淺析移動互聯網時代短視頻的文化傳播策略
——以李子柒視頻為例

短視頻的定義為：“通過移動智能終端實現播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。”在融媒體時代和5G時代來臨之際，短視頻并沒有進入下半場，而是給人們帶來了一種全新的信息接收方式。傳統文化的對內傳播和對外輸出一直都面臨著較為嚴峻的考驗，短視頻無疑是一個良好的載體，利用短視頻進行文化傳播，是一條傳輸中國優秀傳統文化的新路徑。

李子柒的視頻中充滿對東方田園生活的詩意想象，無論是內容還是形式，都滿載中國古典元素，因而，選取李子柒作為研究對象來探討短視頻的文化傳播策略，是一個絕佳范例。如今，短視頻作品在國際傳播方面的價值與作用日漸明顯。傳統文化如何融入短視頻，實現中華優秀文化的對內對外傳播，是移動互聯網時代文化傳播需要思考的問題。

傳播優勢——虛擬社群與專業運作

短視頻傳播的最大優勢，在于其基于互聯網時代背景下的受眾接收模式。互聯網時代的傳播者通過各種技術手段來控制傳播內容，成為內容生產者的把關人。“Surowiecki提出社群智慧或大眾智慧（TheWisdomofCrowds）理論，論證了大規模、多樣性社群要優于單個或少數專家。”在移動互聯網時代，人們因為共同的興趣愛好而聚集到一起，形成了網絡虛擬社群。虛擬社群的形成與專業化的運作模式，為短視頻的發展奠定了基礎性前提。

分眾化的傳播群體。短視頻短小精悍，時長通常在15秒到5分鐘不等，這與現代社會人們碎片化的信息接收方式相吻合。短視頻創作門檻低，內容題材廣，涉及眾多領域，受眾可以主觀能動地對不同類型的短視頻進行內容的選擇與接收，平臺的算法方式也會根據受眾的喜好進行精準推送。這使得短視頻用戶群體呈現分眾化趨勢，每個人都是內容生產者，興趣、喜好將同一類型的用戶聯系在一起，虛擬社群內的用戶，通過良性競爭，提高內容生產水平。李子柒作為“古風美食第一人”，其創作的內容往往會被推送給那些經常觀看此類短視頻的用戶。

專業化的運作模式。短視頻平臺的專業化運作，具體體現在UGC向PGC轉變，用戶的視頻生產內容專業化進一步提高。在意識形態領域，用戶的創作熱情提高，短視頻的生產成本很低，每個人都可以成為內容的生產者，全民參與、全民生產成為可能；在創作技術領域，便捷的手機視頻制作軟件快速發展，這些軟件為廣大非專業人士創作優質視頻提供了可能，內容生產相對更加專業化。

李子柒最早在美拍App上傳視頻，風格和定位與現在基本吻合，但是仔細觀察鏡頭的畫質與美感，可以發現她早期的視頻是大不如現在的。自李子柒視頻停播整改以來，視頻風格雖仍然延續從前，但其對運營模式做出較大的改變，各種標題的優化也更符合短視頻的傳播和推廣。其視頻在YouTube視頻分享網站上的廣泛傳播和瘋狂漲粉，必然離不開國際化的運作團隊。如果沒有一套良好的運作傳播模式，單憑內容生產，是很難進行這樣大規模的文化傳播的。

內容創作——生產觀念與文化呈現

在短視頻創作的UGC階段，創作內容更加貼近生活，短視頻生產門檻較低，互聯網用戶在生活中隨手抓拍小視頻并分享到短視頻平臺，就有可能獲得極高的點贊量和轉發量，但是，這并不是內容生產的長久之計。日常分享的小視頻火了以后，可能會增加粉絲量，但是因為內容生產缺乏專業性，很難持續吸引粉絲。專業的內容生產者，其視頻創作首先要有準確定位，比如“男扮女裝第一人”“最有魅力的男人”這種視頻博主“一句話”形式的精準概括。專業化生產是內容生產者長期良性發展的必然之路。

植根于工匠精神的生產觀念。“工匠精神指一種精益求精、追求品質、注重細節的工作原則和熱愛、專注并持續深耕的職業倫理，以及在這種過程中所達成的審美和精神境界。”其實，可以將工匠精神作為一種追求來理解，工匠精神是一種敢于挑戰的創新精神，精益求精的執著追求，或帶著一份對于某種信念的堅守，做著自己喜歡的事情。

堅守初心的執著。實際上，李子柒在外面闖蕩過，最終選擇回到農村是因為想多陪伴奶奶。做視頻的這幾年，她一步步成長，甚至被定義為“文化輸出”；從什么都不會到建立知名品牌，李子柒的成就不是一蹴而就的，這離不開她所堅守的那份初心與匠心。不斷生產專業且優秀的內容，短視頻才能換發新魅力，才能讓文化深入人心，形成一種良性的互動與發展。

立足于傳統文化的內容呈現。互聯網的網民眾多，在短視頻中融入中國優秀傳統文化元素，有利于傳統文化的對內普及、對外傳播。李子柒在創作過程中，選擇中華傳統美食元素作為切入口，基于農耕生活返璞歸真的詩意想象，身著包含中國傳統元素的衣服，往往從種菜開始完成一道美食的制作。大多數人對于田園生活都懷揣著一種想象，而李子柒將這種想象呈現在鏡頭前，使人們的情感得到了釋放。

用美食博主來定位李子柒是很不全面的。從設計服裝到制作胭脂水粉，從雕版印刷刻字到古法造紙，她似乎什么都會，這些內容的共性是帶有典型的中華傳統文化元素。李子柒對菜品的選擇多為中國傳統菜品，傳統的內容加上詩意的鏡頭，這是立足于傳統文化的內容呈現。

傳播效果——品牌塑造與文化反饋

攜帶著中國傳統文化元素，賦予匠心進行內容生產，無疑是短視頻傳輸文化的絕佳樣本。在關于“文化輸出”這場辯論開始之前，李子柒早已建立了自己的品牌，并且開了一家天貓旗艦店，以粉絲為基礎獲得了巨大的經濟效益。在國內外形成認知構建和內容傳輸之后，李子柒的視頻收到了許多正面反饋，這也給我們帶來了一些關于利用“短視頻+文化”進行國際化傳播的思考。

品牌形象的建構。短視頻的眾多流量和粉絲基礎，可以轉化成經濟效益。用戶在獲取信息時，品牌形象會不自覺建立認知。短視頻擁有的眾多粉絲基礎，可以在粉絲與粉絲之間、粉絲與非粉絲之間形成一種口碑傳播。李子柒商標于2016年申請注冊，旗艦店于2018年開設，旗艦店自開設以來，所售商品大多為帶著古風元素包裝的經典美食，銷量甚高。

文化傳輸的反饋。當前，短視頻內容同質化現象較為嚴重，過度的模仿會讓觀眾產生厭倦心理，如果不進行創新，那么這些曾經火爆一時的視頻就會慢慢淡出受眾的視野，顯得過猶不及。李子柒的視頻曾經也有很多人模仿，雖然大多無功而返，但不可否認，這種模仿現象也算是一種文化認同。

在YouTube視頻分享網站上分享視頻以后，李子柒視頻獲得了許多國外人士的好評和認可。模仿是一種認同，如果按圖索驥的忠實者們發現與想象的不一樣，也許他們會重新懷揣著這種好奇、懷揣著幾分敬仰，再次去挖掘那蒙著面紗的東方文化。

結語

李子柒營造了大多數人心中對于田園生活的詩意想象，于內而言，傳播了美食文化以及傳統文化，增強了我們的文化自豪感；于外而言，傳播了中國優秀傳統文化，讓外國人在潛移默化中也感受到中國文化的魅力。只是李子柒的成功離不開國際化的運作團隊，這種詩意的田園想象可能會讓一些模仿者感到失望，因而李子柒的成功只是個例，中國文化的對外傳播問題仍然是任重而道遠。

互聯網語境下，各國處于信息開放和文化共享狀態，我們在思考短視頻文化傳播路徑的同時，也可以參考國外的一些成功范本。實現“短視頻+文化”走出去，將優秀文化融入短視頻，務必將短視頻內容進行優化升級，要善于進行內容創新和形式創新，開拓短視頻的文化傳播新路徑。通過短視頻傳播優秀傳統文化，未來仍然有廣闊的空間。李子柒的成功不是偶然，她通過短視頻內容創作，迎合了人們對慢生活的需求心理，也彌補了人們內心深處的文化空白。這種模式對于其他創作者說具有很強的參考意義，從民族角度出發，在移動互聯網時代，融入一定的人文情感關懷，正是短視頻進行文化傳播的有效途徑。