新媒體環境下的公益傳播

文 郭可瀅

一、傳統媒體的公益傳播

傳統媒體的公益傳播通常是采取公益性質的廣告、公益性的欄目來借助報刊、電視臺開展的宣傳工作。在很長一段時間內，傳統媒體實行的公益傳播具有著很高的地位并獲得了充足的社會效果。但互聯網技術的逐漸發展也在慢慢改變著群眾的生活習慣和社會輿論的引導形式，傳統媒體所開展的公益傳播隨著時間的流逝漸漸呈現出十分明顯的不足和局限。

將公益廣告在報刊以及雜志上進行的宣傳作為例子，報刊上的公益宣傳仰仗的是其身為年限較長的媒體所積累出來的影響力，優質的報刊擁有非常高的“品牌”效益，而公益廣告的實際價值正是需要設立在大量的發行前提與完美的大眾形象之上的。但是，雜志報刊上的公益廣告通常不具備一定的新穎性，因為其創造力不高，致使所呈現的思想無法深入人們心中，受眾從“接收”到“內化”彼此間的轉化程度十分低。此外，隨著報刊與雜志行業的細分化和專業化，大量媒體都不再擁有公益廣告所要求的“數量”的條件，廣告宣傳效果不高并且資金投入擴大，同時，公益廣告也無法和新興媒體的定位與內容互相結合。因為報刊和雜志有著穩定的發行時間，時效性也并不高，簡短的、創造力不足的公益廣告、宣傳活動也無法從源頭上起到提升社會公益思想的作用，對于社會中發生的具體事件的公益傳播也有著嚴重的滯后性，還缺少相關的反饋和互動。

二、新媒體的公益傳播

近年來，科學技術的發展引領了新媒體數字化的不斷進步，數字電臺、報紙、互聯網、電腦、手機等渠道變為了越加廣泛使用的宣傳方式。美國有一家雜志社對新興媒體的標準定義是“每個人對每個人的傳播”，而宣傳公益思想的公益性質廣告、公益性新聞以及多種活動的舉辦者與大眾都十分廣泛，能夠這樣說公益若是想要宣傳，而新媒體是當仁不讓的選擇。

與傳統媒體相對比，新媒體所擁有的時效性和互交性十分強，所有受眾都能夠是接收者、傳播者。在新媒體背景下，每個媒體所具備的知情和宣傳的“權力”都被逐漸削減，并且宣傳者、受眾的多種身份在信息宣傳環節中改變十分頻繁，信息的出現和傳播在廣大的人民群眾中無時無刻不在發生，整個環節擁有非常強的時效性和互交性。除此之外，新媒體生產和宣傳信息所需要的資金并不高，對于觀眾來說幾乎都是免費的，所有群眾都能夠在新媒體渠道開展大量的宣傳，切實增強了群眾的積極性，并且，方式、內容豐富的新媒體也呈現出創造性、新穎性的特征，在某種特殊群體中擁有著非常高的吸引力與十分強的感染力。

三、新媒體環境下公益傳播出現的問題與對策

（一）新媒體公益傳播的主要問題

按照霍夫蘭所進行的“可信度效果”研究，信息傳播途徑的可信度越高，其所產生的作用越大。信息傳播途徑的可信度太低，其所產生的效果越小，而公益宣傳特別需要有真實效果的途徑，其影響力是決定公益活動最后質量的關鍵。然而，在新媒體環境下，公益傳播在影響力層面還存在著一些不足之處。將網絡媒體當做例子，互聯網是一個新興的虛擬性的“世界”，所有主體彼此間并不會有直接的關系與來往，在這個平臺上所產生的人際關系、實際情感與具體興趣通常并不是真實的，在涉及到注冊、募捐等公益性質的活動中時常可以見到的是，人們參與度極低，是由于互聯網自身就會給人們造成無法信任的感覺。此外，因為互聯網傳播環境魚龍混雜，虛假消息、違法宣傳往往見縫就鉆，在各種平臺上用“獻愛心”的方式大肆收斂騙取資金、“網絡化乞丐”等情況常常發生，而觀眾對于此種公益活動十分敏感，只要有人認為是虛假的，負面情緒就會借助互聯網而飛速擴散，致使群眾對于公益活動與舉辦者的信任程度急劇下滑。

新媒體所具備的互動性、時效性、成本少、覆蓋面廣等優勢在讓其可以方便傳輸信息的時候，也會增加監督管理的難度，像是身份認證機制不健全、信息審核系統不完善等關鍵性問題都急需處理。在公益市場上，互聯網上，大、中、小型的公益項目多如牛毛，但大部分都沒有在實際生活中獲得官方的肯定，并且互相之間缺少一定的合作和交流，這就致使民眾對于互聯網性質的公益團隊通常缺少信任，公益活動也就無法有效的實行。大多數互聯網公益人員對于公益活動充滿熱情，但苦于不具備官方所給予的合法許可證明，所以部分公益組織以及公益舉止從根本上來說是屬于非法的活動，不止無法切實開展公益，反而會遭受到廣大群眾的非議。在互聯網公益宣傳中，信息渠道不統一且無法確認，盡管透明程度非常高，但是信息內容的真假大都不能準確的分辨出來，極易產生募捐資金去向不清、舉辦者身份不明等情況。追根究底，新媒體環境下的公益傳播的不足之處幾乎是制度不健全而形成的。然而疫情期間，線下的公益活動還不能大范圍的推行，有關機制也不健全，互聯網等新媒體環境下的公益傳播管理肯定需要有更多的時間才能開展。

（二）解決問題的對策

公益傳播環節涉及到的主體十分多，在新媒體背景下，公益傳播的所有主體都需要對工作人員開展技術培訓。相關部門與有關人員要借助了解新媒體宣傳手段，來對公益傳播開展有效的促進與積極的引導，并且還要起到真正的監管作用。對于各大公司、公益團隊而言，掌握新媒體手段是宣傳公益、組織互聯網公益活動最主要的因素。而相對廣告企業、媒體而言，技術則是新媒體環境下公益傳播方式不斷改革的保證。

新媒體的特點就是“新”這個字，新媒體背景下的公益傳播也應該不停進行改革。公益傳播需要脫離用以往將“傳播者”當做核心的傳播方式，對所有觀眾內心想法和其中區別做好研究，借助新媒體背景下充足的資源開展越加廣泛的公益宣傳。網絡大眾的集中通常是根據愛好、職業、地區等特點形成的，對于不同類型的群體，公益傳播也需要有不同的應對舉措。除此之外，大部分基層NGO與管理者對于網民的感染力十分高，完善身份認證機制與提升傳播技術將會讓實際生活中存在的公益團隊、媒體等在互聯網環境中得到更多的影響力，切實引導公益宣傳方向與大眾的行為舉止。新媒體背景下的受眾眾多、覆蓋面廣、資源充足，也為公益中的關聯銷售帶來了有效的先決條件，讓公益傳播資金投入大幅度減少，效果明顯，也為以后公益傳播途徑的改革拓展了巨大的空間。

四、結語

總而言之，科學使用互聯網開展公益事業的傳播，能夠提升公益信息的宣傳速度，強化傳播力度，對于公益活動的推行和將來發展具有著至關重要的作用。