短視頻平臺對草根創作者的潛在影響
——以快手App為例

當前，短視頻行業發展迅速，草根創作者在短視頻領域占據重要地位。短視頻平臺對草根創作者的潛在影響，既要看到其具有發展潛力的積極一面，也要看到其具有不足和隱患的消極一面，同時積極探尋解決問題的可行路徑。

短視頻行業發展概述

短視頻一般指通過短視頻平臺創作、傳播且時長不超過5分鐘的視頻，因其時長短、門檻低、互動性強、娛樂性強等吸引了大批用戶和創作者，而草根創作者正是其中的中堅群體。以短視頻為主的新媒體平臺的出現，大大拓寬了草根群體展現自我的渠道，他們通過拍攝制作短視頻，吸引粉絲，提高知名度，將粉絲流量轉化為經濟資本，實現價值轉化。

2013年，短視頻行業開始起步，秒拍、小咖秀等短視頻App使短視頻這一新的傳播形態開始進入大眾視野。2015年，短視頻行業加入新的競爭者，快手、抖音、火山小視頻等平臺相繼出現，其發展格局逐漸走向多元化。2017年，短視頻迎來爆發性增長，根據《2018年中國網絡視頻廣告行業分析報告-市場運營態勢與發展前景預測》，快手的用戶規模達到4億，活躍用戶約4 000萬，而抖音則通過邀請網紅、明星入駐和用現金紅包補貼創作者等方式成功反超快手，后來居上。如今，短視頻行業的發展日益成熟。根據中國互聯網網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。短視頻早已成為人們進行日常社交、企業進行品牌營銷、政府進行政策宣傳的有力利傳播方式。

如今在短視頻領域居于主要地位的快手App，其雛形是2011年誕生的“GIF快手”，一款制作和分享GIF圖片的應用軟件。2014年快手正式轉型為專業的短視頻制作、傳播的手機App，吸引了一大批來自三四線城市以及農村的草根用戶和創作者。正如快手“記錄世界記錄你”的口號，快手將自己定位為面向廣大群眾，一個接地氣、平民化的鼓勵普通人記錄生活的短視頻平臺。

短視頻對草根創作者的影響

積極影響。一、經濟賦權和文化賦權的雙重價值實現。草根創作者從廣袤的生活中汲取靈感，創作出各種題材的短視頻作品，進行自我敘事；還可以通過售賣周邊衍生產品來進行自有品牌的營銷。草根創作者在生產短視頻內容的同時也通過短視頻傳播了地方文化，實現了經濟和文化雙重價值的實現。在快手擁有近千萬粉絲的李子柒，通過拍攝古風古韻的美食視頻，獲得了流量，也帶來了客觀的經濟效益。同時，她的短視頻讓無數人看到中國人勤勞能干的品質，傳播了中華美食文化。

二、自我表達與社會尊重的心理需求滿足。長期以來，草根群體缺少接觸新鮮事物的渠道，這導致他們與都市群體的相處始終存在各種矛盾。面對傳統大眾媒體對草根群體形成的標簽化報道，他們少有為自己發聲的權力。而短視頻給予他們一個展示自我的平臺，使他們從都市的敘事框架中解脫出來。快手短視頻通過強大的滲透力，讓草根群體有了生活娛樂的精神場所。在快手上，他們能夠展示自己的日常生活場景，也因創意和創作受到網友的稱贊與喜愛，從而獲得心理滿足感。

三、成就動機與自我實現的精神追求達成。成就動機是指個人做對于社會有價值的事情獲得內心滿足的過程。自我實現是指個人樂意去做自己認為重要的或有價值的事情，且盡力做到最好的心理過程，是取得成功的內在推動力量。草根創作者通過短視頻平臺發布自己制作的原創視頻，獲得他人的觀看欣賞、點贊評論和關注，在得到期望和肯定后收獲自我內心的成就感，由此得到激勵去創作更多的優質視頻，傳播多種形態的大眾文化。

消極影響。一、無奈的身體抗爭與固化的階級標簽。學者劉濤認為，底層群體通過下跪、自殘、騎馬舞等表達劇目，在身體維度上編織抗爭性話語，最終呈現的是一個個赤裸、痛苦、喪失尊嚴、毫無倫理顏面的身體，激活并產生一個時代的“弱勢感”。怪異視頻、惡搞視頻之所以成為快手江湖中的“寵兒”，是因為它們服務于一個更大的技術邏輯，即滿足人們的窺探心理和獵奇心理。而在都市階層中，抖音是使用廣泛的短視頻平臺，如果說抖音的觀看網絡是“精英階層觀看精英階層”，那么快手則是“底層群體觀看底層群體”。“出格”很難改變草根創作者向上流動的可能。草根通過殘酷的身體敘事積累了眾多粉絲，而這些粉絲的階層屬性也決定了他們很難獲得更大的象征資本。

二、商業邏輯下生產的異化。“異化”一詞源于西方，從馬克思主義的觀點看，異化作為社會現象同階級一起產生，是人的物質生產與精神生產及其產品變成異己力量，反過來統治人的一種社會現象。為了迎合快手平臺的流量變現規則，教育程度低、收入水平低的草根創作者不得已創作內容浮夸、惡俗的內容吸引眼球。此外，在網絡技術的賦權下，在平權化、去中心化、人人可迅速成名的新媒體環境中，處于弱勢地位的草根也會催生價值迷失、行為失范、過度消費的行為。

三、草根真正的表達話語權被消匿。教育、衛生、養老等涉及民生的真實議題略顯嚴肅、視覺元素較弱，缺乏景觀感，與商業邏輯的粉絲經濟無法有機地匹配，被資本與市場所忽略，從而使得草根真正的表達話語權也被消匿在經濟驅動中。為了迎合消費主義的內容，草根創作者依照他人的期待設置自己的思想和形象。李子柒的視頻展現出田園牧歌般的農村生活，而現如今農村還有很多諸如貧困問題、留守兒童的問題需要解決。虛幻和美化現實的視頻內容脫離了社會真實情境，對于現實創作者所處的情境沒有任何改善作用，實際問題仍然嚴峻。

短視頻草根創作者的主體建構與路徑融合

草根創作者的主體性挖掘。草根創作者在進行短視頻內容傳播時，需警惕“唯流量至上”的思想，不能在追逐經濟利益中迷失自我，不能為刺激觀眾眼球而求新求異。更為重要的是，草根創作者需要發揮自己的主觀能動性，對自我進行構建，對于自身的處境有所思考，借助短視頻來敘事自我，增強民主參與意識，挖掘草根創作者的主體性。

積極構建與主流對話的空間。短視頻平臺為社會各層交流提供了很大的便利，由此生產出新的空間，建立新的范式，在短視頻平臺上形成新的生產體系和建設規則。草根短視頻自媒體的崛起，吸引著全民的目光。一方面，傳統主流媒體應重視短視頻強大的傳播效果，通過入駐短視頻平臺了解民情，引導輿情；另一方面，短視頻平臺也應積極回應，與主流媒體共同發力。主流媒體和草根短視頻自媒體形成信息供需與合作關系，使草根創作者得到更多的表達平臺，也能對傳統媒體單一的報道框架進行補充，展示更加全面、立體的草根群體形象。

自媒體短視頻品牌塑造。2018年，快手啟動了“打開快手，發現美麗中國”戰略，草根創作者除了分享反映生產、生活的視頻內容，也可通過鏡頭的“導游”“導覽”，帶領觀眾領略不同地域的山水風光與風土人情，帶動一方的旅游開發。短視頻平臺電商“帶貨”也是草根創作者樹立和傳播品牌的一大機遇，2020年快手電商啟動“116招商計劃”，重點扶持優質中腰部主播，依靠快手短視頻龐大的流量基礎，草根群體尤其是“三農”群體能夠把手里的土特產與外界市場連接起來。同時，草根創作者后期的品牌塑造之路還需加強互動，增加粉絲黏性，完善配套設施，根據市場需求逐步完善品牌策略，平衡好短期利益和長期利益關系，維護好品牌形象。

結語

短視頻平臺對于草根創作者的積極影響在于滿足了創作者的心理需求，使他們獲得了一定的經濟效益以及贏得了某種程度上的尊重，但是短視頻平臺也給草根創作者帶來虛幻的階層流動想象，使其淪為流量邏輯下的數字勞工。如何找尋草根主體性，構建與主流的對話平臺，加強自身的品牌塑造，成為草根創作者在短視頻時代的思考。