乳制品廣告中產品和文化表征的關系分析

薛冰

摘 要：廣告是社會文化和產品核心價值的直接體現。特侖蘇牛奶自2005年上市后一直堅持高端產品定位，并通過的一系列的廣告宣傳高端人群的生活狀態，利用廣告中的各類符號將產品、消費者、階層“秘密”掛鉤，并轉變了三者之間的關系。筆者選擇2010—2019年間特侖蘇的部分廣告本文進行梳理總結，研究廣告中的代言人選擇策略，廣告中的環境符號和事物符號共同營造的“消費即擁有”錯覺。這種錯覺讓產品變得復雜并由此延伸出了廣告真實和受眾真實，這三種真實不斷吸引消費者的好奇心，從消費心理的出發來激發購物欲望實現營銷目的。

關鍵詞： 特侖蘇牛奶;文化表征;代言人;環境符號;事物符號

中圖分類號：J122;F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0025-03

2005年，特侖蘇牛奶（Deluxe Milk）作為蒙牛公司主打的高端乳制品產品走向市場，同時也開創了中國的高端乳制品的先河。Deluxe，中文意思即高級的 、豪華的、奢華的，作為形容詞很少用來描述一種奶制品，對于我國大多數家庭來說奶制品是很普通的家庭消費品，即便特侖蘇是主打富含“3.6g乳蛋白、120毫克原生高鈣”的牛奶，但仍不屬于消費者意識中的“奢侈品”范疇。品牌方為打造“高端”牛奶的品牌，除了產品本身的高營養配比外結合各類廣告宣傳手段進行高端品牌的營銷。從2005年推出產品到今天，特侖蘇早在2015年的銷售額就已經突破百億①，特侖蘇牛奶產品以及廣告都成為行業的產品、宣傳標桿。

一、肖像符號：廣告代言人的選擇策略

選擇具有一定公信力與品牌形象相符的公眾人物進行代言是廣告宣傳的主要方式，明星作為廣告傳播中最主要的符號，在進行產品宣傳的同時也可傳達品牌的核心價值。在品牌建構的廣告體系中，品牌形象的價值已經超過了產品本身的實用性。特侖蘇牛奶推出的前期并未直接選擇核心代言人，廣告中的人物只以精英人士的形象出現，因為演員本身的“陌生性”和“非精準性”前期廣告并未產多較大的影響力。2010年后，特侖蘇改變了廣告宣傳戰略，使用明確且固定的公眾人物代言。下表1是特侖蘇牛奶經典廣告中的明星代言人情況統計。

特侖蘇牛奶的5位廣告代言人都是所屬領域內的佼佼者。郎朗作為世界著名的鋼琴家，商業代言是萬寶龍、SONY、箭牌ARROW、龐巴迪公務飛機等國際大品牌。他是社會精英的典型代表，具有正面、積極、奮斗、成功的個人形象，社會認可度較高，郎朗成為特侖蘇牛奶后很快廣告就紅遍全國，蒙牛公司還成立了特侖蘇牛奶“名仕會”會員以及為尊貴用戶提供高品位附加值活動”用來構建產品、代言人、產品價值之間的聯系。同時廣告也榮獲“中國廣告協會“2010年度誠信廣告獎”和“影響中產家庭生活品牌”等獎項，特侖蘇品牌逐漸成為消費者心中高端乳制品的代表，成為禮尚往來的中乳制品的首先產品。

演員陳道明從2016年開始擔任特侖蘇的形象代言人，他在電視劇中塑造的形象多是帝王、商人、學者等社會高級階層人物形象，是我國影視行業中最具影響力的表演藝術家之一。選擇陳道明作為新的產品代言是在強調特侖蘇牛奶在乳制品界的強勢地位和并鞏固已有的產品內涵。從2018年至今，為拓展更大的消費空間，特侖蘇的品牌代言又引入了靳東、張鈞甯、鄧倫三位近兩年在影視行業中具有顯著成績、觀眾認可度較高的中、青年演員，他們所演繹和展現的都是形象正面、人生態度積極、健康有活力的。情感意義遷移理論認為“受眾會以為對代言人的喜愛和信任而提高對其推介產品的偏愛值”②。

從特侖蘇廣告代言人的選擇策略中可以看出，品牌一開始就鎖定了中、高端市場、樹立精英階層消費品形象，但隨著社會結構和消費市場的變化，又拓展了青年消費群體。每位代言人所形成的視覺符號被斯圖爾特·霍爾稱為“肖像符號，它們在形式上帶有與物、人或事的一種確定的相似性”③。在這里，牛奶（物）、代言人（肖像符號/人）和品牌（事）達成了統一的相似性，只有三方具有相同的氣質，才能試著去填充三者之間的真實存在“空隙”，以便達到廣告的預期效果。

二、廣告構建生活、消費、人生狀態的新關系

廣告文本是廣告傳播的主體，產品特點和定位等都經由文本表達，對文本進行內容分析可以直觀的了解產品要構建的品牌核心價值。下面是特侖蘇牛奶品牌2010年至2019年間的可查到的廣告的文本內容：

1.有些人，人生是為了一種擁有;有些人，擁有是為了一種人生;陽光、牧場、所有的一些都屬于你，只屬于你;擁有了特侖蘇，人生所以不同，不是所有的牛奶都叫特侖蘇。

2.2010年特侖蘇廣告：不斷追求卓越的人生，成就不同凡響的境界，就像我，選擇特侖蘇，領悟獨到，品味特侖蘇人生。

3.2012年特侖蘇廣告：人生，以掌聲為榮，更以專屬為貴，就在這里，黃金奶源帶，你的專屬牧場，海拔近千米的豐沛陽光，自然純凈的礦物質水，牧草天地滋養，奶牛樂活其中，成就3.3克優質乳蛋白，專屬天然天成，人生所以不同。

4.至高境界，揮灑自如;天地精華，特侖蘇，金牌牛奶，特侖蘇人生。

5.2014年特侖蘇廣告：不是所有人都會在感覺很好地那一刻去思考什么是更好，更好的情感、更好的身體、更好的風格、更好的成就;更好，是停不下來的自己，是讓一天比一天更強的力量，讓一切從一杯更好的營養開始;搜索99個更好的計劃，從更好開始，從特侖蘇開始。

6.2015年特侖蘇廣告：你的更好2015，從哪里開始？是從一次更美好的早餐開始？還是從養成一個更健康的習慣開始？是從一次更愉快的旅行開始？還是從指定一份完美的計劃開始？在2015的第一天，讓特侖蘇新年暖心大片帶你去追尋更好的自己。在2015年，可以用一顆平常心，去交一個特別的朋友。我們之間溝通無礙，你們一起成長，你們一起去感受三月的陽光和十月豐盛。自然，會給你更多的營養。

7.2016年特侖蘇廣告：有人說這個角色沒人比你演的更好，我問他：“如果是我再演一遍呢？”總有人在歡呼已經夠好了，但前方有個聲音卻在說還可以更好，這聲音來自不斷前行，追求更好的你。是的，更好和好不一樣，更好沒有止境，這是特侖蘇的故事，特侖蘇以更高標準限定專屬牧場、蘊育3.6g乳蛋白、120毫克原生高鈣，營養新高度，成就更好人生，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

8.2017年特侖蘇廣告：你好 幸福、你好 健康、你好 收獲、你好 世界、你好 夢想、你好2017、更好2017。

9.2018年特侖蘇廣告：感受這個世界不斷向前的節奏和自己內心的期待，有的人還在為今天奮斗，有的人已經在為明天做準備，我們正在和這個新的時代一起成長，我們需要更好的營養，特侖蘇以更高標準限定專屬牧場、蘊育3.6g乳蛋白、120毫克原生高鈣，營養新高度，成就更好人生，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

10.2019年特侖蘇廣告：更好的2019從哪里開始？更好的成長、更好的逆生長、更好的愛自己、更好的打敗自己、更好的老朋友、更好的新朋友、更好的更大的家、更好的2019從哪里開始、更好的2019從做更好的自己開始，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

從這9條廣告文本信息中按照稱謂、名詞、形容詞、動詞等提煉關鍵詞，并對出現頻率進行梳理分析，見表2。

從上表的梳理中發現，常用的和乳制品使用、作用相關的：健康（1次）、營養（3次）、早餐（1次）、成長（1次）、水源（1次）、奶牛（1次）鮮（0次）（4次）、乳蛋白（2次）、鈣（2次）等修辭使用的次數并不高。反而，和乳制品等幾乎無關聯的修辭“你我他、幸福、人生、愉快、成就、朋友、榮譽、愛、家庭、境界、至高、更好、情感、奮斗、前進”等文本的是特侖蘇廣告中的主要內容。這些文本內容涉及人生追求層面并且積極向上，同時全方位的渲染現代都市人的生活狀態和追求。

在這類廣告宣傳中，產品本身的信息被“隱”化和拔高，使用“反第三人效果”，即“第一人效果”：廣告信息對自己的影響會顯著大于對他人的影響。④這一效果至于特侖蘇廣告就是廣告信息渲染的生活狀態在消費后就會產生正面、積極的影響。將廣告慣用的生活化和產品信息化的語言改為具有“雞湯哲理”的表達方式相對高級，對都市拼搏的年輕的以及中高端消費人群更具吸引力。消費者的消費行為“關心的不是產品本身，而是廣告傳達的自我價值實現的意義”⑤，生活和人生狀態之間的關系發生的逆向、循環的改變。在大眾的一般認知中生活、人生、消費品的關系是：

生活→消費品→人生狀態

即生活需要消費，通過消費實現了某種人生狀態;而現代廣告所構建的關系是：

人生狀態<=>消費品<=>生活

即為了某種人生狀態故而去消費特定商品，而生活只是一個消費場所而已。從這個視角，特侖蘇不再是日常生活中普通的牛奶，而是督促人不斷進步的食物動力，牛奶具有了訴諸于消費者的情感的“階層性”、“功利性”、“目的性”。這也是公眾消費意識形態的轉變“這是一個從物到人的焦點轉變”⑥，“生活在資本社會主義社會中的人們，因為‘受到物的包圍而越來越成為一種‘官能性的人”⑦。

三、環境符號和事物符號營造消費錯覺

“符號是代表某種觀念或事物的物質形式”⑧人們每天所做的事情就是進行編碼、傳播、譯碼這樣往復循環的過程。符號是廣告中重要的組成部分，“廣告傳播是一種符號操作”⑨，廣告符號最大的特點是短小精悍，意義包容性強，因此直接詳細地描述就不適合了，最好的解決辦法便是利用意義豐富的符號進行意義的表達。

本文將特侖蘇廣告中的符號分文兩類：一類是地理環境符號。按照結構主義的思想，不同的事物之間的相互關系構成了有機的系統，照此邏輯前設：將不同的環境類符號放在特定的社會環境下進行具體分析也將構成獨特的系統，決定符號意義的關鍵在于符號環境。與其如此，不如說環境也是符號。特侖蘇牛奶廣告文本中出現的地理環境符號：太平洋、阿爾卑斯山、威尼斯、繁華都市、音樂會、摩天高樓、現代辦公室、健身房、足球場、圖書館等，這些環境正如前文分析的廣告修辭具有相同的特點：首先，不是牛奶廣告中經常出現的地理環境符號;其次，這些地理環境更多的屬于社會精英階層的“領域”，不斷播出的廣告在提示一種“飲用即占有”的消費主義錯覺，消費主義的空間使用邏輯在巧妙的利用地方性元素的同時在瓦解和顛覆社會生活的多樣性和地方性的文化傳統，并有力地推動了精英階層的消費文化觀念。⑩

另一類是事物符號。特侖蘇廣告中出現過的事物有：國際象棋、鋼琴、賽馬、霓虹燈、健身器材、摩托車、機器人、音譜等。這些事物符合和地理環境符號是相匹配的。被稱為“樂器之王”的鋼琴從18世紀誕生之日起就屬于宮廷和貴族，經歷了工業社會到現代，它逐漸走入中產階級的家中，但其高昂的價格、難度系數較大的練習以及所匹配的高審美高欣賞標準也不是普通公眾所能承受的;國際象棋、賽馬活動在我國仍屬于精英階級的游戲;廣告里絢麗的霓虹燈屬于北上廣深這樣的一線城市以及省會城市所有。精英階級、高收入的都市白領階級才能匹配廣告中出現的符號，這里的符號不僅表示目標消費者的“生活日常”，還在表示著一種對于特權符號的擁有，也就是通過事物符號構建階級錯覺。

這里的廣告一般不直接地營銷產品或者服務本身，而將其轉化為符號化，意象化的社會階層、生活方式和人生態度并展現、承諾給受眾。

四、廣告中構建的三層真實和好奇心

在商品競爭激烈的現代消費市場，廣告文本策劃和場景的搭建都需進行一定程度的夸大和拔高。這樣一方面提高了產品本身的形式層次，另一方面提高了廣告對受眾進行擬態化傳播的程度。經過廣告宣傳的產品同樣包含三個層面的“真實”：真實產品本身、廣告傳播的產品和文化真實、消費者認為能夠得到的產品和文化真實。

三個層面的真實是消費理念轉變所帶來的，而消費理念的轉變是在市場環境、商品環境和宣傳環境共同改變下的必然結果。廣告大肆宣揚的精英主義和獲得假象（第二層真實）在不斷擴大與其他兩種真實之間的距離，產品真實（第一層真實）只為第二層真實提供廣告創作素材，而第三層真實的存在狀況往往因為較難具體量化而被研究人員和廣告創作者有意規避，但第二層真實本身就是最不真實的，但卻是最吸引消費者的。“布而迪厄的《區隔：趣味判斷的社會批判》一書中將社會階級和生活方式以及文化消費模式聯系起來。他指出，消費及生活方式實踐與具體的職業、階層、群體密切相關、各社會階層或群體為獲取‘地位性商品而展開斗爭”。

第二層真實性起作用的原因是其不斷在挑撥消費者的“好奇心”，對不同階級的好奇心。這種好奇心可以通過兩種方式實現：通過看廣告，將廣告和自己的幻想融為一體，“看”既是實現;另一種便是直接購買實現，但這樣會有陷入經濟困境或者道德困境的弊端。但是，鮑德里亞在《消費社會》中說“這里起作用的不再是欲望、甚至也不是‘品味或特殊愛好，而是被一種擴散了的牽掛挑動起來的普遍好奇——這便是‘娛樂道德，其中充滿了自娛的絕對命令，即深入開發能使自我興奮、享受、滿意的一切可能性。” 現代廣告構建的消費愉悅已經在沖淡了原來的購物道德，新的消費理念和獲得感正在逐漸被全方位的構建。

五、結語

經過數十年的廣告營銷和產品銷售，特侖蘇牛奶已經成為我國高端乳制品的代表，這樣的結果是產品、廣告、受眾要獲得和受眾已獲得共同營造的。在當下社會，階級身份認同感在不斷增強，產品通過廣告被賦予不同的社會價值和社會認同，以滿足消費群體的需求從最初的產品功能需求到價值需求的變化。由廣告代言人、產品、各類廣告符號組成的廣告直觀化的特點將社會文化變化和消費需求變化直接藝術的表現出來。從這個角度，特侖蘇牛奶是一個很好的可供學習的典型。

參考文獻：

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