城市政務微信粉絲互動現狀及對策研究

曾曉泳

摘 要：政務微信作為電子政務的重要組成部分，因其順應了當今大眾手機閱讀習慣，在全國各城市落地開花。要實現政務微信的互動功能，運營者必須開放留言功能，甚至開設問答欄目，并對微信粉絲的反饋有所回應。本文以“中山發布”政務微信公眾號與粉絲的互動實例，探討完善政務微信在政府與市民間搭建溝通橋梁的方法。

關鍵詞：政務微信;粉絲互動;中山發布

中圖分類號：G657;G203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0094-02

在技術成熟、信息發達的當下，政務微信早已不是新鮮事物。以“中山發布”政務微信號為例，發布中山市內各部委辦局的政策和信息、匯集網民民意并作出反饋、提供網上便民服務，已成為“中山發布”的日常運作內容，這提升了政民之間的信任度[1]。雖然中山市僅為地級市，但“中山發布”自2014年上線至今，已獲得國家和省級各類表彰56次，2018年粉絲數突破百萬。這與“中山發布”積極與粉絲互動、急市民所急的運營理念給市民所需密切相關——上線五年來，“中山發布”共收到網友各類留言17.4萬條，其中，咨詢、建議和投訴類留言回復達8萬余次。許多地市的政務微信號也十分重視與粉絲互動，但互動方法是否有效，是否真正搭起了政府與市民的橋梁，是否為該公眾號貢獻了粉絲和閱讀量，這些問題都需要考量。下文將以“中山發布”在實際操作過程中的經驗和所遇瓶頸為例進行剖析，以期對完善政務微信粉絲服務提出更有效的運營策略。

一、巧妙設“區”，擴大互動空間與頻率

目前，“中山發布”日均留言量已達200多條（此處所指留言包含微信推送文章的所有評論及后臺留言）。專業人士提出，在基層政務微信發展的進程中， 應該形成制度化的運營管理模式。[2]為此，“中山發布”根據內容分層巧妙設立了多個評論區，這些評論空間的設置，由于其符合新媒體發展細分化的規則，大大滿足了不同粉絲的互動需求。

（一）日常推文評論區：平常的推文具有信息量豐富、時效性強的特點，較容易引起網民的興趣，進而產生對新聞事件評論的欲望，該區的運營是政務類公眾號收集民情民意的重點。

（二）固定欄目回復區：現在中山發布設定的固定欄目為“問答小布哥”。這是一個完全的互動性欄目，它的原理就是利用微信互動功能實現政府部門服務市民的理念，該區的設置是政務類公眾號的一個有益探索。

（三）專題內容服務區：市委市政府在施政期間，在不同的時間有不同的主題，中山發布往往會依據各種宣傳主題設立階段性專題，比如防疫專題、創文專題，這類指向性較強的專題服務區，則讓市民更容易獲取此類政令和資訊，政府也能就較集中地就某一項工作通過微信互動與市民溝通。

（四）直播評論區：在直播活動中設置評論，讓市民直接參與到微信直播中的有效方法，中山發布的直播活動基本上都開放評論區，通過線上線下與網民進行實時互動。比如，“中山發布”大型政務訪談直播節目“組團發展·微訪談”的評論區，設計了網友圍繞主題互動聊天搶紅包等功能，受眾運用評論、點贊、提問等互動功能，在線暢所欲言，表達感受，極大地提升用戶的現場感和參與度。

二、投入專職“能人”，讓互動向“正”方流動

設區后，重要的環節是如何運維引導，為保持活躍度，中山發布安排與粉絲互動、回復粉絲的專職工作人員，采用輪班制，一人一周，以保證工作的連貫性。

（一）日常評論需過濾。每次推送后（“中山發布”推送次數為每天2—3次不等），專職人員初步過濾網友評論，并交由上級領導審核，而后發布（微信后臺稱之為“精選評論”）。

回復粉絲的評論與留言，包括推送文章的評論回復、相關問題回答及微信后臺的留言回復。

（二）欄目回復需定時。該欄目為“問答小布哥”。專職人員定時整理平日網友的咨詢問題，轉交相關部門解答，并將答案公布在“問答小布哥”欄目。

（三）專題建議需轉辦。每周歸納整理粉絲所提有關于文明城市創建的相關建議和意見，并轉交市文明辦。

（四）直播互動需生動。每次“中山發布”策劃的直播活動，專人負責在互動區上載現場照片，并對照片進行圖文解說，增強粉絲對現場的同理感。

三、因材施“策”，增強互動的可操性與實現感

從以上專職人員的日常工作內容，可以歸納出“中山發布”與粉絲互動的兩種類型：立即回復式和收集整理式。

（一）立即回復式

立即回復，指專職人員一旦看到粉絲的評論及留言，短時內即能與之聊天互動或答疑解惑。立即回復式的操作一般應用于推送文章發布后的網友評論、微信后臺留言中專職人員能立即回答的領域，如：針對推送文章本身的問題、專職人員本身熟知或能快速搜集到答案的政務類疑問等。

（二）收集整理式

收集整理，指專職人員無法立即進行回復，需將問題收集、轉交、等待相關部門解答的情況。收集整理式的操作一般應用于“網上行 問答小布哥”欄目及文明城市相關問題的收集與反饋。

四、深耕“互”田，需拔草除根

（一）茁壯成長的互動禾苗

“中山發布”設置專職人員與粉絲互動的方式，在同行中無疑為“走在前列”的典范。具體有如下優點。

1.固粉。“中山發布”的互動模式，無疑能勾起粉絲對微信號的好感和粘性。對于能及時回應的政務微信號，粉絲斷然不會隨意取消關注。如此，對粉絲數量的穩定大有

益處。

2.樹立微信品牌，提升城市形象。通過“網上行 問答小布哥”欄目等粉絲互動工作的持續推進，已被固定的粉絲已然形成對“中山發布”的正向印象：該微信號是一個既不斷產出優質內容，又及時回應粉絲的政務微信號。由此，品牌及形象得以建立。加強受眾思維、提升媒體話語的可讀性，構建多維度立體化的城市形象[3]——由微信及城市，良好的微信互動還能增強市民對中山市的好感。

以2019年9月22日“中山發布”的粉絲留言咨詢為例。當天，“網上行 問答小布哥”欄目發布了一則社保扣費相關的問答，隨后，微信后臺收到大量粉絲關于社會保障各方面的咨詢。值班編輯一一及時作出回復后，仍有大量粉絲根據編輯的回答進行二次提問。值班編輯再次回復后，微信后臺收到了大片的粉絲表揚，內容均為對編輯細致回復的感謝。由此可見，通過粉絲互動的運營方式，“中山發布”收獲了一批忠實粉絲，同時也樹立了“網上行 問答小布哥”及“中山發布”的品牌形象。

（二）互動專區須拔“梗”

但是，目前“中山發布”的粉絲互動模式也存在不足

之處。

1.非職能機構，不專業

目前，與很多地方政務微信號的運營方式一樣，“中山發布”政務微信也采用了委托當地媒體（中山廣播電視臺編輯團隊）運營的方式;與粉絲互動的專職人員，也為編輯團隊中的編輯，而非行政服務中心或政府相關機構的專業人員。因此，專職人員在回復政策、法規、辦事流程等相關問題上，往往捉襟見肘——一方面，專職人員需先自行咨詢相關部門，搜尋答案，再將答案轉告粉絲，容易導致信息流失或偏差;另一方面，被咨詢的相關部門聯系人或通訊員也非專業領域的工作人員，問題還需進一步傳遞，等待專業人員回復。

2.時間延遲，失去意義

上文提到的情況，直接增加了問題解答的環節，進而導致回復延遲。以“中山發布”為例，這種延遲，短則一個小時，長則一周。若粉絲通過微信后臺直接留言，其甚至將失去被回復的機會，原因為：微信系統設定后臺回復期限僅為48小時，超出48小時，該條留言將無法被回復。且過遲的回復，也易使粉絲失去耐心，不利于粉絲問題的解決。

以2019年6月一次粉絲回復延遲為例。2019年6月25日，微信后臺收到一位粉絲留言提問，內容與生育獎勵假及執行相關。由于當天編輯無法立即從現有資料中提煉出答案進行回復，于是編輯將問題收集，于當天早上十點半轉交12345行政服務中心。但因行政服務中心方面工作安排等原因，問題直到7月11日下午五點才被回復;又因“網上行 問答小布哥”排版特點（每期僅發布1—2個問題），最終，這位網友的提問直到7月13日才被發布，延遲情況比較嚴重。

五、以政務為本，融合互動再出發

針對上文提出的問題，以“中山發布”真實情況為例，我們大膽提出以下建議。

（一）針對非職能部門專業領域的問答，由“中山發布”主辦單位出面與12345行政服務中心協商合作，使得微信編輯團隊可與12345行政服務中心加強溝通，具體方式

如下：

（1）或向中心借調專職人員，給予其“中山發布”微信賬號密碼，并在回復時間、內容方面對人員設置考核標準。專職人員的工作內容為快速回復與推送文章內容無關的政務類問題。

（2）或部分開放12345行政服務中心的資料庫，為編輯團隊開設專門賬號。如此，編輯可隨時自行快速查找答案，及時回復，節省收集問題、轉交并等待回復的寶貴時間。

（二）針對專業領域的問答，微信方可與職能部門專業科室建立問答團隊，建立微信群等群聊。以“中山發布”為例，如人社局、市場監管局、國土局等建立微信群等群聊，職能部門各科室均須選派一名工作人員進入群聊，并修改群名片，以便微信編輯能快速將粉絲問題與科室人員對應。一旦粉絲提出相關問題，則由微信編輯轉發到群聊內，并提醒相關科室人員。如此，可節省現行辦法下因問題多重轉交而延誤的時間，一對一的方式也可防止問題回復因多重轉達而導致的信息流失或偏差。

當前，基層政務微信除了信息公開，溝通互動、公共服務的功能越來越重要。如何真正做到與市民建立良好溝通，搭建政府與百姓的橋梁，仍需我們不斷摸索。民能載舟也能覆舟，這句話形容新媒體的世界再恰當不過，只要政務類公眾號牢記這一特征，僅僅依靠互動區，與網民良性溝通，服務政府的功能會讓政務類公眾號越走越好。

參考文獻：

[1]郭澤德.政務微信助力社會治理創新：以上海發布為例[J].電子政務，2014，（4）：76-83.

[2]鄭秋麗.破解基層政務微信運行中的問題[J].河南牧業經濟學院學報，2016，（3）：41-44.

[3]袁周敏.南京城市形象的話語建構[J].外國語言文學，2018，35（1）：53-67.