淺析認知行為理論視閾下體驗式公益廣告的投放技巧
——以漢堡王為例

體驗式公益廣告的現狀分析

社會不斷向前發展，人類的“公民”意識越來越強。公益廣告作為人類精神文明的重要體現，同時也是強化“公民”意識的重要工具。然而，傳播工具的推陳出新，使得以說教為主的傳統體驗式公益廣告不能切實有效的影響公眾的行為。而體驗式公益廣告以自身傳播活動上獨特和趣味，傳播渠道的直接與參與性，使得體驗式公益廣告以親歷代替說教，更利于受眾接受。

1998年，美國的《哈佛商業評論》就曾言：“體驗式經濟時代來臨”，越來越多的品牌進行廣告投放時，采用互動體驗式的廣告投放，重視與消費者的互動，激發消費者的購買主動性。而作為非商業化的公益廣告近幾年也開始將傳統公益廣告的“說教”轉換為互動的“體驗”，目前像泰國、日本和一些歐美國家的公益組織已經將體驗式公益廣告作為傳播公益理念的重要方式，如走上街頭放置活動裝置來吸引受眾的參與；又或是利用周圍環境營造出一種環境媒體，各種各樣的互動方式，不斷強化著公益理念的傳播效果。

基于對體驗式公益廣告現狀的分析，人們會發現體驗式公益廣告將受眾被動接受的情況轉換為主動參與，并通過參與加強對體驗式公益廣告所傳達公益理念的認知，轉變觀念，付諸行動。整個認知到行動的過程，與心理學上著名的認知行為理論有著非常相似的流程。因此，本文將使用認知行為理論分析體驗式公益廣告的傳播流程，并以漢堡王為例，分析整個從認知到行為過程中應如何提高體驗式廣告的傳播效果

認知行為理論的主要觀點

認知行為理論是一套著名的心理學理論。主要來源是以阿爾弗雷德·阿德勒為主認知學派與弗洛伊德精神為主的分析學派。以阿德勒為主的認知學派認為，認知在整個人類行為過程中起到了至關重要的作用，一方面它影響著個人的生活中的行為方式，另一方面認知也會促使個人生活形態的形成。因此想要改變人的行為，首先要改變人的認知。

行為學派又認為，除了一些天生的反射行為，人類絕大多數的行為都是通過后天習得的。人們也可以通過學習改變過去的行為，在行為得以改善后，倒逼認知的改變。認知行為理論則綜合兩者，希望通過對個體的思維、信念和行為的方法的改變，從而矯正不良認知，構建積極的認知體系，并最終獲得行為改變的理論。

總之，認知行為理論認為人的認知過程往往決定著態度的改變，并最終決定著行為的產生，同時行為的改變也可以影響認知的改變。

認知行為理論在體驗式公益廣告中的適用性

上述提到在體驗式公益廣告中，特別強調受眾主動將體驗進行感官上的延伸，讓受眾自己參與進去，在參與的過程中受眾通過引導接觸某些公益理念，并最終把觀念滲透到頭腦中，踐行到日常的行為之中，就達到了體驗式公益廣告的傳播效果。

而認知行為理論將認知用于行為的修正上，也就是說人類在習得新行為的同時也可以改掉原有行為。另一方面，認知行為理論強調認知在解決問題過程中的重要性，并強調要注重內在認知與外在環境的互動。人們可以看到在外部信息刺激個體后，個體會相應做出反應。從其心理和行為過程的邏輯循序來看，表現出一種層層遞進的狀態。而在體驗式公益廣告中，受眾的認知、態度、行為的整個遞進過程同樣也滿足這樣的特征。在整個體驗過程中所有活動都圍繞著受眾在公益信息的接收，即認知層面來進行展開，而最后的落腳點則在受眾將這種觀念運用到實際行為之中，即行動層面。

根據上述總結發現我們會發現認知行為理論與體驗式公益廣告在整個傳播流程中存在某些聯系與共同點：

首先，在受眾主動性上，認知行為理論是一種讓受眾自行學習，從而修正對錯誤信息的看法。體驗公益廣告是讓受眾通過親身體驗去接受公益組織或企業所傳達的理念，所以這兩者都希望將受眾作為信息的主動接觸者，而不是被動的接受者。

其次，在整個傳播的邏輯順序來看，認知行為理論認為受眾接受新信息會依次按照認知、情緒和行為三個層面依次遞進。認知在整個過程中承擔著協調的作用，認知的改變會導致最后行為的改變，相反，行為的改變返回頭也會對認知產生強化作用。體驗式公益廣告的整個傳播流程也存在著“異曲同工之妙”，通過一則體驗式廣告或活動，讓受眾感知公益觀念，從而產生態度，最后在行為上對受眾產生一定的影響。因此，從兩者大致相似的邏輯順序來講，認知行為理論在體驗式公益廣告上存在著一定的適用性。

最后，無論是認知行為理論還是體驗式公益廣告都既強調受眾自我認知在解決問題過程中的重要性，又同時強調內在認知與外在環境之間的互動，即外在環境和整個認知過程中的可變量因素都會對最后的行為產生影響。

綜上，通過分析可以得知，認知行為理論在體驗式公益廣告具有很強的適用性。那么，據此也可以把認知行為理論運用到整個體驗式公益廣告的投放過程中做為參考，探究在認知行為理論下的體驗式公益廣告的投放技巧。

認知行為理論下的體驗式公益廣告的投放技巧

漢堡王因為創意而成為了“張揚、勇氣和創新”的代名詞，其廣告作品在不斷挑戰創意的極限。漢堡王創意廣告不僅幫助其品牌得以樹立和走得更遠，它的一些公益廣告活動也在給公共社會帶來影響力，實現經濟效益與社會效益的雙豐收。這里將以漢堡王近幾年的幾個體驗式公益廣告為例，找到體驗式公益廣告中最影響受眾認知行為的幾個重要因素，探索如何在認知行為理論的指導下，進行體驗式公益廣告的投放。

把握特殊節日，調動受眾情感。體驗式公益廣告要注重一些關鍵時間點的把握，特別是有一些具有紀念價值的一些節日進行公益廣告的投放。節假日是人們表達情感的重要節點，結合特殊的節假日去投放公益廣告，可以更好地提高受眾的認知，調動受眾的感情。漢堡王（Burger King）在女王節來臨之際，對社會上各個類別的女性進行了采訪，讓不同年齡、身份的女性發表對于“Burger Queen”這一詞的看法。有的人覺得自己心中的“Burger Queen”是個性豪爽氣吞皇堡的女漢子；也有人說是天真爛漫的萌妹子，或是宅家習慣中二少女。在話題得到廣泛傳播討論后，女王節當天，漢堡王在餐廳中為大家揭曉了Burger Queen的真正身份，漢堡王在自己的漢堡盒裝飾了一面小鏡子，就好像女性打開化妝鏡的瞬間一樣，給予各個女性一份小小的驚喜與感動。漢堡王也希望在這樣一個特殊的節日告訴全世界所有的女性：當你成為真正的自己時，每位女性都是Queen。漢堡王這則廣告選擇在女王節將自己所要傳達的女性獨立自信的公益理念，通過自己的產品、活動傳達出去，在節日的氣氛影響下，更能夠加深女性對于公益理念的認知。

搭建適用場景，給予受眾“沉浸式”體驗。除了時間關聯性外，體驗式公益廣告的整個環境、環節的營造也是十分重要的，特別是環境營造真實，環節設計精妙都可能讓受眾在不知不覺中參與到活動中，并加深受眾對于某公益理念的認知。看到旁邊有孩子被欺凌和吃到被揍扁的漢堡，顧客對哪個反應比較大？漢堡王就曾針對“校園霸凌”做了一個人性測試類公益廣告。在美國一個漢堡門店里，幾名小演員扮作學生模樣，在餐廳里打鬧，一個叫Jr.的孩子成為了同伴們欺負的對象。店里有不少顧客看到了這一幕，但大部分顧客都對這個現象視若無睹。有趣的是，當挨揍的對象變成了顧客下單的“小皇堡”，劇情瞬間發生了轉折。趁著沒人注意，漢堡王的店員對著漢堡就是一拳，再若無其事地將漢堡包裝好交給顧客，而拿到被“揍扁”漢堡的顧客，95%的顧客都采取了維權措施。當自己的利益受損時，為自己討公道是很正常的事，但當看到他人被欺負時，很多時候人們卻會選擇視而不見。這樣的一則公益廣告無論是場景的搭建，還是整個環節的設計都非常的生活化，與“校園欺凌”的環境非常的類似，而整個廣告中的環節設計也和整個公益廣告所傳遞的公益觀念相符，受到環境、事件影響的人在無形中受到影響。

結合熱點話題，引發受眾共鳴。在面向更大范圍群體的體驗式公益廣告應該同樣注重熱點話題的關聯性，這一點類似于當代企業喜歡的“熱點營銷”，即結合社會熱點開展營銷，依托大眾關注的熱點事件，通過順勢、造勢、借勢等方式，使消費者在整個過程中了解并接受企業的產品或者服務。體驗式公益廣告結合熱點事件、話題更容易引起受眾的注意和談論，由于部分受眾對所關注的熱點已經有了一定的認知，所以對公益理念的認知更加主動、更加深刻，也就更會付諸于行動。2019年6月漢堡王在舊金山推出了一個特殊包裝的漢堡包，包裝以代表同性戀特有的彩虹色。當用戶都好奇這個新的漢堡包究竟有什么不一樣時，打開包裝里面寫著一句話“we are same inside”-翻譯過來就是“我們的內部都是一樣的”，意思就是雖然大家有不同的性取向，但人類都有著相同的構造，不應該歧視某些人。

結語

認知行為理論稱人的大多數行為是通過學習養成的，體驗式公益廣告由于是親身體驗，另一個側面來講也是受眾通過自我參與、認知并學習的一種行為，這種方式的教化、認知的程度是更高的。綜合論證說明兩者之間存在某些必定的聯系，認知行為理論也在體驗式公益廣告中具有一定的適用性。但在受眾對公益理念認知的過程中會有一些可變因素需要得到控制，而這些因素的把控也就可以給體驗式公益廣告的投放提供一些參考，投放的場景選擇正確，對于受眾的教化程度也就越高，公益廣告的理念傳播效果自然更為明顯。