淺析主流媒體的輿論引導策略

張冠文 劉然

【摘? ? 要】疫情沖擊下輿論呈現出信息冗雜、輿論失焦甚至輿論極化的現象，以“央視新聞”微博為代表的主流媒體通過多樣報道、權威發聲、視點下沉的方式對輿論加以引導，打贏了疫情輿論攻堅戰，為主流媒體面對突發公共衛生事件的輿論引導工作提供了啟示。

【關鍵詞】突發公共衛生事件;央視微博;輿論引導

2020年初，新型冠狀病毒疫情席卷中華大地。由于疫情暴發之突然與傳播速度之迅速，以及對民眾生活沖擊之強烈，這場疫情攻堅戰的硝煙從醫療領域彌漫到輿論引導的戰場。在全國人民的共同努力之下，這場疫情輿論攻堅戰最終取得了勝利。此間，“央視新聞”微博作為主流媒體在媒體融合陣地中的排頭兵，為助力疫情防控發揮了不可替代的作用。本文以疫情期間“央視新聞”微博為例，剖析主流媒體的輿論引導策略，為媒體在突發公共衛生事件中的輿論引導提供一定的借鑒。

一、新冠疫情初期的輿論態勢

由于疫情暴發突然，疫情初期社會對于疫情并沒有一個較為清晰的認識，同時早期地方媒體的報道缺位，官方信息對疫情未作出詳細報道，導致輿論形勢復雜，主要呈現出以下幾個特征：

（一）自媒體眾聲喧嘩

自媒體時代的到來給了每個公民發聲的渠道，而疫情的危險性與相關性引爆了輿論場，民眾紛紛通過社交媒體發布疫情相關言論，但大部分民眾仍處于多元無知的狀態中，人們更傾向于接受并參照其它人發布的信息，這就為海量非官方信息提供了相當數量的受眾群體。在此前提下自媒體公眾意識與責任意識不強，民眾信息識別能力的缺失，都給輿論生態添加了更多不穩定因素。出于疫情的外部壓力，很多民眾在網上表露出負面或消極情緒，夾雜在其中包括由負面情緒所帶來的主觀信息。自媒體時代的眾聲喧嘩所帶來的信息過剩局面，由于缺乏把關人的信息篩選，導致了真正有價值的信息的傳輸效率降低。換言之，民眾在疫情初期雖然能夠接觸到大量信息，可考慮到信息發布者的非專業性以及所處的情緒化狀態，受眾接受該信息的結果可能只是徒增不安情緒，帶來社會秩序的不穩定。

在這種信息冗余的情況下，主流媒體的信息傳播力勢必也受到一定程度的影響。正如諾爾·諾依曼所言，輿論是一種社會皮膚，在感知到周邊環境遇到危機的時候，輿論也會保持高度敏感的狀態，普遍情緒化的民眾在得知疫情暴發后負面情緒激增，形成“反第三人效果”，不利于政府防控工作的開展，也影響了主流媒體發布的防疫信息的傳播。

（二）情緒化傳播導致輿論極化

網絡的匿名性使人們更勇于表達內心真實的觀點、態度與情感，也正是在這種匿名性與疏隔性的驅使下，人們的網絡發言更具有情緒性，突發事件中這種情緒化行為被放大，基于情感驅動的受眾選擇，情緒優先于事實，是輿論極化現象出現的根本原因。輿論極化的本質其實是群體極化，“針對某一話題， 成員們一開始即有某種偏向，經過不斷商議，群體意見朝著原有的偏向繼續發展，最后發展形成極端的觀點。”[1]與傳統的群體極化不同的是突發事件下網絡輿論極化群體商議過程被省去，極化蔓延迅猛。

（三）以訛傳訛導致輿論失焦

謠言伴隨著整個疫情發展過程，從疫情初期的“抽煙喝酒可以免疫病毒”，到“全國多地超市不讓開門”，再到“環衛工人不讓戴口罩”等。疫情的迅速蔓延、防控難度大，給謠言的滋生鋪設了溫床，一方面疫情的現狀給民眾帶來了巨大壓力，謠言以其話題敏感性有了可乘之機，在眾多謠言對受眾注意力的轉移下，形成輿論失焦。在突發事件中輿論失焦無形中削弱了主流媒體的信息傳播力，對于疫情防控工作的開展勢必產生消極影響。

二、新冠疫情中“央視新聞”微博的引導策略

（一）多樣報道凝聚輿論焦點

“真實是新聞的生命，準確是公信力的保障，在熱點事件的傳播報道中，真相與價值觀的引導遠比速度更重要。”[2]面對嚴峻的疫情，凝聚輿論焦點，將疫情防控置于輿論的中心才能集全國人民之力打好疫情阻擊戰。“央視新聞”微博靈活運用多種報道手段將新冠病毒疫情信息全面準確地傳達給受眾。

“央視新聞”微博將視角投向社會的各個層面，以多樣化的報道主題充分展示了全國人民的抗疫決心，力求全面地刻畫疫情下的社會全貌，這其中有國家領導人深入抗疫一線看望工作人員與病患，有基層干部接地氣的防疫宣傳，有專家學者攻堅克難研究新冠病毒，有醫護工作者日夜堅守在與病毒戰斗的前沿，有武漢市民居家隔離唱國歌為國家鼓勁，有家境貧寒的老人無私捐款不留姓名……報道主題的多樣化使社會向心力得到增強，輿論得以回到正軌。

多樣化的報道方式助力了輿論聚焦。疫情期間“央視新聞”微博開設的直播火神山、雷神山醫院建設，給居家隔離的民眾提供了新的消遣方式，更重要的是在直播彈幕的互動中，在觀看直播的情感參與中消解了疫情壓迫下的負面情緒，“參與者利用融媒體環境實現身體的虛擬在場，并且在對事件的評論中實現與其他參與者的互動。”[3]互動過程實際上也是受眾的意識交流并達成共識的過程，意識交流后的輿論實現了意見的合流，輿論焦點得以匯聚。數據新聞的可視化報道在疫情報道中也被頻繁運用，其兼具直觀性、易接受性與準確性，以最客觀的方式公示了各地確診人數、疑似人數、密切接觸者人數、死亡人數等，配上與各地疫情嚴重程度相應的深淺顏色，相較于文字報道能帶來更大的沖擊感，形成了更好的傳播效果。

新聞評論作為主流媒體報道的傳統優勢，在突發事件中達到撥云見日的效果，在疫情期間的輿論引導工作中起到風向標的作用。疫情期間，“央視新聞”微博緊跟輿論走向，將評論矛頭直指輿論焦點，答民之關切，傳民之訴求。在多樣化報道、準確報道的基礎上，做到了優質傳播內容不間斷供給。

（二）權威發聲打破謠言困局

撥開謠言迷霧是主流媒體掌握輿論話語權的關鍵，而針對性地提供權威信息是破解謠言的最佳方式。“心理學家奧爾波特提出了一個謠言公式：謠言=事件重要性×信息模糊程度。”[4]謠言之所以具有傳播力是因為在公眾關心的議題上的信息供給不足，導致公眾在信息接受上的盲目。在疫情期間，“央視新聞”微博通過權威發聲剖析疫情、穩定民心，針對信息盲區精準出擊破解謠言困局。

“央視新聞”微博在疫情期間做好防控宣傳是職責所在，一方面通過廣而告之政府部門防疫工作的進展，讓民眾隨時了解抗疫局面，穩定民眾情緒;另一方面通過介紹政府工作能夠更好地了解民眾訴求，強化政府部門與民眾的意見互換。專家發言在疫情報道中著墨頗多，疫情期間鐘南山、張文宏、李蘭娟等專家頻繁就新冠病毒以及疫情防治方面發表見解和意見，專業的解析可以消除民眾的不確定心理，而讓科學走在謠言前面有利于防疫工作的逐步開展。“信息發布與謠言研判機制應該是專業機構和媒體之間的雙向互動。專業機構在相關領域內以科學知識作為發布信息和研判謠言的根據，并可以作為第一發布平臺表現其權威性。”[5]“央視新聞”微博作為疫情期間的科學解讀平臺，合理引導受眾，從源頭上治理疫情期間的謠言問題。

首先，設置辟謠專欄逐個擊破。疫情期間“央視新聞”微博專門針對謠言問題開設了辟謠專欄，及時對網絡謠言做出回應。其次，全面提供信息。 “央視新聞”微博針對社會主要部門的工作狀況、工人學生的復產復學情況、社會資源儲備及調配等都做了及時詳細的報道，主流媒體、政府部門、民眾之間形成了多維互動，有效壓制了謠言的生存空間。

（三）視點下沉改善輿論生態

“央視新聞”微博視點下沉的背后體現的是我國媒體將最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳與輿論引導工作的出發點和落腳點。“央視新聞”微博從人文視角出發描繪了疫情風雨下全國人民合力抗疫的畫卷。從上海大叔與護士老鄉相約回家到醫護人員給愛踢被子的老爺爺架上小太陽，從方艙醫院停電患者黑暗中高喊武漢加油到醫院考研哥邊治療邊學習。“央視新聞”微博以兼具故事性與人物性的方式記錄與報道，持續產出很多優質內容，讓疫情中的民眾更深切感受到在危急時刻依然有人默默堅守，在增強民眾安全感的同時也增強了社會凝聚力。

視點下沉與改善民眾社會情緒密切相關，疫情沖擊下消極情緒泛濫，容易受到謠言以及情緒化的影響導致輿論生態惡化，由此，在報道中注入積極因素成為改善輿論生態的重要舉措。對于居家隔離的民眾而言，“央視新聞”微博通過不間斷的報道提供在場感與陪伴感，給民眾帶來抗疫的信心與希望。比如，以直播的形式展示方艙醫院建設現場工人的勞動實況，展示荊楚大地的櫻花盛開等，直播的彈幕互動與微博評論互動能夠產生情感共鳴并緩解現實焦慮。“央視新聞”微博以家國情感為紐帶聯結受眾，推動受眾的情感參與，提高受眾的共情能力，把握好民眾的情緒觸點，構建了和諧穩定的輿論生態。

三、突發公共衛生事件下主流媒體輿論引導的啟示

（一）構建和諧的輿論場

主流媒體作為黨和人民的耳目喉舌，在突發公共衛生事件中肩負著多重任務，它既要做新聞事實的呈現者，又要搭建官方民間溝通的橋梁。這就要求主流媒體要配合政府部門做好突發公共衛生事件處理的宣傳工作，準確地表達民眾訴求，及時進行“議程設置”，引導并構建和諧的輿論場。

“傳播可以使人們達成共識，并最終成就傳播的理想境界。”[6]而構建這種共識需要主流媒體以平民化、生活化的語言，注重受眾體驗，滿足受眾多樣化、個性化的信息需求，尤其是加強對于醫療衛生知識的普及。需要密切關注輿情變化，架好溝通橋梁。

（二）報道多樣化與人本化相結合

主流媒體在做好新聞事實客觀呈現的前提下，應提升用戶思維，力求新聞報道方式的多樣化，在發揮自身公信力、權威性基礎上加強互動式、服務式、體驗式報道。通過創新的傳播方式、高質量的傳播內容、下沉的傳播視角，提升主流媒體的信息傳播效率。疫情報道中，“央視新聞”微博的慢直播“以流動的方式讓受眾進行觀看與分析，所有的元素都需要受眾作為想象的情感共同體來完成解讀，這種解讀不僅使得受眾自主性被充分調動起來，也使得慢直播具有更強的實時交互性。”[7]

多樣化的報道方式是軀干，人本化報道則是新聞報道的靈魂。“災難性新聞的報道不僅僅是對災難性新聞本身的傳播， 隨著時間的推移， 它會產生更多的‘社會價值和‘精神價值， 將新聞價值融入這些價值中， 做出好的新聞， 在受眾感知災難的同時， 通過后續報道得到精神上的洗禮。”[8]人本化報道能給民眾提供社會向心力，尤其在突發公共衛生事件中能讓民眾感知社會的溫暖。

（三）提高公民媒介素養

媒介素養已成為當代社會的必備素養之一，主流媒體一方面需要加強對媒介素養的宣傳，在日常新聞報道中做到客觀報道、理智評論，另一方面主流媒體應當與學校聯動強化學生的媒介素養意識，“媒體要主動與大學交流溝通，協助學校開展非新聞專業學生的媒體素養教育，提升他們對媒體的辨識能力。學校也可以通過課程教育和社會實踐，以及與主流媒體共同開展媒體素養教育培訓，幫助青少年提升媒介素養”。[9]

媒介素養包括公民的媒介使用能力、媒介發展能力、媒介理解能力，在營造良好的輿論環境方面起到舉足輕重的作用，公民媒介素養的提高已迫在眉睫。

突發公共衛生事件中，主流媒體充分發揮了強信心、暖人心、聚民心的作用。在突發公共衛生事件中，媒體應當立于輿論的潮頭，把握導向，構建和諧健康的輿論生態。

注釋：

[1]凱斯·桑斯坦.網絡共和國：網絡社會中的民主問題[M].黃維明譯.上海：上海人民出版社，2003：47.

[2]陳輝，李鋼，李威.主流媒體的網絡輿論發聲與引導策略研究[J].現代傳播，2017（07）：7-9+60.

[3]鹿嘉惠，烏瓊芳.融媒體時代主流媒體的輿論引導——以互動儀式鏈視閾下的“火神山醫院云監工”事件為例[J].前沿，2020（05）.

[4]盧永春，張媛.重大突發公共事件謠言傳播治理策略探析[J].中國報業，2020（07）：25-27.

[5]王燦發，于印珠.新冠肺炎疫情中謠言傳播的階段性特征及辟謠策略探析[J].中國報業，2020（07）：16-19.

[6]雷洋.自媒體時代主流媒體意識形態傳播方式的兩個轉變——從大眾化和感性化趨勢性變化說起[J].新聞愛好者，2017（10）：9-13.

[7]彭晨.慢直播與受眾行為的重構關系研究——以武漢火神山醫院建設慢直播為例[J].當代電視，2020（04）：52-56.

[8]凌爭.論災難性新聞報道的多樣化[J].新聞愛好者，2012（06）：39-40.

[9]戴佳毅.全媒體時代媒體如何提升大眾的媒體素養[J].新聞研究導刊，2019（22）：129-131.

（作者：張冠文，山東師范大學新聞與傳媒學院副院長、教授;劉然，山東師范大學新聞與傳媒學院在讀碩士研究生）

責編：姚少寶