戰略性市場營銷的藥品營銷策略制定分析與研究

摘要：為了提升醫藥企業的營銷能力，實現良好的經濟效益，制定完善的藥品營銷手段和策略是非常必要的。但是，在藥品營銷策略制定的時候，醫藥企業的變化，對施市場的發展狀態是進行明確，以此滿足醫藥企業在市場中的發展需求。本文基于的戰略性市場營銷的背景下，對藥品營銷策略制定的相關內容，展開了分析和闡述，其目就是實現良好的營銷能力，促進我國醫藥企業的發展進程。本文基于戰略性市場營銷的藥品營銷策略制定分析與研究展開論述。

關鍵詞：戰略性市場營銷;藥品營銷策略;制定分析與研究

0引言

醫藥行業有很多過去做得優秀的企業，有處方模式銷售比較好的恒瑞、步長等企業，在OTC銷售上比較突出的修正、仁和、葵花等企業，但未來的企業是不是還能夠像過去一樣高速發展？這是一個值得思考的問題。當醫藥營銷之路日漸崎嶇，當行業政策越來越多地改變營銷環境的時候，未來，我們如何把握？當過去的經驗已經失靈，當營銷的渠道開始步入碎片化時代，我們過去的組織模式已經不能適應新時期的營銷環境的時候，模式創新又一次被推上了企業風口浪尖，如何進行模式創新，什么樣的模式又是有希望的模式呢？今天的創新對于多數企業來講屬于被動的，只有少數企業是適應時代發展并一直不斷地進行創新發展。

1市場研究

其實，在戰略性市場營銷的背景下，制定藥品營銷策略的時候，一定要做好市場調研工作，這樣可以保證藥品營銷策略的可靠性，進而提升醫藥企業在市場中的營銷能力。那么，在市場研究的時候，影響從幾個方面展開。在市場研究的時候，需要做好創新藥產品的相關數據的收集，并且在根據各項數據進行評估，以此分析創新藥產品在市場中的投放，對醫藥企業所帶來效益。同時，在市場調研的時候，需要對市場中存在風險進行判斷，這樣有助于醫藥企業流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療等方面展開藥品營銷策略制定。醫保政策也是市場調研的一項重點內容，主要是針對醫保支付制度的改革，以及醫保目錄的制定等方面，這樣可以為醫藥企業在市場營銷提供了重要的支持。同時，在明確醫保政策以后，需要根據自身企業的情況，制定醫保營銷模式，以此滿足不同客戶的購買需求。

2營銷策略對醫藥企業的意義

新形勢下，我國制藥企業眾多，再加上外企的進入，競爭將會日益激烈化。藥品生產制作出以后，很多藥企不能在營銷市場上沒有獲得較大的份額，收益偏低，新的醫藥行業政策實施階段也給企業提出新的挑戰，醫療體制改革、價格降低、直銷及線上交易等均對藥企成本、質控及營銷策略創新等提出新的要求。在后續發展中，藥企要積極順利GMP時代下的營銷思路，探究新的營銷策略、管理方法等，最大限度的提升企業競爭能力，助力于醫藥行業的可持續發展進程。自2011年 12月中國正式加入世貿組織起，入世后藥品關稅將會有逐年將死趨勢，到2003年下降到6%，2003年年初中國對外開放了藥品分銷服務市場，中國制藥經營企業直面國際競爭對手的挑戰。2003年 12月實施并執行了《藥品管理法》，對藥品市場的運營模式起到了整頓、規范的作用，囊括了醫藥衛生體制改革在內的宏觀環境、政策環境的改變，為有效扭轉我國醫藥市場的發展格局，勇敢的面對進入世貿組織的挑戰，提升中國醫藥企業的市場營銷能力迫在眉睫。溝通各種醫藥市場的研究方法，以最客觀的態度解讀醫藥發展趨向，研讀醫藥企業的品牌、營銷策略，進而為中國醫藥產業市場化進程輸注更大能量，整體提升我國醫藥市場營銷水平。在市場與形勢快速快速的時代背景張，我國很多醫藥企業陸續陷入了空前的營銷困境，從設計藥品的特殊消費群體與渠道直至已經開始實施了分開管理處方藥和非處方藥的辦法。自2001年起，國家開相關部門開始對藥品實施了限價、公開招標采購等諸多政策，這些轉變均使藥品企業面對一個全新的政策格局下形成的的市場空間，很多是猝不及防的，藥企在積極終結傳統營銷手段的同時，迫切需要建設一種全新營銷模式。

3從組織改革到營銷機制創新

企業在整個營銷發展過程中，總是伴隨著營銷組織的調整和改革展開的，以使企業的營銷體系適應市場的發展。我們討論組織，到底應該用什么樣的組織來面對目前的營銷環境？我們的營銷體系很完善，為什么還是銷售乏力？很多企業也探討過此類的話題，近些年不斷在嘗試著深入研究各種營銷模式，包括醫藥營銷之外的快消、會銷、直銷和微電營銷，通過幾年不同層次的深入實踐和學習，回過頭再看醫藥行業，我們的營銷手段和模式相對來講還是比較簡單和容易的。其實，任何一種營銷模式在不同的企業中都有成功者，也有失敗者。模式的發展問題最關鍵因素有六個方面內容：①市場發展階段;②企業成長現狀;③渠道推廣策略;④目標客戶構成;⑤產品品類特點;⑥企業資金計劃。

4我國藥品網絡營銷的發展

隨著我國醫藥電商發展速度不斷提高，傳統藥品企業也改變了經營策略。為了提高藥品的有效價值，緩解看病價格貴等問題，醫藥企業應該跟上網絡化的趨勢，更多的醫藥企業嘗試將藥品在網絡平臺交易，使消費者的購買方式更多樣化。同時，隨著藥品網絡交易的監管由審批制向備案制轉變，以及新修訂的《藥品管理法》允許處方藥在網絡上銷售，這將極大地釋放藥品網絡交易的市場潛力。

5醫藥企業在電子商務營銷中的應用模式

電子商務是一種新興模式，現如今經過多番探索和改善，使電子商務不斷得到發展，并且應用于各行各業的經營工作中。電子商務也是一種全新的技術和生物手段，也要在發展過程中樹立科學合理的電子商務戰略，這樣才能使企業的相關操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使醫藥企業的商務營銷模式得到改革和創新。

（1）采購方式更新，提高工作效率電子商務在醫藥營銷中得到應用會使采購方式得以更新，利用網絡進行采購可以減少成本支出，并且可以提高工作效率。但是對于采購人員提出了更高要求，采購人員必須擁有專業且全面的網絡知識，對于采購模式進行改造和更新。在進行網絡采購時，也可以分為兩種采購形式：獨立型采購和行業聯盟采購。獨立型采購是建立自身的采購系統和網站，利用此網站自主完成自身的采購任務，不涉及和他人共享;行業聯盟采購是可以實現信息和資源共享的，在公共網絡平臺聯盟進行采購，最后還能做到直接把握市場，加強了與供應商的協作關系。在進行電子商務應用后，可以杜絕采購過程中的不軌行為，通過網上的投標采購加大了透明度，并且也大幅節約了采購成本。（2）應用第三方電子商務平臺第三方電子商務平臺的建立需要綜合考慮各方面的因素，要建立相對成熟穩定的交易平臺，使更多的企業和客戶可以在這樣的平臺進行貿易交流。但是由于藥品市場具有全面性和集中性，所以開展電子商務所投資的成本支出也較少，基礎設備也容易操作，對于第三方電子平臺的建立比較容易操作。在醫藥行業中應用第三方電子商務平臺是符合我國國情的做法，也有利于我國全面建成小康社會，促進我國社會的發展。

6相關策略

近幾年中國醫藥市場，創新藥和仿制藥都發展特別迅速。創新藥研發的投入回報率在降低，創新藥新產品上市面臨更大的挑戰。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產品上市也提出更高的要求。市場調研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內容。調研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數據。通過有效分析，洞察數據背后的動因和趨勢。掌握的數據越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰略選擇。

6.1? 完善醫藥電商政策法規，加強市場監督

在近期幾年時間，政府發布了一系列藥品電子商務平臺相關的法律法規近幾年，中國虛假醫藥網絡頁面占比從2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈穩中向好趨勢。因此，為了確保藥品網絡的安全和便利，建立健全的藥品網絡交易法律制度和監管體系是規范藥品電子商務健康持續發展的必要條件。

6.2? 實施和控制

營銷組合規劃完成后，關鍵在于制定行動計劃并有效執行。第一步是目標的制定及梳理。市場目標包括：銷量、銷售額、市場份額和預期損益等。結合不同的產品生命周期，將目標分解到可執行的層面及有邏輯的步驟中。推進完成銷售人員的架構組織、市場的覆蓋率、有價值的推廣活動、持續資金投入等。執行過程中的監控包括人員組織管理，營銷計劃調整及實施補救策略等。

6.3? 深化改革藥品物流整合發展

應該完善發展藥品物流整合體系，將醫藥企業、藥品電商平臺、物流平臺分工整合;醫藥領域的物流系統應整合到整體物流系統之中，以加快醫藥領域物流行業的改革。也要完善分配物流利用，降低中間環節數量，便利消費者。

7結束語

隨著網絡應用發展速度不斷提高，加速了社會進入互聯網時期。網絡逐步成為了人們的日常生活的一部分，使經濟模式中的分配與接收模式產生了巨大的變革，制定藥品營銷策略是醫藥企業在市場中發展的關鍵。但是，在藥品營銷策略制定的時候，應當在在戰略性市場營銷的背景下，對市場進行調研，并且做好市場定位、市場目標制定、市場細化等方面，以此保證藥品營銷策略制定的合理性性和嚴謹性，為醫藥企業在市場中的發展，提供了基礎性的保證，以此時間良好的經濟效益。

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作者簡介：

蔡冰瑩，女，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院，研究方向：經濟管理.