基于中小城市居民食用菌消費心理與消費行為研究*

苗蘊慧，付婷婷

（沈陽化工大學經濟與管理學院，遼寧 沈陽 110142）

食用菌作為一種新型功能性食品因具有增加營養、調節感覺功能和生理活動的作用[1]，而倍受人們的喜愛，食用菌產業為我國經濟的發展做出了極大的貢獻[2]。近年來我國食用菌產業在中小型城市的發展極為迅速，以中小型城市為主的消費者對食用菌的需求量逐年增長。在此情形之下，企業通過對中小型城市居民食用菌消費心理和消費行為進行研究，總結消費者的消費特征和消費趨勢，不僅可以有針對性的促進食用菌產業在中小型城市的進一步發展，同時也可以進一步優化食用菌的市場消費結構。這對促進食用菌產業的發展具有十分重要的意義。

1 國內研究現狀

1.1 我國食用菌產業的發展現狀

食用菌產業是一個勞動密集型的企業，食用菌產業的發展不僅能夠為各地居民提供大量的就業崗位，解決人們的就業問題，而且食用菌產業的投資比較少，經濟收入見效快，這就為貧困地區人們實現脫貧致富提供了一個捷徑[3]。在我國經濟發展的大趨勢下食用菌生產經營主體一直在不斷的增多，而且食用菌的品牌效益也在逐漸的增大，為我國實現脫貧攻堅、全面建成小康社會做出巨大的貢獻。雖然我國幅員遼闊，地大物博，擁有著優美的自然環境和豐富的資源提供食用菌生長，而且我國有幾千年的食用菌的栽培歷史，但是對于貧困落后的西北部地區，由于經濟落后導致了食用菌產業的發展相對落后，表現在有些地區生產的食用菌品種比較單一。加之食用菌產業投入的資金比較少，配套設施不完善而造成在某些地區食用菌產業發展較為混亂[4]。在這種情形之下，要盡快解決好發展過程中存在的主要問題。就需要相關政府部門及時調整優化農業結構，增加人們收、改善生活質量，在資金、技術、人才等方面為食用菌產業的發展提供支持。

1.2 我國食用菌消費問題的研究現狀

我國對于食用菌消費者的消費心理和消費行為的研究較少，而對我國食用菌產業的發展在2008年的時進行了研究分析[5]。對發展過程中存在的問題有針對性的提出了解決措施，指明了今后食用菌產業的發展方向和發展趨勢[6]。如今在食用菌標準體系的內部仍然存在著一些疏漏和缺陷，因此為了促進食用菌產業更好的標準化建設，確保食用菌產品的質量，就需要不斷加強食用菌標準體系的建設，不斷完善和更新體系的發展內容，進而加強鞏固食用菌產業發展中的一些薄弱環節。在對食用菌消費者進行調查研究時發現，購買食用菌的人群主要是以高學歷的婦女為主，而且消費者在購買產品時不僅注重食用菌的價格問題，而且更加注重食用菌的新鮮程度和安全衛生問題，所以要想提高食用菌產品的價格首先需要保證產品的質量[7]。此外在中小型城市中消費者的主觀性和隨意性以及消費者并未對食用菌形成固定的消費習慣，食用菌消費水平遠遠低于較大城市，影響消費者需求的主要因素就是食用菌產品的質量安全，營養價值和味道。

2 食用菌消費的理論基礎與模式建立

2.1 食用菌消費者的消費心理與消費行為

我們通常所說的消費指的是個人的消費，是指人們的一種經濟行為即消耗各種資料和物質來滿足人們生產和生活的需要[8]。消費和消費者之間兩者既相互聯系又相互區別，各種產品的消費通過消費者進行各種行業活動來體現，每個人的消費行為是無法停止的，每個人從具有生命的那天起就開始了消費行為。每個人生活在復雜而又龐大的社會群體中，擁有著每個人都具有的共同特性，比如每個人的語言溝通能力、交際交往能力、興趣愛好、思維方式、喜怒哀樂等特性交織在一起就構成了人們的心理活動。調查設置在湖北省恩施市，針對居民食用菌消費心理情況進行了專門的調查，共有826人參與，在本次調查中，共發出調查問卷826份，收回調查問卷821份，其中無效問卷9份，調查獲得了第一手資料，數據準確可靠。其中發現，月收入在1 500元～3 500元間的人群為食用菌消費頻率最高的人群。我國學者認為人們在進行消費活動時產生的消費心理是一種心理活動，這是促使人們進行消費的內在動力，當人們進行購買活動時由于購買產品的不同所產生的消費心理也是處在動態的變化當中的。當人們購買食用菌時首先是由滿足食用菌的需求開始，并且在這個過程中不斷推動消費者消費心理和消費行為進行發展[9]。消費者對食用菌產生購買行為的根本原因是因為需要，而產生消費者行為的直接動力是因為動機，消費者的消費行為是由需要、動機和行為三部分組成，而這三個部分之間的關系，又是相互聯系，相互反應，相互依存的。

2.2 消費者對于食用菌的需求

通過研究居民食用菌消費心理和消費行為可以發現，人們對食用菌產生購買行為的根本原因是建立在需要和動機之上的，人們進行各種活動的基本條件就是為了滿足自身的各種需求。從心理學的角度上來說，人們對食用菌產生購買行為就是為了滿足對食用菌的需求[10]。此外對食用菌的購買還會受到許多外界和自身因素的影響，比如信息的來源，產品的質量安全，營養價值和味道以及消費者消費需求的多樣性、發展性和時代性。消費需求的多樣性會因為消費者的不同而顯示出較大的差異，而且食用菌消費者的消費心理和消費行為是一直處在動態的變化當中。比如在國家大力倡導食用菌發展的時代下會對某些食用菌進行大量的購買，這是屬于某一個時代的特性。當人們的需要得到滿足之后進而就會產生動機，所以當食用菌的消費者在滿足基本的需求之后就會根據自己喜好去選擇性的購買。這種動機中包含著一定的感情，比如會對某一個食用菌品種特別的偏愛，對食用菌的質量具有較高的要求等。如果商店對食用菌產品進行促銷活動的話也會引起消費者的興趣，進而產生購買行為。

有學者以北京市居民為對象進行了一次調查，發現北京市居民選購的食用菌以超市為主，占比84.82%，其次是農貿集市，占比10.27%，兩者有較大差距[11]。這是因為北京的城市化水平高，野生食用菌較少，而且超市的種類多，品質有保障，也因為北京市居民采購食用菌的場所以超市為主，所以調查的數據也會更加有效。該調查以市面上常見的10種食用菌（雞腿菇、杏鮑菇、平菇、黑木耳、香菇、草菇、毛木耳、金針菇、滑菇）為調查對象，經過跟蹤調查之后發現香菇的采購量居于第一，其次是黑木耳，第三位是金針菇。

3 影響食用菌選購因素的分析

根據調查情況，獲取食用菌選購因素見表1。

表1 影響食用菌選購因素分析Tab.1 Analysis of factors on affecting the purchase of edible fungi

由表1可知，居民在進行食用菌的選購時受到親朋好友推薦的影響比較大。調查發現，消費者在平時和朋友們的閑聊中一般都會交流一些自己的購買經驗，將自己品嘗過的質量比較好的食用菌產品介紹給他人，同時也會從親朋好友那里了解一些自己未曾購買過但是營養價值比較良好的食用菌。對于消費者而言，通過這種渠道獲得的信息往往比較真實可靠[11]。另外，通過觀看報紙、雜志、食譜等了解食用菌也是一項十分重要的渠道。消費者平時在閱讀的同時也可以了解一些食用菌的相關信息，例如營養價值、適用人群、相應食譜等。這樣不僅不會使消費者產生排斥心理，還能吸引更多的讀者作為目標消費者。除了以上兩種影響因素之外，電視、電影廣告也會對消費者購買使用的行為產生影響，因為電視電影是人們在日常生活中必不可少的娛樂活動，一些消費者也樂于去嘗試和模仿電視上飲食節目中的廚師的食用菌美食的做法[12]。此外通過互聯網來進行選購食用菌的人數是最少的，造成這種現象的主要因素還是有些地區相對來說比較落后，網絡技術不發達。而且網上的食用菌產品的銷售網站也比較少，不利于消費者進行了解選購[13]。近年來，我國計算機技術不斷發展，互聯網的普及率在不斷提高，因此，食用菌商家應該趁著互聯網發展的“東風”讓更多消費者真正認識食用菌的價值，在宣傳的過程中除了要重點突出食用菌的價值，還要引導消費者形成良好的食用菌消費習慣，進而增加食用菌的需求。

4 結語

綜上所述，現階段經濟發展的背景下，我國食用菌產業的發展正在不斷的擴大，也能夠幫助人們實現脫貧致富，促進社會經濟的不斷發展和進步。通過對中小型城市食用菌消費心理與消費行為進行研究，根據食用菌消費者的消費特征分析影響消費者購買食用菌時的影響因素，針對性的提出營銷策略，從而擴大食用菌產品的購買力度。食用菌產品的經營者在細分消費者目標市場時應該注意，通過制定適宜的營銷策略來促進食用菌產業的發展創新，為今后食用菌產業長久穩定的發展奠定基礎。