從“現象級”傳播看集體記憶構建

康玲玲

【摘? ? 要】集體記憶是每個國家交往活動和文化符號發展的長期積累，是國家精神財產的重要組成部分。其中媒介在集體記憶的構建過程中扮演著重要角色——“公共歷史學家”，即通過對歷史資源的再現、遮蔽和凸顯等方式塑造當代民族國家認同。在新中國成立70周年之際，我國主流媒體的重大主題報道有許多現象級產品，本文選取中央電視臺的現象級產品“我和國旗同框”微博話題、人民日報的H5產品“我的民族照”“我的年代照”等為研究對象，旨在通過對其內容發布進行分析，討論中央電視臺和人民日報在構建新中國成立70周年這一記憶的特點與效果，并為我國媒體對國家集體記憶的建構給出相應的意見。

【關鍵詞】集體記憶;現象級產品;新中國成立70周年

一、處于媒體語境中的“新中國”記憶

新聞媒體對于集體記憶是一個動態性、實踐性的建構過程。從媒介系統來看，“記憶的構建有一種路徑依賴效應，對同一個歷史事件，我們曾經的記憶與敘述方式影響著今天的記憶”。[1]也就是說，媒體對記憶的構建過程是其過去與現在相互交織的結果，從社會發展的環境來說，政治、經濟、文化、科技等外部因素也影響了媒介在社會框架下塑造記憶的變化與發展。

同樣，在媒體深度融合背景下，我國媒體關于中華人民共和國成立70周年融合傳播的話語模式是基于歷史背景并賦予鮮明的時代特征的結合體，如新華網打通移動端與PC端推出“壯麗70年·奮斗新時代”融媒體專題，中央廣播電視總臺打造“5G+4K+AI”格局呈現“全景盛典”等，用歷史與現實，勾勒偉大時代側影，建構公眾關于新中國成立的集體記憶。

二、真實與構建

媒體是連接過去和現在的重要媒介，肩負著記憶傳承的重要使命，如何再現中國歷經滄桑兼具經驗與奇跡的70年偉大歷程，恢弘的氣勢只是一方面，更需有趣的話語、豐富的細節。由中央電視總臺和人民日報發起的“我和祖國同框”“我的民族照”“我的年代照”等活動被認為是寓愛國教育于慶典活動的現象級產品，既貫穿主流價值，導向正確，又滿足認知需求，掀起全國熱潮，其對集體記憶的塑造具體表現為以下幾個方面：

（一）引入交互技術，呈現多樣內容

集體記憶的媒介載體可以是文字報道、紀錄片、視頻新聞等。在移動互聯網時代，公眾更想要互動性強、體驗感好、參與性強、有溫度、有品質的融媒體產品，大處著眼、小處著手，從小切口中呈現大議題更為重要。“我的民族照”“我的年代照”是由人民日報聯合騰訊視頻推出的H5互動產品，依托強大的智能人臉識別技術，可快速上傳融合圖片。“我的民族照”將用戶照片與不同的民族形象相融合，集趣味性與實踐性于一體，讓用戶體驗56個民族的服裝文化，“我的年代照”在人臉識別的基礎上附加不同年代的場景與特征，呈現親歷感與記憶的動態化，“穿越”的同時體會時代變遷的感慨與懷念，激發“集體記憶”。大數據顯示，從9月26日至10月7日，“我的民族照”頁面訪問量為2億，照片生成量為7億。“我的年代照”從9月20日至10月7日，頁面訪問量達4000萬，照片生成量為1億。

（二）多渠道傳播，強化議程設置

集體記憶的喚醒與強化需通過多種渠道多次觸發個體記憶，通過高頻深化集體記憶。用戶生成“我的民族照”“我的年代照”后可分享至微博、微信、QQ、抖音等社交平臺，從而拓寬喚醒個體記憶的空間。截至10月7日，微博熱門話題“我的年代照”、“我是親歷者”的閱讀量分別為7000萬和1.6億。央視新聞在微博發起“我和國旗同框”話題，截至10月6日，閱讀量達23.3億，討論量達182.4萬。人民日報及央視新聞，利用微博平臺，吸引數量龐大的微博用戶，引發不同年齡階段的公眾關注、評論、轉發，不少70、80后在評論區講述自己作為時代變遷親歷者的經歷，并對親歷的歷史事件進行記憶再現，大量的“我和祖國的故事”引發“同歷者”共鳴，大量轉發又吸引更多的用戶參與話題，強大的“群體感染”效應無形中又增強了媒體的議程設置效果，帶給受眾深入人心的國家認同感。

（三）線上線下相結合，構建虛實記憶場

皮埃爾·諾拉認為，“記憶之場”的概念既可具體也可抽象，可以是地理場所、紀念碑、某某紀念日、共同記憶，甚至是某一個歷史人物等。即任何能在集體層面與過去和民族身份聯系起來的文化現象（無論其是物質的、社會的或精神的），都被稱作為“記憶場”。[2]

中央廣播電視總臺的“我和國旗同框”活動，線上線下共振，打通虛實記憶場。線下活動于8月30日晚在廣州開啟，利用燈光秀、明星參與、抽獎等環節增加吸晴效果，活動以參與護旗愛國行動為主題，走進北京、南京等眾多高校、深圳中廣核、新疆塔城哈爾墩社區等地，在各行各業掀起“同框”熱潮。9月23日，央視新聞線上發起“我和國旗同框”微博話題，既與線下活動相呼應，又具有記錄集體記憶的功能，用戶參與話題分享自己“擔任護旗手”“高唱紅歌”“參加開學典禮”等種種與國旗同框的故事，話題相關熱度指數高達97.33，通過線下與線上的呈現與連接，使得線下實體場景成為線上的欣賞景觀，實現了個體情感與記憶在不同空間的再現、聯合與重塑。

三、現象級傳播作品成功塑造集體記憶的內在機制

從“我和祖國同框”“我的民族照”“我的年代照”大熱可以看出，情感元素的挖掘、使用與滿足的受眾心理、構建象征性現實和自我形象呈現的欲望是現象級傳播作品成功塑造集體記憶的內在機制。

（一）國家認同感

在新聞傳播界，情緒與社會信息的相互聯系越來越被重視。新聞媒體利用各種報道形式，通過搭建“過去”與“現在”的情感聯系，在受眾面前展現過去，這種展現是立足今天回顧與“審視”昨天的視角，集反思與感動為一體，進而達到肯定“現在”的效果，促進情感凝聚，形成國家認同。[3]國家認同感的形成以對個體情感元素的挖掘、呈現與傳播為前提，情感的網絡傳播需要使用情感符號形成感染機制。情感符號混合視覺、聽覺、觸覺、時間、空間等多種元素，讓用戶在互動過程中調動記憶元素、喚起情感意識，形成認同共識。

“我的民族照”“我的年代照”將現實符號（56個民族服裝）、歷史符號（長衫、糧票、MP3等）與視覺、聽覺、觸覺、時間、空間等情感符號相連接，完成“時光穿梭”與“場景切換”。“我和國旗同框”活動中，以國旗為情感依托，借助國旗的象征意義，挖掘、傳達每個中國人的“我和祖國的故事”，表達對于國旗的敬重和對祖國的熱愛。人民日報與中央廣播電視臺為受眾自由討論和互動提供了空間，同時選擇適當時機進入輿論場，與公眾共同書寫新中國成立70年的輝煌經歷，共同加強情感符號的傳播效果，共同構筑國家身份認同。

（二）使用與滿足

根據卡茨提出的“使用與滿足”過程的基本模式，人們是為了滿足自己的某種需要而接觸媒介，這種需求包含社會因素、個人心理因素兩個方面。首先中央廣播電視臺和人民日報為網民接觸活動提供了可能性，其次主流媒體在網民中具有相對較高的公信力，這是基于對主流媒體專業性、權威性、親和力的肯定。比如2017年7月29日，人民日報為慶祝建軍90周年在客戶端推出的名為《快看吶！這是我的軍裝照》產品，獲得一致好評。

顯然，在新中國成立70周年的相關活動中，“我與祖國同框”“我的民族照”“我的年代照”在設計與策劃之初就以密切關注受眾、拉近受眾距離、創建情感互動為鏈條，滿足了受眾的各種需求。第一，從受眾群體來看，活動門檻較低，不同年齡、地域、行業的受眾都可參與其中，滿足了受眾普適性的需求。第二，采用交互元素，以故事和場景為背景，具有感官刺激、沉浸式體驗，在從人機互動到二次傳播的人際互動的變化過程中，滿足了受眾的信息需求、觀點需求、情感需求。網民在需求得到滿足的同時，產生了強烈的國家認同感與歸屬感，對媒介的期待也隨之提高。

（三）象征性現實與自我呈現

在新媒體環境下，媒體能夠通過營造戲劇性場景將網民帶入一個象征性現實空間，通過各種傳播環節，如邀請流量明星線上參與和線下活動推廣，提高受眾對活動的知曉度，充分調動受眾的想象力與參與度，把公眾置于媒介構建場景中，從而使他們的觀點趨于一致。在此場景中，媒介與公眾之間、公眾與公眾之間是互動的，因此，場景體驗將媒體與網民、網民與網民之間的關系拉近了。

通過上傳自己不同的民族風照片以及不同歷史時期的年代照，讓用戶有一種不同民族、不同歷史時期的美感和既視感，參與“我和國旗同框”話題的微博用戶在線下拍攝不同的國旗場景，并將現實場景轉移至網上，不同的產品通過用戶體驗、點贊、轉發，又在網絡環境中引發越來越多的網民參與活動，由此構建象征性現實。

網民在網上的分享行為是對自我形象的刻畫與呈現。在UGC+PGC背景下，平臺用戶越來越喜愛將平臺生產或者自己生產、喜歡的內容，分享到社交平臺上，在微信、微博、QQ等構筑的場域中，吸引眾多好友的圍觀與點評，從而呈現自己熱愛祖國、與祖國同呼吸共命運的使命感與責任感，分享與祖國共成長的自豪經歷，從而潛移默化地引發好友的參與。如此周而復始，用戶群范圍越來越廣，平臺中的自我展現也越來越多，集體記憶也就越來越強。

四、構建集體記憶的有效策略

（一）兼具全球視角：講好中國故事

集體記憶是群體文化傳承的重要精神內容，是提升民族認同與融合的內在力量。經濟全球化和世界多極化背景下，各種思想文化相互碰撞交鋒，主流媒體對內要做好傳播，保持民族文化特色傳承，對外要不斷進行傳播理論實踐創新，豐富對外話語表達體系，把增進國際理解作為報道的重要方面，闡釋好中國聲音。對此，媒體可以設計開發英文版的相關趣味活動產品，在產品中注入中國故事，增進國際對中國發展的了解與理解，同時也可以選擇適當的國外社交媒體進行適當合理的發聲，拓寬認同的廣度與深度，增強命運共同體意識。

（二）加強反向連接：喚起個體記憶，促進代際傳承

以“我的年代照”為例，從H5故事講述到生成個人肖像圖片的操作，不僅讓年輕一代對父輩的過往有小小的體驗，同時也引發中老年群體對歲月的無盡感慨。從傳播路徑來看，不少年輕人會將自己已完成的年代照發送給父母欣賞，并對H5中某些年代元素進行詢問及確認，喚起父輩記憶，連接上一代與下一代甚至三代之間的情感，引發家庭內部討論、共鳴。這種“自下而上”的傳播方式改變了以往父輩對子輩的傳統說教，而是通過反向連接，在新媒體對集體記憶的構建中，潛移默化地完成了個體記憶再現、個體記憶感知、個體記憶傳承、個體記憶集體化這一過程。[4]

（三）利用不同媒介的記憶屬性

不同的媒介擁有不同的傳播優勢，因此也具有不同的記憶優勢。相對而言，傳統文字記憶更加嚴肅與權威，以視頻為代表的紀錄片記憶視覺沖擊力較強，互聯網通過數字技術調動互動性以改變記憶方式，但同時也伴隨著復雜的影響。媒體要發揮不同媒介的建構優勢，把握不同媒介的記憶特征，將作為主流媒體文字書寫的權威記憶與新媒體受眾參與書寫的民間記憶有效的結合起來，激發公眾共情，凝聚民族共識。[5]

結語

本文從中央電視臺和人民日報新媒體策劃的關于新中國成立70周年的現象級產品“我和國旗同框”、“我的民族照”及“我的年代照”出發，考察了新媒體語境下主流媒體如何通過優質內容呈現，再現集體記憶，并在維持記憶延續性的同時進行拓展和輻射，既而引導社會思想和輿論，鞏固國家認同感的方法、內容和效果。作為連接現實與虛擬、個體與集體的傳播場域，“我和國旗同框”、“我的民族照”及“我的年代照”在喚起個體記憶、推動個體記憶媒介化，促進記憶的集體化演變和代際傳播等方面產生了較好的效果。但我們應該看到，在傳播手段日益豐富的今天，受眾對集體記憶的認知主要是基于新聞媒體立足現實對過往的刻畫，無論何種報道形式，“國家在場”應始終貫穿于這些自主性刻畫的始終。[6]

注釋：

[1]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華 譯.上海：上海人民出版社，2002：69.

[2]陳振華.集體記憶研究的傳播學取向[J].國際新聞界，2016（04）：109-126.

[3]李紅濤.昨天的歷史 今天的新聞——媒體記憶、集體認同與文化權威[J].當代傳播，2013（05）：18-21+25.

[4]周海燕，吳曉寧.作為媒介的時光博物館：“連接性轉向”中的記憶代際傳承[J].新聞界，2019（08）：15-20.

[5]樊向宇.《人民日報》新媒體對南京大屠殺集體記憶的建構（1994-2017）[J].東南傳播，2019（01）：88-92.

[6]張志安，甘晨.作為社會史與新聞史雙重敘事者的闡釋社群——中國新聞界對孫志剛事件的集體記憶研究[J].新聞與傳播研究，2014（01）：55-77+127.

（作者：廣西大學新聞與傳播學院新聞傳播學科學碩士研究生）

責編：周蕾