融媒體背景下網絡互動平臺“直播+”的新模式探索

張雅敏 陳於婷 魏江茹

摘要：基于融媒體背景，現有研究對于網絡直播平臺發展現狀較多，對平臺模式創新討論較少。本文從中國互聯網絡中心發布的第44次報告入手，以斗魚TV為例，分析其“直播+”模式的創新之處及戰略意義，得出三點結論。一是直播平臺興起有其必然性；二是網絡直播行業正趨理性發展；三是以斗魚TV為代表的“直播+”模式為行業樹立了典范。文章為網絡直播行業樹立正確競爭理念、創新經營模式提供借鑒。

關鍵詞：融媒體；網絡直播；斗魚TV；直播+

★基金項目：本文系國家社會科學基金項目“傳統中庸文化驅動新生代員工創新行為的應用研究”（項目編號：17BGL094）。

引言

在互聯網全球普及，網絡技術不斷縱向發展的時代下，媒體傳播方式也不僅局限于單個媒介。通過整合人力、內容和宣傳等實現傳播影響最大化的融媒體深刻影響人們獲取信息的方式。在這樣的融媒體背景下，網絡直播正被越來越多的人所追捧。根據我國最新數據，自2015年以來，我國在線直播平臺的數量不斷增加，已經突破200家，網民數量超過8億，其中直播用戶超4億[1]。由此可見，網絡直播行業的市場規模在不斷擴大；同時從長遠看，其發展潛力巨大。

當前我國網絡視頻直播產業在急速發展的同時，還存在一系列的問題。比如相關法律法規不夠完善、監管力度缺乏等。而同質化的網絡節目逐漸不能滿足受眾需求，同時由于直播門檻低，主播質量參差不齊，一部分直播節目也助推了低俗甚至違法直播內容的傳播，造成不良的社會影響。在直播行業發展面對激烈競爭的環境下，“斗魚TV”以其自身的優勢成為國內最熱門的直播平臺之一并且吸引了大量的資本。在運營的過程當中，“斗魚TV”如何取得成功的策略以及在龐大資本運作下如何完善監管，這些問題無疑值得深入探討。通過本文的研究，一方面對于揭示斗魚TV“直播+”新模式的探索，為行業帶來啟示；另一方面，通過歸納直播平臺的弊端和提出相應建言以期網絡視頻直播平臺的合理規范發展，并響應國家“互聯網+”戰略的實施。

1、起源

1.1“融媒體”文獻研究

“融媒體”一詞最早在2008年的IEEE會議上出現，同年國內新聞學者劉平、王驥飛（2008）認為新興的“融媒體”時代開始到來[2，3]。“融媒體”即媒介融合，主要利用互聯網這個載體，將廣播、電視、報紙等傳統媒體在不同方面按其互補性進行全方面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體[4]。這種新型的作業模式以信息海量、雙向互動性、共享性、全時性等優勢獨樹一幟的數字媒體為信息傳播提供了一個從未有過的綜合表現方式，受眾群體激增。

1.2 網絡直播的研究現狀

網絡直播作為近幾年新興的課題，相關的研究還比較少。現有文獻主要集中在三個方面的探討。一是研究網絡直播興起的原因及其價值。曹開研（2016）基于直播網站從美國興起到中國大熱的現象，認為外在互聯網的技術支撐和內在個性交流展現是直播平臺興起的兩大主因；閆宏亮（2017）則從社會、媒介和受眾三個層面總結，認為網絡直播興起有其必然性。同時學者們肯定了新興網絡直播在豐富大眾娛樂、增加就業等方面帶來的積極意義。二是聚焦于網絡直播的內容和特點。宋碩玉（2017）歸納出秀場類直播、游戲類直播和泛生活類直播三類直播內容，并以互聯網社交現場感、實時性、互動性等特點吸引眾多用戶。第三類文獻則集中于冷靜分析網絡直播平臺的缺陷，批評普遍存在的問題，如內容低俗、粗鄙彈幕頻現、版權侵權等不良行為，致力于網絡直播的監管研究，行業分析師曹軍波（2014）預測在亂象下網絡直播將會從商業熱逐步走向洗牌再到健康發展。

1.3 文獻評述

在近幾年的研究中，“融媒體”受到了學者們的廣泛關注，但文章內容大多集中在對地方級傳統傳播媒介（如廣播、電視臺等）的現狀以及轉變道路研究，對于在“融媒體”背景下的新型網絡直播平臺的研究文獻還較少。在2015年李克強總理明確提出要制定“互聯網+”的行動計劃后[5]，專家學者積極響應，衍生出“直播+”新名詞，意在將網絡直播與其他業務相結合，拓展產業鏈，提升多領域合作深度。因此，本文基于此背景以“斗魚TV”為例，分析總結了在網絡直播平臺發展現狀、融合多種媒介和領域下，斗魚對于“直播+”新模式的探索內容，并就存在的主要問題提出相關建議，以期望為直播平臺運營新模式探索和健康發展提供參考。

2、網絡直播平臺發展現狀

在互聯網飛速發展下，網絡用戶數量激增，人們對于網絡直播的接受范圍與程度都在不斷提高，斗魚TV、虎牙等網絡直播平臺也被更多人所知。另一方面，移動互聯的發展也越來越快，逐漸形成了網絡直播一個新的趨勢，產生了如映客直播、花椒直播等為代表的移動端直播平臺，在短時間內收獲了大量粉絲，成功的占據了網絡直播行業的半壁江山。根據中國互聯網絡中心第44次發布報告[1]，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網民整體的88.8%。（如圖1所示）。就中國網民內部結構中的學歷水平來看，我國網民以中低等教育水平的群體為主，大專以下學歷網民占到79.8%。由此可見，在網絡用戶數量激增背后存在眾多素質不高的網民群體，網絡規范推廣實行和完善都面臨巨大挑戰。

在基數巨大的網絡用戶規模下，網絡直播用戶數量達到4.33億，用戶使用率為50.7%。根據CNNIC中國互聯網絡發展狀況最新數據[1]，網絡直播使用率在體育、游戲、真人秀、演唱會這4個細分內容上，與2018年比，整體上升（如圖2所示）。各大網絡直播平臺在保持現有業務基本穩定的情況下，為完善產業鏈，也在不斷的向其他業態和領域滲透，以響應“互聯網+”的浪潮[6]。

網絡直播行業正逐漸形成寡占市場。在此時期，進入網絡直播行業的大量中小平臺被淘汰，而那些憑借穩定的用戶規模和運營方式的平臺占據了該行業的一席之位。除此之外，通過2016年到2018年主要網絡直播平臺融資情況，可以看出在2017年，幾大直播平臺都獲得了大量的融資，斗魚TV更是成為了第一家完成D輪融資的網絡直播平臺（如表1所示）。網絡直播行業從2013年開始“爆發式”增長以來，雖然行業熱度依舊不減，但在各界呼吁和國家規范之下，行業進入了市場結構調整和業務重塑時期，發展趨于穩定。經過各方面的努力，比如規范的行業政策、嚴格的監管等，使直播行業市場進入良性發展階段。

3、斗魚TV“直播+”的新模式探索

在行業向縱深規范化發展的現階段，各大網絡直播平臺在現有業務穩定發展的同時，也在積極探索業務新模式、拓展產業鏈。對于新商業模式探索必須從客戶價值、企業價值、盈利方式構成三維度考慮，三方面彼此支撐才能實現盈利核心。在互聯網深度發展、多種媒介融合的時代潮流下，斗魚TV在2017年首次推出“直播+”戰略[7]，將直播平臺與傳統行業深度融合，創造新的發展生態，建立發展“斗魚”品牌文化。主要有以下幾個方面：

3.1 直播+游戲

斗魚TV擁有龐大的電競游戲愛好群體，在現有業務基礎上以游戲為主打，對游戲專區進行細分，按其特點的不同具體劃分為移動游戲、主機游戲、網絡游戲等。斗魚TV積極尋求與各大制作平臺合作，獲得了許多游戲的獨家直播版權。斗魚TV將游戲作為主打的原因，一是鞏固現有群體和吸引新用戶。游戲具有較強的吸引力，網絡直播讓游戲愛好者同時滿足了體驗游戲快感、學習技巧和與其他玩家的互動，增強了游戲、用戶和直播平臺三者之間的聯結性。二是占領電競直播高地的戰略需要。隨著大量人員、物資的加持，電競行業不斷繁榮發展，其將成為以后炙手可熱的發展高地。三是游戲版面給平臺帶來巨大的商業利潤。斗魚TV平臺游戲專區的虛擬禮物、網游代理、廣告投放和流量變現等組成盈利的主要來源。因此，斗魚TV增強游戲版面打造和細化游戲專區的舉措具有合理性和前瞻性。

3.2 直播+社區（彈幕+魚吧）

在互動方式的廣度和深度方面，斗魚TV主要從彈幕管理和打造“魚吧”建立社區文化。對于傳統留言板互動，彈幕式互動更具及時性和靈活性。由于網絡視頻直播具有“主播對觀眾”一對多的交流特點，面對數量巨大的觀眾時，主播與用戶間無法完全實現聲音實時互動，只能在視頻直播的同時配以彈幕互動。自2016年國家網信辦正式發布《互聯網直播服務》系列政策法規以來，斗魚TV在加強主播直播內容審核管理的同時還實施彈幕管理，屏蔽不文明、帶節奏的彈幕以及禁言相關用戶。此外，斗魚TV為打造文明互動社會，還開通了互動社會“魚吧”。魚吧類似于貼吧，可以在里面進行交流、討論與直播相關的各種問題，加深受眾與主播和其他用戶之間的聯系。運用彈幕加魚吧的社區互動模式，充分將直播平臺的實時交流和事后交流融合在一起，使得觀眾之間的交流更加方便。“直播+社區”給用戶帶來特定的交流圈和歸屬感，為斗魚平臺打造特有社區文化具有重要意義。

3.3 直播+電商

直播+電商作為斗魚實施“直播+”多元化發展戰略的一部分，與品牌企業營銷推廣，增進了與各知名品牌商的互動合作，發揮出1+1>2的協作優勢。錘子科技、小米發布會等選擇斗魚平臺進行直播，還有眾多科技、互聯網等品牌企業選擇斗魚平臺進行產品線上推廣。不僅如此，2018年6.18購物節期間斗魚TV和京東的聯合造勢熱極一時，表2是2017年到2018年四大知名品牌商與斗魚TV的合作活動。品牌商和電商平臺對斗魚的青睞表明其本身的品牌知名度與影響力獲得了認可。

斗魚TV通過“直播+電商”擴大了平臺的受眾范圍，不僅僅依賴游戲板塊，而是在生活、娛樂等多方面進行戰略布局，同時利用網絡直播平臺整合性優勢和融媒體環境信息快速傳播的特點，加速了對產業鏈相互之間的融合，提升斗魚平臺影響力，從而具備強大市場號召能力。在“互聯網+”的浪潮下，斗魚TV正確發揮網紅經濟，樹立健康規范市場形象的這一策略為各大網絡平臺發揮了垂范作用。

4、網絡直播平臺發展建言

斗魚TV“直播+”新模式的成功探索范例，對于目前網絡直播內容同質化嚴重、主播素質良莠不齊、金錢至上價值觀泛濫等問題提供了良好的參考借鑒，以下針對上述問題提出三點建言。

4.1 提升優勢板塊生命力

目前網絡視頻直播以游戲板塊為主打，雖然市場廣闊，但各大網絡直播平臺在爭搶高地的同時應該注重直播內容的創新，提升生命力。創新之路是保護行業資源、提升行業整體質量的有效途徑。直播平臺內部除了豐富游戲直播類型、培養優秀主播、細分市場之外，還應該加強常規合作，發揮協同效應來開發這片“藍海市場”。

4.2 加強平臺集成化能力

斗魚TV“直播+”的成功范例可以學習，并且不僅局限于游戲、社區和電商方面，探索多元化模式才是長期發展的生存之道。例如：直播+政務，通過人民日報直播帳號在2017年第十二屆人大會議上作政府工作報告，總共1125.3萬次觀看和766.2萬次點贊，增進了民眾政治參與感；直播+教育，現有視頻網課多為錄制播放，單向授課不能保證學習的積極性，而通過網絡直播互動授課能提升學習質量；直播+公益，兩者結合能滿足公眾“深度參與”感。直播具有實時性，可以提高詐捐、騙捐的門檻；同時吸引更多的人加入到公益中來，凝聚我們的能量，發揮最大的作用。

4.3 培育正確價值觀導向

網絡傳播的迅速性造成不良社會風氣蔓延，因此網絡直播平臺要承擔宣傳良好社會風氣和正確價值觀導向的責任，發揮正能量作用。通過吸引高素質主播成為“意見領導”[8]，運用主播個人影響力引導粉絲合法行為。

5、結論

本文從中國互聯網絡中心發布的第44次報告入手，分析了網絡直播平臺興起火爆的原因、交代了研究背景以及分析了斗魚TV對“直播+”新模式的探索內容，得出以下幾點結論：一是直播平臺涵蓋了傳統廣播電視媒體及紙媒的功能，其興起符合時代發展并悄悄改變著人們的日常生活和娛樂方式；二是在行業政策規范和嚴格監管下，網絡直播市場門檻提高，直播行業逐漸回歸理性，市場開始良性發展；三是隨著融媒體背景下國家“互聯網+”戰略縱深發展，以斗魚TV為代表的“直播+”模式為未來提供了無限可能。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg. 2019-09-20.

[2] 劉平.融媒體時代——廣播發展新階段[J].新聞愛好者（理論版）， 2008（9）：34-34.

[3] 王驥飛.“長尾”核變——新貨架下傳媒集團的變革與重塑[J].新聞大學，2008（3）：131-135.

[4] 莊勇.從“融媒體”中尋求生機的思考與探索[J].當代電視，2009（4）：24-25.

[5] 李克強.制定“互聯網+”行動計劃 促進電子商務等健康發展[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn，2019-08-31.

[6] 張永俊.網絡直播平臺的問題及發展策略—以“斗魚TV”為例[D].湖北：華中師范大學，2017.

[7] 犀牛娛樂官方.造星計劃直擊行業痛點 斗魚“直播+”戰略掌舵直播發展新方向[EB/OL].2019-08-31.

[8] 王陸，馬如霞.意見領袖在虛擬學習社區社會網絡中的作用[J].電化教育研究，2009（1）：54-58.

作者簡介：

張雅敏，碩士研究生，南京郵電大學，研究方向為創新管理；

陳於婷，碩士研究生，南京郵電大學，研究方向為創新管理；

魏江茹，碩士研究生導師，副教授， 南京郵電大學，研究方向為創新管理、組織管理。