傳統出版與新媒體關于注意力的懸崖角力
——淺析傳統媒體與新媒體的對抗與發展前景

◎楊南桑

互聯網時代，新媒體來勢洶洶。作為一名傳統媒體出版人、寫作者，時常遇到如是問題：“新的電子媒體會讓傳統媒體消亡嗎？電子閱讀器會替代書籍嗎？新的超文本文明會消滅作家著述的觀念嗎？”

一、新媒體的注意力沖擊

新媒體是一種超文本格式的文本，是一種多維度的網絡，或者好比一座迷宮，圖片、聲音、文字和圖表，其中每個節點都有與其他任何節點連接起來的可能。這種模式，讓小小的一塊移動硬盤，能裝下成百上千部百科全書，且便于高效查閱。這一點無疑會讓百科全書和手冊等消亡。

就像世間有四種基本作用力。網絡平臺以種種手段搶占注意力。

1.侵入大腦的信息或者提醒，捕獲注意力；

2.各種獎賞，吸引注意力；

3.娛樂性、爆炸性或者嚴肅的信息，影響能動注意力；

4.讓人害怕錯過重要信息，引起排斥注意力。

種種手段，最終構建了一個一網打盡的體系，實現流量的增長和廣告的精準投放。

十分遺憾，無論在消息的數量上還是在強度上，無論在公眾場合還是在網絡上，傳統媒體都輸得一敗涂地。

二、主流媒體的未來生存與發展之道思考

雖然形勢不容樂觀，但是，如同書的永生一般，數字末日并未到來。無法無天的注意力經濟并非數字平臺的唯一發展模式。筆者此處列出四個“處方”，僅供參考。

（一）鼓勵“發現”與“解放”

妄圖數字發展帶來的社會和經濟紊亂自我調節。互聯網巨頭為了社會共榮而自愿減少盈利，是癡人說夢。但我們可以和新聞媒體及其編輯人員商討一個新的談判框架。甚至躬身入局，開發不與注意力經濟掛鉤的數字產品。

故事是擊退“邪惡”的一枚銀彈，如前所述，對于注意力攫取的新媒體，更多的是一種個人化、功利化、碎片化、情緒化的超文本格式文本。而故事是線性的、并且創造了一個人們愿意傾聽別人經歷的媒介——這是故事對人類社會最大的貢獻之一，這本身是反注意力經濟算法的。

人類表演學之父謝克納認為，當一個人只能扮演一種角色時是可悲的，無論他是國王還是乞丐。各類網絡App基于用戶數據分析的“推送”，誘導用戶視野的窄化，故事不斷在不同敘事主體間切換，不斷在建構與解構中重構可以在個體的經歷與普遍的經驗之間搭起橋梁，帶領讀者走出算法構筑的囚籠。

（二）權威的另類信息

但亞里士多德告訴我們，“悲劇是對一個嚴肅、完整、有一定長度的動作的摹仿”。就像新媒體早期曾經對傳統媒體的擬態一般。傳統媒體的身份不意味著在注意力上自絕于讀者。

作為黨政類出版公司的出版人，筆者深知，“嚴肅”的主流輿論消息，在向目標讀者靠近方面，具有天然的劣勢。但是，我們仍可以利用大眾媒體，在平臺的信息輸出中“反輸出”，成為網絡政權中的抗衡勢力。

突轉與發現，是可提供的另類選項，給構建與注意力經濟邏輯背道而馳的技術工具提供了機會：開發歡迎新觀點、新文化領域、新敘事模式的算法。文本最容易變成“風雅頌”的“頌”，謳歌、贊美、表白，情緒只有一個向度，但一個向度的修辭是不容易傳播的。故事文本必須創造張力，并盡可能擴大張力。必須有動作，用一個個富有畫面感的動作組合起來創造從未有過的奇妙組合。不是簡單的飆高音，而是在高音區再翻起波浪，產生起伏。

一個好的故事文本要慎用序號結構全文，也要慎用排比句，這是中國五絕、七絕給我們的啟示。四句就結束，即使要鋪陳，也要想方設法在第三句形成拐點，在第四句空際轉身。

（三）迎接缺陷，揭露敵人

這正是本文所致力的事情，從長遠來看，網絡巨頭們有必要確保自己尚且年輕的產業結構，不會摧毀它們和用戶們建立起來的中長期聯系。網癮、潛在的抑郁癥風險和疲勞感等癥狀，會逐漸成為所有用戶的問題，并進入大眾意識。

我們需要教會人們如何正確使用它們、避開它們的不良影響、認識它們的成癮機制和對抗辦法，以及網站的病毒性傳播邏輯。闡述網上發生的事情和現實生活之間的連續性。主流輿論想要活躍，要善于借助“敵人”。

同時，我們不能回避傳統媒體天然的不足，缺陷無傷大雅，卻因為特殊，容易引發關注。就像絕代佳人有一顆美人痣，更容易被人記憶。有缺陷的人和事比完美無缺的好人好事更容易被人相信、被人親近，所以也更容易得到人們的認同。

（四）減速，重新奪回時間

找回不受打擾、無電子信號刺激的片刻寧靜，就能夠形成一個良性循環。類似“每天閱讀半小時”之類的活動。我們的社會模式是基于加速構建起來的。因此，在任何傳統媒體領域的減速舉措，都是一種抵抗手段，也是促成注意力解放的手段。

儀式化傳播也是一種減速手段。儀式看似是一種低效的重復，但人們愿意將功利排除在外，通過一種儀式對老調重彈的東西進行反復表達、不斷確認。因為儀式化可以讓情感得以寄托或宣泄，并對主流輿論進行神圣化。如果奧運會直接比賽，沒有火炬傳遞，沒有圣火點燃，很難想象這樣的奧運會可以持續舉辦下去。儀式化可以破解主流輿論因為常識、常理或老生常談的不新鮮而失去關注的動力。平衡反復表達的冗余及永不表達的缺憾，在設置的特殊時間、空間與事件中，讓人們對主流輿論的某個認同進行確認、宣誓與強化。