保健產業迎來新發展

郭冀川

疫情加深了人們對主動醫療健康管理的認識，對保健品的需求隨之增加，相關企業數量也進一步擴充。記者查閱天眼查數據顯示，以工商登記為準，我國今年前8個月新增保健品相關企業8萬余家，同比增長12%。

隨著人們醫療保健認知的提升以及醫藥行業管理的規范，保健品漸漸從野蠻生長走向了規范化。9月1日開始施行的《基本醫療保險用藥管理暫行辦法》規定，主要起滋補作用的藥品、保健藥品等八類產品不納入醫保，雖然這會影響到保健品企業的線下銷售，但市場還在，互聯網已經成為保健品行業的未來渠道優勢之一。

渠道逐漸分離

“保健品并不是藥品，只不過很多企業營銷時會故意把兩者混為一談，我們對消費者解釋保健品是一種食品，它可以提高人體的免疫力，增強人體機能，但絕對不能當做藥品治病?！笨祵毴R高級營養師李璇（化名）表示，如果有人介紹說保健品是一種可以長期服用的藥品，那么他以及他所謂的保健品就絕對不可信。

河南財經政法大學國際經貿學院講師韓軍在接受記者采訪時表示，此次保健品不被納入醫保，一方面因為該類產品并非藥品，將其撤出醫?？梢宰寯盗坑邢薜尼t保名錄增加更多的報銷藥品，從而有效提高醫保效率；另一方面是整頓現有保健品市場及發展模式，促使其通過提高產品質量、降低生產成本、開發新的原料等方式贏得消費者，從而促進該行業長期健康發展。

韓軍說：“保健品不被納入醫保，短期內會對保健品行業發展有一定消極影響，特別是使用國家珍貴、瀕危野生動植物作為原料進行產品生產的企業，以及涉及性保健、脫發治療、減肥等與日常生活保健有關的產品?！?/p>

近年來，保健產品的服務人群日益擴大，不僅僅集中在中老年和孕婦嬰幼兒等有特定需求的人群，保健產業已經開始向全民保健擴展，增強免疫力、補充營養的保健品被進一步開發，眾多企業在這個領域逐漸做大做強并擁有品牌溢價能力。

以主營膳食營養補充產品的湯臣倍健為例，2020年半年報顯示，公司上半年營收同比增長11%，扣非凈利潤同比增長17.76%。光大證券研報指出，進入三季度以來，隨著疫情的緩解，線下渠道市場限制逐漸解除，湯臣倍健線下渠道收入增速有望繼續改善，疊加線上收入增長，維持該公司“增持”評級。

營銷模式發生變化

雖然保健品從醫保中剔除會影響到一些企業的產品銷售，但像湯臣倍健、九芝堂、健康元等已經提早布局線上市場，在疫情期間利用線上模式進行直播購物和單品促銷的企業，在疫情影響線下渠道情況下，通過互聯網營銷帶來公司營業收入正增長。

健康元在2020年半年報中表示，上半年受疫情等外部環境影響，公司保健品的主流渠道線下藥店及商超客流量急劇下降，為此公司迅速調整營銷策略，重點提升線上末端流量變現。以互聯網為依托的新型營銷模式，使公司直接建立起與最終消費者之間長期良好的互動關系，有效增強對消費者的長期價值及增值服務。從湯臣倍健上半年分渠道來看，線下渠道收入同比下降4.35%，線上渠道收入同比增長46.83%。

李璇表示，保健品行業長期以來沿用安利的線下直銷模式，然而隨著互聯網思維與營銷模式的洗禮，具有功效優勢的保健品逐步通過互聯網進行營銷推廣，銷售人員自己體驗產品后，通過互聯網進行文字、圖片或視頻營銷，而不是像過去一樣靠一張療效說明書吸引眼球，同樣是熟人營銷，現在更看中真實的產品力。

前瞻產業研究院研究指出，保健品消費者更加成熟并且改變了消費習慣，傳統的渠道正發生變革，互聯網和數字化改變了企業同消費者的接觸及價值創造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業和商業模式的創新，未來保健品行業還會有更多的兼并收購發生，競爭格局也將改變。

中國人民大學高禮研究院宏觀經濟學助理教授王鵬在接受記者采訪時表示，保健品市場未來發展路徑是市場化作用進一步深化，即通過市場本身促進市場主體的發展。其中企業自主性將加強，它們將進一步利用新資源、新技術開發新的保健品，同時追求品牌影響力也會成為保健品企業的重要策略，線上渠道會成為保健品未來重要的銷售渠道。