粉絲營銷視域下《波西米亞狂想曲》解讀

張 琳

(聊城大學 傳媒技術學院，山東 聊城 252000)

2019年斬獲第91屆奧斯卡最佳男主角、最佳剪輯獎等四座小金人，并在此前獲得第76屆金球獎最佳影片和最佳男主角的《波西米亞狂想曲》，在中國上映后表現不盡如人意，最終總票房未超1500萬美元，與影片在北美、日韓等地大獲成功形成鮮明對比。以韓國為例，其上映第一周就斬獲引進片票房總收入的82.3%，并于11月、12月蟬聯韓國票房月冠軍，共獲得7573萬美元的票房總額，總觀影人數突破980萬。如此懸殊的中韓票房對比，不禁讓人思考：電影票房落差的表象背后，是什么影響了觀眾對電影的選擇與消費？僅從電影審查的宏觀角度去審視這一問題或許失之偏頗，而基于社會文化和市場營銷的角度考察電影內容與觀眾的相互作用機制，或可為中國電影市場的類型發展及粉絲營銷添加更具現實意義的注腳。

一、青年亞文化：不同社會語境下的情感需求差異

《波西米亞狂想曲》(以下簡稱“《波西米亞》”)根據20世紀70年代英國經典搖滾樂團皇后樂隊(Queen)的故事改編，講述了樂隊主唱弗萊迪·摩克瑞(Freddie Mercury)以搖滾音樂為核心的人生歷程。片中穿插了多首皇后樂隊的經典樂曲，并以其代表作之一

Bohemian

Rhapsody

作為電影的片名，具有鮮明的青年亞文化風格。這種以流行音樂為符號表征的青年亞文化既有代際差異，也有地域區別。以20世紀七八十年代的中韓兩國為例，這一時期的兩國青年群體雖然都以象征性的方式進行“儀式抵抗”和政治反叛，但囿于國情差異，反叛主流文化的符號卻大相徑庭。

(一)革命：反叛強權的精神契合

20世紀七八十年代，韓國反美主義思潮持續高漲，反對軍事獨裁、要求政治民主化的工人運動和以知識分子為主導的中產階級民主社會運動頻繁，變革的陣痛對當時的知識分子、變革運動家、大學生等思想影響巨大，皇后樂隊正是在這一政治運動的文化背景下，作為一種反霸權的文化表達方式，與政治相結合，成為青年群體反抗強權、追求變革的文化符號和精神象征。狂飆猛進的節奏、聲嘶力竭的吼叫、突破傳統的舞臺表演風格成為韓國民眾打破獨裁、重建民主政治秩序的隱喻。同時，對20世紀七八十年代青年群體音樂亞文化的消費，構成了當代青年群體自我指認的途徑，表現為一種復古的消費時尚。而青年亞文化群體的主流化和權威化，又使其成為當代青年的參照藍本而模仿。《波西米亞》構建了一種代際間的想象性認同，既表達了當代青年亞文化群體自我確認的心理需求，又隱含了被主流文化價值整合的現實渴望，進而構成粉絲營銷過程中粉絲再生的文化基礎。

(二)解放：重見個體的群體消解

如果說搖滾音樂契合了當時韓國社會的革命精神，那么20世紀70年代末80年代初，中國的社會需求顯然并非來自亞文化群體的顛覆式“革命”，而更體現為一種大眾文化中情感蘇醒式的個體“解放”。極富情感表現力的抒情音樂，擺脫了長期以來的政治束縛，成為打破個人崇拜和教條主義精神枷鎖的思想解放力量。以鄧麗君歌曲為代表的“柔性文化”，成為對長期以來占主導地位的“剛性文化”的消解，溫柔甜美的歌聲訴說著柔情百轉的真情告白，撫慰了剛剛從激烈的政治運動中走出的民眾的心靈。這一時期的中國青年亞文化擺脫了政治和道德層面的文化制約，呈現為與社會流行文化同步的價值需求與話語體系。神圣、崇高的集體主義情感讓位于個性、感官的美學追求和價值體驗，對社會和政治的關注轉向對個人生存境遇的關懷與感喟。“解放”而非“革命”的政治反叛主題以及文藝環境開放發展的過程性，使當時的青年群體對以皇后樂隊為代表的西方搖滾音樂相對比較陌生。

二、市場細分：基于粉絲的IP電影營銷策略差異

基于以上分析，Queen樂隊本身在韓國就是一個擁有大量粉絲的價值音樂IP，電影文本與音樂IP互文即構成音樂IP電影。IP電影的營銷本質上是基于粉絲的營銷，而粉絲消費的基礎是情感消費。懷舊，恰是這部電影的情感價值。《波西米亞》的懷舊體驗既來自電影語言對歷史的描摹、仿制，同樣也來自消費社會“影院文化”對歷史事件的超現實主義創新，Sing-Along即是市場營銷與影院文化共謀的產物。懷舊情懷與形式創新共同作用，為市場營銷創造了契機。

首先，在電影的初期營銷過程中主打懷舊情懷，以吸引20世紀七八十年代的原生粉絲，通過觸動這些當年的文化親歷者的集體回憶來進行營銷，體現為對過去真實經歷的懷念。麥克盧漢曾說：“對理性的人來說，在新的物質形態中看見或認出自己的經驗，是一種無需代價的生活雅興。經驗轉換為新的媒介，確實賜予我們愉快地重溫過去知覺的機會。”因此，對于40歲以上的人來說，電影對于皇后樂隊的跨時代呈現，成為他們重溫過去的最佳取徑媒介。皇后樂隊的故事本身，即是促成消費者購買需求的商品價值。

其次，針對當代青年群體的市場營銷，則體現為基于粉絲文化的體驗式營銷，青年粉絲群體對電影文本的懷舊情感，體現為一種來自人際傳播和參照群體的間接虛擬懷舊。同時，由于新媒體時代下的青年人追求新奇和廣泛參與的心理特征，他們所希望的產品往往不只是對過去事件的簡單呈現，而且是包含了現代性特征的懷舊新時尚，Sing-Along電影則是商業資本為滿足青年粉絲觀影需求所做的范式創新。粉絲裝扮成樂隊成員參與Sing-Along，既是一種體驗式的模仿行為，又是青年觀眾創造粉絲辨別力的有效方式。

最后，體驗式觀影與角色扮演，生成可以為大眾媒介言說的、具有傳播價值的文本，構成粉絲內部交談的主要內容。Sing-Along觀影既為粉絲構建了一個授權身份，又成為生產新粉絲的有效工具。正如詹金斯所說：在當下的媒介環境中，每個媒介消費者在某種程度上都可以算作粉絲，社交媒介的交談性和參與性使得粉絲的概念變得越來越寬泛。因此，在《波西米亞》的韓國市場營銷中，形成了一個以“原生粉絲—青年粉絲—新生大眾粉絲”為主，三種類型粉絲階段性發展，共同構成電影營銷目標受眾群的市場營銷策略，現場跟唱和粉絲參與共同成為電影的兩大看點，經濟效應伴隨著社會效應同步擴大。

反觀中國電影市場的《波西米亞》營銷策略，在電影本身IP價值匱乏的背景下，并沒有對粉絲群體進行有針對性的精準營銷，從而錯失了吸引邊緣粉絲、發展新生粉絲的機會。在老狼、耿樂等藝人出席電影首映式之后，并沒有進一步的營銷策略推動基于藝人本身的懷舊符號生產，皇后樂隊粉絲所創造的價值和意義并沒有進入社會流通范圍內，粉絲經濟大打折扣。同時，一些年輕的搖滾樂迷，在無差別電影營銷過程中并沒有體驗到更好的觀影感受，有年輕粉絲專門選擇了Sing-Along放映專場，卻在跟唱過程中被其他觀眾阻止，很多觀眾在網絡購票系統中并沒有看到Sing-Along專場的提示。由此，消費者產生觀看電影的需求和欲望的外部影響因素(社會環境、亞文化)和內部影響因素(懷舊情感、自我認同)都沒有形成，導致大范圍的消費沒有產生；同時在電影上映初期，消費者口碑沒有建立，導致粉絲再生乏力。沒有了新的年輕粉絲的參與，應援文化無法體現，Sing-Along也就失去了營銷價值。

三、搖滾音樂：敘事母題下的價值認同差異

韓國流行搖滾影視劇的經典敘事模式是“失敗的男性搖滾歌手尋求重生”，《波西米亞》恰好符合這一敘事母題。影片在敘事的開端部分即表達了主人公弗萊迪的迷茫與對真實自我的追求，在情節上的三個關鍵事件，推動人物情感變化、促進情節發展，其一為對姓名的修改，表現了對自我身份的質疑和既定角色的反叛；其二是參加搖滾樂團，此時的弗萊迪用音樂表達內心，試圖通過音樂完成自我身份的建構；其三，在樂隊取得巨大成功的時候，弗萊迪仍然無法面對真正的自己，繼而離開樂隊，徹底陷入失控的人生。影片最后也即敘事的高潮部分，離家出走的搖滾歌手實現了真正的回歸，拯救生命(LIVE AID)慈善演唱會，賦予了弗萊迪拯救自我、獲得重生的機會。此時的弗萊迪不再迷茫于自我的身份、價值和追求，在“愛”的感召之下實現了自我的覺醒，同時也呈現為對曾經質疑與反叛的家庭價值的確認。對演唱會現場的逼真性復原，既是視覺奇觀的呈現，也是迷途的搖滾歌手在“愛”的感召下完成自我救贖的符號表征，最終隱喻為離經叛道的年輕人在傳統價值詢喚下的重生式回歸。

中國內地市場關于搖滾音樂的類型電影大多表現為青年人的殘酷青春物語，搖滾音樂在中國始終屬于小眾音樂，加之大眾媒體的過度消費與定位偏差，使得搖滾音樂被妖魔化、刻板化，與暴力、奇裝異服、離經叛道等聯系在一起，被當時的中國主流文化“污名化”。表現在電影中，大多呈現為搖滾青年的邊緣身份，耍勇斗狠、混亂的私生活成為這類作品的類型化標簽，影片的整體價值并不為電影觀眾所認同，票房成績難有起色。搖滾音樂電影似乎只有與其他類型電影相融合，才可能被觀眾所接受，如2017年上映的《縫紉機樂隊》，即是將搖滾音樂與喜劇類型片相結合，搖滾題材借助觀眾喜聞樂見的喜劇敘事，最終創下了搖滾電影的中國最高票房。而《波西米亞》作為一部搖滾樂隊的傳記式電影，同時包含了同性戀情節的大篇幅書寫，在尚未分級的中國電影市場，很難獲得大眾的倫理價值認同。

通過對中、韓兩國的對比研究可知，觀眾對一部電影的選擇是一個復雜的消費行為決策過程，由社會文化所構成的外部影響因素和由懷舊情懷所構成的內部影響因素促成了電影觀眾的情感需求差異；由市場營銷所主導的目標受眾定位和營銷策略的選擇導致IP電影的粉絲再生與擴大化差異；而由敘事內容所建構的電影母題則導致觀眾的價值認同差異。以上三點，是《波西米亞》電影票房韓“熱”中“冷”的主要原因，對這一問題的研究和反思，對未來中國電影市場多元化發展的類型設置以及基于粉絲經濟的市場營銷策略具有重要的借鑒意義。