廣告：跨文化傳播的媒介藝術(shù)

程月

〔摘 要〕在跨文化傳播過程中，必須面對不同地區(qū)由于語言、文化、宗教信仰等方面存在的差異，廣告在跨文化傳播過程中遇到問題時，應(yīng)采取多樣化的策略與手段。本文以可口可樂品牌為例，分析可口可樂品牌廣告跨文化傳播的成功案例，并對中國企業(yè)尤其是跨國公司的發(fā)展提出策略性建議。

〔關(guān)鍵詞〕廣告；跨文化傳播；媒介藝術(shù)；可口可樂

前 言

跨文化傳播這一詞匯來源于愛德華霍爾的《無聲的語言》（2010）一書，書中指出擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流則為跨文化傳播。通俗來講，跨文化傳播就是涉及不同民族、國家或地域的兩種或兩種以上的不同文化之間進(jìn)行的傳播活動。

一、廣告跨文化傳播的問題及對策

商業(yè)廣告?zhèn)鬟f的不僅是商品信息和品牌形象，還有道德情感、社會觀念和意識形態(tài)等多層面的內(nèi)容，跨國企業(yè)在國外市場的廣告營銷也是一種跨文化傳播。但在廣告跨文化傳播的過程中，因國家間語言、文化、宗教信仰及思維方式等各方面的差異，廣告在跨文化傳播的過程中必然會存在一些障礙。

（一）問題 廣告跨文化傳播過程中最容易遇到的問題就是忽略廣告與文化的聯(lián)系。文化是軟實力，是決定一切的內(nèi)在驅(qū)動力。受眾研究一直是傳播研究的重要內(nèi)容，廣告的受眾主體是人，具有無法避免的主觀性，因而也無法完全脫離情感這一要素，廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不滿。立邦漆曾發(fā)布的《龍篇》廣告就因忽略了其中的關(guān)系而備受爭議，民眾認(rèn)為這則廣告既沒有顧及中國消費者的情緒，也沒有尊重中國的古老圖騰文化。

（二）對策 充分了解本國和目標(biāo)國家的文化。當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)既是一種信息技術(shù)，又是一種文化指標(biāo)，傳統(tǒng)文化也并不是一成不變的模式，如果我們從一個全新的角度去開發(fā)它，便會發(fā)現(xiàn)其實我們錯過了它多少的魅力。品牌可以利用當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的便捷性，在充分了解母國文化和目標(biāo)國家或地區(qū)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

堅持文化創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體逐漸沒落，新媒體成為這個時代的寵兒，快節(jié)奏的生活讓人們習(xí)慣了快餐式的消費文化，觀眾看到的大都是同質(zhì)化、缺乏驚喜的東西。品牌必須緊跟時代發(fā)展不斷深化文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化發(fā)展。

重視受眾的情感交流。在傳播的過程中，人是重要載體，是有情感的生命體，傳統(tǒng)廣告依托“尋真、求善、至美”的美學(xué)原則，品牌在廣告的傳播過程中必須重視消費者“尋真”的情感訴求，才能達(dá)到“至美”的傳播效果。

二、可口可樂品牌廣告跨文化傳播的策略分析

可口可樂作為國際化品牌，在國際市場中始終重視廣告宣傳，不斷調(diào)整廣告策略。從1927年進(jìn)入中國市場開始，無論是從品牌名稱還是廣告的投放來講，可口可樂都開始在其中增加中國元素，逐漸從全球化標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵤┍就粱呗浴?/p>

（一）可口可樂的品牌文化 人們的物質(zhì)需求隨著消費水平的提升會向精神層面靠攏，這是人的需求發(fā)展，也是事物發(fā)展的一種趨勢。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，人們更多的消費趨向于滿足精神和情感需求，廣告中的情感傳播使廣告更易于被受眾接受，也有利于調(diào)動廣大受眾關(guān)注和積極性，形成良好的傳播效果。可口可樂也開始將品牌的內(nèi)在情感發(fā)展成為外在的品牌形象，在傳播過程中，圍繞著這個品牌與消費者之間建立深厚的情感聯(lián)系。

（二）可口可樂的本土化理念 本土文化一旦形成，其文化形態(tài)的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性就決定了其內(nèi)容和形式不會有太大的變化。品牌在進(jìn)入新的文化領(lǐng)域時，進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)變是必須的，任何一個品牌企圖用自己的精神與文化去打動其他文化的消費者并取得長遠(yuǎn)發(fā)展都是非常困難的。

可口可樂也意識到想要真正進(jìn)入中國市場，必須融入中國文化，開始在品牌本土化方面做出改變，比如選用譯名“可口可樂”，改變原本標(biāo)準(zhǔn)化的美國廣告風(fēng)格，開始在廣告中體現(xiàn)中國味，同時邀請中國偶像作為品牌形象代言人尋求消費者的關(guān)注。

（三）可口可樂的全球化策略 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息生產(chǎn)與傳播本身就是彌散性的，也必然導(dǎo)致信息喪失整體性及與各部分之間的關(guān)聯(lián)性。在掌握跨文化傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，品牌也注意到了廣告的投放過程中存在的文化差異性，開始將本土化與全球化理念相結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)市場的不同，選擇不同的廣告策略，例如在中國的春節(jié)和美國的圣誕節(jié)期間播出的不同廣告，雖然跨文化差異非常顯著，但卻是對兩國消費者進(jìn)行相同的概念整合。

三、對中國企業(yè)跨文化傳播的啟示

首先，定位企業(yè)形象，深化品牌內(nèi)涵。激烈的市場競爭使得企業(yè)的形象定位尤為必要，消費者選擇購買這個品牌或許并不是因為它的性能，而是在于其良好的正面形象。同時，現(xiàn)代人們購買產(chǎn)品越來越渴望得到情感的傾訴和表達(dá)，品牌在促進(jìn)自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，必須重視消費者的情感訴求。

其次，強(qiáng)化本土化理念，堅持文化創(chuàng)新。商業(yè)消費隨著社會和人類發(fā)展的變化而變化，企業(yè)要抓住當(dāng)?shù)匚幕约跋M者心理的變化改變廣告營銷模式。如若廣告內(nèi)容形式相似度較高，創(chuàng)新度不夠，并不能產(chǎn)生足夠好的傳播效果，企業(yè)要以靈活的觀察視角，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，制定合適的廣告內(nèi)容和傳播方式。

最后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)通過新媒體平臺將海量信息多渠道傳輸給大眾。企業(yè)需要不斷了解國外市場的需求并據(jù)此對廣告做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，立足于融媒時代的發(fā)展要求，充分利用多媒介組合優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中把握主動權(quán)。

企業(yè)進(jìn)行跨文化傳播是世界發(fā)展的趨勢，廣告?zhèn)鞑ブ塾谌蛞彩瞧髽I(yè)發(fā)展的必由之路，中國大企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)在國際市場中表現(xiàn)出一些成效，但在廣告跨文化傳播的深入推廣以及中小企業(yè)走出國門等問題上還存在著種種困難，任重而道遠(yuǎn)。

（責(zé)任編輯：張貴志）

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基金項目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目《可持續(xù)時尚與綠色廣告研究》（2019SJA0127）；南京林業(yè)大學(xué)2019年度教學(xué)質(zhì)量提升工程項目階段性成果。