短視頻廣告傳播困境與優化策略分析
——以快手為例

短視頻與短視頻廣告

當下短視頻的快速傳播，使得短視頻的市場規模實現了高速擴容，資本不斷涌入，各大傳統互聯網平臺紛紛試水短視頻領域，進一步助推了短視頻市場的熱度。根據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網絡視頻用戶規模達8.50億，占網民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。可見，短視頻不斷超越傳統的圖文模式，成為人們獲取信息的主要方式。

未來，短視頻的發展將更趨多元，在商業上的表現將釋放巨大的能量，為各行各業提供一種新的營銷模式。

短視頻廣告指的是時間長度較短的視頻廣告，常見的形式是植入式瀑布流廣告。短視頻廣告具有制作成本低廉、傳播速度快、易理解、數據效果可視化、高效互動性等優點。另外，基于短視頻的內容生產特點，短視頻廣告緊緊依靠UGC生產，促進品牌傳播。短視頻平臺UGC生產的短視頻廣告更符合年輕人的心態，這種充滿娛樂、平等、交互的特點更為年輕人所推崇。短視頻廣告借助自媒體平臺的智能推送獲得廣泛、精準的傳播。

快手短視頻廣告困境

作為近年來爆紅的短視頻傳播平臺，快手迅速形成一個新的流量平臺，誕生了眾多網紅草根明星。根據數據顯示，快手日活2020年初已突破3億，快手App內有近200億條海量視頻；2019年有2.5億人在快手平臺發布作品，平臺累計點贊超過3500億次。

快手短視頻廣告依靠平臺流量急劇發展的同時，也暴露出一些亟待解決的問題。

廣告創意不足，質量無法保障。短視頻廣告在“內容為王”的短視頻平臺上，需要緊緊依靠廣告創意來獲得流量和熱度。但是，要兼顧廣告信息、傳達效果和內容創意，并非一件易事。就目前大多數短視頻廣告來看，仍然是形式傳統、創意不足的視頻，難以形成熱度。有的快手廣告主一味追求廣告的宣傳效果，在短視頻中通篇硬性介紹自己的產品，短視頻毫無創意可言，這種生硬的廣告內容會嚴重影響用戶的觀看體驗。有的短視頻廣告粗制濫造，抄襲別人的劇情，這類短視頻廣告內容往往質量不佳，還面臨侵犯用戶版權的風險，很難真正激發用戶購買的欲望。

質量低劣、缺乏創意的的短視頻廣告極易引起受眾的反感，不僅不能增加傳播度，而且對于快手的社會聲譽與長期發展是不利的。

廣告產品質量難以保證，降低用戶購買欲望。快手等App為網民提供了內容共享平臺，通過視頻分享，每個人都有可能成為一名備受關注的網紅。許多廣告商看重網紅成本低、流量大的特點，與其合作制作短視頻廣告。但由于網紅素質良莠不齊，一些不良產品便混入被投放的短視頻廣告中，通過網絡力量達到宣傳效果。

短視頻廣告產品之所以質量難以保證，不僅在于網紅對自己推薦的產品審核不嚴格，也在于快手對于投放在平臺的廣告產品沒有進行嚴格把控，快手對此需要承擔連帶責任。通過快手投放的鏈接電商會轉到第三方平臺引導用戶進行下單，這些電商平臺并不屬于快手管理，因此，快手平臺較難管控銷售終端的產品。一旦消費者通過快手短視頻廣告買到低質量產品，會降低用戶購物的欲望，也會對快手的信譽度造成不良影響。

隱私泄露，算法推薦形成廣告業的“信息繭房”。短視頻廣告主要依靠算法分發進行投放。算法會依靠大數據對用戶的瀏覽內容和停留時長判斷用戶的偏好與消費需求，這種投放雖然可以達到精準觸及目標消費者的效果，提高轉化率、成交率，但一定程度上也侵犯了用戶的選擇權與隱私權。即廣告在以信息流的形式呈現的時候極大地方便了廣告的展示，但用戶在刷視頻時是被迫接受的。另外，用戶頻繁刷到此類視頻也會對自己的隱私是否泄露產生擔憂，可能會讓用戶產生抵觸心理，做出主動回避廣告的行為，久而久之，廣告效果大打折扣。

不但如此，由于算法分發功能的缺陷，短視頻廣告在利用用戶數據進行精準投放的同時，大量單一類似的信息內容開始頻繁出現在短視頻平臺，很容易形成廣告業的“信息繭房”。用戶看得多了，便會產生審美疲勞，對此類信息的興趣也會大大降低，加大用戶流失的可能性。

快手短視頻廣告優化策略

增加富有創意的短視頻廣告。短視頻廣告取勝的法寶在于高質量的廣告內容，這是其競爭核心。而高質量的廣告內容在于其廣告創意，因此，短視頻廣告需要依靠創意吸引用戶。

第一，快手短視頻廣告可以針對用戶心理與平臺特點進行創意內容表現，在充分結合產品特點的前提下，表達營銷理念，滿足廣告主的訴求，對廣告產品質量做出更好的詮釋。第二，豎屏短視頻逐漸成為互聯網時代媒介平臺青睞的傳播“新秀”。快手短視頻廣告可以結合這一青年群體喜愛的視頻表達方式，采用豎屏形式，創作緊扣市場需求、充滿創意的短視頻廣告。例如，一些劇集短視頻廣告采用豎屏拍攝形式，結合引人入勝的劇情剪輯，迅速使用戶對此短視頻廣告內容發生興趣，引導用戶觀看或下載相關推薦產品，這則短視頻廣告就達到了良好的宣傳效果。

形成跨圈互動。短視頻廣告若想真正產生影響力，需要以內容創新取勝，將品牌文化巧妙地融入視頻內容中。《啥是佩奇》《大唐漠北的最后一次轉賬》等短視頻廣告均以優質的內容與創意取勝，引發討論，達到了“破圈”效果。快手廣告想要獲得良好的效果轉化，不僅要在快手平臺產生影響力，也要讓網友愿意轉發分享到其他平臺，形成跨圈互動，才能取得更好的營銷經濟效益。2020年6月6日，快手影視聯合朝陽冬泳怪鴿“奧利給”大叔黃春生，推出9周年宣傳片《看見》。“奧利給”大叔黃春生的勵志演講直達受眾內心，引發了受眾的共鳴，“破圈”成功。

打造深度融合內容。大眾總是喜歡具有新鮮感的東西，而頻繁出現的同質化短視頻廣告不僅缺乏新意，而且顯得毫無意義，這樣就需要平臺摒棄頻繁推送內容雷同的廣告的做法，不斷推陳出新，對用戶產生持續吸引力。“消費者不是不喜歡看廣告，而是不喜歡看沒有營養的廣告。”基于此，短視頻廣告要突破“信息繭房”，不斷優化算法推薦機制，積極利用5G新技術，打造一種廣告與短視頻內容融合共生的新形式。這種新形式的發展需要內容、廣告、用戶和場景的精準匹配，從而實現廣告主、媒介和用戶利益的最優化。

加強監管，提高廣告產品質量。短視頻平臺作為短視頻廣告展示方，負有審核廣告產品的責任，需要積極履行好“把關人”職能。中國網絡視聽節目服務協會于2019年1月9日出臺《網絡短視頻平臺管理規范》，其中規定：平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核后方可播出，包括節目的標題、簡介、彈幕、評論等內容。《網絡短視頻平臺管理規范》對短視頻廣告的投放作出了規定，平臺需要加強審核，踐行先審后播的原則。快手短視頻平臺應積極承擔社會責任，從源頭上控制不良短視頻廣告的傳播。

不僅如此，快手短視頻平臺也要協同平臺網紅和廣告制作商，積極做好對廣告展示產品的質量把關工作，剔除沒有資質的“三無”產品，并對產品的售后服務做好跟蹤監督工作。在提高廣告內容質量的同時，也要提高廣告產品質量，這樣才能獲得平臺用戶的信賴，讓大家不僅敢買，而且買得放心、安心，從而為平臺及廣告商帶來更大的經濟效益。

結語

短視頻已經全方位滲透用戶的生活，成為人們的一種生活方式。更豐富的內容場景，意味著更廣闊的營銷空間，未來，以快手為代表的短視頻平臺需要不斷完善制作方式，采用新的制作技術，創新制作內容，不斷吸引用戶注意力，將用戶注意力轉化為經濟效益，如此才能獲得長足發展。