杭州運河文化品牌IP化內(nèi)容策略研究

京杭大運河是世界上最古老的人工大運河，是“活態(tài)”的人類文明遺產(chǎn)。運河杭州段作為京杭大運河的最南端，是通航時間最長的河段之一，溝通了南北的經(jīng)濟和文化。杭州是一座歷史文化名城，擁有三處世界遺產(chǎn)：西湖、京杭運河和良渚古城。其中，知名度最高的是西湖文化景觀，詩情畫意的自然山水是其天然優(yōu)勢，近幾年，與西湖相關(guān)的文化IP市場也非常繁榮，包括餐飲、文創(chuàng)和動漫影視等，成功實現(xiàn)了西湖文化符號的商業(yè)變現(xiàn)。

杭州運河文化品牌的IP化升級

IP的概念原指“intellectual property”，即知識產(chǎn)權(quán)。如今，IP特指可供多維度創(chuàng)作的文化產(chǎn)品。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對文化IP產(chǎn)生了重要的影響，越來越多的優(yōu)質(zhì)IP被挖掘，逐步被打造成具有影響力的超級IP。例如，極具辨識度的中國符號熊貓、長城已成為世界皆知的超級IP，在世界范圍內(nèi)擁有眾多粉絲。與長城并稱為“中國古代奇跡工程”的京杭運河IP有待進一步開發(fā)，其具有巨大的創(chuàng)作潛力空間。中央財經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心主任李志軍認(rèn)為：“對于品牌來講，IP化是品牌打造的一種新的工具或方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進行有價值的互動，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時品牌就變成了IP，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成為IP，因此IP是品牌進化的高級階段。”

京杭大運河杭州段，依托杭州城市獨有的氣韻，作為運河的重要節(jié)點和終點，具備天然的地域和文化優(yōu)勢，但是相比西湖、熊貓、長城等超級IP，其傳播力和吸引力依然欠缺。截至2020年8月15日，在大眾點評平臺上，西湖風(fēng)景名勝區(qū)的相關(guān)評論有28693條，而京杭大運河杭州段的評論僅有1661條。內(nèi)容和粉絲是文化IP的兩個核心要素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引粉絲，是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的流量基礎(chǔ)，所以內(nèi)容設(shè)計是品牌IP產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。流淌了2500年的京杭大運河作為獨特的“活態(tài)”文化遺產(chǎn)，沉淀了豐富的歷史文化元素，這些縱深的文脈亟待現(xiàn)代傳播技術(shù)和藝術(shù)的重新凝煉、重組、創(chuàng)新和傳播。

杭州運河文化品牌形象傳播的障礙

運河文化元素模糊而分散。杭州的運河歷史文化有著獨特的特點，多元文化交匯，商業(yè)氣息突出，時代特征明顯，地域風(fēng)情濃厚。杭州的運河歷史文化元素包羅萬象，2013年，“運河十景”新鮮出爐，分別是廣濟通衢、拱宸邀月、橋西人家等，既包括許多知名的自然旅游資源，也包括大量的人文旅游資源，涵蓋歷史、文化、建筑、民俗等方面，可以滿足人們的多元文化需要。豐富的文化內(nèi)涵一方面呈現(xiàn)了五光十色的文化業(yè)態(tài)，另一方面卻又帶給人們新一層的迷思，這些元素龐大卻又分散，顯性與隱性文化并存，無法凝煉成獨特、鮮明的杭州大運河形象。當(dāng)下，大運河的漕運功能已經(jīng)削弱，運河的文化遺存卻源遠流長，需要發(fā)掘凝煉和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，形成多元化的媒介文本。

運河文化元素的抽象化表達。2016年，杭州明確了新的城市目標(biāo)——“具有獨特韻味、別樣精彩的世界名城”。一座城市的定位是城市未來的發(fā)展方向，“韻味”是對極富江南氣息的杭州城市氣質(zhì)的概括，“精彩”則是杭州作為互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)意重鎮(zhèn)生命力的體現(xiàn)。大運河文化帶建設(shè)緊密圍繞城市品牌建設(shè)，深度融合城市與文化旅游，其中，江南歷史街區(qū)的打造、創(chuàng)意小鎮(zhèn)的落地讓今日運河呈現(xiàn)出別樣的古韻和生命力。“韻味”和“精彩”最大程度地凝煉了杭州和運河的文化氣韻，但卻顯得較為抽象，抽象的口號對于大部分消費者來說，缺少一個可感可交流的媒介，需要具象化和人格化的IP來形象化和具體化，應(yīng)具備高辨識度外形、個性化性格、情感內(nèi)核等特征。

運河文化產(chǎn)品缺少梯度區(qū)隔。杭州運河沿岸，曾經(jīng)的舊工業(yè)園區(qū)、老廠房華麗變身為文創(chuàng)園區(qū)，成為融合了創(chuàng)意、藝術(shù)和生活的創(chuàng)作空間。然而，運河文化產(chǎn)品的種類不豐富，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也未形成集群。目前，大運河系列的文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計研發(fā)到制作營銷，都還處于初創(chuàng)階段，缺少能覆蓋不同年齡層的產(chǎn)品體系。任何一個文化品牌的打造，無論是商品還是城市或者景區(qū)，都需要孵化出核心層的文化產(chǎn)品，核心層的產(chǎn)品往往具有高識別度和知名度，最具競爭力。杭州運河拱宸橋地區(qū)是運河段的核心精華景觀區(qū)，也是最具社會影響力的運河區(qū)塊，但是相關(guān)的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品孵化卻稍顯乏力。除此之外，杭州運河產(chǎn)品還缺少梯度清晰的產(chǎn)品體系，特別是缺少年輕化的產(chǎn)品，畢竟年輕人是創(chuàng)意經(jīng)濟的主力軍，也是將來運河文化的傳承人。

杭州兼具秀麗典雅、大氣開放的城市氣韻。這一方面來自鐘靈毓秀的江南氣質(zhì)，另一方面則與運河的文化氣脈相關(guān)，它代表著溝通與交流。當(dāng)代運河文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化應(yīng)凸顯其豐富的文化IP資源，實現(xiàn)杭州大運河文化品牌IP化升級。筆者認(rèn)為，杭州大運河文化品牌IP化內(nèi)容設(shè)計應(yīng)突出三個關(guān)鍵詞：人格、多維和跨界。

杭州運河文化IP的內(nèi)容策略

核心IP內(nèi)容“重組”：人格化運河形象。杭州大運河豐富的文化資源為打造運河產(chǎn)品提供了巨大的選擇空間，然而，適當(dāng)“刪減”更能彰顯特色。只有通過整合提煉和創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌講故事的能力，打造核心IP，才能實現(xiàn)運河文化符號的商業(yè)變現(xiàn)，從而以全新姿態(tài)呈現(xiàn)在世人面前。在運河文化IP內(nèi)容設(shè)計方面，精心打造杭州大運河文化帶的核心IP，把運河文化故事形象化為運河“人”的故事，人格化形象就會更為鮮明、立體和生動，具備情感投射的功能，能與消費者產(chǎn)生情感連接和情感共鳴，進而實現(xiàn)互動與再創(chuàng)造。

相比錢塘江的氣勢磅礴和西湖的秀麗典雅，京杭大運河流淌進了杭州這座城市的市井生活之中，它的韻味不僅是“古樸風(fēng)雅”，還是“小橋流水人家”。當(dāng)今的運河沉淀了更多的生活氣息，運河的飲食、服飾、風(fēng)情民俗等文化元素都與生活息息相關(guān)，生活在運河沿線的人們擁有自己的運河記憶，很多人走出家門就能漫步在河道邊。因而，如果能提煉出運河文化中的市井元素進行人格化和具象性創(chuàng)作，就能創(chuàng)造出生活氣息濃郁的運河文化IP。例如，虛擬一個卡通形象，把運河萬象融進它的表達中；再如，創(chuàng)造出一個生活在大運河畔的人物或故事，通過其來演繹“運河人家”，最大程度消弭認(rèn)知和審美的障礙，使其可覺可觸，喚醒人們的運河記憶，引起精神共鳴，產(chǎn)生審美體驗，讓運河文化真正走入老百姓的心中。

拓寬衍生IP市場：構(gòu)建多元產(chǎn)品體系。在穩(wěn)定核心IP的基礎(chǔ)上，運河文化品牌的IP化還需精準(zhǔn)定位受眾，挖掘更多用戶的消費需求。發(fā)展衍生IP市場，與核心IP形成故事關(guān)聯(lián)，一方面要凸顯個性化、趣味性和時尚性，另一方面也要兼顧產(chǎn)品的實用性和使用價值，形成層次豐富、活力互補的IP群組。IP群組產(chǎn)品在內(nèi)容設(shè)計方面，應(yīng)著力挖掘本土文化優(yōu)勢，立足于差異化，避免沿線城市同質(zhì)競爭，一方面?zhèn)鞒泻么筮\河文化基因與內(nèi)核，尊重歷史精神積淀；另一方面與講好“杭州故事“和“中國故事”結(jié)合起來，將其打造成符合杭州氣韻、體現(xiàn)中國精神、國際通用度高的文化IP形象，成為杭州運河文化的特色載體，從而提升產(chǎn)品競爭力。運河文化產(chǎn)品還包括運河的文化活動，每年杭州運河都會推出一系列豐富多彩的文化活動，如廟會、旗袍節(jié)、詩詞大會等。然而，目前的活動設(shè)計雖然豐富，短時間內(nèi)能創(chuàng)造一定流量，但是后續(xù)乏力。未來的活動設(shè)計需構(gòu)建可持續(xù)且多維度的文化活動體系，覆蓋不同年齡的文化消費群體，既要立足歷史的文化基因，也要結(jié)合當(dāng)下引發(fā)年輕人的價值認(rèn)同，從而增強對年輕消費群體的吸引力。

跨界IP市場：聯(lián)手老字號產(chǎn)品，促發(fā)文化共振。運河文化IP發(fā)展的一大重點是開展與其他品牌的跨界合作，進行跨界融合敘事。跨界IP的打造和開發(fā)，能夠讓品牌之間整合優(yōu)勢資源，拓寬消費群體，給予產(chǎn)品更廣闊的傳播渠道，從而獲得品牌合作雙方的利潤升級。因而，研究品牌之間的聯(lián)動空間、找到能夠促發(fā)品牌文化共振的內(nèi)在品格是開展跨界合作的前提。杭州擁有眾多老字號品牌，涵蓋食品、手工藝品等品類。例如，張小泉剪刀、王星記扇子、西泠印社等。它們與古老的運河一樣，都歷經(jīng)了歲月的沉淀，保留了相似的文化基因，在全國具備很高的知名度。這些老字號品牌需要不斷調(diào)整發(fā)展思路以適應(yīng)新時代，只有不斷迎接新的變革與創(chuàng)新，才能重現(xiàn)傳統(tǒng)的經(jīng)典魅力。除了聯(lián)手本土老字號產(chǎn)品之外，潮玩新銳等品牌也可以作為運河文化IP的合作對象，從而搶占年輕市場。

結(jié)語

杭州有“創(chuàng)意之都”和“天堂硅谷”的美譽，數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展給予文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間。因而，杭州運河文化品牌的IP化升級具備有利的市場業(yè)態(tài)條件。內(nèi)容是IP的靈魂，新時代運河文化IP發(fā)展需要更精準(zhǔn)地調(diào)研消費者市場，以超級IP為引爆點，借助現(xiàn)代科技和藝術(shù)的包裝，重塑品牌的文化意義，設(shè)計更具話題性和吸引力的內(nèi)容，給用戶帶來新鮮感和樂趣，從而更好地延展品牌傳播空間，把大運河文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。