抖音政務(wù)短視頻的傳播策略研究

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)7.73億，占網(wǎng)民規(guī)模的85.6%。通信技術(shù)、手機(jī)應(yīng)用的快速發(fā)展，推動(dòng)短視頻成為眾多新媒體中的流量風(fēng)口，吸引社會(huì)各方人士前來入駐。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”政策的進(jìn)一步發(fā)展，已有超過1000家政府機(jī)構(gòu)和新聞媒體入駐抖音平臺(tái)。

政務(wù)短視頻是政府機(jī)關(guān)繼“兩微一端”后創(chuàng)新的新媒體形式，抖音政務(wù)號(hào)相對(duì)于微信公眾號(hào)、微博官微以及手機(jī)客戶端而言有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，傳播效果更佳，傳播策略更加豐富。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年7月31日，1736家政府機(jī)構(gòu)完成抖音號(hào)認(rèn)證，累計(jì)視頻播放量達(dá)120億。有了政務(wù)短視頻的加持，政府機(jī)關(guān)可以更好地宣傳信息、傳播正能量、提升形象以及服務(wù)民生。

政務(wù)短視頻的傳播策略

隨著中國特色社會(huì)主義新時(shí)代的到來，習(xí)近平總書記就新聞?shì)浾摲矫姘l(fā)表重要講話，要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各政府機(jī)關(guān)要學(xué)會(huì)和新媒體打交道，學(xué)好新本領(lǐng)，提高媒介素養(yǎng)和傳播技能，運(yùn)用大家喜聞樂見的媒體形式，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正確引導(dǎo)輿論，更好地服務(wù)民生。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)正是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)落實(shí)習(xí)近平總書記重要講話精神的舉措，并且在短短的兩年時(shí)間內(nèi)取得了不俗的成績。

形象打造——網(wǎng)紅IP打造，持續(xù)流量關(guān)注。IP是當(dāng)今時(shí)下一個(gè)熱門潮流，各領(lǐng)域都有自身專屬IP，如小說IP、卡通IP、電視劇IP等。IP是在信息傳播過程中區(qū)別于同質(zhì)化的一個(gè)重要手段。

結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)可以看到，有不少的政務(wù)抖音號(hào)在自身IP打造方面已初有成效，從眾多抖音號(hào)中脫穎而出。例如，“人民日?qǐng)?bào)”在保持自身實(shí)效性、嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性的同時(shí)，結(jié)合采訪的第一手現(xiàn)場(chǎng)視頻，以事件簡短介紹+精確點(diǎn)評(píng)的精簡報(bào)道風(fēng)格打造自身IP，已收獲4972萬的粉絲，點(diǎn)贊量達(dá)19.2億；又如，“中國消防”在報(bào)道火情新聞的同時(shí)，打造自身欄目IP《大慶來了》宣傳消防安全知識(shí)，贏得了500萬粉絲的青睞。

除了專屬的IP形象，還有些政務(wù)號(hào)致力于打造自身網(wǎng)紅形象，網(wǎng)紅形象有利于增加粉絲互動(dòng)黏性，增添親民色彩。例如，“廣州增城公安”盡管只是一個(gè)市區(qū)的公安號(hào)，但其打造的網(wǎng)紅主持人“警花小葉”深受用戶歡迎。在每個(gè)短視頻里，警花小葉都會(huì)以主持人的身份出現(xiàn)，其幽默風(fēng)趣、可愛大方的主持風(fēng)格，一改以前人們對(duì)警察“刻板、嚴(yán)肅”的印象，一篇“打輸住院、打贏坐牢”的短視頻更是收獲了812萬點(diǎn)贊量，其宣傳效果可想而知。網(wǎng)紅在一定程度上也扮演著輿論領(lǐng)袖的角色，以正確的輿論引導(dǎo)、引領(lǐng)大眾。

內(nèi)容轉(zhuǎn)變——貼近親民色彩。人們對(duì)政府機(jī)關(guān)的印象總是刻板嚴(yán)肅的，感覺就連政府機(jī)關(guān)發(fā)表的視頻、圖文信息都是枯燥的。短視頻的出現(xiàn)，很大程度上緩解了人們的這一印象。依托抖音短視頻強(qiáng)大的功能，政務(wù)號(hào)的傳播內(nèi)容發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在主旋律不變的情況下，視頻內(nèi)容增添了許多親民色彩，使得人們更愿意接受正確的價(jià)值觀教育。

人民網(wǎng)在發(fā)布官方時(shí)政新聞的同時(shí)，也會(huì)選擇一些人們感興趣的話題進(jìn)行報(bào)道，滿足人們的好奇心。例如，在中國空軍發(fā)布轟-6k戰(zhàn)機(jī)之時(shí)，人民網(wǎng)抖音號(hào)就首次公布了國際空域排除干擾喊話，再配上激昂的音樂，讓民眾在視頻中真切感受到中國空軍的威武霸氣，這是在官方報(bào)道中體會(huì)不到的。如此，這種宣揚(yáng)社會(huì)主旋律的效果比其他媒體形式要好得多。

技巧提升——?jiǎng)?chuàng)新拍攝模式，緊跟時(shí)代潮流。短視頻的興起很大程度上取決于其傳播技巧的豐富性，通過不同的剪輯手段，搭配合情合景的音樂，可以將普通的事件變得生動(dòng)、有趣，吸引受眾反復(fù)觀看，形成強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。政務(wù)抖音號(hào)在拍攝手段上也有所創(chuàng)新，甚少使用官方的拍攝手法，緊跟時(shí)代潮流。很多政務(wù)號(hào)還通過拍攝熱門視頻，贏得不少的受眾好感與粉絲關(guān)注，為信息的進(jìn)一步傳播打下基礎(chǔ)。

例如，在國慶70周年慶典的報(bào)道上，很多政務(wù)號(hào)采用了時(shí)下熱門的“卡點(diǎn)音樂”快剪方式，把中國軍人的颯爽英姿表現(xiàn)得淋漓盡致。人民網(wǎng)發(fā)布的“女兵不哭，你們超棒”單條短視頻就獲得了2464.6萬的點(diǎn)贊，評(píng)論里體現(xiàn)出來的愛國情懷更是讓人熱淚盈眶。在抖音平臺(tái)上，政務(wù)號(hào)通過新媒體形式，對(duì)于發(fā)生的社會(huì)熱門事件仍然起著議程設(shè)置的關(guān)鍵作用，在輿論引導(dǎo)方面不可忽視。

信息傳達(dá)——語言生動(dòng)、增添趣味性與可視性。政務(wù)的“兩端一微”服務(wù)號(hào)興起較早，而且在某些線上業(yè)務(wù)能力方面起著不可或缺的作用，對(duì)于便民服務(wù)有很大的推進(jìn)作用。然而，“兩端一微”在信息傳播能力有所局限，盡管圖文排版精致，仍然很難在碎片化的閱讀時(shí)代給受眾傳輸更多的信息。短視頻在信息傳達(dá)方面帶有天然的優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)的視頻、動(dòng)聽的音樂，給內(nèi)容增添了趣味性與可視性。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，依托新興媒體平臺(tái)，抖音政務(wù)號(hào)在信息內(nèi)容傳達(dá)方面做了很多轉(zhuǎn)變。例如，在傳達(dá)公安打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪的決心時(shí)，鐵力公安采取了年輕人流行的rap形式傳唱出來，通過朗朗上口的歌詞，告誡年輕人不要接觸非法網(wǎng)絡(luò)行為。運(yùn)用流行的媒體形式，傳達(dá)一貫的正能量教化信息，一改刻板說教的面孔，獲得了許多年輕受眾的青睞。

政務(wù)短視頻存在的問題

盡管政務(wù)短視頻的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了原始積累、定位與塑造風(fēng)格、全方位發(fā)展三個(gè)階段，在傳播策略上也有所成就，但就抖音政務(wù)號(hào)的發(fā)展而言，還存在很多問題。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管個(gè)別政務(wù)抖音號(hào)在規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化上已有所作為，建立自身IP并效果顯著。但在1700多家抖音政務(wù)號(hào)中，這樣成功的案例還算少數(shù)，多數(shù)的政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布內(nèi)容相似甚至互相抄襲，導(dǎo)致視頻質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重，賬號(hào)的關(guān)注量與點(diǎn)贊量都較低，沒有真正發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

爆款少、流量不均勻。抖音短視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的智能推送遵循自身的一套算法，這就代表著盡管賬號(hào)本身有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，但并不意味著其發(fā)布的每條視頻內(nèi)容都會(huì)成為爆款。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，任何一個(gè)賬號(hào)都很難保持高流量的狀態(tài)。例如，“中國法院網(wǎng)”盡管已經(jīng)擁有了241萬的粉絲，但綜觀其發(fā)布的內(nèi)容，超過四分之三的視頻點(diǎn)贊量不足1萬，超過百萬點(diǎn)贊的視頻僅占少數(shù)。

各自為戰(zhàn)，缺乏聯(lián)動(dòng)性。根據(jù)調(diào)查顯示，較少有政務(wù)抖音號(hào)會(huì)與自身的“兩端一微”有互動(dòng)，這就導(dǎo)致線上的新媒體政務(wù)號(hào)各自為戰(zhàn)，缺乏合作，沒有做到真正的媒介融合、資源共享。例如，“濟(jì)寧消防”的抖音賬號(hào)相比其他地方的消防抖音號(hào)運(yùn)營得較好，粉絲數(shù)量有211萬，然而“濟(jì)寧消防”的微博粉絲僅有6446人，相差甚遠(yuǎn)。

政務(wù)短視頻發(fā)展建議

針對(duì)上述政務(wù)短視頻發(fā)展中存在的問題，筆者提出三個(gè)方面的建議。

精準(zhǔn)定位，推動(dòng)創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的獨(dú)特性，必須找到自身的精準(zhǔn)定位。對(duì)于政務(wù)抖音號(hào)而言，要結(jié)合政務(wù)號(hào)自身的特性，在宣揚(yáng)正能量的前提下，塑造政府形象、傳達(dá)政府信息，運(yùn)用多種形式來建立大眾心中的政府形象，更好地為民生服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，持續(xù)流量關(guān)注。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，切忌胡亂推送，發(fā)布與自身定位不符的消息，這樣不僅會(huì)沖淡受眾的記憶黏性，導(dǎo)致受眾關(guān)注點(diǎn)不集中，難以培養(yǎng)用戶忠誠度，還不利于政府樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓娦蜗?。?duì)于內(nèi)容管理，要策精心劃、編排，時(shí)刻關(guān)注熱門視頻創(chuàng)作，跟隨時(shí)尚潮流，制作出人們喜聞樂見的視頻，保持賬號(hào)流量持續(xù)。

加強(qiáng)自身聯(lián)動(dòng)。信息技術(shù)的進(jìn)步，使得媒介融合進(jìn)一步深入發(fā)展，微博、微信、QQ等賬號(hào)甚至可以互相關(guān)聯(lián)，做到聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，既實(shí)現(xiàn)了資源共享，也節(jié)約了成本。根據(jù)調(diào)查顯示，使用微博、微信以及抖音的用戶80%都是重合的，也就是說，政務(wù)抖音號(hào)的粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)接到微博、微信等渠道是可以實(shí)現(xiàn)的。這要求線上政務(wù)新媒體要加強(qiáng)自身聯(lián)動(dòng)，通過鏈接、游戲互動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)資源共享。

結(jié)語

抖音政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體向短視頻平臺(tái)進(jìn)軍的有效形式，隨著抖音平臺(tái)的快速發(fā)展和用戶量的日漸增長，政府的傳播力度也會(huì)得到進(jìn)一步提升，政務(wù)抖音號(hào)朝著新的優(yōu)化路徑發(fā)展是必不可擋的趨勢(shì)，未來也將產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。