3億慢病患者的互聯網江湖

凌馨　辛穎　信娜

圖/IC

始料不及，2020年的新冠肺炎疫情讓“互聯網醫療”火了。

在線醫療平臺十數年沒能完成的“用戶教育”，只用幾個月時間就見成效。從搶購藥品，到防疫咨詢，再到慢病復診，互聯網醫療一步步從一個“概念”，變成了普通人生活中的現實。

于是，那些身挾重金來勢洶洶的互聯網巨頭、金融大鱷和藥企巨頭，用遠高出開荒者們數倍、十數倍，乃至百倍的資產，碾壓而來。

擁擠在同一個賽道的新老互聯網醫療平臺，在疫情之初就開始廝殺，不論出身，同步爭搶醫患“流量”、爭奪網上售藥市場，又在后疫情時代講著幾乎一模一樣的“醫+藥+險”的故事，布局的是“慢病管理”和“家庭醫生”。

然而，它們也面臨著共同的問題，可否順利對接醫保、盈利模式能否跑通？

11月2日，國家醫保局發布新規，參保人在本統籌地區，因互聯網+醫療服務復診并開具處方發生的診察費、藥費，可以按照統籌地區醫保規定進行支付。

一位從事慢病管理的互聯網人士感慨，終于看到點希望。

流量之戰，新老平臺爭“賣藥”

最早拉開序幕的，是以醫生和患者為目標的流量爭奪戰。

1月25日，武漢“封城”第二天，微醫上線了“新冠肺炎實施救助平臺”，憑借曾與武漢市衛健委有過合作的有利條件，繼而在湖北開設了自稱是全國首家的“平臺類互聯網醫院”。截至9月14日，其救助平臺累計提供免費服務221萬人次，總訪問量超1.5億次。

妙手醫生、丁香園、微脈等也紛紛組織網上義診。自1月20日至4月12日，好大夫在線平臺總接診患者人次超672萬，高峰時期日均在線問診需求量較2019年12月增長648%。春雨醫生也累計解答近138萬例。

阿里、京東亦強勢殺入。截至2月10日，阿里健康（0241.HK）的問診頁面累計訪問用戶達到1116萬，累計在線問診量超過104萬人次。截至4月30日，京東健康免費在線問診人次已達1100萬。

背靠大型金融集團、更早進入互聯網醫療行業的平安好醫生（01833.HK）才是最大贏家。最新財報顯示，疫情期間，平安好醫生的累計訪問人次達11.1億，手機應用（APP）新注冊用戶量增長10倍，新增用戶日均問診量是平時的9倍。

這些大筆補貼診費得來的義診流量，終得變現，才好和資本說下一個故事。

尤其是在線診療平臺，更需要一個變現機會。因為同樣是“流量”，電商巨頭天然擁有消費者，而第三方醫療平臺則要把最大的精力，放在網羅醫生上，但這是一項純“燒錢”的工作，想要獲得收益，還需著落在付錢的人——患者身上。

對愛惜羽毛的醫生群體來說，這些專業平臺比互聯網電商更可信賴。微醫、醫聯這樣由“醫”切入的平臺上，分別有24萬名和80萬名醫生注冊。

截至9月，微醫在線平臺上，僅免費接診者就超過6.8萬名;好大夫數據更為亮眼，至4月間，接診醫生總數超8萬名。在這樣的數據面前，阿里健康截至8月注冊醫生數超過6萬的“業績”，就顯得略遜一籌。

然而，在疫情之前，如何將醫生資源變現，始終是個未解難題。

起初，平臺最鐘意的是掛號業務。現實是，接入各大醫院的成本高，且隨著各地政府主導的掛號平臺興建，不可避免地受到沖擊。之后，還有些機構試圖通過介紹轉診，就是俗稱的“飛刀”獲利，但這種類似中介的業務，往往只能收到第一筆費用，還有不少中小醫院“跳單”;加之“飛刀”數量有限，此類業務很快遇到天花板。

如何變現？目前來看，答案似乎是“慢病管理”。

中國現有確診慢性病患者近3億人，其中，一半慢性病發生在65歲以下人群。這個人群對互聯網并不陌生。

艾瑞咨詢于7月發起的一項調查顯示，45.6%的受訪者，對互聯網醫療的主要訴求是偶發性小病如感冒、咳嗽等;41.6%是慢病管理。該機構分析認為，這是因為“線上問診—線下服藥”的模式更適合小病和慢病治療。

成立于2014年的醫聯，自三年前開始，逐漸將業務重心全面轉向慢病管理業務。這個早期以醫生社交為中心的互聯網平臺，自稱服務患者已超過550萬人。這一數據無疑受到了疫情期間爆增的需求拉動——注冊患者較疫情前高漲372%。

同為“醫”出身的平臺——微醫，在疫情期間迅速聚焦武漢的慢病病人復診需求。2月26日，微醫推出的復診開藥業務在武漢上線，并且，得益于早期與武漢醫保部門的接觸，迅速實現對接，10類慢病在線復診藥費可通過醫保報銷。這在互聯網醫療的史記中當記得一筆。

“大量的慢病患者，尤其是重癥慢病患者，需要長期的服藥控制和管理，一旦停藥，極可能導致病情加重甚至危及生命。”微醫集團高級副總裁程怡判斷，正是在這個時候，各地政府發現線下醫院面臨較大的門診接診壓力，同時也是出于疫情防控的需求，“互聯網醫療的價值和作用進一步凸顯”。

很多病人初次接觸互聯網醫療，看中的是方便“開藥”，開沒有處方買不了的藥。“不管他們怎么說，我的目的就是買藥。我也問過我的醫生了，繼續吃這個藥沒問題。”一位糖尿病患者對《財經》記者說。

疫情下，這些長期需要服藥的慢病患者時常面臨斷藥的窘迫，電商們顯然也看到網售處方藥這個明確的需求。2月9日，京東聯合眾多醫藥企業推出“慢病關愛計劃”，以慢病復診、送藥上門為主要賣點;26日，天貓聯合阿里健康啟動“放心購藥計劃”，直接打出廣告語，“3億慢病患者的處方藥可在天貓買”。

從“醫”多年的互聯網醫療平臺，以“醫療”為主要突破口，自帶患者流量的電商平臺，則以“賣藥”為支柱。將“醫”“藥”融為一體的慢病復診開方業務，讓雙方在線上遭遇。

除了堅決與“藥”品利益切割的好大夫（賣藥但不掙錢），沒有哪個平臺會放棄網售處方藥。醫聯副總裁劉哲坦承，目前，公司“絕大多數的收入還是慢病患者用藥的付費”。

一位業內人士指出藥品銷售的關竅，“在這個行業里，非處方藥其實是不賺錢的”，處方藥才是“搖錢樹”。

線上賣藥賺錢能力如何，還沒有人能給出一個確切的數字。從上市公司的財報可知，即使有2020年初防疫產品需求爆增的加持，在香港上市的阿里健康和平安好醫生，仍處于虧損狀態。而京東健康則在2017年、2018年就已實現盈利。

業界的共識是，無論京東還是阿里，在醫藥電商板塊都已經“跑通了”。兩者營收結構中，該板塊的占比分別為87%和97%，對其高度依賴并無本質區別。

如果說二者此類業務有何差異，除了京東自有物流體系帶來低成本、高效率，“買處方藥，京東可能還更方便，會有其他平臺沒有的藥品”。一位曾在某醫藥電商任職的人士評價，京東進入處方藥市場更早，早期政策寬松時步子邁得的也比較快，這為它在這一領域贏得了更大的空間。

得藥店者得利潤？合作伙伴成對手

細究起來，新冠肺炎疫情，并不是發現互聯網“慢病管理”價值的首場，去年剛落幕的“百糖大戰”，陰影還在從業者們的記憶中未消散。

那場圍繞搶奪糖尿病患者展開的戰況，可用“慘烈”形容。才翻篇一年，如今對整個慢病患者群體的爭奪又拉開序幕。僅醫聯，就已覆蓋肝病、HIV、腫瘤、腎病、心腦血管、精神心理等多個領域。

每個病種，有其不同的特點和管理需求，但從商業模式而言，在2020年，所有互聯網醫療，包括慢病管理領域的從業者都講著相似的故事——“醫+藥+險”盈利閉環。

擁有了“醫”“患”兩端優勢的競爭者們，關切之處還是“藥”。要想“賣藥”，必須打通的環節，其一是“有藥”，其二能“送藥”。

在“送藥”環節，自有物流體系的京東健康已先行一步。至于其他競爭者，則齊齊走在了拉攏藥店的路上。

以自費病人為目標的醫聯，目前已與大約6000家藥店展開合作，藥品種類1.5萬。劉哲介紹，比如對肝病病人而言，能用到什么藥很重要。第一是醫生用什么藥品，關鍵是治療要有效;第二是低價，至少不能比病人在醫院拿藥貴;第三是可及，有些藥在醫院買不到，只能去特藥藥店。做好這三點，患者的依從性才會比較高。

微醫在武漢“封城”期間提供的慢病復診開方服務，在早期依托的是當地8家醫保定點藥店。慢病患者先在線上問診，醫生開完電子處方之后，處方會流轉到離患者最近、最方便的醫保定點藥店。藥店會審查處方，對參保人的身份進行核驗，然后做藥品的分包和配送。

“對于老百姓來說，就是在線上問診下單，然后在家等著藥品送上門。”程怡對《財經》記者說。而這套流程中，最繁瑣、耗時最久的工作，落在了藥店頭上。

藥店對這些線上平臺感情復雜，“說到底，你看重的是我的客人”，線上機構可以是合作者，但更是潛在的競爭對手。“你給我補貼多點，我就和你合作;要是別家多，我就和別人合作。”中國醫藥物資協會醫療器械分會秘書長陳紅彥的體會如此。她曾經在連鎖藥店擔任高管。

城市街邊每幾百米就會有一家藥店，不可小覷，它愿意與哪家合作，哪家在“有藥”和“送藥”兩個環節都將占據先機。

因此，電商和互聯網醫療平臺的競爭者不僅是彼此，還有占據了藥店上游的大型藥企和醫療器械供應商，它們同樣在2020年顯露出對互聯網醫療的非凡興趣。

9月，西安楊森與西安交通大學第一附屬醫院簽署協議，共同舉辦互聯網醫院新模式;10月，有消息稱，輝瑞普強重新劃分為三個業務部門，創新互聯網醫療服務與醫院銷售業務、零售業務并列;此前，阿斯利康已重度布局互聯網業務。

還有跨國藥企放下身段，與藥店直接合作。10月24日，禮來聯合老百姓大藥房、一心堂等，針對男性健康展開合作。此前，賽諾菲攜手連鎖藥店，推出“藥店專屬版”的常用口服降糖藥大包裝。

正大天晴的做法，在國內藥企中頗具代表性，與藥店合作推出互聯網慢病管理服務。正大天晴全國商業總監李善偉介紹，早在四年前，就希望“把我們從原來一個賣藥的企業升級到服務的企業”。

正大天晴占據了全國約四分之一的肝炎藥品市場，覆蓋患者約200萬人。2018年，試水推出“乙肝抗病毒服務包”，包括體檢、專家門診、高精檢測，以及服藥提示、重大疾病保險等。

簡單來看，這是一個一年至三年期的購藥套餐。細節處有：穩定服藥者將獲得保額10萬元的定制化商業保險，罹患肝癌予以賠付;體檢、檢查報告單解讀等服務項目，同樣依據患者堅持用藥的情況作為“福利”提供。還有負向激勵，如斷藥超過60天者，重新進入疾病觀察期，且保額減半。這些服務均在線上完成。

“我們在不斷迭代改進的過程。”李善偉介紹。起初，正大天晴借鑒美國模式，通過電話對慢病患者開展跟蹤回訪，這在極重隱私保護的中國患者中，成功率僅為3%。

于是，策略轉向藥品福利管理計劃（PBM），即患者堅持服藥一段時間后給予贈藥，轉化率提升至20%—30%，但仍在2017年宣告失敗。直到2018年下半年，以“險藥結合”為主的乙肝慢病管理項目試點成功。

“險+藥”并不是一個新概念，平安健康險、中國人保、仁和藥房網等，也已宣布開展這一業務。

正大天晴的主要獲客途徑，是通過線下藥店展開推廣，后者受到15%的額外激勵推動，態度積極。“參與單位超過5萬，推廣人員已經突破7萬人，今年的目標是10萬患者入組，明年的目標凈增20萬患者。”李善偉對《財經》記者透露。

目前，在服用正大天情乙肝抗病毒的200萬患者中，加入其互聯網慢病管理計劃的比例為5%。“我們有信心把它做到50%以上。”李善偉的宏偉目標表明，藥企已然加入戰局。

得醫生者得天下？

如果慢病管理是2020年互聯網醫療的競爭焦點。那么，指向“偶發小病”的長期戰役，目前也已拉開序幕。

如果說消費者愿意為哪一項醫療服務付費，答案一定是“醫生”。圖/視覺中國

8月，京東健康高調推出全新服務產品——“京東家醫”，主推家庭醫生服務。一位京東健康內部人士提到，家庭醫生是京東切入互聯網醫療的一個切口，由此形成“醫療+醫藥”的服務閉環。

作為已經在“賣藥”環節實現盈利的階段性勝出者，京東健康對“醫療”有著更大的野心——通過醫療服務賺錢。這似乎也是競爭者們在2020年共同的長線規劃。

背靠大型金融保險集團的平安好醫生在10月，旗下“私家醫生”推出多層次會員體系。像和京東家醫對標，平安好醫生會員服務的目標用戶，也由個人升級為高至8人的整個大家庭。

堅決不通過“賣藥”掙錢的好大夫在線，同樣在打磨自己的會員服務。產品主要面向家庭，建立健康檔案，為全家人提供一年的家庭醫生無限次咨詢服務、專科醫生在線問診服務等，“比如家里有孩子，可以給孩子綁定一個兒科大夫做家庭醫生，有老人再給老人綁定一個老年科醫生”。其市場總監霍鍵對《財經》記者介紹，還有體檢報告解讀等增值服務。

這樣的全套服務，可能未必會立刻受到市場認可。“國家在大力推廣家庭醫生的時候，也沒有一下子就讓所有人都接受了，國人還沒有形成這樣的意識和習慣”，霍鍵更多的是把這次試水看作培養用戶習慣的過程。

如果說消費者愿意為哪一項醫療服務付費，答案一定是“醫生”。

正大天晴和醫聯平臺同時證實，由醫生推薦而來的患者轉化率是最高的。劉哲分析，醫聯平臺的患者，“大部分還是醫帶患的模式”。

以線上個人診室為主要產品的好大夫更是如此。“好大夫最突出的優勢就是醫生資源強大”，霍鍵說，在好大夫的產品設計中，無論線上問診還是線下門診，均由三甲醫院醫生提供。

就連正大天晴這樣的藥企，也把全國1800家醫院的“綠色通道”服務當作產品的重要賣點。

那些挾重金闖入的互聯網巨頭們，正在大力網羅醫生資源。疫情期間的“義診”只是第一步。無論是京東健康頻頻邀請院士擔任顧問，還是平安好醫生8月推出的“名醫工作室”，或阿里健康與相互寶共同上線的“名醫頻道”，都瞄準了最頂尖的醫生資源。

早期的在線醫療平臺不畏于此。大家的共識是，錢，對醫生尤其是有一定水平的醫生來說，不是最重要的，醫生們并不想和“賣藥”聯系在一起。

“有的平臺一上來先給醫生發補貼，可能有一些小大夫會感興趣。但是當你的補貼結束之后，醫生又會流失，根本留不住。”霍鍵說。

醫生們更多注重的是優質的目標患者。比如有的神經內科醫生，專門看神經肌肉病，但是門診的掛號患者多數是頭暈、頭痛、腦血管病一類的神經內科常見病。“當醫生跟好大夫在線合作之后，通過精確分診、線上案例積累、真實的患者評價等，一段時間后，醫生院內門診的目標患者會迅速增加。”霍鍵說。

劉哲也稱，醫聯對醫生來說，最大的價值在于提高效率。“我們有專業的工作人員為醫生服務，經紀人在線下負責跟醫生溝通;健康管理師負責處理患者在治療過程中的用藥提醒、不良反應處理、生活方式干預等問題;醫生助理的工作是幫助醫生打理線上的工作，包括梳理病人的用藥、隨訪數據，把這些報告可視化，一方面可以幫助醫生調整處方，另一方面可以幫助醫生形成學術成果。這幾類人可以省掉醫生80%以上的時間。”

這未必是“王婆賣瓜”。多位三甲醫院的醫生向《財經》記者表示，提高效率和學術研究，是他們愿意接納互聯網醫療的最大理由。

這些自認為掌握了醫生核心訴求的平臺，也并非沒有隱患。問題在于，公立醫院在疫情期間紛紛上馬互聯網醫療服務，享有口碑和醫保雙重優勢的它們，到底是商業機構合作者還是競爭者，目前尚未可知。

“醫+藥+險”，誰能走通？

醫保是除了醫生，所有院外機構最愛恨交雜的所在。經歷了新冠肺炎疫情期間的政策放開，“接入醫保”的希望又被點燃了，但卻沒有如期盼的燒旺。

《財經》記者了解到，曾因疫情成功獲批接入武漢醫保統籌賬戶的微醫，半年服務期已結束;而好大夫在寧夏銀川建設的互聯網醫院，雖然成功對接醫保，但也沒有獲得明確的醫保額度支持。其他平臺也是類似情況。

正大天晴仍在嘗試游說國家醫保局，由“保藥”轉向“保人”。李善偉稱，“我們可以給醫保局接口，告訴他們區域內乙肝患者的具體數據。如果患者全年服藥，總費用是3500元藥費+100元掛號費+500元檢測費用，而我們現在服務包的價格是2999元，它是降低費用的。”

11月2日，國家醫保局發布《關于積極推進“互聯網+”醫療服務醫保支付工作的指導意見》，打開了互聯網+醫療服務可獲一定范圍內醫保支付的窗口。

雖然此前上海、天津、海南、浙江等地也曾下發類似文件，此次國家醫保局發文，意味著此舉真正獲得高層支持，或許，也將有更多城市將把互聯網醫療與醫保連通。

國家層面的“互聯網+”醫保支付，正是從慢病開始。首先是門診慢特病，之后“逐步擴大醫保對常見病、慢性病‘互聯網+醫療服務支付的范圍”。這是經過地方實踐后的選擇。此前，海南省便提出，可將互聯網復診項目按照甲類支付，而慢性病正是復診需求中的大頭。

商業性的慢病管理激勵措施，則可成為社保的補充。“比如肝硬化、腹水、肝癌，這些也有治療方案，但是國家醫保報70%，患者還要掏30%。我們就找保險公司，只要吃正大天晴藥的人，我每年讓他買商業保險。”不得不承認，李善偉的這套表述頗有說服力。

與社保相比，商保機構確實介入更早、更深，泰康保險、太平保險等皆已入局。“我們保險已經盈利了，保險公司在保額上給我們提成。3萬多人入組，目前有5例報案，其中3例已經理賠，2例正在核保。”李善偉透露。

通過保險盈利，畫圓“醫+藥+險”閉環，在2020年，成了互聯網醫療的某種“常識”。

一些知名線上問診平臺，曾因盈利模式難獲驗證受到資本冷落，如今好像找到了出路。微醫、好大夫和醫聯均表示，將在這一領域有所動作。這可能是比“家庭醫生”更為長遠的布局。

擁有保險優勢的平安好醫生，最初成功就是依托于平安集團的保險用戶。“與平安集團的一些關聯交易，促成平安好醫生商業模式雛型，并形成一定經濟效應。”上述業內人士對《財經》記者分析，但它同樣有問題，“醫生問診服務這塊虧得挺厲害”。

把目光放得更遠一點，“家庭醫生”是競爭格局中的一個板塊。

“原來阿里健康也做過，效果不是很好。現在百度開始了，就有點晚，而且此前在這個領域沒有什么用戶積累。家庭醫生業務，平安好醫生、好大夫、微醫，相對還好一些。”一位曾在多家大型互聯網醫療企業任職的人士判斷，京東健康憑借“賣藥”先機，“在這個業務板塊更成熟一點，有醫有藥，阿里健康其實現在醫這一塊做得不是很好”。

對這些醫療互聯網賽道的選手而言，現在不僅是勝出問題，也是生存。真正打通“醫+藥+險”閉環，或是走出“小而美”路線，才可能贏得未來。