短視頻廣告的發(fā)展與傳播策略

短視頻廣告的定義與特征

短視頻廣告是指以時(shí)間較短的視頻承載廣告的形式。近年來(lái)，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，抖音、騰訊微視等短視頻平臺(tái)為人們建立起新的社交娛樂(lè)領(lǐng)域，其功能性、優(yōu)勢(shì)性不言而喻。短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)特定算法為用戶推薦個(gè)性化的廣告，不同類型的廣告會(huì)對(duì)應(yīng)不同用戶消費(fèi)者群體。這種垂直定位也開(kāi)拓了短視頻的市場(chǎng)，使其擁有精準(zhǔn)的廣告效應(yīng)傳播、高轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)能力。短視頻以手機(jī)為媒介，其獨(dú)特審美和沉浸式體驗(yàn)被逐步挖掘、利用，充分體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，使用戶養(yǎng)成了“手機(jī)不離手”的習(xí)慣。只要點(diǎn)開(kāi)短視頻平臺(tái)，就會(huì)有隨處可見(jiàn)的廣告。短視頻廣告潛移默化地灌輸?shù)较M(fèi)者的頭腦中，加之網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、好友推薦等方式進(jìn)一步增強(qiáng)了商品廣告印象，用戶會(huì)忍不住進(jìn)行消費(fèi)，只需手指輕輕一滑即可下單。短視頻所帶來(lái)的便捷與需求滿足是不可置否的，未來(lái)短視頻廣告市場(chǎng)不可或缺。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)支付的誕生與短視頻廣告的興起相互交織，促成了短視頻營(yíng)銷模式的快速發(fā)展。短視頻廣告因其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、傳播速度快、時(shí)空受限性小等特性，加之拍攝短視頻一般所需設(shè)備較為簡(jiǎn)易、人員與資金投入小，因而成本低廉，這些特征和優(yōu)勢(shì)使短視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告相比，具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)短視頻廣告能收獲巨大的經(jīng)濟(jì)效益。正因如此，現(xiàn)如今許多品牌及企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入短視頻廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高效便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播，而且對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告媒介的投入也沒(méi)有落下，短視頻廣告營(yíng)銷集傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告兩者“寵愛(ài)”于一身，發(fā)展迅猛。

短視頻廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

“流量”一直是商家和企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。隨著時(shí)代發(fā)展，引流的方式從線下發(fā)展到線上，短視頻由此應(yīng)運(yùn)而生。短視頻廣告通過(guò)線上巨大的流量池，產(chǎn)生巨額收益，其具備如下優(yōu)勢(shì)。

高速高效的傳播速度。從當(dāng)下最為火熱的抖音、快手短視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不難看出，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷，短視頻的營(yíng)銷傳播速度可謂極快。最重要的是，短視頻“短”的特點(diǎn)，在現(xiàn)下快節(jié)奏的生活方式下，受到眾多用戶的青睞，使得短視頻廣告獲得了更多完播率。

不管是抖音快手，還是美拍頭條，只要視頻足夠精彩，就可以獲得一大批的忠實(shí)用戶，達(dá)到廣泛傳播的效果。

低成本簡(jiǎn)單運(yùn)行。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要大量人力物力財(cái)力，但是短視頻的入駐門檻卻低得多，營(yíng)銷成本也是比較低的。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，可以為個(gè)人或者企業(yè)提供內(nèi)容制作，內(nèi)容制作周期短，可以承載大量多元化信息。但是，制作短視頻需要具備良好的原創(chuàng)能力，才可以不斷地吸引用戶關(guān)注。

數(shù)據(jù)結(jié)果可視化。短視頻營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比還具備一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)，即數(shù)據(jù)結(jié)果的可視化。也就是說(shuō)，我們可以看到自己的視頻內(nèi)容有多少評(píng)論、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)等等，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相應(yīng)圖表的制作，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。這樣就可以有效地針對(duì)賬號(hào)數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化、調(diào)整，從而達(dá)到更為理想的視頻營(yíng)銷效果。

可持續(xù)性。看視頻的時(shí)候不難發(fā)現(xiàn)，有的視頻作品發(fā)布時(shí)間很早。這就是短視頻的又一大優(yōu)勢(shì)——可持續(xù)性。只要視頻可以持續(xù)受到用戶喜愛(ài)，系統(tǒng)就會(huì)不斷地推薦輸送該類視頻，那么該類視頻就可以保持較為長(zhǎng)久的活躍度，在很大程度上會(huì)被更多的人群發(fā)現(xiàn)或關(guān)注。

高效互動(dòng)性。新媒體本身具備高效互動(dòng)性，而短視頻恰恰很好地利用了這一優(yōu)勢(shì)，基本上所有的短視頻都可以進(jìn)行多向互動(dòng)。這種優(yōu)勢(shì)就可以有效地獲取用戶反饋，然后有針對(duì)性地對(duì)廣告內(nèi)容、風(fēng)格等進(jìn)行調(diào)整。

用戶對(duì)象精準(zhǔn)化。不同短視頻廣告針對(duì)服務(wù)的是不同類型、年齡段或者職業(yè)的用戶，因?yàn)椴煌佑脩糁g的需求是不同的，短視頻廣告會(huì)針對(duì)其需求的差異性，創(chuàng)作更符合其興趣特點(diǎn)的廣告，因而短視頻廣告對(duì)用戶具有明確的指向性。

短視頻廣告的傳播策略分析

短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)遵循趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性四個(gè)原則，并應(yīng)注意如下幾點(diǎn)。

利用“紅人效應(yīng)”開(kāi)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自身意見(jiàn)和言論，評(píng)判討論世界各地的事件和新聞，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上充斥著來(lái)自四面八方的聲音，相比主流媒體，自媒體的聲音逐漸增強(qiáng)。信息碎片化時(shí)代催生了人們對(duì)信息的個(gè)性化需求，網(wǎng)紅、明星、技術(shù)流玩家，雖然其專業(yè)技能水平參差不齊，但他們一般都能在各自相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，吸引凝聚一大批忠實(shí)粉絲。從本質(zhì)上來(lái)講，這種現(xiàn)象映射出的是廣大群眾對(duì)傳統(tǒng)的名人傳播模式和話語(yǔ)權(quán)認(rèn)知的顛覆，以及大眾對(duì)于自身“草根身份”自我認(rèn)同的一種心理輻射。尤其是明星效應(yīng)，點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量更能加速產(chǎn)品的快速傳播。

滿足社交互動(dòng)性與用戶主體精確垂直定位。短視頻自誕生之初就具備互聯(lián)網(wǎng)的社交“基因”。在通過(guò)短視頻平臺(tái)分發(fā)的源源不斷的信息流中，受眾通過(guò)簡(jiǎn)單的手指上下滑動(dòng)便可進(jìn)行觀看，也同時(shí)可以進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表評(píng)論，不知不覺(jué)中便在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域建立了人與人之間的關(guān)系與連接，這種即時(shí)性與互動(dòng)性功能是其他傳播形式所達(dá)不到的，它令受眾兼具觀看者、評(píng)論者和消費(fèi)者的身份。同時(shí)，短視頻廣告會(huì)針對(duì)用戶興趣愛(ài)好進(jìn)行投放，使消費(fèi)者人群得到精準(zhǔn)定位，廣告的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。手機(jī)載體使用戶能隨身移動(dòng)觀看，讓人們?cè)陂e暇時(shí)刻習(xí)慣性地去翻閱、瀏覽，成為一種潛意識(shí)的生活行為。

短視頻廣告的形式多樣，創(chuàng)新性。根據(jù)智庫(kù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，智能手機(jī)的使用有94%的時(shí)間是將手機(jī)豎版握持，豎版的短視頻能最佳契合手機(jī)屏幕尺寸，讓用戶的觀看體驗(yàn)最佳，這個(gè)時(shí)候用戶的觀看意愿也更高。，豎屏視頻廣告的完整播放率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺(jué)注意力高2倍?？梢?jiàn)，豎屏視頻更符合當(dāng)下視覺(jué)快餐時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)企業(yè)或品牌要想在社交媒體上成為贏家，必須時(shí)刻把握豎屏視頻的發(fā)展趨勢(shì)，提供消費(fèi)者方便快捷的移動(dòng)體驗(yàn)，并且敢于嘗試用豎屏視頻說(shuō)故事。創(chuàng)造熱點(diǎn)，即在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)霸占大部分用戶手機(jī)屏幕，形成刷屏現(xiàn)象的內(nèi)容。蹭熱點(diǎn)可使廣告內(nèi)容更具話題度，特別適合營(yíng)銷活動(dòng)的傳播和擴(kuò)散。所以，品牌在制造話題上也要新穎獨(dú)特，這樣才能夠讓人眼前一亮。視頻廣告的內(nèi)容要想創(chuàng)造熱點(diǎn)，尋找和關(guān)注生活中的熱點(diǎn)事件是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，這就要求短視頻廣告的相關(guān)人員具備敏銳的洞察力和準(zhǔn)確的判斷力，在眾多信息中挖掘、捕捉、篩選出有價(jià)值的熱點(diǎn)。短視頻廣告需要呈現(xiàn)多樣化樣式，將要表達(dá)的內(nèi)容凝練于短時(shí)間內(nèi)，將廣告信息以精確、快速、引人注目的形式呈現(xiàn)于用戶眼前，打通不同年齡段的觀眾層，以?shī)蕵?lè)、動(dòng)漫、電視劇等多種類型的形式展現(xiàn)廣告，給不同年齡段的觀眾帶來(lái)不同的視覺(jué)體驗(yàn)，從而形成不同類型的短視頻廣告市場(chǎng)。

增加品牌與受眾黏粘性。短視頻平臺(tái)的使用用戶呈大幅度上漲趨勢(shì)，而抖音、快手等短視頻玩家已不再受限于年齡大小、地域、職業(yè)，而且短視頻制作方式非常簡(jiǎn)單，內(nèi)容具有包容性，這就使短視頻迅速拉近了與不同用戶之間的關(guān)系和距離。短視頻作為一種社交方式，已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪腥缬半S形的一部分，具有強(qiáng)大的發(fā)展前景，短視頻廣告的內(nèi)容、形式等會(huì)深深影響受眾的審美與體驗(yàn)。短視頻廣告的傳播過(guò)程中最重要的就是加強(qiáng)與用戶粉絲的互動(dòng)，保持一定程度的黏性，這對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。當(dāng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻作品推出后，會(huì)吸引一部分的粉絲群體，視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等后期效果都會(huì)影響到廣告的銷售和轉(zhuǎn)化，而這些優(yōu)化數(shù)據(jù)的達(dá)成一部分取決于忠實(shí)粉絲的支持，這就需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行篩選，對(duì)廣告呈現(xiàn)形式進(jìn)行考量。一個(gè)短視頻作品不僅承載了內(nèi)容，也承載了與用戶之間的聯(lián)系與情感，是品牌與用戶建立信任的橋梁，必須不斷使之完善，讓品牌與用戶之間的聯(lián)系更加緊密。

結(jié)語(yǔ)

文章先從短視頻的定義與特征進(jìn)行引入,隨后研究了短視頻廣告的發(fā)展并提出傳播的策略。短視頻時(shí)代已然來(lái)臨，短視頻廣告的制作與創(chuàng)新要善于利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其社交互動(dòng)、用戶垂直定位等特點(diǎn)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)感以及代入感，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大程度發(fā)揮短視頻的傳播效能，積極應(yīng)對(duì)5G時(shí)代下的短視頻平臺(tái)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)溝通，達(dá)到品牌預(yù)期的傳播效果，爭(zhēng)取用最小的成本獲得更強(qiáng)的傳播力度，進(jìn)一步打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。