新媒體時代下非物質文化遺產的品牌文化構建

曹舒

〔摘 要〕在新媒體時代，“非遺”品牌文化的建構不是一蹴而就的事情，而是需要在明確品牌定位的基礎上，根據“非遺”文化特色與內在規律，善于發揮新媒體傳播的優勢，構建立體化、全方位的傳播途徑，推動“非遺”品牌文化在當代社會中的滲透。

〔關鍵詞〕新媒體時代；非物質文化遺產；品牌文化構建

作為中國傳統文化的重要代表——非物質文化遺產（簡稱“非遺”），對于推動我們重建文化認同和民族自信等具有重要的意義。但隨著社會的快速發展，“非遺”面臨著巨大的挑戰，其失去了賴以生存的土壤；同時，也迎來了新的發展機遇，在文化創意產業熱的背景下，各地政府大力推動“非遺”產業化發展與品牌化經營，尤其在以消費為主導的社會中，品牌文化建構成為品牌占據市場強有力的手段。基于此，筆者認為當代“非遺”保護、傳承與創新發展，必須以“品牌運營”方式建構獨特的品牌文化，使其文化價值向經濟價值轉變，才能賦予“非遺”新的生命力與價值。

一、非物質文化遺產品牌發展現狀

經過十幾年的發展，我國“非遺”保護與創新均取得極大的成效，“非遺”品牌建設已從“非遺”項目品牌、“非遺”傳承人品牌的積累向“非遺”產品品牌、企業品牌轉變，從而賦予“非遺”新的生命力。

與大眾生活密切的飲食類“非遺”項目，如北京全聚德烤鴨、云南砂鍋米線、西安肉夾饃等取得廣泛的社會效益和經濟效益，同時也有不少“非遺”還處于供養“神壇”中，而未真正走進大眾日常生活。究其原因，主要是因為社會大環境的變化，導致“非遺”失去賴以生存的土壤，只能變成“文物”躺在博物館。當代文化創意產業的蓬勃發展，為其再一次走進大眾日常生活提供可能。在這樣的時代環境中，我國“非遺”逐漸開啟了市場化、產業化發展，旨在追求其經濟效益、文化效益與社會效益的共贏。此外，在消費文化中，“非遺”必須借助于品牌力量，憑借品牌文化形成的向心力來實現其效益最大化，如徐州曹氏香包、重慶“譚木匠”等“非遺”產品品牌、企業品牌，極大地推動其在當代社會的創新發展。

從宏觀來講，我國“非遺”產業化發展還存在不少問題，如文化資源創新力不高，“非遺”品牌建設和管理意識相對落后，品牌文化建構重視度不夠。其實，對于“非遺”自身來說，是最需要品牌標識與鮮明的品牌文化的，因為每一種“非遺”都擁有顯著的文化差異與巨大的文化價值，都是獨一無二的文化資源，都具有差異競爭的優勢，均需要進行品牌化打造，助力“非遺”產業化發展。

二、新媒體時代非物質文化遺產的品牌文化構建途徑

（一）明確品牌文化定位，打造“差異性”品牌形象

品牌文化是文化學與經濟學結合的產物。從文化學角度來說，品牌以文化來增強其商品的附加值；品牌在吸收借鑒文化時，本身也在創造一種新的文化。也就是說，品牌來源于文化而又創造一種新的文化。因此，有學者認為品牌文化是一種綜合因素的總體認識，是某種產品或服務特色以及其蘊藏的文化意涵，企業的價值觀、經營觀、審美觀、情感訴求等文化特質凝結而成的一種高度融合的文化，且與其他品牌構成文化層面上的差異，從而貫穿于品牌經營活動中。從經濟學角度來說，品牌文化是市場競爭的法寶，強調“品牌”的可識別性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，也是品牌形成差異性的重要因素。

因此，“非遺”品牌文化的建構，在確保產品質量的前提下，需要按照“非遺”自身特征與文化意蘊的挖掘——企業自身及相關企業調研——市場及消費群體的調研——整合新媒體傳播路徑。首先要了解“非遺”自身文化與特色，我們知道“非遺”本身就是一種獨特的文化，要深入了解每一種“非遺”產生、發展、演變的過程與人文環境，承載的文化意義、情感訴求、哲學意蘊等，以及同一類“非遺”不同的特色。其次，要了解企業自身與行業，企業需要了解區域特色與歷史文化，了解要基于“非遺”特點，如傳統技藝類“非遺”，要了解其工藝、原材料、工具等內容，確立該品牌的發展定位；還需要了解同類企業在工藝方面的異同等，進而進行差異化文化品牌建構。再次，需要了解市場與消費者，整體上把握從物質型消費向文化型消費轉變趨向，調研目標消費者心理、行為、審美、訴求等，進而使得品牌文化與消費者的文化信念、價值觀念產生共鳴。最后，借助于新媒體建構立體化傳播網，整合微信、微博等多種新媒體平臺，共同發動傳播“非遺”品牌文化與形象。我們以“譚木匠”木梳為例，闡述其在品牌文化建構方面的經驗。“譚木匠”在品牌文化的建構方面值得借鑒，它注重挖掘梳子的情感內涵，傳遞獨具特色的文化價值，激發消費者的情感認同，從而深化了“譚木匠”品牌文化與形象。

了解“譚木匠”企業發展的人都知道，起初該企業以“三峽”“先生”“小姐”作為品牌，談不上文化內涵，僅僅是一種傳統工藝品，毫無特色而言。1997年更名為“譚木匠”，凸顯了木梳制作工藝的特色與傳統文化底蘊，同時用木版年畫的形式，結合隸書等傳統藝術形式來設計品牌視覺形象，從而建構了具有傳統工匠精神與傳統文化意蘊的品牌內涵，表達了對木材珍視，以及不惜耗費工時精雕細琢，進而凝結成“誠實、勞動、快樂”的企業文化，與“我善治木”“好木沉香”的品牌理念。與此同時，“譚木匠”在堅守傳統木梳制作工藝的基礎上，結合現代專利拋光技術、插齒技術等，滿足消費者的防靜電、保健順發基本功能需求，兼顧不同年齡段的消費習慣與審美特點，打造親情、友情、愛情以及風土人情等主題的系列產品，再進一步加深“非遺”品牌文化的意蘊，從而使得“譚木匠”的產品受到國內外消費者的喜愛。

（二）新媒體為“非遺”品牌文化傳播帶來新機遇

一個品牌文化的建構，不僅僅在于明確的品牌定位與差異化的品牌形象，還在于品牌文化的整合傳播。作為時代發展產物的“非遺”品牌文化，使用新媒體傳播也是時代發展的必然選擇。信息碎片化和傳播媒介的多元化決定了消費者接觸媒介的時間會被不同的媒體形態分割。一種媒介只能對一部分的消費者發揮最大效用。也就是說，消費者對一個品牌文化的完整認識，需要通過多個傳播渠道的整合，這就需要抓住新媒體時代帶來的機遇。

1.借助微博、微信等新媒體制造熱點話題，定位目標消費者

微博、微信是非常流行的社交媒體平臺，也是與廣大消費者即時互動最有效的交流媒介，有助于吸引粉絲關注和進行討論分享，進而無形中將認同“非遺”品牌文化的消費者吸引到推廣中來，也易于“非遺”企業鎖定目標消費者群。2013年，“譚木匠”在微博上（擁有百萬粉絲的賬號）發起“今年中秋為媽媽做什么”，其中“給媽媽梳頭”“送金銀首飾”等投票率較高，根據這一結果并了解參與投票的受眾情況，從而圍繞年輕人這一受眾群體，利用新媒體開展了一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動。

2.整合新媒體，建構立體化傳播

“譚木匠”木梳整合微信、微博、視頻網站、網絡社區等線上傳播，以及實體店氛圍營造、全國繪畫大賽等線下活動，建構立體化、全方位傳播。在微博、微信、視頻網站等開展“給媽媽梳頭”公益活動，贈送20萬把梳子，微博、微信平臺開通分享我與媽媽的故事、照片，定期發布“梳頭百科”“孝心小典故”等受眾互動，從而實現由點到面傳播，這種類似于病毒式擴散，精準而高效地傳播了“譚木匠”“關愛老人，熱心公益”的品牌形象。借助于網站視頻、移動終端視頻傳播，拍攝了微電影《愛，從頭開始》，通過簡短情感故事直擊受眾心靈，進一步深化了品牌形象，傳達企業的品牌文化。同時，“譚木匠”打造品牌網絡社區，將“給媽媽梳頭”活動延伸針對女性購物而建設的網絡社區。線下的實體店配合“給媽媽梳頭”活動，設立專柜，大力營造店內活動氛圍，兌換 20 萬把免費的“媽媽梳”。可以說，“譚木匠”通過新媒體傳播，將品牌文化形象而生動地傳遞給潛在消費者。

結 語

在新媒體時代，“非遺”品牌文化的建構不是一蹴而就的事情，而是需要在明確品牌定位的基礎上，根據“非遺”項目的文化特色與內在規律，善于發揮新媒體傳播的優勢，構建立體化、全方位的傳播途徑，推動“非遺”品牌文化在當代社會中的滲透。

（責任編輯：尹雨）

參考文獻：

[1]孫天.非物質文化遺產的產業化發展路徑研究——以山東省非物質文化遺產保護傳承實踐為例[J]. 藝術百家， 2018（1）：227-233。

[2] 余明陽，戴世富.品牌文化[M].武漢.武漢大學出版社，2008：45。

[3] 彭凌麗.品牌文化的建構與傳播——以“梁子”品牌為個案研究[D].華中師范大學， 2014：6。