山東省青州市“鄉村旅游+文化創意”產業發展路徑與策略

張謙　李文川

摘 要：伴隨著鄉村旅游同質化、低端化問題的出現，鄉村旅游轉型升級成為人們關注的焦點，而文化創意產業作為新興產業可以為鄉村旅游發展注入新的活力，如何才能保證文化創意有效融入鄉村旅游呢？基于產業融合的視角，分析青州市鄉村旅游發展的現狀及其所面臨的問題，將旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”作為切入點，具體分析文化創意融入鄉村旅游的路徑，并對鄉村旅游和文化創意融合發展提出對策建議。

關鍵詞：鄉村旅游;文化創意;產業融合

中圖分類號：F592.7 ??文獻標志碼：A ??文章編號：0253-2301（2020）07-0055-06

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2020.07.012

Development Path of ″Rural Tourism+Cultural Creativity″ Industry inQingzhou City of Shandong and Its Development Strategy

ZHANG Qian， LI Wen-chuan*

（College of Economics and Management， Zhejiang A&F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： With the emergence of the problems of homogenization and low-end rural tourism， the transformation and upgrading of rural tourism has become the focus of people′s attention. As a new industry， the cultural and creative industries can inject new vitality into the development of rural tourism. How can we ensure that the cultural creativity is effectively integrated into the rural tourism？ The current situation of the development of rural tourism in Qingzhou City and the problems it faced were analyzed from the perspective of industrial integration. Then， by taking the six elements of tourism ″food， housing， transportation， tourism， purchasing and entertainment″ as the entry point， the integration path of the cultural creativity into rural tourism was specifically analyzed， and the countermeasures for the integrated development of the rural tourism and cultural creativity were put forward.

Key words： Rural tourism; Cultural creativity; Industrial integration

近年來，各省市紛紛將大力發展鄉村旅游作為推動農業、農村發展的重要決策部署，隨后鄉村旅游“雨后春筍”般迅速發展壯大，其迅猛發展的確為農業升級、農村發展、農民增收做出了顯著貢獻，但由于開發者對旅游產品淺層次開發、忽視地方特色，導致鄉村旅游低端化、同質化等一系列問題日益顯現，難以滿足人們追求高質量、多樣化的旅游需要。以山東省為例，自2015年以來，山東省鄉村旅游接待人數雖然呈逐年增長趨勢，由2015年的3.3億人次增長到2019年的5.4億人次，但是其增長速度逐年下降，由2015年的22%下降到2019年的7%。同樣山東省鄉村旅游消費額由2015年的1806.7億元上升到2019年的

2709.9億元，但游客人均消費額由2015年的547元下降到2019年的501元。因此，推動鄉村旅游轉型升級勢在必行。2018年末，國家頒布《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，提出要積極開發特色化、差異化、多樣化的鄉村旅游產品，通過吸收現代文明成果，在保護的基礎上實現鄉村旅游創造性轉化、創新性發展，加快鄉村旅游與文化創意等領域深度融合，打造鄉村旅游新產品、新業態、新模式。同時文化創意產業作為高滲透性的新興產業方興未艾，因此將文化創意融入鄉村旅游的新型組織形式逐漸進入人們視野。

在學術領域，專家學者們分別就各自的研究方向，對鄉村旅游與文化創意的融合展開不同研究。于秋陽等[1]從鄉村旅游與文化創意融合的重要性角度出發，指出文化創意是鄉村旅游轉型升級的重要突破口，推動鄉村旅游實現文化活態化、業態升級、沉浸體驗、鄉村更新四大轉型跨越。李靜[2]從文化創意與鄉村旅游融合發展的影響因素出發，運用定量分析方法探討了相關因素對文化創意與鄉村旅游產業的融合發展影響。馬建云[3]指出了鄉村旅游與文化創意產業融合發展的發力點，并提出應強化工作創新、完善配套措施，推進兩產業深度融合。趙華等[4]基于經濟新常態的視角，以鄉村旅游與文化創意產業兩者的和諧共生為出發點，探尋我國多元化旅游產業融合發展的途徑。與趙華等研究的宏觀戰略層面不同，康杰等[5]研究集中于鄉村旅游產品開發層面，提出發展鄉村旅游應采取創意開發鄉村資源、創意設計旅游產品、創新開發模式、創意文化主題活動、創意旅游營銷5項策略，以滿足游客需求，加速鄉村旅游轉型升級進程，從而帶動農村地區經濟發展。

在實踐領域，同樣也有許多通過與文化創意融合而帶動鄉村旅游發展的典型案例。例如位于安徽省黃山市擁有800余年歷史的西遞、宏村，將歷史遺留的古建筑作為創意對象，統一管理統一保護，同時融入文化創意元素，打造創意民宿、創意酒吧等設施滿足現代人的需求，實現文化創意與古建筑保護相協調。此外位于嘉興桐鄉市的橫港村將文化藝術融入鄉村旅游，一方面對村里原有的建筑進行藝術化改造，保留傳統的建筑特色的同時美化村容村貌，例如將鴨舍改造成游客接待中心——小鴨驛站;另一方面對村里的田地進行藝術化改造，將農田荒地打造成莫奈花園、莫比烏斯樂園等，實現文化創意與鄉村田園風光的完美結合。

青州市作為國家歷史文化名城，形成了“東方古州，因文而立，因旅而興，因融而活”的文旅融合青州模式，營造了多元、開放的文化創意要素平臺，打造了“一村、兩園、三城、四街”的文旅融合十大模塊，然而青州市政府大力倡導文旅融合的同時，多數鄉村旅游景區仍然存在一些問題，如何讓鄉村旅游搭上文旅融合的“快車”呢？本研究在總結前人研究與實踐案例的基礎上，基于產業融合視角，將旅游六要素作為切入點，分析青州市文化創意融入鄉村旅游的路徑，并對鄉村旅游和文化創意融合發展提出對策建議，以期為其他地區鄉村旅游與文化創意的融合發展提供借鑒。

1 文化創意與鄉村旅游的概念及兩者融合的意義

1.1 鄉村旅游與文化創意的概念

1.1.1 鄉村旅游 鄉村旅游是指發生在鄉村地區，以具有鄉村特征的自然和人文景觀為吸引物，以滿足游客娛樂、求知和回歸自然等需求為目的的一種旅游方式，具有旅游資源的豐富性、旅游分布的地域性、旅客行為的參與性、旅游產品的文化性、人與自然的和諧性等特征[6-8]。大力發展鄉村旅游是發展中國特色現代農業、解決“三農”問題的積極舉措，對促進農村剩余勞動力轉移、農民收入水平提高、農村產業結構調整、農村人居環境改善、城鄉和諧等具有重要意義。

1.1.2 文化創意 文化創意通常作為一個產業名詞為專家學者研究。文化創意產業也稱文化產業、創意產業，是各國政府極力倡導的新興產業[9]，其主要依托個人或團隊的智慧與創新，憑借高創造性、高融合性、高價值性等特征與其他產業或產品相互滲透，增強相關產業或產品文創驅動力、擴寬其市場、帶動其發展、促進其轉型、實現其價值增值、提高其經濟效益，是推動國家經濟增長和社會可持續發展的重要力量[10]。

1.2 文化創意融入鄉村旅游的意義

多數鄉村旅游資源具有不可再生性，因此在開發過程中既要深入挖掘又要注重傳承[11]。而文化創意強調創新思維，其有效融入旅游資源不僅有利于鄉村旅游資源的開發與保護，還為鄉村旅游的可持續發展開辟新路徑。首先，文化創意可以轉變鄉村旅游經營模式。文化創意融入鄉村旅游，通過改變其發展模式、發展方式、發展形態和發展結構實現鄉村旅游經營模式的優化，帶動鄉村旅游由粗放型向集約型轉變，由提量向提質轉變，由單一功能向文化、教育、情懷等多功能轉變，由門票經濟向多元經濟轉變[12]。其次，文化創意可以豐富鄉村旅游演繹方式，利用創意思維和技術手段，將原本靜態的、隱性的鄉村旅游產品打造成動態的、顯性的旅游產品，豐富旅游產品呈現模式，將傳統旅游產品通過創新方式演繹，吸引游客關注度的同時，強化鄉村旅游特色品牌打造，提高其知名度與競爭力。再次，文化創意加速鄉村旅游產品更新與產業升級，通過多途徑挖掘地方文化元素，提高旅游產品創新性，推動鄉村旅游由要素依賴到創新驅動的階段性跨越，實現產業新舊動能轉換與質效提升。最后，文化創意的參與不僅改變了原有的鄉村旅游產品及服務的組織形態及特征，同時也在鄉村旅游供給鏈前端、后端或中間催生出一些新的旅游產品或服務，形成就地生產就地消費的全產業鏈條，滿足人們更高層次的需求。

2 青州市鄉村旅游發展現狀及存在的問題

2.1 青州市鄉村旅游發展現狀

青州市地處山東半島中部，隸屬于山東省濰坊市。全市總面積約1569 km2，人口約94萬人。作為華夏古“九州”之一的青州，擁有7000余年的悠久歷史和博大精深的文化底蘊，宋代詩人蘇轍曾在《送龔鼎臣諫議移守青州二首》中寫道 “面山負海古諸侯，信美東方第一州”，表達了對青州的贊譽。青州市旅游資源豐富，現有國家級5A級景區1處、4A級景區3處、3A級景區8處，獲國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市等國家級榮譽50多項。2019年青州全市共接待游客991.13萬人次，實現旅游總收入116.34億元，成功創建為國家全域旅游示范區。

青州市以全域旅游示范區的創建為契機，推動鄉村旅游提檔升級。打造“一鎮一特色”的文化藝術小鎮、廟子零碳小鎮等特色小鎮6個，建有以井塘古村·玲瓏山片區為代表的鄉村旅游集群片區5個、以胡林古村為代表的鄉村旅游綜合體10個，全市近60個村莊不同程度的開發鄉村旅游項目，農家樂達400余家，直接帶動2萬多農民實現就業。截止到2020年，全市擁有中國鄉村旅游重點村1處、中國鄉村旅游模范村2處，省級特色小鎮2個、好客人家星級農家樂20家，榮獲“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”“山東省鄉村旅游示范縣”等稱號。青州市鄉村旅游資源特征：

2.1.1 自然旅游資源多樣 青州市山地、丘陵、平原由南到北依次排列，西南部青山如黛，東北部沃野遼遠。處于溫帶季風氣候區，四季分明。地形地貌的多樣性與季節的差異性決定了青州市鄉村旅游類型的豐富多樣性。

2.1.2 文化旅游資源豐厚 青州是多元文化的交匯地。作為古“九州”之一，有7000多年的傳統文化，作為佛教傳入中原最早的地區之一，有1700多年的佛教文化，同時也是魯中革命根據地的重要區域，紅色文化豐厚，不同的文化資源造就了不同風格的鄉村旅游，例如以孝治村——侯王村，紅色旅游——胡林古村、赤澗支前糧站等。

2.1.3 特色農業較發達 青州市瓜菜、花卉、畜牧養殖等特色農業較發達，為鄉村旅游提供了豐富的旅游資源，形成了以農業體驗為特色的清風峪農莊、以花卉產業為支撐的黃樓鎮花好月圓景區、以畜牧業為亮點的王墳鎮“黑山豬觀光畜牧”主題公園等鄉村旅游景區。同時當地品種豐富、品質優良的農產品成為鄉村旅游必備的特色商品。

在自然旅游資源多樣、文化旅游資源豐厚、農業發達的基礎下，青州市委、市政府優化旅游資源配置，逐漸形成了南部佛壽文化區、東部生態花卉區、東南部高端休閑度假區、西南部山地森林區等鄉村旅游片區。

2.2 青州市鄉村旅游存在的問題

青州市歷史悠久的文化、豐富的資源優勢、各級政府的支持是鄉村旅游發展的助推劑，但鄉村旅游取得一定成效的同時，仍然面臨一些問題，主要包括以下幾方面：

2.2.1 旅游產品單一，同質化嚴重 首先，青州市鄉村旅游本質上還處于“散、小、弱”的狀態，開發項目形式單一，旅游產業鏈較短，對景區周邊旅游資源整合力度不高，導致聯動效應不強、游客游覽時間短、旅游淡旺季明顯。其次，“復制+粘貼”式開發鄉村旅游，一味模仿優秀鄉村旅游發展案例，對自身優勢資源、特色和定位缺乏深入分析，開發出的旅游項目既無新意又無特色，使景區成為“一次性”旅游景點。最后，鄉村旅游低端化現象明顯，文化創意、科技創新元素運用較少，如在前期開發中沒有發揮AR、3D等科技優勢，后期微信、微博等互聯網平臺缺乏宣傳。

2.2.2 游客參與度低、演繹方式老化 集知識性和娛樂性于一體的參與感、代入感較強的鄉村旅游能夠幫助游客更好的感受鄉村文化，加深鄉村印象，延長游客游覽時間，給予游客“難以復制的體驗”，但青州市鄉村旅游在此方面存在欠缺。一方面，青州大多鄉村旅游產品缺乏創意體驗，當地美食、工藝品等均采用“展-銷”的方式，游客無法參與生產環節，個性化需求得不到滿足，此外文化活動僅停留在“看”的層面，游客沉浸式體驗不高;另一方面，對于旅游資源呈現方式過于傳統化，對于文物展出采用的多是展覽館參觀模式，解說系統依靠口頭或圖文解說，較為靜態化與隱性化，游客關注度較低。對旅游產品演繹方式平鋪直敘、不具新意，游客往往只是走馬觀花，難以滿足其好奇心。

2.2.3 文化淺層次開發，文旅融合深度不夠 鄉村旅游的本質歸根到底就是對鄉村文化的體驗，“文化性”應是鄉村旅游開發的要點[6]。一方面某些鄉村旅游開發較為粗放，僅注重項目建設，卻忽視了對當地鄉土文化的挖掘，不切實際的大興大建，脫離了鄉村旅游本應具備的鄉村性、傳統性、本真性的特征，使得鄉村旅游文化內涵不足且尤為空泛。另一方面鄉村旅游與當地文化融合深度不夠，僅是簡單疊加，表面整合，例如對于某些古村古鎮類鄉村旅游，游客難以將頹敗的古建筑遺址與古代熱鬧的生活場景結合起來。此外由于技術有限，還有大量建筑文化、紅色文化、風俗文化并沒有在鄉村旅游中突顯出來，游客關注度不高。

3 青州市“鄉村旅游+文化創意”融合發展路徑

如何將文化創意細致入微的融入鄉村旅游呢？1991年，孫尚清在《中國旅游經濟發展戰略研究報告》中首次提出旅游六要素——“食、住、行、游、購、娛”，直觀地反應了游客的基本需求，為人們構架旅游產業鏈提供了基本范式和理論指導，對旅游產業發展有著不可估量的巨大作用[13]。本研究依據青州市鄉村旅游發展的特點與問題，將旅游六要素作為切入點，從村落開發（游）、商品（購）、娛樂活動（娛）、民宿（住）、美食（食）、交通（行）六方面全方位探討文化創意融入鄉村旅游的發展路徑。

3.1 村落開發+文化創意

村落是文化創意融入鄉村旅游的重要載體，但在開發過程中通常面臨開發和保護如何協調的問題，過度保護會使景區缺乏美感與吸引力，過度開發又會破壞鄉村本真性，甚至對當地生態環境也會造成不利影響。因此需對村落進行創意開發，一方面要依托當地的自然文化資源，利用文化創意元素對旅游景區的內容進行改造、包裝、活化，提升鄉村旅游的品質與附加值。另一方面加快村落周邊旅游資源開發，打破門票經濟、激發游客二次消費，延長游客游覽時間。還可以在基礎設施建設方面著手，例如在洗手間、指示牌、休憩桌椅等設施細節處融入文化元素，提高景區服務水平的同時，營造良好的鄉村文化氛圍。

3.2 商品+文化創意

旅游商品作為鄉村旅游的一部分，對鄉村旅游的發展起著至關重要的作用。青州市鄉村旅游商品多而雜，包括水蜜桃、銀瓜等果品，柿餅、山楂干等副食品以及布藝、竹編等手工藝品，但均為初級加工品，產業鏈較短且技術含量不高，品牌效益較差，缺乏特色。將文化創意元素與鄉村旅游商品融合，可以增加商品內涵，實現商品溢價，避免特產同質化，例如將產品品牌化或插入一些民間傳說，激發游客的購買欲望。對于手工藝品制作，可結合不同年齡階段的偏好，制作不同風格的工藝品。此外，還需打破“展—銷”方式，設置體驗區，讓游客參與制作過程，類似商品如景德鎮瓷器制作，游客親自參與瓷器制作過程，收獲的不僅是親手制作的瓷器，更是參與其中的樂趣，由此提高產品附加值，創造情懷溢價。

3.3 娛樂活動+文化創意

“旅游六要素”中的“娛”與“游”的不同之處在于“娛”強調旅游活動的體驗性和互動性。首先要利用現代科技，聘請專業人才，創造出更多形象逼真、代入感強、形式多樣的文創產品，將文化活動用新穎、獨特的方式再現給游客，給予游客更好的旅游體驗。其次要提高游客的互動性，對于傳統文化活動可通過古裝寫真、情境扮演等形式讓游客了解并傳播當地文化。對于以水果采摘園、蔬菜游覽、花卉游覽等以現代農業為依托的鄉村旅游景區，可通過游戲比賽、農事體驗等方式，豐富旅游過程中的樂趣。

3.4 美食+文化創意

隨著游客需求的提升，鄉村旅游不僅要滿足游客所追求的“口腹之欲”，還要創建參與性、文化性、創新性等綜合性體驗。通過鄉村美食與文化創意結合，將原本普通的美食特色化。一方面要確保鄉村美食的“土味”，農家飯的烹飪方式、就餐環境、服務態度都要具備“鄉土氣息”;另一方面要體現鄉村美食的“創新”，通過改變食品外觀、形狀、色彩等，將當地文化融入美食，打造獨一無二的美食品牌，例如，西安城墻景區推出的“城·壹叁柒肆”“雪貴妃”“大唐羽林軍”系列冰激凌，陜西省歷史博物館推出的“虎虎生風”虎符餅干，《國寶的味道》欄目推出的敦煌飛天仙女限定茶飲。

3.5 民宿+文化創意

住宿條件對游客的旅游目的地形象感知、重游與推薦意愿都具有重要影響。青州市的農家樂、民宿多屬于經濟型酒店，設施較簡陋且同質化嚴重，將文化創意融入民宿，首先民宿產品開發上要深挖文化內涵、創新產品供給，生產出具有一定價值的民宿產品;其次在推廣上進行市場細分，根據不同的細分市場提供不同主題的民宿產品，滿足不同游客的偏好，有效避免同行競爭;最后要將“家”的理念灌輸到服務中，服務親民，讓游客有“回家”的感覺，同時依托當地文化資源，選擇不同的民俗體驗活動，使游客充分感受當地村民的生活，讓游客有“在家”的感覺。

3.6 交通+文化創意

交通作為“旅游六要素”之一在游客游覽的消費和時間分配方面占據較大比重，是游客出行必須考慮的因素之一。合理的交通設置前提是路線規劃、設施建設以及管理維護都要科學嚴謹，確保游客出行的便利性與安全性。除此之外，推動景區交通服務再升級，實現交通與旅游良性互動，將文化創意融入交通，讓游客在“行”的過程中實現“游”的目的。由于青州市鄉村旅游景區偏僻且松散，因此可以在不同景點之間設置富有創意的游覽車，提高游客游覽效率的同時達到宣傳推廣的目的;可以在景區道路建設上添加創意元素，通過介紹村史或設置關卡游戲來提高“行”過程中的獲得感與體驗感;還可以提供多種交通方式，滿足不同游客的需要，增加“行”中便捷性與趣味性。

4 青州市“鄉村旅游+文化創意”發展策略

在研究文化創意融入鄉村旅游的切入點及路徑之后，針對如何確保文化創意能有效融入鄉村旅游，使其優勢得到有效發揮，保證鄉村旅游健康可持續發展，本研究提出以下幾點建議：

4.1 政府宏觀管理，建立保障機制

在青州市政府大力推動“文旅融合”發展的背景下，當地某些鄉村旅游景區簡單地將搭建戲臺、販賣手工品作為當地“文化”，導致景區之間低端化、同質化嚴重，因此需要各級政府及相關行業部門加強引導，決策部署，營造良好的發展環境。首先，青州市政府部門應合理統籌規劃，通過與科研單位、專業旅游規劃團隊合作，在深入調研的基礎上，制定最優規劃方案，為鄉村旅游的發展提供有現實意義的項目指導。其次，要加大政策、資金、人才、技術等多個方面支持，建立鄉村旅游與文化創意產業融合發展保障機制，為兩者融合發展消除壁壘;加大資金投入的同時建立多渠道融資模式，擴寬鄉村旅游發展融資渠道;建立人才引進機制，培育旅游創意高素質人才，為鄉村旅游和文化創意融合發展提供人才支持;加大鄉村科技扶持力度，推動文化創意元素依托高新技術深入滲透旅游產品，使創意產品、創意包裝與創意宣傳成為可能。

4.2 創意旅游開發，深挖文化資源

開發鄉村旅游資源不僅要開發廣度，更要開發其深度。一方面對于鄉村自然與人文景觀資源，尤其是青州現存的遺址類、古村古鎮類鄉村旅游景區，應協調開發與保護之間的平衡，既要保證鄉土文化的“原汁原味”，又要滿足游客不同的旅游需求。其一對原有的農村環境進行修復與包裝，“保護”當地自然與人文景觀，將“先天性”的地方元素融入旅游活動中，打造地方特色，避免同質競爭。其二依據鄉村人居環境的承載力和容量，控制鄉村旅游開發的密度與強度，將文化創意融入農村基礎設施建設，提升服務水平，保障游客較好的旅游體驗的同時將農村特色“放大化”。另一方面挖掘鄉村文化資源，提高鄉村旅游的核心競爭力，深入探尋地方鄉村優秀文化資源，用創意的手段優化包裝，通過演出、體驗、傳授等表現方式使其具體化、形象化、大眾化，打造特色文化品牌。例如圣峪口村、胡林古村、井塘古村，要結合當地特色充分挖掘農耕文化、紅色文化、民俗文化，打造獨一無二的鄉村旅游景區，尤其是類似于井塘古村一類擁有成百上千年歷史的傳統古村落，更是需要依托歷史文化資源與創意手段來緩解游客視覺上的“頹敗感”。

4.3 加強市場調研，豐富營銷手段

鄉村旅游與文化創意融合發展需根據游客的需要“投其所好”。一方面要對各個景區承載量與游客偏好深入市場調研，通過訪談或問卷等形式了解游客最新需求，及時向旅游開發商或經營者反饋，避免因旅游信息傳遞不暢導致供需不對等的問題。另一方面，強化市場營銷。首先充分利用“互聯網+”模式，通過與微博、微信、旅游App合作，積極擴展營銷渠道;其次不局限于傳統“灌輸式”的營銷方式，而是與現代營銷方式相結合，利用事件營銷、整合營銷、植入式營銷等新型營銷手段，“啟發式”地對鄉村旅游進行宣傳;最后利用鄉村旅游關聯性強的特點，與其他文創產業（如影視產業、節慶策劃產業）進行融合，構建多元營銷網絡。例如上白洋村柿子溝景區可以借鑒“李子柒”等案例，借助網絡新媒體優勢，將當地的風景與文化拍攝成宣傳片、紀錄片，在抖音、BliBli等視頻網站發布，擴大宣傳，提高知名度。

綜上所述，文化創意融入鄉村旅游已經成為推動鄉村旅游發展的一種新動能，具有巨大的發展潛力。依靠文化創意推動鄉村旅游轉型升級，前提是要將鄉村旅游和文化創意完美地融合為一體，一方面要針對鄉村旅游產品各個要素進行全方位的創意開發，其次還要有宏觀方面的政策與策略進行規劃與引導，確保文化創意融入鄉村旅游能夠得到有效開發、有效落實，且持續有效，方能推動鄉村旅游轉型升級，實現其健康可持續發展。

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（責任編輯：柯文輝）

收稿日期：2020-07-22

作者簡介：張謙，女，1995年生，碩士研究生，主要從事農村企業管理研究。

通信作者：李文川，男，1966年生，研究生導師，教授，主要從事企業管理研究（E-mail：523437964@qq.com）。