視頻博客的創新、擴散與趨勢探究

劉欣茹 陳權

【摘? ? 要】隨著新媒體技術的發展和移動終端設備的更迭，短視頻業已成為近年來最熱門的內容傳播方式之一。Vlog作為短視頻的市場延伸，歷經了國外發展、國內起步、國內增長等發展階段，表現出了較強的擴散能力和市場潛力，被業界稱為短視頻的下一個“風口”。本文以創新擴散理論為視角，結合Vlog的發展簡史，分析推動Vlog擴散的五種創新要素，并基于此對Vlog今后的發展趨勢做出預判。

【關鍵詞】Vlog;視頻博客;創新擴散

【基金項目】江蘇高校哲學社會科學研究項目“創新擴散理論視角下的Vlog發展探究”，項目編號：2019SJA0093;文化類節目對文化記憶的重構路徑研究，項目編號：2019SJA0227。

一、擴散——Vlog發展簡史

如果說2016年是我國的“短視頻元年”，2018年則可謂“Vlog元年”。這個由國外開發的新媒體產品，雖然出現在我國的時間早于短視頻，但其真正實現大幅增長卻在短視頻市場趨于飽和之后。

Vlog（視頻博客）是以拍攝視頻的方式記錄生活的博客日志，創作視頻者叫做Vlogger（視頻博主）。與普通視頻不同，Vlog大多需要創作者作為視頻主角面對鏡頭，且最好由創作者獨立操作視頻的拍攝和剪輯工作。相較于一般的短視頻，Vlog需要保證內容的故事性和畫面的協調性，擁有一定程度的空鏡頭，時長也遠超短視頻——多為5-30分鐘不等。

根據百度指數的數據，Vlog在國內起步于2016年，當時每天僅有300個左右的搜索量。從2018年下半年開始，Vlog搜索詞條數量呈現大幅增長，不斷刷新峰值記錄。2019年4月，Vlog的日搜索量超過了一萬七千條。[1]

Vlog發展大致經歷了如下三個階段。

（一）國外發展期（2000年至今）

世界上最早出現的Vlog可以追溯到千禧年。2000年1月2日，一位名叫Adam Kontras的創作者在自己的博客上發布了一個名叫《The Journey》的視頻，記錄了自己去洛杉磯追求演藝生涯的一段旅行，由此誕生了世界上最早的視頻播客。2002年，“Vlog”一詞正式問世，關于Vlog的討論也逐漸出現在公眾視野，但早期Vlog受到網絡速度、拍攝設備和技術條件的限制，創作者和觀眾的增長速度非常緩慢。隨著美國視頻分享網站YouTube的興起，Vlog依托該平臺實現了快速增長。2006年，YouTube視頻的每日播放量超過了一千萬;到了2009年，YouTube每日訪問量超過了十億次。由于YouTube啟動了合作伙伴計劃（YouTube Partner Program），幫助創作者從視頻廣告中盈利分成，2010年起創作者中產生了較為成功的職業博主，Vlog進入了主流視野，不僅在娛樂產業掀起浪花，更對政治生態（包括美國總統競選）、社會形態造成了一次又一次的沖擊。[2]2015年，一位名叫Casey Neistat的獨立電影制片人在YouTube上推出他的視頻頻道，并連續534天更新Vlog，自此他獨特的攝影角度、完整的講述方式、高級的視頻剪輯都重新定義了Vlog，他的影響力波及全世界的創作者。由此，Vlog借由YouTube強大的傳播能力和在視頻網站領域的壟斷地位在20年間不斷傳播擴散，逐漸成為全世界最受歡迎的視頻形態之一。

（二）國內起步期（2016-2017年）

Vlog在國內起步較晚。2016年起，一些中國留學生在國外了解到Vlog這一視頻形式后，開始創作Vlog記錄自己的日常生活，在留學圈掀起一波風潮。國內的Vlog最早在嗶哩嗶哩網站（簡稱“B站”）傳播，除了有一些留學生上傳的日常視頻外，還有部分從YouTube上搬運過來的英文Vlog，上傳者會特地添加中文字幕迎合國內觀眾。與此同時，視頻APP市場還出現了最早的Vlog社區類產品——一閃，它兼具視頻剪輯與社區分享功能，曾經產生出一批國內“初代”頭部Vlogger，他們在一閃上發布Vlog進行互動和分享，一閃也在不斷推動“初代”Vlogger人群擴大。這些早期Vlogger大多有留學經歷，部分有媒體工作經驗，很早就在國外接觸到YouTube文化，有創作與表達自我的熱情與能力，熱愛嘗試新鮮事物，他們成為了國內早期Vlog的采用者和推廣者，開始在B站、微博、一閃等多個平臺發布并傳播Vlog，逐步積累粉絲并獲得商業分成。但是，由于當時Vlog在國內是新生事物，其傳播途徑較為局限，創作者和觀眾群體較為小眾，具有鮮明的圈層化特點，Vlog并未在這一時期進入大眾視野。

（三）國內增長期（2018年至今）

2018年起，歐陽娜娜、王源等開始在微博等平臺發布視頻日志，為Vlog的快速增長安上“助推器”。新浪微博、B站、VUE等頭部平臺開始大力扶持Vlog發展，Vlog逐步走出圈層、走向大眾，表現為粉絲數量的迅速增長?！俺醮盫logger們迅速發力，Cbvivi、竹子等創作者微博粉絲量邁入百萬級別;新生頭部Vlogger層出不窮，子時當歸、史里芬等人短時間內收獲幾十萬粉絲，逐漸實現著商業變現。

當前，Vlog發展勢頭迅猛。就數量而言，在微博上搜索“Vlog”關鍵詞，相關話題累計超過1300萬討論，微博認證的Vlogger目前達到3000個以上;B站上相關視頻超過1000個，其中最高播放量超過2000萬。各大視頻平臺紛紛推出扶持計劃鼓勵創作，視頻分享社區和視頻剪輯軟件的選擇更加多元化，導致創作者和視頻數量大幅增長，Vlog質量不斷提升，越來越多的年輕人開始拿起手機和相機記錄起自己的生活，Vlog在國內的影響力日漸擴大。

二、創新——推動Vlog發展的五大創新要素

1962年，傳播學者羅杰斯（Everett M. Rogers）在《創新的擴散》（Diffusion of Innovations）一書中提出“創新擴散理論”。他認為，“當一個觀點、方法或物體被某個人或團體認為是‘新的的時候，它就是創新”，而擴散是“創新在特定的時間段內，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程。”[3]創新屬性包括相對優勢、兼容性、復雜性、可試性和可觀察性這五個特征。創新屬性和用戶對它的認知決定了創新采納的速度。Vlog在國內從無到火的過程恰好符合一個新技術創新擴散的過程。根據羅杰斯的理論，我們可從創新的五大屬性出發來分析探討Vlog是如何在國內實現傳播和擴散的。

（一）相對優勢

相對優勢是指創新相比被其取代的現有觀念或技術優越的程度。通常以經濟利益、社會聲望、方便度、滿意度或其它方式來衡量。一般來說，相對優勢越大，擴散得越快。[4]由于Vlog既是視頻也是日志，因此這里我們將把Vlog與博客（Blog）和短視頻進行比較。

與博客相比，Vlog具有相對真實的優勢。博客主要使用文字（以圖片和音樂輔助）為載體進行信息傳遞，受眾很難感受到博主的真實內在;而Vlog使用動態圖像，輔以聲音、動作、表情等感知因素，既回歸了博客作為“日志”的本質，又充分利用了專業的視頻和音頻設備，以鏡頭為載體，更直觀地還原個人生活的真實。相較于平面化的文字記錄，視頻更具視覺性和感染力，精準記錄、準確表達，能夠在觀眾和博主之間建立聯系、產生共情，從而達到吸引觀眾的目的。

與短視頻相比，Vlog更能滿足受眾個性化的需求。短視頻的核心在于“短”。在信息爆炸的時代，網民的注意力已經極度淺顯和碎片化，短視頻正是憑借其“短平快”的傳播特點和低門檻的技術要求迅速抓住了市場需求。觀看者在源源不絕的短視頻攻勢之下淪陷于視覺奇觀所構造的世界中，而且自然而然地接受了視覺符號的規訓。[5]短視頻將生活演化成一個個視覺符號，千篇一律的音樂、情節和特效產出的是套路化、模式化的作品，內容的同質化讓觀眾視覺疲勞，自然無法滿足年輕人的多元化需求。他們追求個性，不隨大流，有強烈的表達欲望，而Vlog正好適配這類需求。Vlog博主“大概是井越”在采訪中提到： “Vlog不像其他類型視頻一樣能被量產。它本身的核心是個體性，好的個體性是不能被量產的?！盵6]與短視頻相比，Vlog更具個性化和生活化。Vlogger將鏡頭對準自己，記錄日常生活點滴，輔以自己喜愛的音樂和效果，每一部視頻都可稱作“個人紀錄片”，視頻中呈現出來的差異化的人格魅力才是Vlog區別于其它視頻的核心所在。Vlog通過生活化的選題和普通人的敘事視角成為展現個人魅力、表達生活態度的最佳舞臺。從這個意義上而言，Vlog也成就了一種全新的自我呈現和形象建構方式。

（二）兼容性

兼容性指的是創新和目前的價值體系、過去的經驗以及潛在采用者的需求相一致的程度。[7]從創新擴散的角度來看，一項創新不但要和根深蒂固的傳統文化價值兼容，也要和已被接受的觀念兼容，還要最大程度滿足用戶的需求，從而能夠減少使用過程中的不確定性。

創新擴散理論提到“技術群”的概念：在潛在采用者來看，一項創新技術可能與另外一項密切相關，要分析有關聯的各項創新在客戶眼里的兼容程度。Vlog是短視頻產業的縱向延伸，符合同一“技術群”，在Vlog擴散過程中，短視頻市場的繁榮為其提供了重要基石。根據《2019 年中國網絡視聽發展研究報告》數據，截至2018年底，中國短視頻用戶規模達到6.48億，使用率為78.2%，2014-2018年短視頻市場規模同比增長744.7%，網絡視頻成為僅次于即時通訊的第二大互聯網應用。[8]短視頻作為一種全新的傳播渠道和社交方式已深入用戶市場，用戶觀看短視頻的消費習慣早已經養成，為Vlog的擴散傳播提供了天然的土壤。隨著市場競爭愈演愈烈，短視頻平臺近年呈下沉態勢。根據Questmobile數據，2019年短視頻行業新安裝用戶六成來自低線城市，[9]視頻質量也隨著數量劇增而急劇下降，同質化、低俗化、娛樂化傾向嚴重，短視頻行業發展急需轉型，優質內容導向成為了當前趨勢。隨著短視頻用戶逐漸形成的視覺疲勞，Vlog從后臺走向了前臺，因其高質量的制作水平和更高級的敘事手法牢牢把握住了市場需求，占領了短視頻的審美高地，更有助于品牌、平臺有效提升市場價值。短視頻平臺如抖音等頭部公司也在積極拓展Vlog功能，推出5分鐘時長視頻和“十億流量扶持計劃”。短視頻與Vlog的無縫連接，有助于兼容用戶使用習慣，為Vlog的進一步擴散開啟加速模式。

（三）復雜性

復雜性是指理解和使用某項創新的相對難度，其復雜性與它被接受的程度呈反比。復雜性是創新被接受的最大障礙，因為新技術對于一些創新的推廣是有一定門檻的。

從受眾視角來看，Vlog的可視化程度較高。近年來，國內網民的視頻消費習慣歷經了長視頻—短視頻—Vlog的轉變，在全民視頻時代，用智能手機刷視頻已成為普通網民的日常生活。Vlog的本身形式是視頻，比文字和圖片更為直觀和豐富，用戶只要擁有手機設備即可輕松觀看，不存在技術門檻，因而降低了創新擴散的難度。

Vlog制作本身的復雜度并不高。從創作者視角來看，創作基礎的Vlog僅需一臺手機設備即可完成拍攝和剪輯等工作。眾多視頻剪輯軟件和傳播平臺的相繼問世為Vlog的制作提供了便利，教程、模板、特效一應俱全。因此，這一創新產品問世后能很快引發熱捧。

（四）可試性

可試性是指創新可以在有限的基礎上被試驗的程度。如果可試性高，那么創新的采用率將會提高。羅杰斯提出了創新擴散過程中著名的S形曲線：在技術剛起步時，僅有少數人會接受創新，隨著時間推移，接受的人數會急速攀升;而當社會體系中已有半數以上的成員接受創新時，S形擴散曲線的走勢便趨緩。他還根據擴散過程將受眾分為五類：創新先驅者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者。這里我們將結合受眾類型進行分析。

就Vlog的擴散過程而言，雖然Cbvivi等“初代”頭部Vlogger是“創新先驅者”，是將創新產品納入國內市場的“把關人”，但將Vlog帶入大眾視野的歐陽娜娜、易烊千璽等是 “早期采用者”，在創新擴散過程中具有舉足輕重的地位。歐陽娜娜和今日頭條合作的12條Vlog在西瓜視頻和今日頭條兩個平臺共獲得超過7700萬次點擊，在B站擁有148萬粉絲。依托明星本身的流量和龐大粉絲基礎，Vlog這一形式隨之進行裂變式傳播，普通網民也得以了解Vlog并嘗試拍攝和創作。某種意義上，早期采用者的接受行為是對創新最好的背書。[10]明星效應提升了Vlog的可試性，讓更多觀眾參與到這個新產品的擴散中。

對于希望嘗試Vlog創作的“后期大眾”——普通網民而言，視頻剪輯平臺如一閃、VUE、貓餅、小影進一步降低了視頻制作門檻，普通用戶也可以便捷地為視頻增添特效、音樂、旁白，制作自己的Vlog。Vlog平臺的大力扶持進一步鼓勵草根創作，提升了Vlog的可試性，推動Vlog加速擴散。

（五）可觀察性

可觀察性是指創新成果能被他人觀察到的程度。自2017年底，國內幾大流量平臺如B站、微博、抖音加大力度扶持Vlog發展，依靠明星和大V制造流量與話題，培養用戶觀看習慣。如微博在2018年9月發出“Vlog博主召集令”，鼓勵普通用戶申請成為微博官方認證的Vlog博主，后又成立Vlog學院、發起“明星制片人微計劃”等，鼓勵明星和普通網民加入Vlog行列;同時，Vlog國內發源地之一的B站曾發起“30天Vlog挑戰”，利用各類話題和挑戰獎勵普通創作者。平臺通過各種方式在普通人、明星和KOL群體中擴散Vlog概念，使得這一創新產品迅速被市場留意，提升了Vlog的可觀察性。

三、Vlog發展趨勢探究

Vlog的發展歷程和其創新屬性滿足了用戶多元的信息需求，為未來視頻的多元發展提供了一種個性化的路徑。結合Vlog目前的發展態勢，筆者認為，Vlog在未來發展中將呈現三種趨勢。

（一）平臺發展多元化

從平臺角度來看，Vlog培育和傳播的平臺將向多功能化發展。從Vlog在國內起步的經驗來看，視頻剪輯和視頻分享的社區型產品的增多提高了Vlog的可觀察性，直接促使Vlog的受眾范圍從小眾逐漸趨向大眾。因此，就目前的發展勢頭來看，傳播Vlog的各類平臺將向縱深發展，上傳分享、社區互動、視頻剪輯、素材收集等多種功能齊頭并進，更加便利快捷、容易上手的視頻剪輯工具將會競相迸發，且每個平臺的專業化程度將進一步提高，這將直接影響Vlog的擴散進程。

另一方面，Vlog發展也離不開綜合性、專業化視頻平臺的搭建。由于國內缺乏YouTube這類集大成的UGC視頻網站，直接影響了Vlog的擴散速度。目前，主流平臺B站的受眾人群仍以ACG愛好者為主，與YouTube相較，從體量到流量、從受眾和分成皆不可同日而語;而騰訊、愛奇藝等視頻平臺的UGC內容都不是其主要優勢。因此，從綜合平臺的搭建上來看，既不能忽視B站這種UGC視頻網站的長遠發展，也應當期待行業內會誕生出下一個類似YouTube的綜合性視頻平臺，這將從傳播渠道等方面直接影響Vlog行業的發展。

（二）內容與形式的多樣化創新

對于Vlog的內容生產而言，跳出國內外原有套路化的主題內容和創作形式，探索Vlog多樣化創新的道路將是未來重要趨勢。在Vlog擴散的現有階段，同質化的內容和形式限制其突破現有圈層、向縱深發展。在內容上，千篇一律的旅行、美妝、日常、美食主題容易讓觀眾產生疲倦感，無法可持續發展。創作者應擺脫固有標簽，尋求全新的主題切入，打磨作品的核心價值，以獨特的自我價值吸引流量。在形式上，Vlog不應僅局限于生活紀錄片這種單一模式，在敘事結構、拍攝手法、剪輯順序上尋求更加大膽、小眾的處理方式，將有可能如Casey Neistat這樣的Vlogger一樣重新定義本土Vlog概念，引發新的創作浪潮。只有作品實現多樣化的創新，才能滿足個性化和多元化的用戶需求，產生粉絲黏度，實現可持續傳播。

（三）創作者大浪淘沙、兩極分化

從總體趨勢預測，未來Vlog創作者將呈現兩極分化態勢。頭部Vlogger的優勢將更加明顯，隨著專業化程度的提升累積更多流量，通過商業推廣等形式擴大市場價值;明星效應還將繼續形成市場推動力，持續激活流量。新的個體Vlogger不斷涌入市場，由于Vlog現有的變現渠道有限，廣告分成還不足以支撐創作者實現穩定收益，根據馬太效應，這將產生一個大浪淘沙的過程，留下的是經得起時間和市場考驗的“寶藏”博主。無論Vlog如何更新迭代，留住用戶的核心永遠是可看性程度高的視頻內容，突出的是內容創作者自身的魅力與創意，最終實現商業價值和品牌形象的雙贏。

隨著5G時代的

注釋：

[1]百度指數[EB/OL]. [2019-04].https：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/vlog？words=vlog

[2]Kaminsky，M. S. （2010）. Naked Lens - Video Blogging and Video Journaling to Reclaim the YOU in YouTube. New York： Organik Media Press， 2010：37-39.

[3][4][10]E·M·羅杰斯.創新的擴散[M].唐興通，鄭常青，張延臣譯.北京：電子工業出版社，2016：14，239，251，299.

[5]楊云軻.短視頻熱潮下的奇觀營造和深度思考缺失[J].視聽，2018（11）：124.

[6]三聲.Vlog讓所有人受益[EB/OL]. [2018-12-25]

.https：//mp.weixin.qq.com/s/kGamVnyIlOT30oDuf-O

b2g.

[7][9]中國網絡視聽節目服務協會.2019年中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL]. [2019-5-27].https：//new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html

[8]QuestMobile.中國移動互聯網2019半年大報告[EB/OL]. [2019-7-24].https：//www.questmobile.com.

cn/research/report-new/54.

（作者：劉欣茹，南京郵電大學教師;陳權，南京師范大學教師、南京大學傳播學博士生）

責編：姚少寶