基于消費者需求的博物館文創產品研發研究

趙釗

中圖分類號：G26 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2020）07-114-02

摘 要 博物館文化創意產品是文化屬性與商品屬性的統一，不僅需要有獨特的文化內涵，更需要與消費者緊密聯系，滿足消費者需求，才能真正走進大眾消費市場，傳播優秀文化。本文從消費者角度出發，通過幾組市場調研數據，探究基于消費者需求的博物館文創產品的研發和經營思路。

關鍵詞 博物館 文創產品 消費者需求

隨著人們物質生活水平的不斷提高，消費重心逐漸向精神文化領域轉移，博物館迎來觀眾參觀熱潮。博物館文化創意產品也正在慢慢進入公眾消費視野，受到社會各界的廣泛關注。博物館文創產品作為博物館文化的載體，日益成為博物館與觀眾溝通的橋梁，通過文創產品能夠將文化文物知識普及到大眾的日常生活中去，延伸博物館的社會教育和文化傳播功能，弘揚優秀傳統文化。

博物館文創產品有著特殊的性質，比普通商品蘊含著更多的文化元素，同時作為商品，博物館文創產品需要按照市場規律進行研發、銷售等，需要消費者和市場來檢驗。因此從博物館文創產品消費主體的角度出發，探究博物館文創產品的研發和經營思路具有重要意義[1]。

一、博物館文創產品研發現狀

近年來國家出臺了眾多鼓勵和支持博物館文創產業發展的政策法規，我國博物館文創產業總體發展趨勢良好，故宮博物院、國家博物館等爆款文創產品層出不窮，引起了社會的廣泛關注。但多數博物館的文創產品研發仍然存在問題，如多從文創產品設計的單向審美角度展開，較少關注消費者需求角度[2]。

（一）缺乏市場調查，盲目跟風研發

對于許多非博物館行業的人來說，博物館的文創產品就是類似于旅游紀念品的小商品，最開始冰箱貼、膠帶、行李牌等爆款文創產品受到熱捧，所以許多博物館爭相效仿，在沒有做好市場調研的情況下，盲目跟風，紛紛生產膠帶、冰箱貼等產品，導致博物館文創市場涌現出大量毫無新意、制作雷同的產品，不能滿足消費者日益增長的文化需求，也失去了博物館文創產品傳播優秀文化的價值。

（二）研發多從設計角度出發，較少關注需求

很多博物館缺乏專業的文創產品設計人員，或對于文創產品的研發思路不夠清晰，沒有以消費者需求為導向，分析消費者偏好，只是單純的站在設計或文化的角度上，設計出孤芳自賞的產品來自娛自樂，未能通過比較通俗易懂、貼近大眾的方式讓消費者通過產品理解其中的文化元素和價值內涵，無法刺激消費者的購買欲望，從而也無法實現產品的文化價值。

二、從消費者需求看博物館文創開發趨勢

大數據技術的飛速發展為市場調研提供了便利，可以通過大數據技術進行數據挖掘、數據處理、目標人群消費行為偏好分析等，從而從文創產品研發和經營等各方面進行改進，提高消費者滿意度。在2019年5.18國際博物館日來臨之前，阿里數據公布了《2018年天貓博物館文創數據報告》（以下簡稱《2018報告》），8月15日，天貓和清華大學文化經濟研究院聯合發布了《2019博物館文創產品市場數據報告》（以下簡稱《2019報告》），在此之前，阿里天貓新品創新中心還曾發布《博物館文創市場趨勢洞察》（以下簡稱《洞察》）。這些調研分析，通過數據從購買量、購買人群的職業、年齡、性別，購買類別等方面深度解讀了當前我國博物館文創市場的消費現狀，分析了消費趨勢，不僅為博物館及相關文創企業拓寬市場提供了寶貴資料，也為研究我國博物館文創產業未來發展方向提供了參考。綜合以上幾個數據和報告，從消費者需求角度出發，博物館的文創市場有以下幾個趨勢[3]。

（一）線上購買增多

《2019報告》顯示：全球范圍的博物館文創正在出現“集體上網熱潮”，目前，已有24家博物館文創產品入駐天貓。過去一年，天貓博物館文創產品旗艦店的年累計訪問量就已經達到16億人次之多，是全國博物館接待觀眾人次的1.5倍。《洞察》數據顯示，在天貓等電商平臺上，與博物館相關的詞匯搜索量不斷增長，2018年1月至10月，在淘寶、天貓上搜索“博物館”的人數，超過2016年1月至10月的2.5倍，另外，相關數據表明，近90%的人群瀏覽的是博物館相關文創產品[4]。

（二）選購標準、偏好風格多元化

數據顯示，常規價位偏高、缺乏個性、千篇一律的博物館紀念品，越來越無法滿足消費者多元化、個性化的市場需求，消費者在選購博物館文化創意產品時，更注重創意和個性，更綜合衡量“文化內涵”“實用性”“外觀設計”“創新性”和“合理的價格”等多個維度。且不僅僅偏好單一風格，對設計風格的要求更加多樣化，在《洞察》的調查樣本群中，每個消費者平均選擇了超過3.3種風格不同的博物館文化創意產品，如“文藝/雅致”“復古”“極簡”“萌/可愛”等。

（三）文創產品需求生活化

消費者購買博物館文創產品的用途正在發生變化，不再拘泥于過去購買精美昂貴的產品用于饋贈送禮。數據顯示，過去的1年，接近90%的博物館文創產品消費者表示購買文創產品的用途為自我消費。消費者瀏覽和購買的博物館文創產品，更加生活化、實用化，已經覆蓋到衣、食、住、行、用、妝等各個生活場景，而文具用品、生活用品、首飾珠寶、和家居飾品等類別，被消費者普遍認為最適合開發博物館文創產品。

（四）都市年輕女性為消費的主力人群

數據顯示，博物館文創產品用戶從年齡分布上看，90后占比53%，數量過半，總體看來，75后到95后群體占線上消費者總數的九成。性別分布上看，女性用戶占比約76%，超過用戶總數的3/4。從職業上看，博物館文創產品購買最多的是公司職員，其次是學生。從地域分布看，北京、廣州、上海等一二線城市消費者居多。因此，都市年輕女性成為博物館文創消費的主力人群。

三、博物館文創產品研發思路

在市場競爭不斷激烈和廣大消費者需求水平不斷提高的背景下，博物館文創產品的研發更應注重消費者需求，以消費者的需求為導向，貼近受眾、尊重受眾、研究受眾，充分做好市場調研工作，不能僅從設計角度出發，設計出孤芳自賞的產品自娛自樂[5]。

（一）不盲從，做好消費者調研

博物館文化創意產品的開發不能盲從和跟風，要多從消費者角度進行綜合分析和考量。一款文創產品從文化文物資源選擇、提出設計思路、產品目標定位、市場分析等都需要進行全面的調查研究，認真做好消費者的調研工作，充分了解不同消費者的不同偏好和不同需求，通過細分市場，精準定位，確保研發出的文創產品能夠滿足消費者的不同需求[6]。

（二）巧妙構思，注重創意和個性

當今社會人們的消費觀開始傾向于個性化，千篇一律，缺乏創意和個性的產品已經無法滿足消費者的需求。博物館文創產品有其獨特的文化內涵，承載著歷史價值和文化元素，這是它與一般商品的區別之處，這種獨特性也是吸引消費者購買博物館文創產品的主要原因。在研發博物館文創產品時，應注重運用獨特、巧妙的設計，融入博物館的文化文物元素，避免同質化，只有充滿創意與個性的產品，才更能吸引消費者。

（三）文化主題挖掘，系列產品開發

從博物館的館藏文物中提取特定文化元素，進行擴展和延伸，開發出多個類別多個款式的文創產品，形成系列，系列產品整體擺放效果明顯，便于消費者識別和記憶，有利于視覺形象的統一，也有利于消費者記住產品中蘊含的文化文物元素，實現文創產品的文化價值。而且系列化產品設計既美觀多變，又整體統一，系列中不同的類別產品服務的消費者不同，通過系列化的設計研發能滿足不同消費群體的不同需求[7]。

（四）線上線下銷售結合

隨著互聯網技術的飛速發展，人們購買產品越來越習慣于通過電腦、手機等進行線上交易。博物館文創產品是宣傳和推廣博物館文化的載體，可以通過現代信息技術進行文創產品線上營銷，實現線上線下銷售相結合。線上營銷，能夠突破實體商店營業時間、地域、面積、展示形式等因素的限制，拓展營銷范圍，豐富營銷形式，能夠給消費者提供一個更加便捷、高效的開放性服務平臺，且更符合消費者的消費習慣。

（五）消費細分，多元產品研發

消費群體細分是把消費主體按不同的消費習慣和層次進行分類，針對不同群體進行多元化的產品設計研發，有利于讓消費者產生歸屬感。比如，針對高端客戶，可以設計一系列品質優良、做工精細的文創產品，產品材質和用料可以選用貴金屬、真絲等，也可以是限量版；針對普通觀眾，可以推出一系列物美價廉且便于攜帶和贈送的文創產品。多元化的產品，更能滿足廣大消費者的不同消費需求。

文創產品商店被稱為博物館的“最后一個展廳”，文創產品是博物館陳列展覽的延伸，是宣傳和推廣博物館文化的有效手段。通過文創產品消費，能夠讓觀眾“把博物館帶回家”，對消費者產生潛移默化的文化啟迪，有利于博物館文化的傳承和發揚。在進行博物館文創產品研發時，要立足博物館豐富的文化文物資源，并關注消費者需求，開發出藝術性與實用性兼具的文創產品，傳遞文物背后的中華文明。

參考文獻：

[1]李玄戈.針對不同人群特征的博物館文創產品設計[J].藝術與設計（理論），2018（2）.

[2]王翔.從消費者需求角度出發的博物館文創產品設計分析[J].文物鑒定與鑒賞，2018（08）.

[3]虢美妮.博物館文化創意產品感知價值與消費意向研究[J].包裝工程，2018，39（16）.

[4]錢晨，樊傳果.中小型博物館基于消費者的文創品牌資產創建[J].傳媒觀察，2019（06）.

[5]葉鳴.基于感性消費心理淺談博物館文化創意產品設計思路[A].中國創意設計峰會組委會、杭州文化創意產業博覽會組委會、浙江省創意設計協會.2017年中國創意設計峰會論文集，2017（10）.

[6]李雯，張燾.基于KANO模型的博物館文創產品消費者偏好研究[J].設計，2019，32（17）.

[7]馬琳，侯力丹，趙雨晴.“互聯網+”背景下博物館文創產品的設計與推廣研究[J].大眾文藝，2019（14）.