會展企業智能化升級的量表開發與檢驗

孟凡勝 邸嘉禹 杜澤文

摘 要：在數字經濟時代下，傳統會展企業價值活動的局限性日益凸顯，通過智能化升級能夠促進會展企業增質提效，對其智能化升級維度結構進行研究具有一定的理論與實際價值。本研究基于價值鏈理論，通過問卷調研，開發了會展企業智能化升級量表。結果表明：會展企業智能化升級是多維度構念，其中包括傳播智能化、管理智能化、服務智能化及運營智能化4個維度及12個指標;經過探索性和驗證性因子發現量表具有較好的信效度;通過證明會展企業智能化對創新柔性的正向影響，表明量表具有良好的效標效度。最后，通過研究結論以期為會展企業實施智能化戰略提供參考。

關 鍵 詞：會展企業;智能化升級;維度辨識;量表開發

DOI：10.16315/j.stm.2020.05.004

中圖分類號： F27

文獻標志碼： A

Abstract：In the era of digital economy， the limitations of the value activities of traditional exhibition enterprises have become increasingly prominent. Intelligent upgrades can promote the quality and efficiency of exhibition enterprises. Research on the dimension structure of their intelligent upgrades has certain theoretical and practical value. Based on the value chain theory， this research developed an intelligent upgrade scale for exhibition enterprises through questionnaire surveys. The results show that： The intelligent upgrade of exhibition enterprises is a multidimensional concept， including 4 dimensions and 12 indicators of communication intelligence， management intelligence， service intelligence and operation intelligence; The amount of exploratory and confirmatory factor discovery The scale has good reliability and validity; By proving the positive impact of the intelligence of exhibition enterprises on innovation flexibility， it shows that the scale has good validity and validity. Finally， the research conclusions are expected to provide reference for the implementation of intelligent strategies for exhibition enterprises.

Keywords：exhibition enterprises; intelligent upgrade; dimension identification; scale development

收稿日期： 2020-08-13

基金項目： 黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（17JYH46）;黑龍江省會展服務業“十三五”規劃編制項目（18H01）;哈爾濱商業大學在站博士后科研支撐計劃項目（2017BSH024）;哈爾濱商業大學博士科研啟動項目（14RW18）;哈爾濱商業大學青年創新人才支持項目（2016QN009）。

作者簡介： 孟凡勝（1965—），男，教授，博士，碩士生導師;

邸嘉禹（1997—），男，碩士研究生;

杜澤文（1984—），男，講師，博士.

產業智能化是未來發展必然趨勢，會展產業亦然。新冠肺炎疫情（COVID19）倒逼會展企業將智能化升級提上日程，駛上快車道。依據Poter[1]提出的價值鏈理論，企業是相關活動之間、價值主體之間及企業部門之間創造價值的戰略性活動集合體，圍繞其所提供的價值產品和服務，將技術、勞動、資源融合投入生產，生成產品服務推向市場，從而完成價值的循環過程[2]，并在此過程中形成企業獨有的競爭優勢。隨著智能服務的發展，對傳統會展企業的交易、營銷及售后服務活動方式，產品服務生產方式、價值升級與創新[3]等價值創造的基本活動和輔助活動[4]產生了巨大影響，使得會展企業原有勞動密集與低技術的比較優勢弊端逐漸突顯出來，亟待解決。對于任何企業而言，價值鏈上的活動是發展過程中最為關鍵的環節，從企業價值活動入手，通過智能技術賦能，從而創造、傳遞并獲取更多價值已是時代大勢所趨。目前，各行各業開始逐步實施智能化戰略，而會展業尚有起色，仍有不足，究其根本是會展企業的智能化思路和方法還不明確，導致產業中的模仿與協同效應發揮不出來。因此，本文以會展企業為視角，通過規范的步驟開發會展企業智能化升級量表，對會展企業如何實現智能化升級進行探索與研究，以期為會展企業管理者實施智能化戰略提供理論支持與參考價值。

1 文獻回顧

1.1 會展企業智能化升級的內涵

智能化升級概念與內涵學術界還尚無統一界定，有關智能化的研究最初從制造業開始，Kusiak[5]認為智能制造是通過智能技術對企業既成技能與知識進行建模，以實現產品小批量、自動化生產。時過境遷，隨著智能信息技術的發展，已逐步跨入了工業4.0階段（I4.0），智能制造不再是制造業的專有名詞，而在不斷向其他產業延伸，通過智能價值鏈嵌入，支持產品、場景和價值主體的互動[6]，集成管理、動態感知、實時分析、自主決策和精準執行等功能被廣泛應用在商業之中[7]，促進傳統企業朝向技術層次高端、企業價值鏈高端的方向躍升[8]。第四次工業革命（I4.0）的到來正積極引導世界變革[9]，比如Peceny等[10]提出工業4.0催生了旅游4.0，并指出旅游4.0借助物聯網、大數據及區塊鏈等關鍵支持技術，構建一個包括各主體的協作生態系統，在實體世界與虛擬世界共創旅游體驗;Ryan等[11]提出了會展活動4.0，認為會展企業通過不斷升級智能技術，實現數字化管理、全面整合通訊系統、優化會展活動運營及客戶體驗等。基于以上文獻梳理，本文認為產業智能化升級是基于智能制造的時代特征，依托大數據、云計算、物聯網及人工智能等智能支持技術，根據各個產業的特有屬性，促使其產業價值鏈升級，朝向高技術與知識密集型比較優勢進階，并具備能動滿足人各種需求的功能屬性，從而達到更高質量的經營目標。

智能技術在全球范圍內已經逐步滲透到會展業中[12]，也有學者提出會展行業會展企業需進行智能化升級，以解決現階段行業與企業發展中面臨困難[13]。會展企業智能化升級是基于會展企業價值鏈，通過與智能技術的深度融合，進行管理服務創新、運營流程改造、活動環節升級及主體體驗優化等。具體來看，會展企業應依托大數據、云計算、互聯網、物聯網及沉浸式等智能技術[14]，分別實現會展企業內部管理協作智能化，和與外界配套服務商溝通互動的外部環境智能化。并且，通過對價值主體的影響驅動傳統會展業商業模式革新與創新，一方面，傳統會展業在原有商業模式基礎上進行升級調整，創新運營模式使得會展企業獲得新的市場競爭力[15]，另一方面，促進線上展覽等新業態作為增值服務與新形式出現[16]，通過線上展覽獲取并管理數據，從而產生價值[17]，同時也作為終端平臺延伸價值創造與傳遞，從兩方面更好的滿足利益相關者價值訴求與價值共創。

1.2 智能化升級的維度構成

不同領域智能化升級維度具有差異性，通過對不同領域文獻梳理作為參考，初步識別會展企業智能化升級維度。從廣泛的商業視角來看，在制造業方面，蘇貝等[18]運用扎根理論提出制造業智能化轉型升級作用于產品設計、制造過程、服務以及管理4個維度;吉艷平等[19]認為制造企業層面，應在主體、本勢以及知識庫3個方面進行智能化升級。在煉化企業方面，吳青[20]提出信息化與新技術變革應從生產模式、銷售模式和管理模式3方面展開;在汽車產業方面;王小明[21]應用邁克爾·波特的鉆石模型，提出智能化升級應從產品、制造、模式變革及基礎設施建設4個方面入手。

以上產業大致從設計、生產、服務及管理4方面展開，作為維度初級識別的依據，因此量表從會展設計、會展過程、會展管理及會展服務4個方面提取初始題項。會展設計是指會展企業在展前進行有關會展活動立項、策劃、招展招商及宣傳推廣等一系列籌備的環節;會展過程是指會展活動作為產品，會展企業從展會開始到結束提供的服務與配套活動;會展管理是指會展企業對內部員工與外部客戶的數據、信息及日常管理;會展服務是指以參展商與專業觀眾等客戶為導向所提供的專業化、個性化服務。

2 會展企業智能化升級量表的編制過程

本研究根據宋明元等[22]與郭安禧等[23]的量表開發程序，以演繹法與歸納法相結合的方式提取測量題項[24]。首先，根據價值鏈理論，分別從展前、展中及展后3個階段提取出能夠通過智能化升級獲取附加價值的企業價值活動;其次，參考與會展企業智能化、智慧化有關的文獻及推文、非會展領域智能化升級的研究，從中初步篩選出適合研究的題項。以此初步形成了會展企業智能化升級量表的原始指標與題項，指標識別從以下4個方面：第一，會展設計階段智能化。“大數據挖掘立項熱點”、“大數據精準確定目標客戶”、“新媒體技術擴大宣傳范圍”、“基于移動交互的客戶預約簽約”及“企業及展會信息互聯網平臺”。第二，會展活動過程智能化。“識別技術提高參展效率”、“人工智能為活動提供安全保障”、“移動互聯技術實現現場電子交付”、“線上線下展覽雙輪驅動”及“直播技術實現異地參與配套活動”。第三，會展服務智能化。“人工智能為客戶提供精準服務”、“建設展會投訴反饋社區”、“會展平臺反映客戶價值需求”、“線上平臺及系統提供信息服務”、“線上展覽為參展商提供附加客戶”、“線上展覽彌補實體展覽弊端”及“線上展覽為參展商提供精準訪問者信息”。第四，會展管理智能化。“客戶及員工管理系統”、“客戶數據庫”、“規模化客戶聯絡以增加黏性”及“遠程移動辦公場景”。

進一步與會展專業教授進行討論，對原始題項進行修正與完善，提煉、合并同一類型的題項，反復斟酌語言，最終形成21個原始題項。為了保證會展企業智能化升級量表的信度，隨機對50位會展領域從業者進行預調查，內容包括初始題項的內容與用語，結果顯示量表的Cronbachs α值為0.972>0.7，整體信度良好，且21個題項的CITC值均大于0.5[25]，最小值（Q3）為0.613。根據預調查的反饋結果，對會展企業智能化升級初始量表進行完善后形成正式問卷，測量項為24個。正式問卷由兩部分組成：第1部分是參與調研者的基礎信息，包括單位、地區及對會展企業智能化的態度等;第2部分是測量會展企業智能化升級的21個題項。采用Likert量表進行測量，采用5級打分，1～5依次從非常不同意向非常同意過渡，5分為非常同意，4分為比較同意，3分為同意，2分為不同意，1分為非常不同意。

3 研究樣本與數據收集

會展企業智能化升級的指標包括很多方面，人為進行智能化升級維度劃分主觀性較強，可行性與科學性較低。運用因子分析法可以提取指標，識別出具有代表性的主因子，在很大程度上對研究問題進行解釋，基于數據分析確定主因子的權重，進而得出指標間及開發量表的內在結構關系[26]。根據因子分析法要求，在初步識別維度基礎上，提取問卷題項，對目標群體進行問卷調研，得到對各指標的評分。

2020年3月16日～4月6日進行問卷發放與獲取，調研方式以線上問卷調研為主，為保證研究結果的科學性，調研對象均為在會展領域在一定經驗的從業者，來源包括會展企業、會展專業院校、政府及相關協會商會。由于會展企業數量相對較少，因此樣本量較為有限，共發放300份問卷，收回225份，樣本量大于變量的5～10倍[27]，收回率75%。對收集的問卷進行了初步篩選，刪除填答問卷時間過短，答案具有一定的規律性的無效問卷，得到有效問卷207份，有效率69%。將總樣本（S=207）隨機均勻分為兩部分，子樣本1（S1=104）用來做探索性因子分析，子樣本2（S2=103）用來做驗證性因子分析。在接受調研者情況方面，有140人來自會展企業，占67.63%，有56人來自專業院校，占27.05%，有11人來自政府及相關協會商會，占5.31%。調研范圍包括黑龍江省、福建省、重慶市及上海市等20個省直轄市自治區，并且其中98.07%的參與調研者支持會展企業通過智能化戰略進行升級，也說明對會展企業的智能化升級維度進行探究具有一定的價值與意義。

4 數據分析和量表檢驗

4.1 探索性因子分析

使用SPSS19.0軟件，運用探索性因子分析，對調研收集的數據進行分析，提取出會展企業智能化升級的結構維度。利用子樣本1（S1=104）對21個題項進行檢驗，其中，KMO值為0.911>0.7，Bartlett的球形檢驗的方差近似值為2 106.36，自由度df值為210，顯著性達到0.00<0.01，說明指標適合進行因子分析，如表1所示。

進一步根據特征值大于1與累積解釋度大于80%的標準進行主成分分析。在分析過程中，如果題項符合以下條件之一，題項應被剔除：共同度小于0.5;因子載荷小于0.5[28];出現交叉載荷，即同一個項目在2個因子上的載荷均高于0.4[29]。在此基礎上，本文參考Homburg等[30]的思路，為達到最簡約且有效的程度，在每個維度中僅選擇3個可靠性最高的題項;因此，經過多次因子分析，剔除9個題項，僅留下12個題項，最終提取出4個因子，KMO值達到0.864，解釋了81.771%的總方差，大于60%的門檻標準[31]。探索性因子分析結果，如表2所示。

在提取出的4個主因子中，因子F1包含3個題項，表達會展企業可以通過新媒體和線上平臺等技術，擴大宣傳范圍，提高價值信息的溢出和滲透，從而促進招展招商，也為客戶預約簽約提供平臺，將其命名為“會展傳播”;因子F2包含3個題項，表達通過移動互聯、數據庫等技術提高對大規模客戶數據、價值信息、員工狀況的管理水平，以促進管理協作效率，將其命名為“會展管理”;因子F3包含3個題項，表達通過人工智能、數字孿生等技術，為客戶提供更為精準化個性化的服務，將其命名為“會展服務”;因子F4包含3個題項，表達運用生物識別和交互等技術，提高了現場運營效率，為現場活動的運行提供了安全保障，同時新運營模式的產生延伸價值共創，命名為“會展運營”。

4.2 量表檢驗

4.2.1 驗證性因子分析

在探索性因子分析基礎上，進一步通過AMOS軟件，運用結構方程模型進行驗證性因子分析。本文運用子樣本2對由4個維度構成的模型進行驗證性因子分析，以檢驗模型與樣本數據的擬合程度。為了檢驗所構建的四因子模型是否為會展企業智能化升級的最佳模型，分別構建單因子模型、二因子模型、三因子模型進行比較，以確定最優模型。驗證性因子分析，如表3所示。結果表明四因子模型的擬合度最好，優于其他因子模型，四因子模型擬合各項指標數值為：χ2/df=2.877<5;RMSEA=0.136;GFI=0.805，CFI=0.902，TLI=0.865，IFI=0.903，均已最為接近或大于0.9，模型擬合情況較為良好。

4.2.2 信度和效度分析

在信度檢驗方面，通常從量表整體信度和各維度信度2個方面考慮以檢驗題項內部一致性。信度分析結果表明：整體的Cronbachα值為0.932，各維度Cronbachα值分別為0.821、0.892、0.858、0.830，均大于0.7，說明整體量表信度良好，有較好的內部一致性，數據具有可靠性。

效度檢驗主要包括聚合效度與區別效度。其中聚合效度的檢驗標準為：標準化因子載荷大于0.5且在一定水平下顯著;平均抽取方差量AVE值大于0.5時，則表明量表的收斂效度較好。區別效度檢驗是根據潛變量的平均提取方差的平方根是否大于該維度與其他維度的相關系數來檢驗，如果前者大于后者，則表明潛變量之間有足夠的區別效度。經過數據分析，標準化因子載荷在0.742～0.945，均大于0.5，并在1%水平上顯著;各維度的AVE值均高于0.5，表明量表具有良好的聚合效度，如表4所示。各維度的AVE平方根均大于維度之間的相關系數，表明會展企業智能化升級4個維度的區別效度良好，具體結果如表5所示。

4.2.3 效標關聯效度檢驗

量表開發的目的是用來應用，本文將創新柔性能力作為會展企業智能化升級的效標變量。如今，外部環境變化迅速，客戶與市場需求也呈現多樣化，會展企業作為服務型企業需要具備對環境和市場需求及時的應對能力，即創新柔性能力[32]。創新柔性是企業通過價值活動，在低成本、低投入的條件下研發推出新產品、新服務、新流程以及時適應市場需求的能力[33]，而智能技術的應用使得會展企業更加了解客戶的需求，也針對客戶需求提供更為契合、精準的服務;因此，認為會展企業智能化水平越高，其具備的創新柔性能力也越強。將創新柔性能力作為效標變量，涉及到上文研究的會展企業智能化升級量表與創新柔性能力量表，借鑒宋華等提出的創新柔性能力量表，包括“相對短時間、快速地推出新產品和新服務”等3個題項進行回歸分析。結果表明會展企業智能化升級對創新柔性能力具有顯著的正向影響（β=0.622，P值<0.001），同時說明會展企業智能化升級量表具有較高的效標關聯效度。

5 結論與啟示

5.1 研究結論與討論

本文以價值鏈理論為基礎，通過歸納法與演繹法相結合，歸納出21個原始題項。通過預調研和正式調研，使用多次探索性因子分析與驗證性因子分析等方法進行提純，最終確定了4維度會展企業智能化升級量表，運用信效度分析及回歸檢驗，表明量表具有良好的信度和效度，每個維度都對會展企業智能化升級產生重要作用。

5.2 理論貢獻與管理啟示

在理論價值方面，本文研究目的是為了開發會展企業智能化升級量表，豐富了會展企業升級的研究內容，為智能升級領域提供了新的主體視角，也通過構建此升級量表為未來會展企業智能化升級方向、評價等深入研究提供量化工具與研究基礎。

在實踐意義方面，本文為會展企業智能化升級提供了基礎的評估量表。該量表有利于為會展企業管理者指明升級發展方向，根據企業發展現狀有針對性地重構發展戰略，以此促進會展企業的高質量發展。如今新冠肺炎疫情的爆發，對會展企業智能化起到極大的倒逼作用，會展企業管理者在實施智能化戰略時，不能僅關注某一環節，應根據企業的實際情況與客觀需求進行不同程度和環節的智能化升級，更要綜合考慮升級內容與方向。

1）會展傳播智能化，精準定位客戶并提高價值關系質量。會展企業對會展活動運營起到了重大作用，其特點之一是供應鏈中各主體受益于其構建的跨網絡效應，而每一層價值關系質量影響了其網絡效應[34]，在智能化時代，活動前期僅依靠傳統手段進行會展傳播，效率過于低下，呈現出的效果也不盡人意，直接影響了主體網絡質量。會展企業運用大數據挖掘與獲取技術，可以精準識別客戶的特性[35]與實際需求，對目標客戶進行篩選與劃分，進行精準定位與信息投放，提高招展成功率;會展企業也應建立互聯網平臺，提高供求信息透明度，對展會主題、展期、展商名錄及企業相關情況進行公示，以利于客戶進行主觀選擇，獲取信息服務;在獲得展會信息服務后，客戶可以基于移動端或服務平臺直接進行展位預約、參展簽約及與主辦方進行商務洽談，以為客戶提供最為直接便捷的展前服務。

2）會展運營智能化，實現線上線下功能互補價值共創。會展運營智能化一方面是智能技術賦能實體展會運營，另一方面體現在智能時代的新產物—虛擬展會的運營中。在實體展會方面，智能技術應用提高了展會運營效率，優化了客戶體驗，具備一定智能運營能力的會展企業利于主體間價值共創，提高客戶自身滿意度，進而塑造企業與展會品牌的忠誠度[36]，如溫度感應閘機、門禁及機器人保證入場客戶均為正常體溫，并且基于移動端的智能交互能力應用提高了整個展會的運營能力。隨著數字孿生能力的發展，虛擬展會應運而生，形成了新的運營模式，虛擬展會把線下展會場景繼續延續和擴展，在應用中作為實體展會的補充，同時也是為了打造線上社群，增加客戶黏性，實現客戶生命周期數字化、數據可視化。

3）會展服務智能化，精準滿足客戶需求與體驗。會展服務是以客戶為導向發生的，通過智能化手段為客戶提供更為精準、便捷、個性化的服務。人工智能的出現，在一定程度上沖擊了會展業勞動密集的特點，運用服務機器人、智能門禁、共享智能等提高了現場服務效率，提升服務個性化、多樣化體現。另外，在虛擬展會的運營下，為客戶提供了更多服務的可能，實體展會的展位容量具有限制，并且跨區域參展對時間和精力要較大需求，通過虛擬展會，可以減輕參展企業成本，也緩解區域辦展效果的差異性。并且，虛擬展會是一個數據資產與品牌培育平臺，線上參展商可以通過展會獲得訪問者的精準信息，使其獲取潛在客戶，并對客戶大數據進行規模化的儲存、管理及分析[37]。

4）會展管理智能化，加強與內外部管理協作以維系延伸價值關系。會展管理智能化主要作用于2個方面，其一為擴大對展后效果評估和對客戶的掌控范圍，從而優化客戶管理，維護并延長供求關系網絡。會展企業在展會反饋后，價值鏈形成閉環，并開啟新一輪的價值活動。會展客戶效益具有長尾效應，通過展會社群可以更直接對客戶的投訴、反饋及建議進行統一采集，用來展后評估，可以發揮出大數據對創造價值、挖掘信息、利益聯合及開拓市場的作用[38]，根據客戶潛在的差異化需求有利于會展企業發現市場前景，進行產品更新與服務升級，并運用數據庫對客戶進行規模化管理，獲取并記錄其在展會各個階段的行為數據[39]。其二是對會展企業內部員工管理，智能技術的應用不僅對企業人力資源管理的招聘、培訓及管理等有很大的促進作用[40]，更是加強了企業內部部門協作，提高協調性與統一性，會展活動的舉辦是通過多行業多部門之間協同協作共同運作的，通過智能化管理有利于企業員工隨時交流，異地互動，保障了企業及會展活動的順利舉辦。

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[編輯：費 婷]