因此，全國各地都具有展示其區域文化、歷史的博物館，據統計，截至2019年，我國國有博物館數量為3766家，民辦博物館1398家，可以說全國每26萬人，就擁有一座博物館，由此，我國經濟領域形成了一個規模龐大的博物館文化經濟產業。而就目前來看，大部分博物館依然以門票為主要營收來源，導致該經濟產業的營收渠道單一，在一定程度上制約了經濟水平的發展，而故宮文創產品的成功運營，為其他博古館開辟營收渠道提供了借鑒，使各地博物館營收水平得到了發展，帶動了國內博物館文化經濟，例如：中國國家博物館，該博物館根據古代人塑造的熊形象，推出了“萌熊”文創產品，同時，陜西歷史博物館，以館藏的“唐粉彩仕女傭”為原型，構建了唐妞這一文創形象，兩者皆在淘寶天貓平臺上獲得了較高的銷售量，實現了博物館營收新渠道的塑造，有助于博物館文化經濟的發展[1]。

（三）文化傳承影響力

故宮文創產品在設計與制造上，側重于潮流和實用，并且為這些生活潮品賦予了濃厚的歷史文化，使文創產品成為了傳統文化的載體，向廣大群眾傳播和推廣了故宮傳統文化，擴大了文化傳承的范圍。在此過程中，故宮在文創產品的推廣時，吸引了極高的流量，打造了爆款IP，同時，在文創產品開發時，將故事性、傳承性、元素性作為產品構建的三要素，并確立了文化傳播的出發點，而且盡可能地還原真實歷史人物，因此，當消費者在爆款IP的影響下購買文創產品時，就相當于進行“文化消費”，也就是說，故宮將消費過程逐步轉化為了文化傳播過程，構建了一種新的文化傳承形式，形成了文創產品在文化傳承中的影響力[2]。

結論：綜上所述，故宮文創營銷機制中所包含的優質運營模式，為文化傳承與推廣帶來了深遠的影響。在運營模式方面，故宮文創產業借助互聯網，迅速成為了國內文創產品成功營銷的典范，同時，其在自身營收、文化傳承等方面所形成的影響力，也增強了故宮文化的親和力，有助于故宮旅游業的發展，

參考文獻：

[1]?? 董勝歡，張堯，郭澤亮.地域性文化創意產品的設計策略研究[J].戲劇之家，2020（18）：160.

[2]?? 汪慧嫻.北京旅游文創產品的設計研究[D].北京建筑大學，2020.

作者簡介：

郝貝佳，女，漢族，山東淄博人，本科，金融學院。中南財經政法大學大學生創新創業訓練項目