免費(fèi)閱讀視域下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式的探析

楊雅麟 周婷

摘 要：數(shù)字閱讀時(shí)代的到來(lái)催生了眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，在各大平臺(tái)發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費(fèi)模式一直都是業(yè)界所關(guān)注和探討的重點(diǎn)。在經(jīng)歷了“盜版”階段、知識(shí)付費(fèi)階段后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域開始呈現(xiàn)出免費(fèi)閱讀的趨勢(shì)。本文將在梳理網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式歷程的基礎(chǔ)上，分析免費(fèi)閱讀模式的市場(chǎng)情況以及用戶畫像，指出其對(duì)付費(fèi)市場(chǎng)的影響，隨后對(duì)這一新模式未來(lái)的發(fā)展提出指導(dǎo)性的建議。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)閱讀;網(wǎng)絡(luò)文學(xué);付費(fèi)模式

中圖分類號(hào)：G125 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）18-0175-02

知識(shí)付費(fèi)理念和版權(quán)意識(shí)在逐漸深化，付費(fèi)模式的推行也愈發(fā)順利，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了知識(shí)變現(xiàn)，培養(yǎng)了大批具有付費(fèi)意識(shí)的黏性用戶，同時(shí)也打通了眾多完善的變現(xiàn)渠道。在對(duì)付費(fèi)模式進(jìn)行探索的過(guò)程中，七貓、紅果、米讀等免費(fèi)閱讀平臺(tái)異軍突起，掀起了免費(fèi)閱讀模式的新熱潮，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)模式找到了一條新的路徑，數(shù)字閱讀進(jìn)入免費(fèi)付費(fèi)的分流階段。

免費(fèi)閱讀模式在推行的過(guò)程中也遭到了諸多質(zhì)疑和抵制。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域中處于領(lǐng)軍地位的閱文集團(tuán)在2020年5月修改了與網(wǎng)絡(luò)寫手簽訂的合同內(nèi)容，其中多條的修改是為了推行免費(fèi)閱讀模式，被指壓榨作家權(quán)益，侵犯著作權(quán)。在付費(fèi)階段，閱文實(shí)施的是“訂閱+全勤+VIP分成+月票獎(jiǎng)勵(lì)”的分成模式，對(duì)于大多數(shù)腰部以下的網(wǎng)絡(luò)寫手來(lái)說(shuō)主要還是依靠付費(fèi)閱讀的分成，而平臺(tái)強(qiáng)制實(shí)施的免費(fèi)閱讀模式會(huì)極大影響寫手的收入，就此閱文作家發(fā)起“五五斷更”，抵制免費(fèi)閱讀模式的實(shí)施。

在此現(xiàn)狀下，本文想理清網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式探索的脈絡(luò)，闡述免費(fèi)模式的現(xiàn)況，借此來(lái)探析免費(fèi)模式的可行性以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式未來(lái)的發(fā)展路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式的探索

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要收益仍然是來(lái)源于付費(fèi)網(wǎng)文，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)在實(shí)施付費(fèi)模式的過(guò)程中經(jīng)歷了三個(gè)重要階段，從公開論壇模式，到平臺(tái)付費(fèi)模式，再到平臺(tái)免費(fèi)閱讀模式，三個(gè)階段都順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)情況，隨著數(shù)字化程度的加深，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展道路也在不斷改變。

（一）公開論壇模式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起是由于《第一次的親密接觸》的問世，之后涌現(xiàn)出大量網(wǎng)絡(luò)寫手，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也就此受到廣泛關(guān)注。由于當(dāng)時(shí)信息技術(shù)的落后，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品只能依附網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再通過(guò)社群傳播才得以獲得一定閱讀量。在公開論壇模式下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還沒能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，并且由于我國(guó)當(dāng)時(shí)的《著作權(quán)法》還沒有進(jìn)行第一次修訂，未能很好地適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的創(chuàng)作形式，故出現(xiàn)了大量的抄襲和盜版現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)作家的權(quán)益遭到侵害，維權(quán)的途徑也極少。初期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)的特殊性，人群只能是對(duì)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)熟悉的年輕群體，更多是被這種革命性的傳播力和可以聚集同類人群的交互性所吸引，專業(yè)性和持續(xù)性都不是太強(qiáng)，更沒有有效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和建立起相關(guān)的制度保障[1]。在此情況下，急需穩(wěn)定性高且專業(yè)性強(qiáng)的平臺(tái)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行統(tǒng)一管理，才能保證其健康地發(fā)展。

（二）平臺(tái)付費(fèi)模式

信息技術(shù)的進(jìn)步為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)造了機(jī)遇，兩大重要的文學(xué)網(wǎng)站——起點(diǎn)中文網(wǎng)和晉江文學(xué)網(wǎng)分別于2002年和2003年建立，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)現(xiàn)了從以論壇為載體到以平臺(tái)為載體的轉(zhuǎn)變。在規(guī)范化、系統(tǒng)化地運(yùn)營(yíng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利迅猛發(fā)展，在2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)首次嘗試付費(fèi)模式，并獨(dú)創(chuàng)了VIP門檻，作品開始以VIP章節(jié)為單位實(shí)行按章付費(fèi)[2]。這一平臺(tái)付費(fèi)模式成功帶動(dòng)了其他平臺(tái)紛紛采用付費(fèi)模式，在付費(fèi)模式下作品質(zhì)量受到市場(chǎng)的監(jiān)督，有利于平臺(tái)更好地把控內(nèi)容生產(chǎn)，隨后伴隨著2016年IP元年的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依靠版權(quán)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了IP變現(xiàn)。

（三）平臺(tái)免費(fèi)模式

2018年8月連尚文學(xué)開創(chuàng)平臺(tái)免費(fèi)閱讀模式，至今為止有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)從付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，免費(fèi)閱讀模式無(wú)疑動(dòng)搖了一直以來(lái)的付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，2019年4月主打免費(fèi)閱讀模式的App就已達(dá)到五成[3]。付費(fèi)閱讀模式與免費(fèi)閱讀模式的本質(zhì)在于，前者是通過(guò)“付費(fèi)+閱讀”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，后者是通過(guò)“廣告+流量+閱讀”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，借助免費(fèi)閱讀來(lái)吸引流量，再通過(guò)發(fā)布廣告從品牌商處實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展和普及是免費(fèi)閱讀模式得以推行的必要條件，該模式已不再著眼于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所帶來(lái)的利潤(rùn)，而著眼于廣告推廣的收益，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路，開始了付費(fèi)免費(fèi)共存的數(shù)字閱讀分層時(shí)代。

二、免費(fèi)閱讀模式的市場(chǎng)環(huán)境分析

從免費(fèi)閱讀的平臺(tái)相關(guān)情況以及用戶畫像來(lái)看免費(fèi)閱讀模式的市場(chǎng)環(huán)境，在此基礎(chǔ)上分析其帶來(lái)的沖擊和影響。

（一）免費(fèi)閱讀的平臺(tái)相關(guān)情況

各大網(wǎng)文平臺(tái)在免費(fèi)閱讀的浪潮下都朝著新趨勢(shì)邁進(jìn)。對(duì)于舊平臺(tái)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)具有一定的用戶基礎(chǔ)，平臺(tái)活躍人群多，相對(duì)來(lái)說(shuō)可以輕松地從付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告投放為主進(jìn)行營(yíng)利的免費(fèi)模式;對(duì)于新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)等，其上線就是為了打造“廣告+閱讀”模式，故需要吸引和培養(yǎng)能適應(yīng)這種模式的用戶，這類新平臺(tái)挖掘出一條新路徑，在發(fā)展前期以網(wǎng)賺、廣告宣傳等方式犧牲部分利益進(jìn)行讓步，收割大批新用戶，之后再以免費(fèi)內(nèi)容留住用戶，在獲得一定流量和關(guān)注度后進(jìn)行廣告買賣?？傮w而言是借網(wǎng)文做“流量”生意，平臺(tái)購(gòu)買用戶的流量，再由廣告商購(gòu)買平臺(tái)的流量。目前，就各平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，免費(fèi)模式正處于發(fā)展“風(fēng)口”，仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，?018年9月至2019年9月的一年間里，在線閱讀App行業(yè)凈增用戶最多的前十App中，有七個(gè)是采用的免費(fèi)模式。在保持著較多的新增用戶數(shù)的同時(shí)，多數(shù)平臺(tái)在上線不到一年的時(shí)間里，在2019年4月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中MAU排到了行業(yè)前列。

由此可見，免費(fèi)模式的行業(yè)滲透率在不斷增加，不僅在持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，還保持著較高的用戶活躍度，可以證明其“以小惠換流量，以流量賺大惠”的模式是可行的。

（二）免費(fèi)閱讀模式平臺(tái)的用戶畫像

根據(jù)QuestMobile Growth的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年9月，免費(fèi)閱讀群體年齡的TGI（目標(biāo)人群指數(shù)）的高值出現(xiàn)在18歲以下，36—40歲以及41—45歲，證明在這三個(gè)年齡區(qū)間內(nèi)的人群更偏向于使用免費(fèi)閱讀;且在三線及三線以下的城市內(nèi)接受并使用免費(fèi)閱讀的人數(shù)比例也很高。由此可以看出，免費(fèi)模式把握住了中西部地區(qū)的下沉市場(chǎng)，抓住了中老齡和未成年人喜歡網(wǎng)賺的心理，通過(guò)多渠道投放，吸引了大批能夠接受并忠誠(chéng)于免費(fèi)模式的用戶。

（三）免費(fèi)閱讀模式的影響

免費(fèi)閱讀的影響最顯著地表現(xiàn)為，其卷起了蝴蝶效應(yīng)般的風(fēng)向，不僅催生了眾多主打免費(fèi)模式的平臺(tái)，更讓數(shù)字閱讀行業(yè)的諸多付費(fèi)平臺(tái)也開始走上免費(fèi)道路，改變了數(shù)字閱讀行業(yè)格局。但在知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，要想徹底動(dòng)搖付費(fèi)平臺(tái)的根基也是相當(dāng)難的。免費(fèi)閱讀模式的出現(xiàn)并未根本影響到付費(fèi)閱讀的市場(chǎng)，僅是開啟了部分?jǐn)?shù)字閱讀的增量市場(chǎng)，改變了數(shù)字閱讀人群的結(jié)構(gòu)。在QuestMobile Truth的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，付費(fèi)平臺(tái)和免費(fèi)閱讀平臺(tái)——七貓的重合用戶極少，占比在10%以內(nèi)，證明了付費(fèi)平臺(tái)通過(guò)數(shù)年培養(yǎng)出的付費(fèi)用戶的黏性較強(qiáng)，并且還在持續(xù)為知識(shí)付費(fèi)作出貢獻(xiàn)。這進(jìn)一步說(shuō)明了免費(fèi)模式的出現(xiàn)并未根本沖擊到付費(fèi)平臺(tái)，只是形成了免費(fèi)和付費(fèi)共存的數(shù)字分層閱讀的新格局，不同的模式為不同的人群進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，是數(shù)字閱讀領(lǐng)域的兩條可行道路。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式的發(fā)展策略

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形成了付費(fèi)和免費(fèi)兩個(gè)分支，也將讀者受眾分成了兩個(gè)群體。在數(shù)字閱讀逐漸分層的過(guò)程中，一些平臺(tái)為了避免過(guò)急過(guò)快的過(guò)渡引發(fā)多方矛盾，故采取付費(fèi)免費(fèi)并行的模式?；谶@一背景，下文將從分層策略和共存策略兩個(gè)方向入手，為未來(lái)的網(wǎng)文發(fā)展指明方向。

（一）分層策略

分層戰(zhàn)略是基于平臺(tái)明確的模式劃分之下。新生的免費(fèi)閱讀平臺(tái)則會(huì)堅(jiān)定貫徹“廣告+流量+閱讀”模式，在該模式下重心會(huì)轉(zhuǎn)移到如何買賣流量，相比付費(fèi)平臺(tái)其網(wǎng)文的質(zhì)量相對(duì)低下，且該模式無(wú)法吸引頭部網(wǎng)絡(luò)作家入駐，在IP變現(xiàn)方面缺乏優(yōu)勢(shì)，在之后的發(fā)展中容易出現(xiàn)后勁不足的現(xiàn)象。故對(duì)免費(fèi)閱讀平臺(tái)而言，不能完全忽略內(nèi)容生產(chǎn)，更應(yīng)該通過(guò)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)提高網(wǎng)文的熱度，提高網(wǎng)文的附加價(jià)值。在與網(wǎng)絡(luò)作家分成方面要明確其中的廣告收益部分，除此之外要設(shè)置防復(fù)制防竊取的屏障，在免費(fèi)模式下也要切實(shí)保護(hù)作家的權(quán)益。對(duì)于堅(jiān)持付費(fèi)模式的平臺(tái)而言，小部分的用戶流失是不可避免的，但付費(fèi)模式具有其無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)，且在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展前期積累了許多優(yōu)質(zhì)資源，在與免費(fèi)模式的抗衡中并不處于下風(fēng)。目前付費(fèi)平臺(tái)可以趁著IP熱的勢(shì)頭進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)，將部分重心從付費(fèi)內(nèi)容打造轉(zhuǎn)向IP打造，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向有聲讀物、影視方向發(fā)展。

（二）共存策略

共存策略主要是針對(duì)付費(fèi)免費(fèi)機(jī)制并行的平臺(tái)。2020年5月6日閱文集團(tuán)在遭受網(wǎng)絡(luò)作家“五五斷更”的沖擊后，召開了“系列作家懇談會(huì)”，針對(duì)新的商業(yè)模式進(jìn)行了詮釋，決定既做付費(fèi)也做免費(fèi)。在兩種模式共存的情況下，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是需要調(diào)整長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)建起來(lái)的“平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)寫手、付費(fèi)用戶”之間的關(guān)系，如何讓網(wǎng)絡(luò)寫手對(duì)以廣告收益為主的分成感到滿意，讓眾多付費(fèi)用戶愿意犧牲閱讀的體驗(yàn)感，接受廣告遍布的閱讀界面，這是付費(fèi)免費(fèi)共存的平臺(tái)首先要思考的問題。

四、結(jié)語(yǔ)

免費(fèi)閱讀模式為行業(yè)展開了一條新的變現(xiàn)渠道，同時(shí)擴(kuò)寬了數(shù)字閱讀的人群，增加了行業(yè)活力。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在未來(lái)的發(fā)展中，無(wú)論是采取免費(fèi)模式還是付費(fèi)模式，都應(yīng)該在保證網(wǎng)絡(luò)作家和用戶利益的前提下進(jìn)行選擇，且要放開視野，不可因?yàn)樾袠I(yè)一時(shí)的風(fēng)向標(biāo)而改變長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，在迎合大趨勢(shì)的同時(shí)，也要打造平臺(tái)特色，展現(xiàn)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

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